媒體策略與整合傳播演示教學(xué)

媒體策略(cèlüè)

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整合傳播陳俊良2003/01/12第一頁，共52頁。媒體策略(cèlüè)

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品牌建立第二頁，共52頁。關(guān)於品牌(pǐnpái)的獨(dú)特看法媒體是提供稻草雜物的主要管道(guǎndào)缺乏媒體提供的材料，鳥巢將難以成形我們（消費(fèi)者）建立(jiànlì)形象就如鳥兒築巢一樣，從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物建造而成。

JeremyBullmore第三頁，共52頁。關(guān)於媒體投資傳播是一種付費(fèi)溝通，所有稻草雜物都是錢。品牌傳播的投資主要是花費(fèi)在媒體投資上，媒體是品牌建立的關(guān)鍵，也是浪費(fèi)最大的可能部分(bùfen)。只浪費(fèi)一半嗎？我知道(zhīdào)我的廣告預(yù)算中有百分之五十是被浪費(fèi)掉的，但我不知道(zhīdào)是哪百分之五十。 JohnWanamaker第四頁，共52頁。產(chǎn)業(yè)架構(gòu)與流程(liúchéng)廣告主行銷上的需求-知名度建立-訴求理解-形象(xíngxiàng)與偏好-通路促進(jìn)-刺激需求廣告公司(ɡōnɡsī)創(chuàng)意 媒體說服 載具媒體單位溝通介面消費(fèi)者AB改變態(tài)度產(chǎn)生需求競爭者購買銷售利潤傳播(communication)行銷(4P-4C)第五頁，共52頁。媒體在傳播中扮演(bànyǎn)的角色傳播的作用(zuòyòng)在於透過媒體管道的傳送，使創(chuàng)意與消費(fèi)者接觸且產(chǎn)生說服作用(zuòyòng)，使其對(duì)品牌的態(tài)度與看法從A點(diǎn)轉(zhuǎn)移到B點(diǎn)。AB創(chuàng)意／媒體第六頁，共52頁。媒體策略(cèlüè)組成要素媒體訴求對(duì)象的設(shè)定 品牌要建立在什麼群體上?媒體組合 用什麼管道去傳播訊息?媒體比重設(shè)定 應(yīng)該投放多少量?到達(dá)率與接觸頻次媒體行程(xíngchéng) 什麼時(shí)候投放媒體?採取的露出模式?區(qū)域預(yù)算分配 各地區(qū)投資的預(yù)算比率與取捨第七頁，共52頁。行銷與媒體策略(cèlüè)Product 產(chǎn)品類型與功能 消費(fèi)群 態(tài)度與使用（A&U)Price 消費(fèi)群區(qū)隔 銷售量與利潤 區(qū)域銷售潛力Place 舖貨區(qū)域 舖貨進(jìn)程 經(jīng)銷利潤Promotion 促銷組合與行程 傳播訊息 品牌(pǐnpái)定位/建立媒體訴求對(duì)象媒體組合媒體比重(bǐzhòng)媒體行程區(qū)域資源分配媒體預(yù)算第八頁，共52頁。媒體策略(cèlüè)與購買媒體購買載具評(píng)估價(jià)格協(xié)商投放排期效果(xiàoguǒ)預(yù)估投放監(jiān)播與買後分析行銷策略(cèlüè)媒體策略?第九頁，共52頁。媒體策略(cèlüè)第十頁，共52頁。媒體訴求對(duì)象確認(rèn)生意(shēngyì)來源，然後準(zhǔn)確的把訊息傳送給他們品類使用者品牌使用者競爭品牌使用者潛在使用者維持或擴(kuò)張目標(biāo)群的統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)，心理變項(xiàng)及生活型態(tài)大群體中有哪些小群體？第十一頁，共52頁。媒體訴求對(duì)象第十二頁，共52頁。