《促銷活動(dòng)效果分析案例（論文）》

大型線上促銷活動(dòng)引流效果數(shù)據(jù)分析目錄TOC\o"1-3"\h\u168791緒論 緒論1.1研究背景互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的不斷革新和進(jìn)步不僅拉近了人與人之間的距離，同時(shí)也推動(dòng)了商業(yè)模式的變革，電子商務(wù)在近二十年間從無到有，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長。同時(shí)國民的消費(fèi)觀念也逐漸變化，網(wǎng)絡(luò)購物己經(jīng)成為廣大消費(fèi)者日常生活不可或缺的一部分，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)于2016年6月發(fā)布的《2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模己達(dá)到4.13億，較2014年底增加5183萬，增長率為14.3%，高于6.1%的網(wǎng)民增速;2015全國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到3.88萬億元，同比增長33-.30fo，相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重增長至12.9%，其中B2C交易額為2.02萬億元[Ill0以上數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)在中國增長勢(shì)頭仍然較為強(qiáng)勁，網(wǎng)絡(luò)購物這塊誘人的蛋糕也隨著互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展變得越來越大。如此龐大且高增速的市場(chǎng)，必然會(huì)引起電子商務(wù)企業(yè)之間的激烈競爭。為了吸引消費(fèi)者眼球，刺激消費(fèi)者的購買意愿，塑造企業(yè)的品牌效應(yīng)，電子商務(wù)平臺(tái)通常會(huì)采用形式多樣的營銷手段。其中，促銷是引起消費(fèi)者注意并促進(jìn)購買的重要營銷手段。在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購物尚未興起的年代，企業(yè)就已開始制定各式各樣的促銷策略，以求進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品銷售。而眾多成功的歷史經(jīng)驗(yàn)也說明了促銷策略的正確、合理運(yùn)用能夠帶來企業(yè)品牌價(jià)值的顯著提高，并隨即增加企業(yè)財(cái)富。1.2研究目的和意義在商業(yè)邏輯中，“流量”是一個(gè)至關(guān)重要的概念。在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域，流量表現(xiàn)為人流，即客流量;而對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)，流量則表現(xiàn)為信息流，即點(diǎn)擊量。顯然在兩種場(chǎng)景下，消費(fèi)行為的發(fā)生都是因?yàn)樯痰戢@取到的那部分流量得到了轉(zhuǎn)化，也即，流量是產(chǎn)生消費(fèi)的前提。在電子商務(wù)網(wǎng)站上，一切交易發(fā)生的前提是消費(fèi)者訪問了網(wǎng)站并進(jìn)行瀏覽，網(wǎng)站流量己然成為了電子商務(wù)企業(yè)日常運(yùn)營表現(xiàn)的晴雨表。因此對(duì)電子商務(wù)企業(yè)來說，流量多少和質(zhì)量優(yōu)劣對(duì)其業(yè)績有著極大的影響。電子商務(wù)企業(yè)開展線上促銷活動(dòng)的目的就是為網(wǎng)站帶來更多的流量，吸引新用戶，召回老用戶，而最終目的是產(chǎn)生消費(fèi)行為。為了解決這個(gè)難題，我們要對(duì)開展過的促銷活動(dòng)的效果進(jìn)行分析和總結(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)為商業(yè)的發(fā)展帶來的一大好處是數(shù)據(jù)的易收集性，與傳統(tǒng)實(shí)體商店相比，建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)之上的電子商務(wù)平臺(tái)可以便捷地監(jiān)測(cè)并記錄消費(fèi)者訪問網(wǎng)站的相關(guān)數(shù)據(jù)。利用網(wǎng)站分析技術(shù)可以獲取并記錄頁面瀏覽量、獨(dú)立訪客數(shù)量、訪問來源、跳出率、轉(zhuǎn)化率等網(wǎng)站相關(guān)的關(guān)鍵績效指標(biāo)，這些指標(biāo)可以較好地反映流量的大小、質(zhì)量及轉(zhuǎn)化情況。而本研究的重點(diǎn)便是利用這些指標(biāo)對(duì)流量進(jìn)行定量的研究，衡量線上促銷活動(dòng)的效果，并進(jìn)行進(jìn)一步探討和總結(jié)，為將來開展類似的促銷活動(dòng)提供有價(jià)值的指導(dǎo)依據(jù)。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀在過去的十多年里，互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)營銷中扮演的角色越來越重要，這也催生了網(wǎng)絡(luò)營銷這樣一個(gè)新的研究領(lǐng)域。