專題二研討-如何對市場進行分析與選擇

如何對市場進行分析和選擇陳曉徐思雨尋木程鑫張曄蘇佤麗穆哈默德范玉豪焦自豪中國家用轎車市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢中國家用轎車的競爭態(tài)勢中國家用轎車消費者購買行為分析吉利的目標市場戰(zhàn)略分析及評價中國家用轎車市場細分吉利的市場定位及評價目錄中國家用轎車市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢PART11問題研究的意義2中國家用轎車的現(xiàn)狀3中國家用轎車的發(fā)展趨勢問題研究的意義

進入21世紀后，中國汽車市場全面開放和國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，轎車供應(yīng)量大幅增加，轎車價格大幅下降，國家又采取了一系列鼓勵轎車進入家庭的政策。這樣，隨著人民生活水平的不斷改善，交通出行需求的逐年增加，在許多城市家庭購車已成為一種潮流，駕駛轎車出行也成為一種新的時尚。由于我國家用轎車起步較晚且發(fā)展迅猛，給我國城市交通和資源、能源造成了很大的沖擊，發(fā)展帶來了一系列不利的影響。為了在不影響我國汽車工業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)和人們交通需求得到滿足的前提下，避免或盡量減少由轎車普及給城市交通系統(tǒng)帶來的負面影響，必須對我國家用轎車的發(fā)展進行深入研究，使其在城市交通系統(tǒng)中發(fā)揮積極作用。中國家用轎車的現(xiàn)狀20世紀90年代后，隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展和人均國民收入的提高，家用轎車產(chǎn)業(yè)一直保持著快速增長的勢頭，特別是從2000年開始一直保持兩位數(shù)增長。中國家用轎車的現(xiàn)狀1投資不足長期以來，中國汽車工業(yè)投資強度一直存在偏低、結(jié)構(gòu)不合理問題，主要表現(xiàn)為投資主體過于分散、投資比例不合理。投資強度不足和投資結(jié)構(gòu)不合理直接導(dǎo)致了各汽車廠商難以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟作用，研發(fā)經(jīng)費不足，技術(shù)進步緩慢，生產(chǎn)方式落后，產(chǎn)品換型周期長等弊病。2自主研發(fā)能力差目前，我國汽車產(chǎn)業(yè)中，完全屬于自主研發(fā)的產(chǎn)品可以說幾乎是沒有。我們進行技術(shù)及產(chǎn)品引進后，進行過幾次改型，但只是涉及到外觀及簡單功能上的增加，關(guān)于發(fā)動機等關(guān)鍵性技術(shù)始終沒有創(chuàng)新，更沒有在這些成熟產(chǎn)品中尋找經(jīng)驗來研發(fā)自主的新產(chǎn)品。中國家用轎車的發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢1據(jù)了解，新版《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》將把“擁有自主品牌”作為對汽車合資企業(yè)的要求提出。歸結(jié)起來，此項政策的目的其一在于防止汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過快增長，其二在于改變多數(shù)中國汽車企業(yè)對國外技術(shù)和品牌的依賴。兼并重組23456擴大自主研發(fā)和創(chuàng)新力度盡管國內(nèi)汽車市場發(fā)展迅速，但主要還是采用國外的關(guān)鍵技術(shù)，甚至部分零部件都是外采的，自主研發(fā)的產(chǎn)品少，并會在產(chǎn)品設(shè)計上聘請國外的設(shè)計師或是模仿國外其他品牌，產(chǎn)品質(zhì)量也存在較大的差距。為了適應(yīng)越來越激烈的市場競爭，就必須擴大自主研發(fā)和創(chuàng)新的力度，其中提高自主產(chǎn)品的技術(shù)含量及產(chǎn)品質(zhì)量是至關(guān)重要的一個問題。環(huán)保與節(jié)能

在我國，隨著城市汽車保有量的增加，汽車尾氣對城市環(huán)境的污染日益嚴峻，減低汽車尾氣對城市環(huán)境的污染已刻不容緩。汽車行業(yè)最大的制約因素不是市場，也不是技術(shù)而是能源。

為了適應(yīng)我國經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求，專家預(yù)測，今后10年一20年是我國汽車的能源結(jié)構(gòu)發(fā)生重要改變的時期。作為家庭轎車，其未來的發(fā)展方向必須是節(jié)能，甚至可以說節(jié)能與否決定著家庭用車的走向。高新技術(shù)的采用

高新技術(shù)在汽車工業(yè)中的應(yīng)用日益增多，覆蓋了汽車產(chǎn)品從開發(fā)、制造到銷售及售后服務(wù)的全部過程，使汽車產(chǎn)品的研究及制造自動化程度大為提高。