媒體訴求對(duì)象消費(fèi)者消費(fèi)者A消費(fèi)者B統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)描述男性，年齡在25-34之間，年收入80,000以上男性，年齡在25-34之間，年收入80,000以上心理變項(xiàng)描述外向在行為模式上扮演意見領(lǐng)袖角色，對(duì)事物多有自己意見具獨(dú)立看法，鮮少覺得應(yīng)該順應(yīng)別人的認(rèn)同高度投入工作，對(duì)週邊事情關(guān)注度高，認(rèn)為生活是為了工作經(jīng)常因業(yè)務(wù)旅行，且因忙碌休閒時(shí)間較少，且以都市型休閒型態(tài)為主內(nèi)向在行為模式上較退縮，寧作追隨者，不喜為領(lǐng)導(dǎo)者尋求同僚認(rèn)同，行事根據(jù)一般的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)時(shí)上下班，認(rèn)為工作是為了生活以家庭為生活重心，休閒時(shí)間較多，且以全家的戶外休閒活動(dòng)為主第十三頁，共52頁。媒體組合媒體如何與創(chuàng)意完美結(jié)合，使傳播達(dá)到最大說服效果媒體類別(Mediaclass)與媒體載具(Mediavehicle)電波媒體與平面媒體單一媒體與組合媒體不同的媒體對(duì)創(chuàng)意的承載能力不一，不同的創(chuàng)意策略需要不同的媒體媒體載具‘質(zhì)’的因素(yīnsù)將影響其說服效果針對(duì)視聽眾區(qū)隔精耕品牌每個(gè)視聽眾區(qū)隔都代表一個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔品牌藉媒體露出在區(qū)隔中建立競爭優(yōu)勢(shì)(SOV,SOS)最低投放量限制第十四頁，共52頁。媒體載具評(píng)估量收視率千人成本(chéngběn)（CPM）收視點(diǎn)成本(chéngběn)（CPRP）干擾度質(zhì)載具地位編輯環(huán)境與廣告環(huán)境接觸關(guān)注度忠誠度（連續(xù)(liánxù)收視）浪費(fèi)比率第十五頁，共52頁。媒體比重(bǐzhòng)Rating/GRPs/Frequency/ReachRating:收視率（接觸與收視）GRPs(GrossRatingPoint):總收視率（人次）Frequency:接觸頻次EffectiveFrequency:有效(yǒuxiào)頻次Reach:到達(dá)率（人頭）EffectiveReach:目標(biāo)群中接觸次數(shù)達(dá)到有效(yǒuxiào)頻次或以上的比率第十六頁，共52頁。媒體比重(bǐzhòng)廣告要讓目標(biāo)群看到幾次才能(cáinéng)產(chǎn)生傳播所設(shè)定的說服效果(A-B)–有效頻次(EffectiveFrequency)必須要有多少百分比的目標(biāo)群達(dá)到有效頻次（或以上）才能(cáinéng)符合行銷需求(EffectiveReach)達(dá)成設(shè)定有效到達(dá)率需要多少總收視點(diǎn)(GRP)第十七頁，共52頁。媒體比重(bǐzhòng)GRPs:340 Reach:90 Frequency:3.8E.Frequency:3 E.Reach:70%E.Frequency:4 EReach:60%第十八頁，共52頁。媒體比重(bǐzhòng)影響有效頻次的因素：行銷因素品類關(guān)心度品牌(pǐnpái)新舊，品牌(pǐnpái)聲譽(yù)，市場(chǎng)佔(zhàn)有率競爭壓力（品牌(pǐnpái)數(shù)量，廣告量）行銷目的與企圖心創(chuàng)意因素創(chuàng)意衝擊力訊息複雜性材料長短／尺寸媒體因素媒體特性與接觸關(guān)注度（電波／平面）媒體行程與排期廣告干擾度第十九頁，共52頁。到達(dá)率／頻次與銷售目標(biāo)群暴露(bàolù)於品牌媒體廣告比率暴露(bàolù)但沒有記憶理解(lǐjiě)利益點(diǎn)但不喜歡利益點(diǎn)理解偏差喜歡品牌但沒有需求需求但未購買有記憶但必須提示不須提示但非第一第二十頁，共52頁。