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文檔簡介
盤點:中國企業(yè)渠道未來建設存五大趨勢
趨勢一:要么全渠道,要么無渠道十多年前,比爾蓋茨曾預言說,21世紀要么電子商務,要么無商可務?,F(xiàn)在這個預言正在逐步驗證,尤其是隨著移動互聯(lián)時代的到來,這個預約將完全得到驗證。但在移動互聯(lián)網時代,企業(yè)在渠道建設上面臨的最大挑戰(zhàn)是:要么全渠道,要么無渠道。這也是比爾蓋茨預言在營銷領域的一個體現(xiàn)。傳統(tǒng)PC互聯(lián)網使得信息的流通成本大幅度降低,速度大幅提升,現(xiàn)在企業(yè)分布在全球各地機構的信息都可以實時傳送到總部,使得企業(yè)的決策和反應速度大幅提升,但它也造成了信息鴻溝,又叫數(shù)字鴻溝,即線上的企業(yè)及人口發(fā)展更快,而線下的企業(yè)及人口更加落后,在渠道上的結果就是線上線下的割裂和激烈沖突。新的移動互聯(lián)技術,使得傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網也移動起來,并借助云計算、O2O、LBS、大數(shù)據等技術實現(xiàn)有機融合,也即,未來將不再有線上線下之分,移動互聯(lián)在彌合信息鴻溝的同時,還對企業(yè)在渠道建設方面提出了要求,那就是要么依托這些技術平臺建立一個覆蓋線上線下的全新渠道,要么就沒有渠道。未來,你將無法通過渠道選擇來區(qū)隔消費者而占領細分市場,因為技術的發(fā)展已經打破了企業(yè)的信息占有優(yōu)勢,打破了不同區(qū)域市場之間地理空間上差別,傳統(tǒng)的不同類型渠道之間的差異也將大大降低,最終實現(xiàn)全渠道,同價格,同體驗。借助技術及平臺的力量,線上線下完美融合,形成無縫連接的全渠道營銷體系,企業(yè)與顧客的關系將成為競爭中的核心,企業(yè)必須將自己通過線上各網店、線下各實體店、各社交網絡平臺自媒體等與顧客建立起來的關系整合起來。企業(yè)必須學會如何將媒體受眾發(fā)展成自己的粉絲,如何將粉絲轉化為客戶來購買你的產品或服務,這個過程中涉及到兩個核心問題:流量與轉化率,即如何獲取更多的目標受眾,如何獲得更多的粉絲關注與"贊",如何將他們一步步轉化成購買客戶,這就是全渠道營銷的核心。至于客戶最終的購買行為究竟發(fā)生在線上,還是那個線下實體店,這已不是重點,客戶可以先在線上看了又看,然后到實體店再去體驗,但沒有最終下定決心購買,但他拍了照片分享到自己的社交媒體上,想征詢一下好友們或者達人們的意見,可能最終他在線上下單,但又順路去實體店取貨。消費者這樣隨心所欲地在不同類型渠道終端之間切換,前提是企業(yè)的終端前臺界面必須實現(xiàn)無縫整合,如何整合,我們看看宜家是怎么做的,宜家家居在很早之前就開始關注互聯(lián)網對線下實體店的沖擊,但它采取的做法就是線上網站只負責商品展示推廣宣傳的職能,客戶如果對某個產品感興趣,仍然需要到線下實體店購買。在APP移動端,功能僅限于查看會員活動、庫存信息、購物清單、限時特惠、產品信息等,也不能直接在線購買。這是一種極端的做法,但這又一個前提,宜家的產品在消費者心目中具有非常強獨特性和吸引力,并且宜家線下也有其它線下實體店難以比肩的購物體驗,使得消費者去宜家實體店具有難以替代的價值。但不可否認,線上是宜家品牌推廣的主要方式,它通過功能的區(qū)隔實現(xiàn)了融合。趨勢二:移動互聯(lián)時代,社交網絡成為企業(yè)品牌推廣和銷售實現(xiàn)的樞紐在移動互聯(lián)網時代,包括新浪微博、微信、facebook、twitter等在內的社交網絡將成為企業(yè)品牌推廣的主陣地,這些社交網絡媒體將成為消費者獲取包括生活、購物、新聞等資訊在內的入口,消費者不僅在這里獲取各種資訊,并且還通過這些媒體制造、分享各種資訊,包括和品牌、產品有關的消費及體驗資訊。企業(yè)的各種宣傳推廣資訊可通過這些社交網絡媒體精準到達粉絲及消費者,并于他們進行直接的互動。其次,這些社交網絡媒體除了與線上銷售渠道相互連接外,還會通過O2O的方式在各種新技術的支撐下,與線下銷售渠道相互連接,還可將實體店會員卡與消費者的各種線上ID賬戶系統(tǒng)關聯(lián)起來,并運用大數(shù)據技術實現(xiàn)對消費者數(shù)據的深度挖掘,實現(xiàn)精準的品牌推廣,而且,推廣的結果與銷售的反饋幾乎是同步的,甚至是融合在一起的,正如前面所提到的,企業(yè)內部可能分不清哪些人是做市場的,那些人是做銷售的。關于這一點,小米的案例對這種趨勢做了很好的闡釋。小米是產品在研發(fā)階段就開始借助社交媒體與粉絲溝通,收集他們的意見,修正自己的技術研發(fā)及產品開發(fā)方向,產品上市后借助粉絲的力量,沒有投放傳統(tǒng)媒體的廣告,只在社交網絡媒體上進行品牌和產品的推廣,但卻在全國市場上建立了廣泛的知名度和品牌影響力。