先進制造技術(shù)和計算機網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)有可能使未來的汽車工業(yè)從“制造一銷售”模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦屿`活的“按需制造”模式。規(guī)?；瘒艺叩耐苿釉谏a(chǎn)社會化高度發(fā)展的市場經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)者力求通過大批量生產(chǎn)去降低成本，從而贏得競爭優(yōu)勢。只有那些盈利能力強的制造商才能將自身的事業(yè)做大做好，才能向消費者提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)。

制造商的生產(chǎn)規(guī)模大，轎車的產(chǎn)量高，意味著社會上擁有該種品牌轎車的用戶比較多，備件購置、車輛修理和維護保養(yǎng)就會比較方便。

《汽車工業(yè)十二五規(guī)劃》和《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（簡稱《規(guī)劃》）不久將正式出臺，《規(guī)劃》描摹了一幅時間跨度長達10年的節(jié)能與新能源汽車發(fā)展路線圖。

其內(nèi)容涉及新能源汽車技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)業(yè)化以及具體的發(fā)展目標、產(chǎn)業(yè)布局以及保障措施等。政府對新能源汽車的政策扶持將為汽車行業(yè)帶來一場顛覆性的革命。23456123451競爭趨勢分析2市場競爭分析中國家用轎車市場的競爭態(tài)勢分析PART2在家用轎車市場的競爭上，也應(yīng)該注意品牌化的競爭，應(yīng)更注重轎車的舒適，溫馨，走家庭感情化路線。品牌化及定位高新技術(shù)給產(chǎn)品的生產(chǎn)帶來了新的活力，它降低了工廠勞動強度，降低了勞動成本，提高了生產(chǎn)效率，給行業(yè)帶來了豐厚的利潤。國家政策大力提倡節(jié)能環(huán)保，商家也應(yīng)迎合市場的需求，迎合國家政策，大力發(fā)展節(jié)能型家用轎車的生產(chǎn)和營銷。節(jié)能是家庭用車的必然走向。環(huán)保與節(jié)能在生產(chǎn)社會化高度發(fā)展的市場經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)者力求通過大批量生產(chǎn)去降低成本，從而贏得競爭優(yōu)勢。規(guī)模越大，每輛車的生產(chǎn)成本就越低，產(chǎn)出也會增多，如果價格不變，利潤空間和降價空間就越大。規(guī)?；偁広厔莘治龈咝录夹g(shù)的廣泛采用行業(yè)內(nèi)部競爭競爭者較多，競爭力量大抵相當(dāng)行業(yè)增長緩慢，市場份額的爭奪激烈市場競爭分析競爭對手提供的產(chǎn)品或服務(wù)大致相同市場均勢被打破，產(chǎn)品大量過剩當(dāng)前我國汽車市場供遠大于求，這在一定程度上拉升了汽車購買者的議價能力。購買者受制于時間和空間的限制，很難實現(xiàn)信息的完全對稱。這在一定程度上降低了購買者的議價能力。購買者議價能力供應(yīng)品的可替代程度很低；本行業(yè)對供應(yīng)商的重要程度：汽車企業(yè)來自于供應(yīng)商的競爭壓力較??；供應(yīng)商對本行業(yè)的重要程度較高。供應(yīng)商議價能力市場競爭分析市場競爭分析潛在競爭對手將帶來新的生產(chǎn)能力，分享已有的資源和市場份額，結(jié)果是行業(yè)生產(chǎn)成本上升，市場競爭加劇，產(chǎn)品售價下降，行業(yè)利潤減少。我國汽車產(chǎn)業(yè)的先進技術(shù)大多來自于跨國公司，專利權(quán)掌握在跨國公司手中，它以其先進的技術(shù)研發(fā)能力對我國自主車企保持技術(shù)代差，對潛在進入者構(gòu)成了較高的壁壘。汽車產(chǎn)業(yè)的經(jīng)銷渠道也抬高了其進入門檻。2015年2月轎車銷量排行榜潛在競爭對手分析市場競爭分析替代品主要包括摩托車、自行車、火車、地鐵、飛機、輪船、汽艇等。這些交通、運輸工具雖有一定的替代效果，但各有其特殊用途和功能，以滿足特定的需求，因此，并不具備完全的替代性。然而，受制于我國國情以及政府倡導(dǎo)“綠色出行”、“低碳出行”的交通理念，汽車在很大程度上會受到公共交通方式和綠色交通方式的替代威脅。汽車行業(yè)替代品汽車替代品摩托車自行車火車地鐵飛機輪船價格吸引力高高高高低高性能低低低中高低顧客可轉(zhuǎn)換成本高高高高低高汽車替代品替代效應(yīng)分析市場競爭分析家用轎車行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)五力模型中國家用轎車消費者購買行為分析PART31我國家用轎車發(fā)展需求現(xiàn)狀2影響家用轎車購買的因素分析3我國家用轎車的購買行為分析我國家用轎車發(fā)展需求現(xiàn)狀