媒體行程(xíngchéng)媒體露出的時(shí)機(jī)與模式廣告需要時(shí)間與次數(shù)累積才能產(chǎn)生記憶與說服效果─記憶曲線廣告停止(tíngzhǐ)，記憶並不會(huì)立即消失殆盡─遺忘曲線第二十一頁，共52頁。媒體行程(xíngchéng)露出模式(móshì)（固定總收視點(diǎn)或預(yù)算）連續(xù)式(Continuity)-疏而長欄柵式(Flighting)-密而短脈動(dòng)式(Pulsing)第二十二頁，共52頁。媒體行程(xíngchéng)時(shí)機(jī)切割配合銷售季節(jié)性，舖貨進(jìn)度與競爭互動(dòng)態(tài)勢(shì)，安排廣告露出時(shí)機(jī)哪一季？哪個(gè)月？哪個(gè)星期？星期幾？幾點(diǎn)鍾？注意(zhùyì)說服、形成購買決定與實(shí)際購買行動(dòng)的時(shí)間差競爭對(duì)抗原態(tài)勢(shì)5：1集中(jízhōng)五六日4：3壓縮行程3x3vs4x51.5：1淡季欺敵3.3：1第二十三頁，共52頁。區(qū)域資源分配(fēnpèi)根據(jù)各地區(qū)生意(shēngyì)機(jī)會(huì)，合理分配媒體資源，主要的評(píng)估項(xiàng)目為：CDI：品類發(fā)展指數(shù)BDI：品牌發(fā)展指數(shù)品牌銷售歷史與資產(chǎn)人口數(shù)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，自然環(huán)境等影響銷售潛力的統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)區(qū)域舖貨狀況與進(jìn)程競爭狀況（進(jìn)入障礙）通路費(fèi)用與媒體價(jià)格（進(jìn)入成本）第二十四頁，共52頁。區(qū)域資源分配(fēnpèi)品類發(fā)展指數(shù)(CDI:CategoryDevelopmentIndex)

品牌(pǐnpái)發(fā)展指數(shù)(BDI:BrandDevelopmentIndex)

X100地區(qū)品類銷售佔(zhàn)全國地區(qū)人口(rénkǒu)佔(zhàn)全國X100地區(qū)品牌銷售佔(zhàn)全國地區(qū)人口佔(zhàn)全國第二十五頁，共52頁。區(qū)域資源分配(fēnpèi)CDIBDICDI<100BDI>100（明日之星）CDI>100BDI>100（金牛(jīnniú)）CDI<100BDI<100（阿斗(āDǒu)）CDI>100BDI<100（問題少年）第二十六頁，共52頁。平均值選擇條件對(duì)象A對(duì)象B對(duì)象C對(duì)象D對(duì)象E經(jīng)濟(jì)條件10080907060長相氣質(zhì)80100608090溫柔體貼60701009080浪漫幽默80706010090家世背景10090806070專情癡心60100709080興趣相投70906010080勤奮向上70608090100平均值7883758581第二十七頁，共52頁。加權(quán)值選擇條件條件權(quán)值對(duì)象A對(duì)象B對(duì)象C對(duì)象D對(duì)象E經(jīng)濟(jì)條件15%10080907060長相氣質(zhì)5%80100608090溫柔體貼5%60701009080浪漫幽默5%80706010090家世背景5%10090806070專情癡心50%60100709080興趣相投10%70906010080勤奮向上5%7090%8090100加權(quán)值100%71.590.573.586.578.5第二十八頁，共52頁。