案例研究：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略 -從康師傅水源之辯透視

案例研究：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略——從康師傅水源之辯透視

摘要：對(duì)于康師傅和更多企業(yè)來說，危機(jī)是隨時(shí)可能出現(xiàn)的，除了能夠想得到的地方，更多的意外出現(xiàn)在防不勝防的角落。在現(xiàn)在這樣一個(gè)信息散布無所不在的時(shí)代，對(duì)于企業(yè)來說，讓別人揭露不如自己透明，或者說，要盡量透明可以透明的，同時(shí)深度隱秘必須隱秘的——控制信息源頭?！驯緢?bào)記者王穎來源：《上海證券報(bào)》-上證商學(xué)院是美妙的謊言，還是一個(gè)行業(yè)的不可見光的潛規(guī)則？康師傅已經(jīng)說不清楚，惟一令它明白的是：禍從口出，之后是口口相傳、口不擇言，到最后只有百口莫辯，等待從媒體到大眾的口誅筆伐。據(jù)臺(tái)灣《今日新聞》報(bào)道，魏應(yīng)州指出，以康師傅控股的事業(yè)領(lǐng)域來看，方便面、飲料及糕餅可說是三大主體，在經(jīng)營(yíng)績(jī)效良好的情況下，不排除尋求分拆上市的機(jī)會(huì)，將原有事業(yè)體分拆上市。另有媒體報(bào)道，魏應(yīng)州預(yù)計(jì)，分拆計(jì)劃可于兩年內(nèi)，即他60歲退休前完成。故分拆計(jì)劃有可能在2008年底或2009年初正式啟動(dòng)。正在此時(shí)，出了一個(gè)名為《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》的帖子，質(zhì)疑康師傅在廣告宣傳中所稱的優(yōu)質(zhì)水源，作者自稱潛入康師傅在杭州的礦泉水生產(chǎn)基地，探得康師傅所謂優(yōu)質(zhì)水源不過是自來水，或者是污染嚴(yán)重的錢塘江。此帖迅速躥紅，并深得民心，同時(shí)也吸引了媒體，但并未引起康師傅控股有限公司的重視。但接下來的平面媒體的關(guān)注和消費(fèi)者的眾口鑠金，終于令康師傅覺得要做點(diǎn)什么了。8月5日，康師傅向媒體承認(rèn)，其杭州生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的礦物質(zhì)水確實(shí)是城市自來水凈化而成的，大眾嘩然。而據(jù)業(yè)內(nèi)人透露，用自來水加工生產(chǎn)礦物質(zhì)水在業(yè)內(nèi)已成普遍現(xiàn)象。這一說法在統(tǒng)一企業(yè)？（中國(guó)）投資有限公司某高層處也得到了證實(shí)：目前國(guó)內(nèi)除了標(biāo)有水源地的礦泉水外，其余的都是礦物質(zhì)水。在道出實(shí)情更成為眾矢之的后，康師傅8月6日在其官方網(wǎng)站上發(fā)布了《“康師傅飲用礦物質(zhì)水”的說明》。該說明稱，“我司生產(chǎn)之‘飲用礦物質(zhì)水’，系以純凈水為基礎(chǔ)再添加符合？‘食品添加劑與營(yíng)養(yǎng)添加劑’國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的礦物質(zhì)原料，完全符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB10789飲料通則中有關(guān)？‘飲用礦物質(zhì)水’品類的定義。”后面還有一段安撫消費(fèi)者的強(qiáng)調(diào)：“本公司使用水源，無論是使用自來水、地下水或其他天然水，都符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB5749‘生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)’。生產(chǎn)完全符合國(guó)家質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)規(guī)范。同時(shí)，我司國(guó)內(nèi)各生產(chǎn)基地，均以嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝，在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)規(guī)范下制成具有全國(guó)一致標(biāo)準(zhǔn)的礦物質(zhì)水系列產(chǎn)品，請(qǐng)消費(fèi)者安心飲用?！边@是康師傅利用媒體發(fā)出的第二個(gè)聲音。第一次發(fā)聲，令它陷入大量指責(zé)，而第二次發(fā)聲，不但未令它贏得諒解和解脫，反而陷入更深的指責(zé)：看，它并沒有就虛假廣告道歉，只是毫無誠(chéng)意地辯解。于是，記者聯(lián)系了說明后的聯(lián)系人：公關(guān)部的張若楠。張若楠對(duì)記者說，公司會(huì)本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度解決此事，但如何解決目前還沒有決定。從說明到本文截稿時(shí)，已經(jīng)6天，康師傅沒有任何新的公關(guān)措施出現(xiàn)。盡管同時(shí)有業(yè)內(nèi)人士證明的“行規(guī)說”，但如果康師傅認(rèn)為這是一個(gè)盾牌，那么它錯(cuò)了。這個(gè)危機(jī)事件，雖然是整個(gè)行業(yè)的潛規(guī)則，但一旦被暴露在公眾面前，對(duì)于被暴露的企業(yè)來說，就承擔(dān)了100%的責(zé)任。并且，事情出在康師傅計(jì)劃分拆上市的當(dāng)口，康師傅無論如何也不能在這種時(shí)候被動(dòng)等待。于是，除了討伐康師傅的口水之外，另一股“陰謀論”開始站在康師傅這邊?！瓣幹\論”認(rèn)為，從帖子到宣傳，都是康師傅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一手策劃，在中國(guó)飲料市場(chǎng)瓜分競(jìng)爭(zhēng)白熱化的狀態(tài)下，康師傅是它的某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要首先扳倒的，所以有了這樣一個(gè)策劃。這篇陰謀論的帖子，轉(zhuǎn)載率遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有質(zhì)疑水源的帖子高，在萬張火焰下，這瓶小小的600毫升的水顯得毫無力道。康師傅的做法，令人不得不想到2005年光明“回爐奶”事件，當(dāng)時(shí)光明面對(duì)“回奶和早產(chǎn)奶事件”做法與今天的康師傅同出一轍：先是否認(rèn)產(chǎn)品問題，又爆出行業(yè)內(nèi)幕來推卸責(zé)任，這種作法引發(fā)了全國(guó)性的“光明危機(jī)”，光明集團(tuán)的市值在短短5個(gè)交易日里，縮水超過1億元人民幣。而之后引發(fā)的消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的信任危機(jī)，更是延續(xù)得曠日持久。這種失敗的危機(jī)公關(guān)模式已有先例，而康師傅卻正在重蹈覆轍，更何況，它作出反應(yīng)的速度慢得令人生疑。對(duì)于康師傅和更多企業(yè)來說，危機(jī)是隨時(shí)可能出現(xiàn)的，除了能夠想得到的地方，更多的意外出現(xiàn)在防不勝防的角落。有資深公關(guān)人士告訴記者，在現(xiàn)在這樣一個(gè)信息散布無所不在