居民家用汽車消費快速增長，家用汽車消費高峰即將形成

我國家用汽車消費檔次逐步提高

多項新政策出臺左右車市

影響家用轎車購買的因素分析我國家用轎車發(fā)展需求現(xiàn)狀中國家用轎車市場細分PART41市場細分原因2具體市場細分狀況1.市場2.消費者3.政府4.汽車生產(chǎn)商中國家用轎車市場細分原因需求旺盛。2014年汽車產(chǎn)銷分別完成2372.29萬輛和2349.19萬輛，2015年全年汽車市場需求預(yù)測約2583萬輛。經(jīng)濟狀況，即到消費者收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等因素。以及不同年齡、職業(yè)、性別等需要不同的汽車。補貼和減稅，如2010年《關(guān)于允許汽車以舊換新補貼與車輛購置稅減征政策同時享受的通知》。將龐大的市場劃分為較小的細分市場，從而決定公司的一些戰(zhàn)略，如差異化戰(zhàn)略等等。具體市場細分狀況地理：北上廣深獨立，東北，西北，東南，西南，中部品牌：合資品牌：長安福特，北京奔馳，北京現(xiàn)代，東風(fēng)本田，上海大眾，一汽奧迪等

自主品牌：比亞迪，海馬，江淮，吉利等等

進口品牌：寶馬保時捷奔馳標致賓利大眾悍馬凱迪拉克等等人口：企業(yè)按照人口變量因素來細分消費者市場，這里主要分析年齡、性別、收入和職業(yè)。年齡：20歲以下：考慮就是面子以及對汽車的熱愛度

20-29歲：考慮更多的是事業(yè)，上班便利性等

30-39歲：更多的考慮家庭，事業(yè)不再是核心。

40歲以上：可能除了家庭、事業(yè)外。還有就是郊游親近自然等。性別：之前男性為主，近年來女司機逐漸增多收入、社會階層：

適合工薪階層10萬元小排量實惠節(jié)能車：標致207、奇瑞東方之子、奔騰B50、伊蘭特悅動、起亞賽拉圖、大眾捷達、榮威350、本田飛度、別克凱越

中高收入者新銳群：調(diào)查顯示，領(lǐng)馭、凱美瑞、雅閣、銳志、蒙迪歐等品牌形象良好的中高級車型，更受新銳人群喜愛。因為這類車型更能展示車主的形象，故此成為首選品牌。

高收入人群：奧迪，寶馬，奔馳，法拉利，保時捷等行為態(tài)度：

第一種：經(jīng)濟能力制約，只能買相對便宜的

第二種：考慮性價比的，中和價格，油耗，品牌，車型等因素。第三種：考慮品牌，類似高度介入的消費者類型。

第四種：任性了，想買啥買啥。價值觀念：享受型，便利型具體市場細分狀況吉利的目標市場戰(zhàn)略分析及評價PART51目標市場戰(zhàn)略2評價依靠價格優(yōu)勢為低端市場客戶提供“老百姓買得起的好車”。注重技術(shù)創(chuàng)新為不同客戶提供不同層次的產(chǎn)品推廣全球化發(fā)展實現(xiàn)從低成本向高技術(shù)高質(zhì)量高效率多層次國際化轉(zhuǎn)型集中性市場戰(zhàn)略差異化市場戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略評價吉利汽車早期的集中性目標市場戰(zhàn)略大棗低端市場的夢幻車型是正確的，符合當(dāng)時的時代理念和市場需求。

隨著汽車行業(yè)逐漸發(fā)展成熟，人們生活水平的逐步提高，吉利汽車的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型真是時事所趨。

通過合作、控股、并購等多種形式逐漸滲透至國際市場，逐步努力實現(xiàn)全球化。01020304

吉利汽車能夠看清國內(nèi)競爭形勢，努力開拓國際市場更是難能可貴。評價吉利的市場定位及評價PART61吉利市場定位演變2競爭者分析及評價低端市場，采取低質(zhì)低價的定位戰(zhàn)略。初創(chuàng)期差異化戰(zhàn)略，開發(fā)中高端車型成長期國際化戰(zhàn)略，同時繼續(xù)延續(xù)差異化戰(zhàn)略。用不同的品牌滿足不同的市場定位?，F(xiàn)在吉利市場定位演變競爭者分析及評價競爭者分析：吉利主要的競爭對手是比亞迪、奇瑞、上海通用、豐