評(píng)估(pínɡɡū)指數(shù)指數(shù)(zhǐshù)：條件權(quán)值A(chǔ)BＣ對(duì)象人口數(shù)人均收入通路競爭銷售記錄銷售目標(biāo)媒體價(jià)格氣候條件第二十九頁，共52頁。策略性優(yōu)先順序媒體投資是一種商業(yè)行為，當(dāng)資源有限時(shí)（絕大部分是有限的），基於傳播目的與商業(yè)利益(lìyì)，必須做出理性的取捨到達(dá)率媒體數(shù)量期間目標(biāo)群區(qū)域頻次第三十頁，共52頁。浪費(fèi)在哪裡？品牌定義不清，或頻繁更動(dòng)搖擺，導(dǎo)致媒體投資無法累積建立(jiànlì)品牌資產(chǎn)缺乏目標(biāo)群的明確定義，致使媒體傳送不夠準(zhǔn)確或形成浪投媒體選擇未能與創(chuàng)意整合，或形成被動(dòng)安排，或求量化的數(shù)字，而忽略質(zhì)上的判斷媒體行程安排不合理，未按照季節(jié)性或忽略時(shí)期競爭優(yōu)勢(shì)，或強(qiáng)行拉長行程，導(dǎo)致衝擊力降低，難以形成鮮明記憶第三十一頁，共52頁。浪費(fèi)在哪裡？以檔次或金額為投資計(jì)量單位，形成(xíngchéng)主觀或非專業(yè)性操作盲目相信數(shù)字，未考慮露出與收看的差距，或未能合理分配到達(dá)率與頻次，形成(xíngchéng)投資過度或不足以區(qū)域銷售結(jié)果為媒體資源分配依據(jù)，未能以長期品牌建立角度制定區(qū)域策略，導(dǎo)致強(qiáng)者越強(qiáng)弱者越弱強(qiáng)行分割預(yù)算，形成(xíngchéng)各區(qū)域投資的不足數(shù)據(jù)化與表面化，過度相信硬廣告。。。。。第三十二頁，共52頁。如果能夠正視媒體的投資就可以在浪費(fèi)的一半(yībàn)裡至少省回一半(yībàn)第三十三頁，共52頁。媒體平臺(tái)(píngtái)

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整合傳播第三十四頁，共52頁。一份(yīfèn)廣告效果追蹤調(diào)查…..調(diào)查背景產(chǎn)品類型:茶飲料，新上市(shàngshì)市場(chǎng):二級(jí)市場(chǎng)時(shí)間:2002/8媒體量:850,80x10.6媒體行程:4週第三十五頁，共52頁。廣告效果(xiàoguǒ)大不如前媒體環(huán)境的變化衛(wèi)星加有線網(wǎng)路的傳播方式取代微波傳送，頻道資源大幅增加各市場(chǎng)頻道數(shù)由少變多，頻道的增加使各節(jié)目收視率下降節(jié)目與廣告編排的不合理使節(jié)目收視率與廣告收視率存在極大落差媒體平均(píngjūn)漲價(jià)幅度每年仍維持在15%以上，有線與無線的合併降低談判空間電視節(jié)目同質(zhì)化，觀眾組成也同質(zhì)化第三十六頁，共52頁。廣告效果(xiàoguǒ)大不如前消費(fèi)與收視群的變化大眾市場(chǎng)分解(fēnjiě)，分眾市場(chǎng)形成，大眾的概念不再是原型的大眾，而是由各分眾所組成的大眾 Mass=sum(Niche+Niche….)頻道專業(yè)化，個(gè)人收視頻道固定在3至5個(gè)少數(shù)偏好頻道(2/8)，目標(biāo)群設(shè)定(Targeting)準(zhǔn)確度更形關(guān)鍵，錯(cuò)放魚餌將導(dǎo)致效果低落甚至無效觀眾對(duì)到處出現(xiàn)的廣告通常投以冷漠的態(tài)度，特別是強(qiáng)銷式廣告第三十七頁，共52頁。廣告效果(xiàoguǒ)大不如前消費(fèi)與收視群的變化知名度難以直接影響銷售個(gè)人主義興起，消費(fèi)者透過品牌的選擇表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀產(chǎn)品同質(zhì)化，光有知名度無法形成(xíngchéng)深度說服媒體“質(zhì)”的因素逐漸顯示其重要性收視率與關(guān)注度訊息內(nèi)容與訊息來源第三十八頁，共52頁。