市場營銷基礎(chǔ)知識課件

市場營銷基礎(chǔ)知識一、市場綜述

1.市場概念

高中低大中小產(chǎn)品1（1）市場要素市場=用戶(人口)+購買欲望+支付能力（2）市場體系市場(買方的集合)行業(yè)(賣方的集合)溝通商品/服務(wù)貨幣信息2基本需要欲望需求產(chǎn)品價值交換交易市場市場營銷核心概念3推銷觀念產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念社會營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念綠色營銷人性營銷整體營銷熱點營銷二、市場觀念發(fā)展1、傳統(tǒng)觀念2、現(xiàn)代觀念

企業(yè)為中心市場為中心生產(chǎn)為導(dǎo)向顧客為導(dǎo)向5（1）生產(chǎn)觀念具體表現(xiàn)為：工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn)，輕視市場營銷，實行以產(chǎn)定銷；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，不重視市場營銷。（2）產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。6（3）推銷觀念推銷觀念（或稱銷售觀念）認(rèn)為，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些需求潛在的物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念。

7（5）社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即：企業(yè)利潤、消費者需要的滿足、社會利益。9企業(yè)觀念經(jīng)營出發(fā)點主要手段目標(biāo)口號生產(chǎn)觀念生產(chǎn)提高質(zhì)量、產(chǎn)量、降低成本短期利潤“我生產(chǎn)什么，企業(yè)則賣什么”推銷觀念生產(chǎn)促銷宣傳短期利潤“我賣什么，顧客就買什么”市場營銷觀念消費者需求整體營銷長期利潤“顧客需要什么，就提供什么”3、市場營銷觀念的演進(jìn)10

出發(fā)點方法手段經(jīng)營目標(biāo)推銷觀念企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品推銷與促銷（著眼于每次交易）通過銷售獲得利潤營銷觀念企業(yè)的目標(biāo)顧客及他們的需求、欲望整體營銷（著眼于總體市場）通過顧客的滿意獲得利潤

4、營銷觀念與推銷觀念的對比111、市場機會分析社會需求引起市場機會（1）市場“空隙需求”機會（2）市場結(jié)構(gòu)需求機會（3）市場需求變化的機會市場機會的類型（1）等概機會與非等概機會（2）潛在機會與顯在機會（3）前兆性機會與突發(fā)性市場機會（4）延伸性機會和新出現(xiàn)機會（5）直接性機會和關(guān)聯(lián)性機會132、市場細(xì)分和目標(biāo)市場細(xì)分出來的目標(biāo)市場，應(yīng)具備下列基本條件。（1）有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和需求（2）有一定的購買力（3）競爭者未完全控制（4）企業(yè)有能力經(jīng)營企業(yè)在選擇目標(biāo)市場考慮因素：（１）企業(yè)實力（２）產(chǎn)品特點（３）競爭狀況（４）用戶行為（５）營銷宏觀環(huán)境14

一般選擇目標(biāo)市場有三種策略（1）即無差異營銷（2）差異性營銷（3）集中營銷企業(yè)營銷策略整個市場企業(yè)營銷策略A企業(yè)營銷策略B企業(yè)營銷策略C目標(biāo)市場A目標(biāo)市場B目標(biāo)市場C特定目標(biāo)市場企業(yè)集中營銷策略154、市場營銷組合決策

著名的4P營銷策略組合：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷

針對的目標(biāo)市場，制訂市場營銷組合。實現(xiàn)適質(zhì)、適量、適時、適地、適價滿足客戶的商品需求。17營銷管理4P–2C–40模式基本價格

差異價格

血本定價

折扣贈獎

信用條件

運送條件2.價格組合（Price–Mix）渠道類型

渠道密度

渠道地點

市場動機倉儲

儲運

銷售地區(qū)

產(chǎn)品線的泛圍

質(zhì)量產(chǎn)品功能

材料規(guī)格

品牌式樣

包裝服務(wù)及保證1、產(chǎn)品組合（Prodjct–Mix）

廣告

人員推銷

一般促銷新聞報導(dǎo)競爭Competitions3．促銷組合Promotron-Mix成本(Costs)目標(biāo)市場（顧客）行為Behavior購買客體（產(chǎn)品）-Object購買目的（動機）-Objectives購買組織（人員）-Orgahization購買作業(yè)（方式）-Operations4、渠道組合（Place–Mix）圖3–1181、市場營銷組合中的“產(chǎn)品”：代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物和勞務(wù)的組合。（1）產(chǎn)品的整體概念包含三個層次：1．核心產(chǎn)品；2、形式產(chǎn)品；3、附加產(chǎn)品。效用、利益品牌品質(zhì)功能外型規(guī)格包裝服務(wù)結(jié)算六、營銷策略19產(chǎn)品生命周期的特性是由三各力量造成的，企業(yè)對此不能控制。（1）用戶需要和愛好的變化。（2）技術(shù)進(jìn)步。（3）多變的競爭。21階段投入期成長期成熟期衰退期銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每一顧客計算的高成本按每一顧客計算的平均成本按每一顧客計算的低成本按每一顧客計算的低成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定數(shù)量衰退營銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出產(chǎn)品生命周期四個階段的特性、營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略。

特

性22產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展/服務(wù)/擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟項目價格采成本加成市場滲透價格競爭性的價格削價分銷建立選擇性分銷建立密集廣泛的分銷建立更密集廣泛的分銷逐步淘汰無盈利的網(wǎng)點廣告在早期采用和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場建立知名度和興趣強調(diào)品牌的特別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件適當(dāng)減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平戰(zhàn)略232、市場營銷組合中的“價格”：代表顧客購買商品時的成本A、價格是消費者購買行為能夠發(fā)生最具有影響力的因素之一。B、價格又是零售市場營銷組合因素中唯一能夠給企業(yè)帶來利益的因素。C、價格又是同行業(yè)內(nèi)最常用、最易效仿的競爭手段。253、市場營銷組合中的“地點”代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場所進(jìn)行的種種活動。