趨勢三:移動端將成為主渠道,不能移動,就銷不動移動互聯(lián)時代一個主要的特征就是用戶上網的端口從原來的PC端遷移到手機、pad等可以不受位置局限的端口。傳統(tǒng)PC互聯(lián)網時代,用戶上網只能在固定位置,即便借助無線網絡和筆記本等上網設備,但用戶移動的范圍一般不超過一棟建筑物。而在移動互聯(lián)時代,用戶可以隨時隨地上網,很多碎片化的時間可以被有效的利用起來,比如原來用戶在線下看到一件商品,想通過網絡深入了解一下再做決定,這時他必須回家或辦公室才行,相反,用戶在網上看到一件商品,想去線下實體店體驗一番,這是他必須離開電腦及網絡。這種割裂使得在線上線下的沖突中,實體店往往處于不利的地位,因為線下實體店不是在與線上渠道競爭,而是在與互聯(lián)網的整個入口在競爭。但在移動互聯(lián)時代,則完全不同,用戶不用在被束縛在電腦前,而是可以利用各種碎片化的時間上網獲取相關資訊,可以在線下實體店了解體驗的同時也可以上網查看。這時,網絡入口不再偏向線上渠道,而是真正變成一種線上線下都可利用的工具,原來傾斜的競爭天平現(xiàn)在扶正了。其次,移動終端因為屏幕的大小、技術系統(tǒng)、瀏覽習慣等與PC端存在較大區(qū)別,所以移動購物與傳統(tǒng)線上PC購物的差異超過傳統(tǒng)線上PC購物與線下購物的差異,它對傳統(tǒng)線上PC渠道的沖擊要遠大于線下實體渠道,因為移動購物更加依賴社交媒體網絡,這正是前面所說馬云在微信發(fā)力支付和購物時所不安的真正原因所在。所以,在即將到來的4G時代,一個企業(yè)可以沒有傳統(tǒng)線上PC端的電商渠道布局,但不能沒有移動端的渠道布局,因為,沒有移動端,無論是線下實體渠道,還是基于PC的傳統(tǒng)線上渠道,都沒有未來。移動端是未來企業(yè)建立渠道的標配,是立足點,是主陣地。趨勢四:智能化再造將使得實體店獲得新生,找到新的盈利模式線下實體店在與線上電商渠道進行競爭時,線上渠道有一個很大的優(yōu)勢是它基本不受地位位置的制約(主要是物流配送能力及成本),比如一件商品,全國市場年銷量只有1000件,對于一個全國市場有1000家店的線下渠道商來說,這個生意沒法做,他沒有辦法做到恰到好處地讓消費者在合適的店里找到這個商品,并且,線下實體店的面積有限,根本沒有地方展示。但這個商品,在線上完全可以賺錢,這個商品的需求,被稱為長尾市場。對線上渠道商來說,這1000件商品只要存放在一個物流配送方便的地方,消費者下單然后快遞過去就可以完成交易,并且還可以賺點錢,并且,它的展示空間近乎無限,展示的邊際成本近乎為零。這就是線上巨頭亞馬遜崛起的邏輯。因為這樣的商品很多,線上渠道很容易成為消費者購物的第一入口,即消費者要買什么東西,先需要上網看看。其次,隨著中國城市的快速發(fā)展,購物中心越來越多,一個線下實體店所能輻射到的消費者數(shù)量不斷下降,再加上飛速發(fā)展的經濟推高了實體店的各種成本,使得實體店經營日益困難。還有一個很重要的原因,中國是世界的工廠,而在2008年世界范圍內的經濟危機打擊下,很多原來出口的產品轉為內銷,線上渠道成了他們便捷的選擇。這些諸多因素形成線上渠道對于線下實體店的優(yōu)勢,壓縮了實體店的發(fā)展空間。但移動互聯(lián)給線下實體店帶來了新的契機,線下實體店可以在新技術的支撐下,將其覆蓋和服務的范圍擴大3—5倍,突破現(xiàn)在的商圈概念,這樣,實體店將在這個基礎上實現(xiàn)成本與利潤的平衡,找到新的盈利模式和出路。這對線下渠道商和企業(yè)建設渠道的布局而言,就是實體店的密度必須降低,在新技術及服務平臺的支撐下,開好店,全面提升運營能力及服務水平。如果說過去,實體店的核心是選址,因為商圈位置非常稀缺,抓好選址一個關鍵,建立店鋪的盈利模型就比較容易了,但在移動互聯(lián)時代,好的位置雖然重要,但重要性下降了,店鋪的產品組合、服務水平、與消費者的關系等成為其盈利模型的核心。趨勢五:把渠道建在云服務平臺上,是實體店盈利模式再造的基礎移動互聯(lián)時代,線下實體店如何找到新生,離開大數(shù)據、云計算等新技術和相關的服務平臺是做不到的。在云計算服務平臺上,線下實體店可以更了解其覆蓋范圍內的消費者,包括他們在線上的購買行為和數(shù)據,以及他們在社交網絡媒體上的各種數(shù)據,比如瀏覽過哪些產品,購買過哪些產品,分享過哪些資訊,是哪些品牌的粉絲,喜歡什么,甚至家庭成員、經濟收入等各種數(shù)據都可以獲得,當然是在得到消費者的授權合法地獲得。這樣,實體店在這些消費者達到自己服務覆蓋范圍內時就可以非常有針對性地展開銷售推廣,建立與顧客的緊密聯(lián)系,提升顧客滿意度,并且還可以借助社交網絡媒體與消費者互動,
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