作為網(wǎng)絡(luò)營銷的組合工具之一，近年來網(wǎng)絡(luò)促銷在眾多企業(yè)—尤其是電子商務(wù)企業(yè)—的營銷活動(dòng)中獲得了越來越多的重視。借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新的渠道，企業(yè)可以以更低的成本向消費(fèi)者傳遞促銷活動(dòng)信息以及了解消費(fèi)者的需求，而互聯(lián)網(wǎng)的可監(jiān)測(cè)性也使得促銷活動(dòng)相關(guān)數(shù)據(jù)的獲取變得便捷。因此，在消費(fèi)者的需求同樣被滿足的情況下，網(wǎng)絡(luò)促銷有著成本較低的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)使得企業(yè)可以更為方便地對(duì)促銷的效果進(jìn)行評(píng)估。現(xiàn)有的文獻(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷尚缺乏一個(gè)被普遍接受的統(tǒng)一定義。ChandanX2000)等人指出網(wǎng)絡(luò)促銷是利用現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者提供各種刺激性信息，促使其購買大量商品或服務(wù)的方法。周銘源(2006)將網(wǎng)絡(luò)促銷定義為在互聯(lián)網(wǎng)上，使用各種方式的激勵(lì)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行刺激，使其對(duì)特定的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生立即響應(yīng)或購買的方法。殷晨(2013)在整理分析了前人對(duì)于促銷活動(dòng)的定義并歸納出促銷的特征后，將網(wǎng)絡(luò)促銷定義為營銷人員利用計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上提供一種或幾種誘因來刺激目標(biāo)消費(fèi)者，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿，以實(shí)現(xiàn)促成消費(fèi)者產(chǎn)生購買的行為[t}l。通過分析以上定義不難發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)意義上的促銷相比，網(wǎng)絡(luò)促銷將促銷發(fā)生的場(chǎng)合限定在互聯(lián)網(wǎng)這一特殊的場(chǎng)景中，本質(zhì)上和傳統(tǒng)促銷并沒有太大的差別，一因此相關(guān)的研究通常都是基于前人對(duì)于傳統(tǒng)促銷的研究之上來開展。2理論基礎(chǔ)2.1大型線上促銷活動(dòng)隨著網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，電子商務(wù)網(wǎng)站將更多的營銷資源用于開展各種促銷活動(dòng)來吸引消費(fèi)者，使得用于網(wǎng)絡(luò)促銷的企業(yè)預(yù)算在持續(xù)增長，促銷活動(dòng)也日趨多樣化和復(fù)雜化，大型線上促銷活動(dòng)是近年來興起的一類促銷活動(dòng)。2009年，阿里巴巴公司旗下的淘寶商城(現(xiàn)改名為“天貓商城，’)選擇在11月11日—年輕人中流行的“光棍節(jié)，一采用營銷手段推出“購物狂歡節(jié)”，開展大規(guī)模的線上促銷活動(dòng)?；顒?dòng)取到了很好的效果，最終的交易額達(dá)到了5200萬元。此后，每年的11月11日，阿里巴巴公司都會(huì)在旗下的天貓商城推出以“雙十一”作為主題的大型線上促銷活動(dòng)，促銷規(guī)模和力度在不斷加大，活動(dòng)交易額也在逐年攀升，2015年和2016年的銷售額已達(dá)到了912億元和1207億元。在我國，大型線上促銷活動(dòng)的起源一般被認(rèn)為是淘寶商城在2009年11月11日這一天開展的“雙十一”促銷活動(dòng)?！半p十一”己經(jīng)成為了中國的網(wǎng)絡(luò)購物者每年翹首以盼和津津樂道的線上促銷活動(dòng)。良好的促銷效果和巨大的影響力使得諸如京東商城、蘇寧易購、唯品會(huì)等其他中國電子商務(wù)企業(yè)紛紛效仿，不僅直接加入“雙十一”促銷的戰(zhàn)場(chǎng)，還各自策劃、開展了其他主題的大型線上促銷活動(dòng)，如京東商城的“6·18品質(zhì)狂歡節(jié)”、唯品會(huì)的‘`4.19特賣節(jié)”等。大型線上促銷活動(dòng)為消費(fèi)者提供了與普通線上促銷活動(dòng)不同的購物情境。相較于普通的線上促銷活動(dòng)，大型線上促銷活動(dòng)具有以下特點(diǎn)。首先，這類促銷活動(dòng)有著更大的促銷力度和更多的商品品類。例如天貓商城的“雙十一”促銷活動(dòng)常常是網(wǎng)站的全品類商品參與促銷，且折扣為五折封頂。其次，大型線上促銷活動(dòng)往往圍繞某個(gè)節(jié)日來開展，有明確的活動(dòng)主題。諸如“雙十一”、“6.18’’、‘，4.19’’等促銷活動(dòng)，從名字就可以很清楚地了解到促銷活動(dòng)的日期，在進(jìn)行策劃宣傳時(shí)就將其打上了節(jié)日的烙印。第三，大型線上促銷活動(dòng)注重前期的宣傳造勢(shì)，因而知名度大，影響力高，具有較強(qiáng)的話題性。根據(jù)以上特點(diǎn)，我們將大型線上促銷活動(dòng)定義為在特定時(shí)間開展的、有著明確活動(dòng)主題、較大促銷力度和影響力的一類線上促銷互動(dòng)。