王老吉公益營(yíng)銷：一個(gè)億捐款背后的邏輯

王老吉公益營(yíng)銷：一個(gè)億捐款背后的邏輯

“王老吉，你夠狠！捐一個(gè)億！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”。這段話來(lái)自一篇題為《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失!封殺它!》的帖子。雖然只有短短40多個(gè)字，但其中的巨大“殺傷力”，可抵十萬(wàn)雄兵。這就是王老吉。在不同人眼中，王老吉有很多面，有人說(shuō)王老吉粗俗得可以，把中國(guó)人民當(dāng)白癡，雇傭網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)到處注冊(cè)新址，自編、自導(dǎo)、自演了一出“獨(dú)角戲”。無(wú)論是發(fā)貼還是跟貼，據(jù)說(shuō)80%都來(lái)自于一家號(hào)稱月收費(fèi)38萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)推廣公司；也有人說(shuō)，王老吉有愛心，大災(zāi)當(dāng)前充當(dāng)了一個(gè)大愛的角色，是中國(guó)人身上那股子向上的力量；還有人說(shuō)，雖然王老吉炒作痕跡明顯，但1個(gè)億是不折不扣的真金白銀，瑕不掩瑜，就算有炒作的成份，但作為中國(guó)食品業(yè)界的“第一捐”，王老吉仍然值得敬重。盡管在汶川地震中，捐贈(zèng)超過1個(gè)億，或者和王老吉一樣多的企業(yè)為數(shù)不少，譬如央視賑災(zāi)晚會(huì)當(dāng)天，王老吉旁邊的“日照鋼鐵”也捐了1個(gè)億，但是很明顯，幾天之后幾乎沒幾個(gè)人記住了這家日照鋼鐵公司，但王老吉卻成了中國(guó)人民特別是中國(guó)網(wǎng)民心目中的“品牌英雄”。之所以出現(xiàn)如此之大的天壤之別，背后的故事發(fā)人深思。這是一個(gè)營(yíng)銷的時(shí)代，每個(gè)品牌、每家企業(yè)都在不遺余力的跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通，一遍又一遍的訴說(shuō)著自己如何如何好，希望能夠有效的扒開消費(fèi)者的錢包；這也是一個(gè)不幸的時(shí)代，每天發(fā)生在地球上的天災(zāi)人禍層出不窮，大到國(guó)家、企業(yè)，小到個(gè)人，都必須經(jīng)歷一個(gè)又一個(gè)的突發(fā)事件。當(dāng)企業(yè)面對(duì)汶川地震這樣的突發(fā)事件時(shí)，企業(yè)可以做些什么，又應(yīng)該做些什么，企業(yè)要怎么做才能既符合商業(yè)利益，又兼顧社會(huì)責(zé)任，這是個(gè)大課題，所有企業(yè)都希望能夠參透這個(gè)課題。王老吉雖然捐贈(zèng)了1個(gè)億，超常規(guī)的履行了一家企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，但王老吉同時(shí)也收獲了社會(huì)給予的豐厚回饋——王老吉第二天開始全國(guó)市場(chǎng)的全線飄紅點(diǎn)燃了一波巨大的營(yíng)銷旋風(fēng)。原本一直在北方市場(chǎng)徘徊不前的狀態(tài)一朝之間風(fēng)云變幻，開始為北方所嘗試接受。還有那些原本王老吉進(jìn)入不了的渠道也成功地借助這次公益營(yíng)銷得以入駐，所有這些都是王老吉此番義捐的現(xiàn)實(shí)收益；而那些改編的廣告語(yǔ)“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”、“今年過節(jié)不收禮，收禮只收王老吉”，還有幾億中國(guó)網(wǎng)友的相互傳播，可以說(shuō)是王老吉的品牌潛在收益了。王老吉捐贈(zèng)1個(gè)億所引起的種種討論和爭(zhēng)議，重新讓食品行業(yè)思考一個(gè)老問題——公益營(yíng)銷，如何才能做到“贏”銷。系統(tǒng)公益營(yíng)銷思維公益營(yíng)銷是繼數(shù)據(jù)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷之后的又一個(gè)營(yíng)銷概念，對(duì)于當(dāng)代成熟的消費(fèi)價(jià)值觀的消費(fèi)者，公益營(yíng)銷因?yàn)橥瑫r(shí)具備公益特性和營(yíng)銷促進(jìn)而廣受追捧。因?yàn)檫@種營(yíng)銷方法在中國(guó)出現(xiàn)和流通的時(shí)間極短，跟世界500強(qiáng)的游刃有余比起來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)顯得相當(dāng)?shù)纳韬筒贿m應(yīng)。萬(wàn)科“捐贈(zèng)門”事件的爆發(fā)，淋漓盡致的曝露了國(guó)內(nèi)企業(yè)在公益營(yíng)銷運(yùn)用上的相形見絀。公益營(yíng)銷首先是公益，按中國(guó)人幾千年傳承的傳統(tǒng)，做好事是不可以求名的，如果做了好事就四處宣揚(yáng)，那是俗不可耐的。這個(gè)觀念流行了幾千年，就像一道魔咒一樣，制約了從古到今許多企業(yè)或個(gè)人投身公益事業(yè)。指望每個(gè)人都像雷鋒一樣是不現(xiàn)實(shí)的，雷鋒畢竟只有一個(gè)。