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電商平臺價格戰(zhàn),一個深陷不能自拔的泥潭
1.它們?yōu)槭裁匆M行價格戰(zhàn)?展現自己的平臺價值。其實對于大綜電商平臺來說,價值可以有很多的方面,比如說物流體系、正品保障、品類的覆蓋率等,但這些都不足以抗衡“低價”給消費者帶來的神經觸動力度。所以,在這場戰(zhàn)爭中,每個平臺要展示的價值只有一個——我這更便宜!這是目前觸動、吸引消費者最直接也最有效的手段。那對于價格這個消費者最關注的問題,各個平臺也就義不容辭地要證明自己在這方面的能力,所以價格戰(zhàn),誰都要把自己打造成全網最低價,要把自己的這個平臺價值盡其所能地放大,再放大?;▌e人的錢,成就自己。這里的“別人”包含兩類人,一類是平臺的投資方,另一類是平臺的供應商。對于第一類人的答復是“戰(zhàn)略打壓”,這類人的錢花的好,會引來更多的錢,京東A輪,B輪,C輪,一輪接一輪,生生不息。不過對于第二類人的錢花的就沒那么容易了,因為你平臺戰(zhàn)不戰(zhàn)略跟自己沒多大關系,所以這類錢花不好的結果是,一個,一個又一個,倉皇出逃。殺敵一千,自傷八百?,F在國內的電商市場份額,已經趨于飽和狀態(tài),所以是有限的平臺在共享同一個群體,這個客戶如果不是你的,那就是對手的。我們現在越來越可以把這種價格戰(zhàn)理解為一種營銷手段了(而且是營銷味越來越濃),那營銷的目的是什么呢?最基本的一個,讓更多的人知道。因為現在網購人群對于主流電商平臺來說,是有很高的重合度的,所以很難說消費者的平臺歸屬,它們之間競爭的是消費者手中的網購額度。比如平均每個消費者的消費額度是五百,那我讓他在我的平臺消費400,那別的平臺就只能分到100的額度,但如果我只讓他在我這消費了200,那其他平臺就可以獲得300的額度分割了。所以自己盈不盈利先不說,得先把這個額度消耗掉,讓別家分的額度盡量少,甚至分不到。而這所有的前提是,得讓消費者知道。所以殺敵一千,自殺八百的整體意思就是,平臺之間價格戰(zhàn)之爭就是讓對方賠錢賣也賣不出去。2.價格戰(zhàn)帶來了什么越來越無峰值的銷售額。在最開始電商價格時候,業(yè)績都還有較大的提升,因為消費者對于價格戰(zhàn)來說,感到了新鮮和刺激,更愿意釋放自己手中定量的消費額度。但隨著電商界頻繁過生日(聚美都過上3.5歲的生日了),使消費者對這種價格戰(zhàn)的響應度越來越低,輕易不出手,更加謹慎地支配自己手中的額度了,這也就導致了價格戰(zhàn)的銷售業(yè)績愈加趨于平緩,不過官方總是那么喜歡自欺欺人,你去看看它們業(yè)績匯報,使用最頻繁的詞就是“又創(chuàng)歷史新高”。透支-死循環(huán)。透支,是指提前透支了用戶的消費額度,當用戶有了新的額度的時候,再透支下一階段的額度,雖然這有助于提升用戶的網絡消費習慣和投入,但前提是首先得平臺“自傷”,其次,這種透支模式,會產生不理智的“沖動型消費”,這樣會使消費者對促銷活動完成的交易的價值認同感降低。死循環(huán)是平臺永遠不停地透支用戶的“未來消費”,并且未來的維度越來越大,這就像一個泡沫,當“未來”足夠遠的時候,平臺與消費者的關系便破裂了,價格戰(zhàn)也便隨之失去了任何意義。觀望的用戶越來越多。這與上一點的“透支用戶”并不是同一類用戶?!