2.2網(wǎng)站分析網(wǎng)站分析是分析網(wǎng)站訪問者行為的一種方法。它的出現(xiàn)始于20世紀(jì)90年代，彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)迎來了第一次的高速發(fā)展，為了記錄網(wǎng)站訪問日志，人們發(fā)明了服務(wù)器日志工具。隨著日志內(nèi)容的逐漸豐富，更多的人開始對(duì)日志中記錄的海量數(shù)據(jù)產(chǎn)生了研究的興趣，而技術(shù)人員也開始嘗試編寫腳本，對(duì)日志文件進(jìn)行自動(dòng)分析，并產(chǎn)生分析結(jié)果。1993年，第一款面向網(wǎng)站服務(wù)器日志的分析工具WebTrends誕生，WebTrends也成為了網(wǎng)站分析工具的鼻祖。第一個(gè)基于日志的完全免費(fèi)的分析工具Analog在1995年發(fā)布，之后被廣泛使用，這也正式標(biāo)志了網(wǎng)站分析的誕生。2004年，網(wǎng)站分析協(xié)會(huì)WAA<WebAnalyticsAssociation，現(xiàn)己改名為DigitalAnalyticsAssociation)在美國成立，開始推動(dòng)網(wǎng)站分析行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定。2.3網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)原理在網(wǎng)站分析中，有兩種主流的方法來獲取網(wǎng)站流量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù):服務(wù)器日志法和頁面標(biāo)記法。下面對(duì)這兩種方法及其優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行簡要介紹。2.3.1服務(wù)器日志法這種方法通過分析網(wǎng)站服務(wù)器保存的日志文件來統(tǒng)計(jì)訪客的瀏覽和點(diǎn)擊行為。訪客對(duì)一家網(wǎng)站的訪問，實(shí)際上是在訪問該網(wǎng)站站點(diǎn)上的某一網(wǎng)頁，這一訪問的行為會(huì)對(duì)服務(wù)器中存在的對(duì)應(yīng)頁面的實(shí)際文件產(chǎn)生請(qǐng)求，并將該文件下載到用戶的瀏覽器中。請(qǐng)求行為和下載行為都會(huì)與服務(wù)器產(chǎn)生交互，因此訪客對(duì)頁面的訪問行為痕跡會(huì)被服務(wù)器記錄并存儲(chǔ)在日志中。服務(wù)器日志最初沒有得到充分的利用，僅僅是被用來查看網(wǎng)站是否被正確訪問。隨著技術(shù)的進(jìn)步和需求的不斷產(chǎn)生，更多的有用信息可以被記錄在日志中，如網(wǎng)站訪問的高峰期和低谷期以及訪問次數(shù)等，并在此之后開始出現(xiàn)了可以對(duì)日志文件進(jìn)行專門分析的工具。這些工具對(duì)服務(wù)器生成的日志文件中的數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、訪客識(shí)別、分析、重組等一系列操作后，最終得到分析結(jié)果。服務(wù)器日志法的優(yōu)點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn):第一，數(shù)據(jù)源易獲得，且無需對(duì)網(wǎng)頁代碼進(jìn)行修改。數(shù)據(jù)來自于網(wǎng)站服務(wù)器日志，是最基礎(chǔ)和原始的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的獲取不依賴第三方支持;第二，數(shù)據(jù)不依賴終端。無論是使用智能手機(jī)、平板還是電腦，都能夠?qū)υL問相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行真實(shí)記錄;第三，分析的結(jié)果可恢復(fù)。只要原始的服務(wù)器日志還有存檔，便可以對(duì)其進(jìn)行重新分析。2.3.2頁面標(biāo)記法頁面標(biāo)記法利用在網(wǎng)頁的源代碼中嵌入一小段可執(zhí)行的JavaScript腳本來進(jìn)行對(duì)訪客瀏覽行為的統(tǒng)計(jì)。第三方的網(wǎng)站分析工具會(huì)提供這段腳本的模板，只需對(duì)其做指定的修改，就可以進(jìn)行嵌入。當(dāng)訪客訪問網(wǎng)站，網(wǎng)站頁面的文件下載到訪客的瀏覽器上時(shí)，這段腳本就開始執(zhí)行，對(duì)訪客在該頁面上的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行收集并實(shí)時(shí)上傳到該網(wǎng)站分析工具提供商的數(shù)據(jù)收集服務(wù)器上。經(jīng)過數(shù)據(jù)收集服務(wù)器的捕獲并處理，便可生成在線表格、可視化圖形等數(shù)據(jù)文件。3數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論3.1數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)根據(jù)對(duì)網(wǎng)站的實(shí)際觀察以及對(duì)促銷信息的收集，在2U14年10月27日至2015年6月30日這一取樣期內(nèi)，京東商城自營的佳潔士品牌參與了京東商城5次大型線上促銷活動(dòng)，具體活動(dòng)信息見表1。