而且社會(huì)要發(fā)展，就必須讓資源增值。另一方面，從企業(yè)投資回報(bào)的角度來(lái)講，只有當(dāng)投入能夠帶來(lái)回報(bào)的時(shí)候，投入才能實(shí)現(xiàn)增值，有增值才能有下一次更大的投入。如果只投入不產(chǎn)出，資源難免一朝用盡，到時(shí)，就算有心做慈善也怕是無(wú)力掏腰包了。公益營(yíng)銷雖然可以作為一個(gè)整體來(lái)思考，但在這里面公益多一點(diǎn)還是營(yíng)銷多一點(diǎn)，什么時(shí)候這種比率關(guān)系又在發(fā)生變化，是一個(gè)相當(dāng)微妙的關(guān)系。大多數(shù)企業(yè)之所以大搞公益而不敢做營(yíng)銷，或是公益營(yíng)銷遭遇猛烈抨擊，主要就是拿捏不準(zhǔn)這里邊的微妙關(guān)系。此次汶川地震，應(yīng)該說(shuō)絕大多數(shù)企業(yè)都站出來(lái)出錢出力了，但是，一部份企業(yè)或個(gè)人雖然出了錢，但受到了國(guó)人特別是網(wǎng)民猛烈的抨擊。譬如萬(wàn)科，捐贈(zèng)了200萬(wàn)買來(lái)國(guó)內(nèi)千萬(wàn)同胞的唾罵，匯聚的唾沫絕對(duì)可以淹沒萬(wàn)科的辦公大樓。另外還有一些企業(yè)，譬如一家地產(chǎn)商號(hào)稱拿100套別墅出來(lái)，讓災(zāi)區(qū)的小朋友住上別墅，簡(jiǎn)直聞所未聞、匪夷所思，被認(rèn)為是惡性的炒作而深受抨擊?？陀^的說(shuō)，這些企業(yè)也是出了錢的，但后來(lái)居然演變成了“出錢又出血(受傷)”。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，其根本就在于沒有把握好公益與營(yíng)銷之間的微妙關(guān)系。以汶川地震為例，企業(yè)投入公益營(yíng)銷，必須結(jié)合汶川地震不同的階段，給予不同的公益營(yíng)銷把握。汶川地震的整個(gè)抗震救災(zāi)系統(tǒng)工作分為三個(gè)階段，一是抗震救災(zāi)，二是災(zāi)民安置，三是災(zāi)后重建。在第一個(gè)階段抗震救災(zāi)，救人是第一位，任何與救人無(wú)關(guān)的主題，都是多余且無(wú)法為人所接受的。譬如有一家企業(yè)第一時(shí)間推出了“消費(fèi)一件產(chǎn)品就為災(zāi)區(qū)人民捐贈(zèng)多少錢”的促銷活動(dòng)，就被人抨擊為“無(wú)良企業(yè)，趁機(jī)斂財(cái)”，這個(gè)時(shí)候，大家需要的是為救人提供直接的幫助，譬如捐贈(zèng)救災(zāi)物資，直接組織救災(zāi)等。很多食品企業(yè)在這個(gè)階段的公益營(yíng)銷都顯得比較成功，譬如福建盼盼食品集團(tuán)在地震一天后，即火速調(diào)集法式小面包運(yùn)送災(zāi)區(qū)，成為第一個(gè)將法式小面包送進(jìn)災(zāi)區(qū)的食品企業(yè)，盡管盼盼當(dāng)時(shí)只是捐贈(zèng)了大約100萬(wàn)元的食品，但在救災(zāi)時(shí)刻，一塊法式小面包可能意味著一個(gè)生命，盼盼也因此而為媒體廣泛報(bào)道。至于上述的“消費(fèi)捐贈(zèng)”活動(dòng)，很顯然不適合在“抗震救災(zāi)”第一階段運(yùn)用，而更適合在第二或是第三個(gè)階段使用。公益營(yíng)銷要穩(wěn)公益營(yíng)銷背后確實(shí)隱藏了很多的機(jī)會(huì)。但這么多的機(jī)會(huì)里有大有小，有難有易，投身公益營(yíng)銷回報(bào)大不大，不在于出的錢多不多，而在于是不是能夠抓住最關(guān)鍵的核心機(jī)會(huì)。只有這個(gè)機(jī)會(huì)，才能催化公益營(yíng)銷的效應(yīng)，產(chǎn)生“四兩撥千斤”的效果。王老吉之所以大獲成功，準(zhǔn)確的說(shuō)并不在于它出的錢多，而在于它出的錢“準(zhǔn)”。王老吉本次捐贈(zèng)的“準(zhǔn)”主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，5月18日前后，通過3～5天的救災(zāi)及信息批露，幾所全球都完整的接收了汶川地震的信息，汶川成為全球關(guān)注、關(guān)懷的對(duì)象。與此同時(shí)，因?yàn)樾畔鬟f的不對(duì)稱，互聯(lián)網(wǎng)上風(fēng)行一個(gè)《國(guó)際鐵公雞排行榜》，陳述了一個(gè)錯(cuò)誤的事實(shí)，指出國(guó)際品牌在汶川地震中表現(xiàn)呆板，沒有體現(xiàn)出足夠的人道主義和企業(yè)責(zé)任。這個(gè)時(shí)候，正是群情激揚(yáng)的時(shí)刻，王老吉出手就是1個(gè)億，比之可口可樂、百事可樂、達(dá)能等大多數(shù)國(guó)際食品公司加起來(lái)的捐贈(zèng)還要多得多，這一巨大的反差強(qiáng)烈的刺激了中國(guó)人民的神經(jīng)，國(guó)際品牌在這一刻成了“品牌的矮小”，而王老吉?jiǎng)t瞬間超越了那些國(guó)際食品企業(yè)，成為“品牌的巨人”；另一方面，但鑒于災(zāi)區(qū)本身的混亂和無(wú)序，更多的人無(wú)法親涉災(zāi)區(qū)見證，只有通過收看電視來(lái)表達(dá)關(guān)注之情。中央電視臺(tái)作為中國(guó)的傳媒老大，