巴钢в脩簟备鼉A向于剛剛進入網購生活的人群,而這里提到的“觀望用戶“,傾向于成熟的網購人群。你可能會遇到這樣的事情,當6.18大戰(zhàn)的時候,當你因為價格優(yōu)惠要買一件你并不急需的商品時,你自己或你周邊的人,會對你說,要不再等等,看”雙十一“時候什么價?不管你最終是否成交,但這個聲音一定出現過。所以這種兩極分化的用戶態(tài)度,會衍生出一個越來越不健康的網購環(huán)境。3.價格戰(zhàn)的其他負面影響其實價格戰(zhàn)的前身應該是促銷活動,這作為一個商業(yè)運營的手段并沒有什么不對的,但現在的價格戰(zhàn)中,你越來越難找到“答謝用戶”,“處理庫存”等一些合理緣由,現在的價格戰(zhàn)愈發(fā)地演義成一種被迫跟風和硬著頭皮上的戰(zhàn)略性跟進,在迷失本質的基礎上,健康與合理自然就顯得難以尋找了。頻繁的價格戰(zhàn),讓“周年慶”這個名詞變了味,它更多地成了一種噱頭,隨著消費者對“活動”的審美疲勞,“周年慶”正在失去它本來被賦有的號召力。價格戰(zhàn)通過先上調再下降、數量限制、品質不保等手段讓平臺價值受損,給用戶帶來的不好的購物體驗,也弱化平臺本身的價值。損害自己(和平臺商戶)的利益,而進行不健康的市場競爭,往往會讓整個市場都進入拔不出的泥沼之中。4.垂直電商的價格戰(zhàn)之爭除了大綜平臺的價格戰(zhàn)之爭外,還有一些垂直類電商平臺也在通過價格戰(zhàn)打的叮當作響,不過它們和之前提到的大綜平臺還有些不一樣的。下面就說說它們這類垂直電商平臺和之前的大綜平臺的價格戰(zhàn)有什么不同。共同教育市場。通過這幾年的市場培育,孵化出了一代或者幾代網購人群,人們開始形成了購物去網絡的習慣,但這個習慣的受益者大都還停留在大綜平臺上,大多數人們還沒有買什么什么類目而首先想到去哪個平臺的程度。所以垂直平臺相對于大綜平臺有個優(yōu)勢就是,在自己的所經營的類目下,自己更專業(yè),更專一,更權威。就化妝品領域來說,不管它們兩個不管怎么打,吵的越大越好,沒有輸家,都是贏者,因為他們之間的斗爭讓影響力擴散,從側面告訴了消費者,買化妝品,不必去大綜平臺,這有垂直平臺。甚至你會發(fā)現個有意思的現象,樂蜂和聚美的投資方竟然也有交集。目標都是搞死對方。相對于大綜平臺是搶市場份額來說,垂直電商要玩的更狠一些。因為同一類目的垂直電商平臺,如果產品沒有很大的差異化,那競爭關系便是直至命根的,要么你死,要么我活,因為假如兩家有一家上市,那另一家便幾乎看不到生存的希望了。不過現在樂蜂和聚美還沒達到那個程度,因為市場還不足夠熱,雙方都還沒有置對手于死地的程度。這有點像抗日時期的統一戰(zhàn)線似得,等時機到了,咱倆是必須得分出個勝負(都不改變運營類目而尋求差異化的前提下)。垂直電商的價格戰(zhàn)要更慘烈。首先是因為大綜平臺相對更多,這樣里面就不乏出現湊熱鬧,瞎吆喝的主。并且一旦產品價格和質量有問題,消費者多發(fā)出負面信息是由平臺與品牌商共同承擔的。但垂直電商不一樣,在消費者眼里,我如果在你這買,那你就承載了一切,不管是美譽還是詆毀。同類垂直電商平臺之間,他們的產品有很高的重合度,并且所售商品時自己的核心產品(因為類目集中,所以所有產品都是
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