表1樣本期內(nèi)促梢活動(dòng)信息活動(dòng)名稱活動(dòng)1活動(dòng)2活動(dòng)3活動(dòng)4活動(dòng)5雙十一雙十二年貨節(jié)蝴蝶節(jié)6.18開始時(shí)間2014.12.82015.1.192015.3.12015.6.1結(jié)束時(shí)間2014.11.122014.12.142015.2.232015.3.132015.6.19持續(xù)天數(shù)127361319活動(dòng)主要涉及商品類別全品類商品全品類商品全品類商品個(gè)護(hù)美妝及服飾類商品全品類商品根據(jù)表1提供的促銷活動(dòng)信息，可以從時(shí)間維度上對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行劃分，分為大型促銷活動(dòng)時(shí)期和非大型促銷活動(dòng)時(shí)期。參考2.2.4中網(wǎng)站流量的分類方法，我們對(duì)樣本具體流量來源數(shù)據(jù)中的來源網(wǎng)址進(jìn)行分析和驗(yàn)證后，將流量分為付費(fèi)流量和非付費(fèi)流量兩大類。付費(fèi)流量指的是通過點(diǎn)擊該品牌在各網(wǎng)站投放的廣告帶來的流量，包括站內(nèi)推廣和站外推廣;非付費(fèi)流量則為來源于其他渠道的流量，數(shù)量上看主要是通過在瀏覽器中輸入網(wǎng)址或者通過收藏夾中書簽訪問的直接流量。根據(jù)以上對(duì)流量的分類，分別計(jì)算在大型促銷活動(dòng)期之內(nèi)以及之外各項(xiàng)指標(biāo)平均值，如表2所示。表2頁面流量各指標(biāo)均值頁面瀏覽量獨(dú)立訪客數(shù)平均停留時(shí)間（秒）跳出率（%）訂單轉(zhuǎn)化率（%）大型促銷活動(dòng)期間（共87天）總流量4926931666127.98468.7660.825非付費(fèi)流量2616415514137.70672.0540.038付費(fèi)流量2310516152120.57453.2663.031非大型促銷活動(dòng)期間（共160天）總流量1395310977111.88178.7660.363非付費(fèi)流量67635242112.67884.2980.026付費(fèi)流量71905735111.44263.5201.167由表2可知，相比非促銷活動(dòng)期間，促銷活動(dòng)期間總流量的各項(xiàng)指標(biāo)都有更好的表現(xiàn)，例如日均頁面總瀏覽量由13953大幅增加到49269，說明活動(dòng)期間頁面被更多地訪問:而跳出率則從78.77%降低到68.770}0，說明活動(dòng)期間對(duì)頁面進(jìn)行下一步操作的訪問所占比例更大;訂單轉(zhuǎn)化率從不足0.4%上升到0.8%以上，也得到了成倍的提升，這一點(diǎn)對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站來說顯得尤其重要。頁面流量聚合數(shù)據(jù)中的頁面瀏覽量獨(dú)立訪客數(shù)大小隨時(shí)間的變化情況如圖1所示。從圖中可以直觀地看出5個(gè)大型促銷活動(dòng)期間這兩項(xiàng)指標(biāo)大小都有提升，而且不同活動(dòng)的提升效果存在差異。需要說明的是，由于系統(tǒng)故障導(dǎo)致未能收集到2015年4月1日至4月9日的數(shù)據(jù)，因此圖1中缺失這段時(shí)間內(nèi)的相關(guān)數(shù)據(jù)。圖1頁面瀏覽量和獨(dú)立訪客數(shù)3.2對(duì)來源流量的分析通過表2中的均值來看，各項(xiàng)指標(biāo)在促銷活動(dòng)期間有著更好的表現(xiàn)。本節(jié)將會(huì)更近一步，利用前文構(gòu)建的結(jié)構(gòu)時(shí)間序列模型對(duì)影響流量的因素進(jìn)行深入的分析。將來源流量按照是否付費(fèi)分為付費(fèi)流量和非付費(fèi)流量，因此本部分將分別探究大型線上促銷活動(dòng)對(duì)頁面總流量、付費(fèi)流量和非付費(fèi)流量的影日向。本文收集的是時(shí)間粒度為日的數(shù)據(jù)，相較于時(shí)間粒度為周或月的數(shù)據(jù)有著更大的波動(dòng)性，也更容易存在異常值。同時(shí)由于系統(tǒng)故障，導(dǎo)致2015年4月1日至4月9日的數(shù)據(jù)缺失。針對(duì)以上樣本數(shù)據(jù)中存在的異常值問題和觀察值缺失問題，可以利用STAMP軟件包對(duì)二者進(jìn)行自動(dòng)識(shí)別和估計(jì)。3.2.1促銷活動(dòng)對(duì)頁面總流量的影響頁面瀏覽量和獨(dú)立訪客數(shù)是對(duì)流量大小的直接反映，表3前兩列是當(dāng)這兩個(gè)指標(biāo)的自然對(duì)數(shù)作為內(nèi)生變量時(shí)各系數(shù)的估計(jì)和檢驗(yàn)結(jié)果。這兩列中，代表促銷活動(dòng)的虛擬變量C1至CS的系數(shù)s1至凡都是顯著的，且大于0，表明這5個(gè)大型促銷活動(dòng)對(duì)于頁面瀏覽量和獨(dú)立訪客數(shù)均有明顯的正向影響，也即這5個(gè)活動(dòng)對(duì)流量大小的提升都具有良好的促進(jìn)效果。同時(shí)，不同變量的系數(shù)大小存在差異，則反映了不同的活動(dòng)對(duì)流量大小的促進(jìn)效果不同:CS的系數(shù)65估計(jì)值分別為2.2374和2.1223，均為最大，表示活動(dòng)5``6}18”在吸引更多流量方面有著最好的效果;估計(jì)值大小僅次于s:的是C1的系數(shù)}1，說明活動(dòng)1“雙十一”也可以較好地促進(jìn)流量的增長;C2的系數(shù)}2的兩個(gè)估計(jì)值均為最小，表明相較于其他4個(gè)活動(dòng)，活動(dòng)2"雙十二”對(duì)于流量增長的貢獻(xiàn)是最小的。