廣告效果(xiàoguǒ)大不如前對(duì)市場(chǎng)的衝擊每收視點(diǎn)的購買成本提高，每百分點(diǎn)知名度所需成本提高，媒體投資對(duì)銷售回饋比率提高通貨緊縮，購買意願(yuàn)下降買方市場(chǎng)逐漸成形，賣方面(fāngmiàn)臨更大挑戰(zhàn)競爭使廣告主和廣告公司利潤降低，入關(guān)後的競爭壓力將更大第三十九頁，共52頁。廣告效果(xiàoguǒ)大不如前要求新的整合策略(cèlüè)，新型式的傳播，使行銷到媒體之間的連結(jié)更加緊密第四十頁，共52頁。關(guān)於整合(zhěnɡhé)傳播80年代中期以前，傳播的方式主要以廣告為主根據(jù)品牌行銷需求，將廣告訊息透過大眾媒體的傳達(dá)，向目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)布，藉以(jièyǐ)改變消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與看法創(chuàng)意是說服的內(nèi)容，媒體是創(chuàng)意的載具品牌(pǐnpái)創(chuàng)意媒體目標(biāo)消費(fèi)群銷售第四十一頁，共52頁。關(guān)於整合(zhěnɡhé)傳播80年代中期之後，由於廣告濃厚的商業(yè)色彩造成說服效果的侷限，因此逐漸發(fā)展出公共(gōnggòng)關(guān)係、直效行銷、視覺規(guī)劃、促銷與事件行銷等其他的傳播工具廣告公共(gōnggòng)關(guān)係直效行銷視覺規(guī)劃促銷品牌目標(biāo)消費(fèi)群第四十二頁，共52頁。關(guān)於整合(zhěnɡhé)傳播整合(zhěnɡhé)傳播必須整合(zhěnɡhé)，才能發(fā)揮合力與加乘效果以品牌價(jià)值/主張為核心傳播策略的整合(zhěnɡhé)創(chuàng)意的整合(zhěnɡhé)媒體的整合(zhěnɡhé)根據(jù)品牌需求選定傳播工具，且根據(jù)各傳播工具的優(yōu)勢(shì)，分派不同的傳播任務(wù)知名度偏好度形象(xíngxiàng)忠誠度首次購買廣告公共關(guān)係視覺規(guī)劃直效行銷促銷第四十三頁，共52頁。關(guān)於整合(zhěnɡhé)傳播整合傳播所需要(xūyào)的消費(fèi)者接觸管道仍以大眾媒體為主廣告公共(gōnggòng)關(guān)係直效行銷視覺規(guī)劃促銷品牌目標(biāo)消費(fèi)群大眾媒體第四十四頁，共52頁。收視行為與觀眾組成收視行為的因素時(shí)段：生活型態(tài)，時(shí)段收視率節(jié)目：喜好(xǐhào)選擇，節(jié)目收視率節(jié)目的收視群組成可以解釋為一群具有類似生活型態(tài)與心理層面的人共同選擇了該節(jié)目收視，造成該節(jié)目的收視率，也造成市場(chǎng)區(qū)隔(marketsegment)藉著對(duì)收視群區(qū)隔深入的理解，精耕收視群區(qū)隔，爭取品牌在區(qū)隔內(nèi)優(yōu)勢(shì)，集結(jié)各區(qū)隔優(yōu)勢(shì)形成全面優(yōu)勢(shì)第四十五頁，共52頁。整合(zhěnɡhé)的機(jī)會(huì)媒體購買-目標(biāo)群收視率以品牌(pǐnpái)設(shè)定消費(fèi)群為指標(biāo)，搜尋各式適當(dāng)?shù)墓?jié)目插播廣告大部分的選擇條件是量化，導(dǎo)致品牌(pǐnpái)稀釋效果節(jié)目經(jīng)營-觀眾組成藉由時(shí)段和節(jié)目內(nèi)容的操作(cāozuò)吸引收視群透過收視群吸引廣告當(dāng)目標(biāo)對(duì)象與觀眾組成契合時(shí)即存在以節(jié)目為平臺(tái)的整合傳播機(jī)會(huì)第四十六頁，共52頁。整合(zhěnɡhé)內(nèi)容廣告