A、地區(qū)抉擇B、區(qū)域抉擇。C、渠道抉擇266、市場營銷組合新兩“P”新的理論認(rèn)為，企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。市場營銷組合的“4P”之外，還應(yīng)該再加上兩個“P”，即“權(quán)力”（Power），“公共關(guān)系”(PublicRlations)

在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。29七、實現(xiàn)“顧客讓渡價值”最大化

（一）顧客讓渡價值的含義:顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。30（二）顧客購買的總價值使顧客獲得更大顧客讓渡價值的途徑之一，是增加顧客購買的總價值。顧客總價值（TCV）=產(chǎn)品價值（Pd）+服務(wù)價值（S）+人員價值(Ps)+形象價值（l）可表示為TCV=f(Pd,s,Ps,l)31（三）顧客購買的總成本顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。顧客總成本（TCC）=貨幣成本（M）+時間成本（T）+精力成本（E）即TCC＝f（M，T，E）32（四）顧客讓渡價值的意義顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客讓渡價值大化策略。33八、消費者購買行為分析（一）影響消費者購買行為的主要因素1、文化因素。2、社會因素3、個人因素。4、心理因素。34顧客的購買行為分為4種類型。

顧客高度介入顧客低度介入品牌差異大復(fù)雜尋求多樣性品牌差異小減少失調(diào)感習(xí)慣性35（二）消費者購買決策過程1、參與購買的角色。發(fā)起者；影響者；決策者；購買者；使用者。購買行為決策類型。個人，集體36（1）購買者的需要往往由兩種刺激引起，內(nèi)部刺激外部刺激。需要層次需要內(nèi)容相關(guān)產(chǎn)品自我實現(xiàn)最大限度地發(fā)揮個人能力，豐富的經(jīng)歷興趣，旅行，教育尊重威信，身份，成就汽車，家具，信用卡，商店，酒吧，酒歸屬感愛，友情，被他人接受衣服，修飾產(chǎn)品，俱樂部，飲料安全安全感，房屋，保護(hù)保險，警報系統(tǒng)，退休工資生理水，睡眠，食物藥，日常用品，不注冊的商品2、由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和買后行為五個階段構(gòu)成。37（2）引起的需要不是馬上就能滿足的，消費者需要尋找某些信息。（3）消費者對產(chǎn)品的評價大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)之上的。產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、效用函數(shù)、評價模型。（4）在購買意圖和決定購買之間，有兩種因素會起作用，一是別人的態(tài)度，二是意外情況。38（5）買后行為。購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，即S＝f(E,P)。若E＝P，則消費者會滿意；若E＞P，則消費者不滿意，若E＜P，則消費者會非常滿意。消費者對其購買的產(chǎn)品是否滿意，將影響到以后的購買行為。過去的品牌選擇對于未來品牌偏好起強化作用。39九、組織客戶行為分析1、對組織市場顧客----應(yīng)了解什么？業(yè)務(wù)經(jīng)營的特點公司的名稱和地址業(yè)務(wù)類型業(yè)務(wù)量大小公司的負(fù)債情況公司組織和政策銷售歷史記錄未來潛力個人特點40工業(yè)用品的用戶（1）工業(yè)用戶包括制造和經(jīng)營公司、加工企業(yè)（如食物、化工和石油加工企業(yè)）和分銷商（他們采購工業(yè)用品并轉(zhuǎn)售給其他用戶）。（2）政府用戶，包括各級政府機關(guān)和部門。尤其軍事設(shè)備以及與空間探索有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的采購，是值得注意的。（3）機關(guān)團(tuán)體用戶，包括衛(wèi)生保健機關(guān)、教育機構(gòu)、政府機構(gòu)（如監(jiān)獄）。412、組織市場的特征工業(yè)品銷售對象的特性工業(yè)品需求的特性1.面對的是熟悉的或已經(jīng)相識的顧客。2.生產(chǎn)與經(jīng)營的需要是購買行為的動機。3.帶有明確的采購目標(biāo)和采購要求的。4.常面臨的一些其他類似的有組織的購買者。所需產(chǎn)品的性能、作用、用途等明確，并缺乏彈性。對所購產(chǎn)品質(zhì)量有很嚴(yán)格與具體的需求。在同等質(zhì)量條件下，要求價格越低越好。對服務(wù)提出較高要求。特別注意商業(yè)信譽，并尋求法律保護(hù)手段。42中間商Ⅱ制造和經(jīng)營公司Ⅰ制造和經(jīng)營公司Ⅱ制造和經(jīng)營公司Ⅲ中間商Ⅰ（產(chǎn)品1）市場供需（產(chǎn)品2）市場供需產(chǎn)品采購鏈433、織采購者虛擬采購中心：使用者影響者購買者決策者把關(guān)者4、組織購買過程問題識別說明需要產(chǎn)品規(guī)格尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)建議書供應(yīng)商選擇日常定購的手續(xù)規(guī)定績效評價445、組織購買類型直接重購修正重購新購系統(tǒng)采購和系統(tǒng)銷售的作用6、影響因素環(huán)境因素

組織因素：（采購部門升格集中采購長期合同）個人因素455、組織購買類型直接重購修正重購新購系統(tǒng)采購和系統(tǒng)銷售的作用6、影響因素環(huán)境因素

組織因