表3頁面總流量各指標(biāo)估計(jì)結(jié)果綜合考慮所有6個(gè)關(guān)鍵績效指標(biāo)的估計(jì)結(jié)果后，從活動(dòng)角度來分析，可以發(fā)現(xiàn)這5個(gè)促銷活動(dòng)中:活動(dòng)4"蝴蝶節(jié)”和活動(dòng)5``6.18"對(duì)頁面流量的大小、質(zhì)量及轉(zhuǎn)化都有顯著的促進(jìn)作用，無疑是引流效果最好的兩個(gè)線上促銷活動(dòng)。對(duì)于開展促銷活動(dòng)的商家來說，這樣的效果也是活動(dòng)在設(shè)計(jì)之初最希望達(dá)到的?；顒?dòng)1“雙十一”雖然為商家引入了大量的流量，但從結(jié)果看，這些流量缺乏留存，對(duì)流量的整體質(zhì)量產(chǎn)生了負(fù)效應(yīng)，同時(shí)也使得轉(zhuǎn)化情況變差了，活動(dòng)的效果打了折扣。活動(dòng)2``雙十二”和活動(dòng)3`z年貨節(jié)”對(duì)于流量大小有一定的積極影響，流量的質(zhì)量和轉(zhuǎn)化則并未受到其明顯的影響。根據(jù)表3中的數(shù)據(jù)，我們還可以得知除大型線上促銷活動(dòng)的影響外的其他因素對(duì)頁面總流量的影響。例如，當(dāng)}'r分別為表征流量大小的兩個(gè)指標(biāo)(頁面瀏覽量和獨(dú)立訪客數(shù))的自然對(duì)數(shù)時(shí)，系數(shù)a4和a5的估計(jì)值都顯著大于0，這表明在一周中，周四和周五的頁面瀏覽量和獨(dú)立訪客數(shù)會(huì)增加，且從數(shù)值上看，周五更為顯著。而系數(shù)a6和a}的顯著估計(jì)值則說明，周六和周日頁面總流量的平均訪問深度會(huì)減少、跳出率會(huì)提高，即整體的流量質(zhì)量會(huì)下降。至于節(jié)日效應(yīng)，系數(shù)Yw關(guān)于流量大小指標(biāo)的兩個(gè)估計(jì)值顯著大于0，說明了圣誕節(jié)和情人節(jié)這兩大西方節(jié)日期間，流量有顯著上升。而另外兩個(gè)表征節(jié)日效應(yīng)的虛擬變量的系數(shù)YE和Yo的估計(jì)值都不是統(tǒng)計(jì)顯著的，由此得知中國傳統(tǒng)節(jié)日和一些法定節(jié)日則不具有這樣明顯的效果。3.2.2促銷活動(dòng)對(duì)付費(fèi)流量的影響與傳統(tǒng)的廣告形式相比，網(wǎng)絡(luò)廣告因其廣告形式的多樣性、成本的低廉性、超鏈接的直達(dá)性和數(shù)據(jù)的易獲得性己成為電子商務(wù)網(wǎng)站的首要選擇[[64j0電子商務(wù)網(wǎng)站常常在開展線上促銷活動(dòng)期間利用網(wǎng)絡(luò)廣告增加活動(dòng)的曝光度及活動(dòng)頁面的易獲得性，以獲取更多的流量。由表4.2可知，京東商城自營的佳潔士品牌在大型促銷活動(dòng)期間，通過投放大量網(wǎng)絡(luò)廣告為品牌相關(guān)頁面帶來了規(guī)模可觀的付費(fèi)流量。本節(jié)利用式3-5的模型來分析各個(gè)活動(dòng)對(duì)付費(fèi)流量大小、質(zhì)量及轉(zhuǎn)化的影響情況。表4所示的是當(dāng)變量硯為付費(fèi)流量各項(xiàng)指標(biāo)(或其自然對(duì)數(shù))時(shí)，模型各系數(shù)的估計(jì)結(jié)果和診斷檢驗(yàn)結(jié)果。這里的St方差褚恒為}e故未在表中列出，也意.味著趨勢(shì)成分的斜率不隨時(shí)間變化，因此趨勢(shì)成分是一個(gè)帶漂移項(xiàng)的隨機(jī)游走過程。由檢驗(yàn)結(jié)果可得，模型通過了診斷檢驗(yàn)。當(dāng)Yt為表征付費(fèi)流量大小的兩個(gè)指標(biāo)(頁面瀏覽量和獨(dú)立訪客數(shù))的自然對(duì)數(shù)時(shí)，表示促銷活動(dòng)的虛擬變量C1至CS的系數(shù)凡至凡估計(jì)值均顯著大于。顯然，這5個(gè)活動(dòng)均促進(jìn)了付費(fèi)流量的增長。同時(shí)，我們還可以根據(jù)系數(shù)的大小得知活動(dòng)S對(duì)付費(fèi)流量大小的正向影響最大，接下來按影響從大到小排序依次是活動(dòng)4、活動(dòng)3、活動(dòng)2和活動(dòng)1。當(dāng)Yt為付費(fèi)流量平均停留時(shí)間的對(duì)數(shù)時(shí)，Ci的系數(shù)中，僅有C4的的系數(shù)估計(jì)值是統(tǒng)計(jì)顯著的，表明對(duì)于平均停留時(shí)間這一指標(biāo)，除活動(dòng)4對(duì)其顯著正相關(guān)外，其他4個(gè)活動(dòng)對(duì)其沒有顯著影響。當(dāng)Yt為付費(fèi)流量的跳出率時(shí)，C1和CZ的系數(shù)凡和s}顯著大于。，C4和CS的系數(shù)風(fēng)和s5顯著小于。C3的系數(shù)凡不顯著大于。，也即活動(dòng)1和活動(dòng)2導(dǎo)致付費(fèi)流量更高的跳出率，活動(dòng)4和活動(dòng)}5降低了付費(fèi)流量跳出率，而活動(dòng)3對(duì)付費(fèi)流量的跳出率無顯著影響。表4的最后一列反映了促銷活動(dòng)對(duì)付費(fèi)流量的訂單轉(zhuǎn)化率的影響情況:活動(dòng)4和活動(dòng)5促進(jìn)了訂單轉(zhuǎn)化率的提高，活動(dòng)1和活動(dòng)2都對(duì)訂單轉(zhuǎn)化率有負(fù)向影響，活動(dòng)3則對(duì)其無顯著影響。