病毒營銷如何成就偉大的企業(yè)

病毒營銷如何成就偉大的企業(yè)

若想了解病毒循環(huán)的原理，從馬克·安德森最新成立的公司Ning下手無疑是最好不過的了。他的公司坐落在硅谷，離Facebook公司不過幾個(gè)街區(qū)之遙，沿谷歌所在的那條路往下走幾步就到了。自從2007年2月發(fā)布了號稱“萬能社交網(wǎng)絡(luò)”的免費(fèi)DIY社交平臺后，該公司規(guī)模就自動(dòng)成長了起來。隨后4個(gè)月內(nèi)，平臺上的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量達(dá)到了6萬個(gè)左右；6個(gè)月后，這一數(shù)字變成了8萬個(gè)。年底時(shí)，平臺上已有了15萬個(gè)網(wǎng)絡(luò)，并在隨后的6個(gè)月里又增長了約32.5萬個(gè)網(wǎng)絡(luò)，使得該期間內(nèi)每天用戶增長達(dá)到了2000個(gè)。Ning平臺上約40%的社交網(wǎng)絡(luò)都源自美國之外的國家，已有來自200多個(gè)國家的用戶注冊了帳戶。此外，Ning也為用戶提供包括中文、日文、西班牙語和德語在內(nèi)的多語種界面。按照這個(gè)速度，不出幾年，Ning就能夠?yàn)榻f名用戶搭建數(shù)以百萬的社交網(wǎng)絡(luò)，擁有每天好幾十億的網(wǎng)頁瀏覽量。用戶們在自己的社交網(wǎng)絡(luò)上張貼評論、提問，發(fā)布照片和視頻，涉及內(nèi)容五花八門：從育兒心經(jīng)到佩茲糖果盒，從電影到摩托車再到母愛，從電視劇到定制車輛再到泰拳。各種各樣的小組層出不窮，包括馬匹愛好者、游戲迷、同性戀、健康、信息科技、城市生活等。當(dāng)然，也有一小部分小組與大麻和斯托納文化有關(guān)，但他們卻對此只字未提。在短短兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，就有將近10萬名網(wǎng)友加入了由系列小說改編而成的吸血鬼電影《暮光之城》的官網(wǎng)小組。另外，hip-hop領(lǐng)軍人物“50美分”的社交網(wǎng)絡(luò)也吸引了數(shù)以十萬計(jì)的組員(而且現(xiàn)在每天都還在增加)，成了另一大熱門網(wǎng)絡(luò)。理論上而言，一個(gè)Ning小組就是一個(gè)藝人獨(dú)自擁有、獨(dú)自掌控的商業(yè)平臺；成千上萬的小組則共同構(gòu)成了一個(gè)不斷發(fā)展壯大的商業(yè)宇宙。實(shí)際上，即便是在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部，這樣的成長也在不斷進(jìn)行。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的注冊用戶超過150人以后，它就達(dá)到了“無法取代點(diǎn)”，即便組織者什么也不做，它也能保持持續(xù)增長。原因就在于，當(dāng)人們搭建好一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)后，會(huì)自然而然地邀請朋友、家人、同事和其他志趣相投的陌生人注冊加入。而新注冊的成員也會(huì)繼而邀請更多的網(wǎng)友一道加入。源源不斷的用戶使Ning的“病毒系數(shù)”(新成員帶來的用戶人數(shù))大大超過了1，這是他們成功的關(guān)鍵因素。當(dāng)病毒系數(shù)為1時(shí)，網(wǎng)絡(luò)基本人數(shù)將會(huì)出現(xiàn)線性增加，并最終出現(xiàn)停漲。但當(dāng)這一系數(shù)高于1時(shí)，網(wǎng)絡(luò)用戶的人數(shù)則會(huì)以指數(shù)方式增長。至于Ning，安德森估計(jì)其病毒系數(shù)達(dá)到了驚人的2.0：根據(jù)平均估算，每注冊一名用戶，當(dāng)天就能再帶來另一位用戶。第二天，她又會(huì)帶來4名用戶；第三天帶來8名；一周之內(nèi)，就能達(dá)到128人。而每一位因她而來的用戶所吸引來的新會(huì)員，又會(huì)是她所吸引人數(shù)的兩倍。如此一來，其增長率曲線的傾斜率幾乎是當(dāng)病毒系數(shù)為1.2時(shí)曲線斜率的兩倍，這也是為什么Ning網(wǎng)絡(luò)上的用戶數(shù)量每5個(gè)月就翻一倍的原因?！斑@就是用戶累積的力量，這樣的增長率是完全可以預(yù)見的?！盢ing的合伙人之一，前高盛集團(tuán)投行家吉娜·比安基尼(GinaBianchini)說。如果Ning的預(yù)期增長偏離了軌道，其原因往往是網(wǎng)站的操作性能出現(xiàn)了問題。有時(shí)候是網(wǎng)頁加載速度不夠快——哪怕幾毫秒的耽誤都會(huì)影響到病毒式傳播，有時(shí)候是由于用戶頁面的大小和形狀出現(xiàn)了改變，這種種因素都會(huì)對病毒系數(shù)的增長產(chǎn)生負(fù)面影響。Ning的用戶增長曾在一段時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了下滑。通過不斷尋找誘因，比安基尼的工程師們發(fā)現(xiàn)罪魁禍?zhǔn)拙故?為保證信息安全)需要注冊用戶重復(fù)輸入密碼的新注冊系統(tǒng)。于是他們及時(shí)修改系統(tǒng)，Ning的病毒系數(shù)立即回升到了2.0。摘自《病毒循環(huán)：從Ne