由以上對(duì)各指標(biāo)結(jié)果的分析可以發(fā)現(xiàn)，樣本期內(nèi)這5個(gè)大型線上促銷活動(dòng)對(duì)頁面付費(fèi)流量帶來的影響基本與其對(duì)頁面總流量的影響保持一致，即所有5個(gè)活動(dòng)均帶來了更多的付費(fèi)流量。由于大型線上促銷活動(dòng)期間電子商務(wù)企業(yè)營銷力度的加大、廣告投放量的增多，各活動(dòng)對(duì)付費(fèi)流量大小的促進(jìn)作用是可以預(yù)見的。但是對(duì)于流量的質(zhì)量及轉(zhuǎn)化情況影響不同:活動(dòng)1“雙十一”和活動(dòng)2``雙十二”期間付費(fèi)流量的質(zhì)量和轉(zhuǎn)化變差;活動(dòng)3對(duì)于這兩類指標(biāo)影響不明顯:活動(dòng)4和活動(dòng)5帶來了更低的跳出率和更高的訂單轉(zhuǎn)化率，提升和促進(jìn)了付費(fèi)流量的質(zhì)量和轉(zhuǎn)化。表4付費(fèi)流量各指標(biāo)估計(jì)結(jié)果考慮表4中除C1至CS外的其他系數(shù)值，可得知:關(guān)于周內(nèi)效應(yīng)，周三、周四和周五付費(fèi)流量的大小會(huì)增加，周六和周日付費(fèi)流量有更高的跳出率;關(guān)于節(jié)日效應(yīng)，在被選中的西方傳統(tǒng)節(jié)日和其他法定節(jié)日期間，被監(jiān)測(cè)頁面的付費(fèi)流量均有數(shù)量上的增長。3.2.3促銷活動(dòng)對(duì)非付費(fèi)流量的影響從表2中，我們還可以發(fā)現(xiàn)大型線上促銷活動(dòng)期間非付費(fèi)流量各項(xiàng)指標(biāo)的日平均值也有明顯的改善。這種現(xiàn)象說明這些活動(dòng)可能也會(huì)對(duì)非付費(fèi)流量產(chǎn)生影響。己有文獻(xiàn)對(duì)付費(fèi)搜索流量和非付費(fèi)搜索流量之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，Yang和Ghose(2010)分析某大型連鎖零售商店網(wǎng)站6個(gè)月內(nèi)兩種流量的周數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)這兩種流量存在正相關(guān)依賴關(guān)系「65];而Rutz(2011)等人研究汽車制造業(yè)某商業(yè)網(wǎng)站2006年5月至9月的流量日數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)付費(fèi)搜索流量對(duì)非付費(fèi)搜索流量有顯著影響，且不同搜索關(guān)鍵詞影響不同[[66]。本節(jié)將繼續(xù)利用式3-5的模型來分析各個(gè)活動(dòng)對(duì)非付費(fèi)流量各維度的影響情況。當(dāng)內(nèi)生變量Yt為非付費(fèi)流量的5個(gè)指標(biāo)(或其自然對(duì)數(shù))時(shí)，對(duì)模型中的各系數(shù)進(jìn)行估計(jì)，估計(jì)結(jié)果和檢驗(yàn)結(jié)果如表4.5所示。同樣這里的}r方差褚恒為0}故未在表4.5中列出，因而趨勢(shì)成分依然是一個(gè)帶漂移項(xiàng)的隨機(jī)游走過程。由檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的值可以判斷出模型通過了診斷檢驗(yàn)。由3.2.1小節(jié)和3.2.2小節(jié)的分析可知，所有的5個(gè)大型線上促銷活動(dòng)對(duì)頁面總流量及付費(fèi)流量的大小均有顯著的正向影響。然而對(duì)于非付費(fèi)流量，表5的結(jié)果顯示，不同的大型線上促銷活動(dòng)對(duì)其大小的影響存在差異:對(duì)于頁面瀏覽量和獨(dú)立訪客數(shù)這兩個(gè)表征流量大小的兩個(gè)指標(biāo)，虛擬變量C1,C4和CS的系數(shù)凡、風(fēng)和凡的估計(jì)值顯著的大于零，說明活動(dòng)1、活動(dòng)4和活動(dòng)5對(duì)非付費(fèi)流量有比較大的正向影響;C2和C3的系數(shù)凡和s3估計(jì)值不顯著異于零，則說明活動(dòng)2和活動(dòng)3對(duì)非付費(fèi)流量大小的變化沒有明顯的影響。至于余下的反映非付費(fèi)流量質(zhì)量及轉(zhuǎn)化的三個(gè)指標(biāo)(平均停留時(shí)間、跳出率和訂單轉(zhuǎn)化率)，表5的數(shù)據(jù)顯示，與這5個(gè)促銷活動(dòng)相關(guān)的系數(shù)估計(jì)值大部分是統(tǒng)計(jì)不顯著的。僅有的幾個(gè)統(tǒng)計(jì)顯著的系數(shù)估計(jì)值表明，活動(dòng)1對(duì)非付費(fèi)流量的質(zhì)量有負(fù)向影響，活動(dòng)5則對(duì)其有一定正向影響，而活動(dòng)3期間的轉(zhuǎn)化情況得到了提升。除5個(gè)促銷活動(dòng)的影響外，非付費(fèi)流量在周末和西方節(jié)日期間顯著增大，而在周末期間非付費(fèi)流量的跳出率也有一定的提升。表5非付費(fèi)流量各指標(biāo)估計(jì)結(jié)果4分析結(jié)果討論通過以上對(duì)數(shù)據(jù)的建模分析，我們?cè)u(píng)估了樣本期內(nèi)各個(gè)大型線上促銷活動(dòng)的引流效果?；谠u(píng)估的結(jié)果，電子商務(wù)網(wǎng)站今后在設(shè)計(jì)和開展類似大型線上促銷活動(dòng)時(shí)，可以考慮從以下四個(gè)方面對(duì)活動(dòng)進(jìn)行改善，以期活動(dòng)產(chǎn)生更好的引流效果，并最終帶來更多的轉(zhuǎn)化。首先，應(yīng)該對(duì)大型促銷活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間進(jìn)行合理規(guī)劃和安排。Blattberg和NeslinC1990)在研究了大量促銷方式后發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)促銷活動(dòng)屬于短期刺激活動(dòng)，用來刺激消費(fèi)者在較短時(shí)間內(nèi)大量、迅速地購買某種商品或服務(wù)[l。李季(2013)等人對(duì)中國某大型超市的促銷活動(dòng)進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，價(jià)格促銷活動(dòng)的時(shí)間越長，促銷效果越差(}$l?，F(xiàn)在的大型線上促銷活動(dòng)雖然大多圍繞某一特定日期進(jìn)行命名和設(shè)計(jì)—如“雙十一”促銷活動(dòng)以年輕人中很流行的“光棍節(jié)”11月11日進(jìn)行命名，:`6}18"促銷活動(dòng)的名字則代表京東商城的店慶日6月18日—但是商家往往會(huì)提前多日開始促銷活動(dòng)，以期提升活動(dòng)的熱度和影響力。然而，促銷活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間過長可能會(huì)使消費(fèi)者的新鮮感不斷降低，同時(shí)缺少緊迫感，使得活動(dòng)對(duì)流量的質(zhì)量及轉(zhuǎn)化無法達(dá)到理想的效果。如果促銷活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間過短，則可能存在曝光度不足、影響力不大的情況。從前文對(duì)活動(dòng)效果的分析來看，活動(dòng)2'`雙十二”和活動(dòng)3“年貨節(jié)”的引流效果較差，可能與其持續(xù)的時(shí)間太短(活動(dòng)2"雙十二”持續(xù)時(shí)間為7天)或太長(活動(dòng)3“年貨節(jié)”持續(xù)時(shí)間為36天)有關(guān)，而活動(dòng)1“雙十一”、活動(dòng)4"蝴蝶節(jié)”和活動(dòng)5"618"的持續(xù)時(shí)間維持在15天左右，均對(duì)流量大小有較好的正向促進(jìn)效果，同時(shí)后兩個(gè)活動(dòng)還有良好的質(zhì)量和轉(zhuǎn)化提升效果。所以可以得出結(jié)論:將大型線上促銷活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間控制在一定的范圍內(nèi)可以帶來較好的引流效果，在本案例中為巧天左右。其次，與壓制競爭對(duì)手相比，應(yīng)該將更多的營銷資源重點(diǎn)投放在自身首創(chuàng)的大型促銷活動(dòng)上。每年11月11日前后開展的“雙十一”促銷活動(dòng)和12月12日前后開展的“雙十二”促銷活動(dòng)均為京東商城的競爭對(duì)手阿里巴巴首創(chuàng)，京東商城在這兩個(gè)時(shí)間段內(nèi)開展的促銷活動(dòng)效果則不盡如人意:從數(shù)據(jù)上來看，京東商城的“雙十一”促銷活動(dòng)(活動(dòng)1)雖然使得流量大小的提升明顯，但是卻帶來了流量的整體質(zhì)量的下降和轉(zhuǎn)化情況的變差;“雙十二”促銷活動(dòng)在樣本期內(nèi)的五個(gè)促銷活動(dòng)中，對(duì)流量大小的正向影響最小，對(duì)流量的質(zhì)量及轉(zhuǎn)化也缺少顯著的影響，活動(dòng)整體效果比較一般。相比之下，每年6月18日前后開展的“6-18"促銷活動(dòng)(活動(dòng)5)作為京東商城首創(chuàng)的大型線上促銷活動(dòng)，吸引來的流量無論從數(shù)量、質(zhì)量還是轉(zhuǎn)化上來看，效果都是最佳的;而另一個(gè)京東商城首創(chuàng)的大型促銷活動(dòng)，即每年3月初開展的“蝴蝶節(jié)”促銷活動(dòng)(活動(dòng)3)，引流的效果也十分優(yōu)異。同時(shí)，網(wǎng)站首創(chuàng)的大型促銷活動(dòng)可以使網(wǎng)站與活動(dòng)更為緊密地聯(lián)系在一起，共同促進(jìn)二者的影響力和知名度，例如:提及“雙十一”，大多數(shù)消費(fèi)者必將聯(lián)想到阿里巴巴;而提及“6.18"，消費(fèi)者往往會(huì)聯(lián)想到京東商城。綜上所述，首創(chuàng)的大型促銷活動(dòng)理應(yīng)有更高的投資回報(bào)率，將營銷資源向其傾斜是較好的選擇。第三，對(duì)于不同的商品品類，可以設(shè)計(jì)更有針對(duì)性的大型促銷活動(dòng)?；顒?dòng)4"蝴蝶節(jié)”是京東商城在每年3月初開展的春季促銷活動(dòng)，參與促銷的商品以個(gè)護(hù)美妝類及服飾類商品為主。雖然該活動(dòng)無論在促銷力度上，還是在整體的知名度和影響力上，都比不上活動(dòng)1“雙十一”和活動(dòng)5"6.18"這樣的涵蓋全品類商品的促銷活動(dòng)，但對(duì)于研究樣本涉及的佳潔士品牌頁面卻有著十分良好的引流表現(xiàn)，無論是對(duì)流量的大小、質(zhì)量還是轉(zhuǎn)化都有顯著的積極影響，其效果在涉及的5個(gè)活動(dòng)中僅次于活動(dòng)5``6.18"。出現(xiàn)這種結(jié)果的原因，很可能是因?yàn)樵摯黉N活動(dòng)限定商品品類后，消費(fèi)者會(huì)更容易接收到針對(duì)這些商品品類的促銷信息，從而對(duì)促銷活動(dòng)頁面的訪問會(huì)帶有更強(qiáng)的目的性，更有可能對(duì)頁面進(jìn)行瀏覽并進(jìn)行進(jìn)一步的操作，乃至完成下單，完成轉(zhuǎn)化。顯然，這類活動(dòng)也往往有較好的投資回報(bào)率，因此可以考慮更多地開展針對(duì)不同品類的大型促銷活動(dòng)。第四，對(duì)活動(dòng)帶來的非付費(fèi)流量進(jìn)行重點(diǎn)跟蹤，并在下次開展類似促銷活動(dòng)時(shí)，對(duì)這部分消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性的曝光和宣傳，3.2.2小節(jié)的分析結(jié)果表明，大型線上促銷活動(dòng)確實(shí)對(duì)非付費(fèi)流量的變化產(chǎn)生了影響。究其原因，一方面是因?yàn)橐恍┐黉N活動(dòng)本身己經(jīng)具有一定的知名度和影響力，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)在活動(dòng)期間對(duì)頁面進(jìn)行自主訪問;另一方面，可能是因?yàn)樯碳以陂_展大型線上促銷活動(dòng)期間利用線上線下多種渠道進(jìn)行活動(dòng)的營銷以及宣傳造勢(shì)，擴(kuò)大了這些促銷活動(dòng)信息的覆蓋面，消費(fèi)者通過這些渠道獲取活動(dòng)信息和鏈接后，對(duì)活動(dòng)頁面進(jìn)行自主訪問。這部分流量背后的消費(fèi)者在一定程度上表現(xiàn)出了較強(qiáng)的目的性和自性，意味著他們可能有更強(qiáng)烈的購買傾向，是開展促銷活動(dòng)的商家應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的人群另外，分析了節(jié)日效應(yīng)后發(fā)現(xiàn)，樣本期內(nèi)的西方節(jié)日對(duì)流量大小有顯著的正向影響，而中國傳統(tǒng)節(jié)日及其他一些節(jié)日則對(duì)流量的大小和質(zhì)量均沒有產(chǎn)生明顯的影響。這一現(xiàn)象說明中國的網(wǎng)購消費(fèi)者可能有更大的意愿在西方節(jié)日期間瀏覽電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行購物。因此，在設(shè)計(jì)與節(jié)日相關(guān)的促銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該重點(diǎn)考慮將活動(dòng)與西方節(jié)日進(jìn)行結(jié)合，特別是在中國比較盛行的西方節(jié)日，如圣誕節(jié)和情人節(jié)。5結(jié)論本文首先利用網(wǎng)站分析技術(shù)，基于頁面瀏覽量、獨(dú)立訪客數(shù)、平均停留時(shí)間、平均訪問深度、跳出率和訂單轉(zhuǎn)化率這6個(gè)網(wǎng)站分析指標(biāo)，收集了京東商城佳潔士品牌頁面的實(shí)際流量數(shù)據(jù)，并根據(jù)流量的來源網(wǎng)址將流量分為付費(fèi)流量和非付費(fèi)流量。隨后，構(gòu)建用于分析數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)時(shí)間序列模型，并基于數(shù)據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行修正，使用修正后的模型，從頁面總流量、付費(fèi)流量和非付費(fèi)流量三個(gè)方面，針對(duì)以上關(guān)鍵績效指標(biāo)的數(shù)據(jù)進(jìn)行時(shí)間序列分析。最后，利用得到的結(jié)果從流量的大小、質(zhì)量和轉(zhuǎn)化三個(gè)維度對(duì)數(shù)據(jù)樣本期內(nèi)的5個(gè)大型線上促銷活動(dòng)的引流效果進(jìn)行了評(píng)估。本文的主要研究結(jié)論有以下幾點(diǎn):大型促銷活動(dòng)均會(huì)對(duì)頁面總流量的大小產(chǎn)生顯著的正向影響，但是對(duì)頁面總流量的質(zhì)量及轉(zhuǎn)化的影響則存在個(gè)體間的差異。大型促銷活動(dòng)對(duì)付費(fèi)流量的帶來的影響基本與其對(duì)頁面總流量的影響保持一致，即不同的活動(dòng)對(duì)付費(fèi)流量的大小均呈顯著正相關(guān)，對(duì)付費(fèi)流量的質(zhì)量和轉(zhuǎn)化的影響存在個(gè)體間的差異。大型促銷活動(dòng)對(duì)非付費(fèi)流量的大小有正向影響，但是對(duì)活動(dòng)2'`雙十二”和活動(dòng)3"年貨節(jié)”影響不顯著;除了活動(dòng)1“雙十一”的負(fù)向影響以及活動(dòng)5"6.18"的正向影響較為顯著，對(duì)非付費(fèi)流量的質(zhì)量影響基本上不顯著;除了活動(dòng)1“雙十一”的負(fù)向影響以及活動(dòng)3“年貨節(jié)”的正向影響較為顯著，對(duì)非付費(fèi)流量的轉(zhuǎn)化影響基本上不顯著。除了活動(dòng)的影響因素外，不同的節(jié)日對(duì)流量的影響也各不相同。其中，西方傳統(tǒng)節(jié)日期間，頁面總流量、付費(fèi)流量和非付費(fèi)流量的大小均有顯著提升。

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