第2章廣告的起源和發(fā)展

第二章廣告的起源與發(fā)展有一句話叫做“人類歷史有多長，廣告史就有多久”！“廣告”在中國有著悠久的歷史，在我國的古詩詞 中就有體現(xiàn)，例如：唐·杜牧：千里鶯啼綠映紅

山村水郭酒旗風唐·劉禹錫：城外春風吹酒旗宋·歐陽修：西風酒旗市細雨菊花天元曲后庭花：酒店門前三尺布過來過往尋主顧一、古代廣告時期（鴉片戰(zhàn)爭以前）（一）中國古代廣告時期1、口頭叫賣廣告（行商）“師望在肆，鼓刀揚聲”2、實物廣告“懸牛首于門”3、幌子和招牌（坐賈）4、商標廣告5、文字廣告世界上最早的文字廣告奴隸主捉拿逃跑奴隸的廣告6、印刷廣告（1445年德國人古登堡發(fā)明鉛字印刷，1472年宗教書籍的廣告，印刷廣告的開端）7、對聯(lián)廣告（二）西方古代廣告時期A、古代廣告時期（從遠古廣告產(chǎn)生到1445年德國人古登堡使用活字印刷術）這一時期口頭廣告流行，文字廣告及商標廣告也開始出現(xiàn)。1、古代東方國家的廣告活動世界四大文明古國之一的埃及，發(fā)明了象形文字，制定了世界上最早的太陽歷，同時也開始了世界上最早的廣告活動。2、古代西方的廣告活動在古希臘和古羅馬廣告活動是較早的。在雅典城里，人們吆喝著有節(jié)奏的聲音販賣奴隸、牲畜及手工藝品、日用品，這就是古老的叫賣廣告。有的還將吆喝的詞編成詩。如有則化妝品其詞為：“為了兩眸晶瑩，為了兩頰緋紅，為了人老珠不黃，為了合理的價錢，每個在行的女人都會－－－購買埃斯克里普托制造的化妝品?！?/p>

在古羅馬城的大街上的不少店鋪的門口都掛著招牌，墻壁上涂著廣告文字和圖畫。象征性的標志也大量出現(xiàn)。如一家奶制品店用山羊作標記、面包房用騾子拉磨盤的圖形來表示，而一個孩子被鞭打的圖案是一所學校的標志。B、近古及近代廣告時期。從1445年前后，到1850年前后。這一時期的顯著特點是印刷廣告的產(chǎn)生以及廣告代理商的出現(xiàn)。1、世界上最早的印刷廣告1476年英國倫敦富商威廉·卡克斯頓在倫敦西敏寺教區(qū)設立了英國第一家印刷所，印刷《圣經(jīng)》和宗教書籍。他為了推廣業(yè)務、打開市場，便用自己的印刷機印制了一些招貼廣告，來推銷印刷的宗教書籍，說明他的印刷機的優(yōu)良性能，張貼在各處教堂門口。此舉被認為是最早的印刷廣告活動。2、報刊廣告的出現(xiàn)世界上定期報刊產(chǎn)生于17世紀，以德國為最早。在定期報刊增多的基礎上，歐美各國又先后出現(xiàn)了日報。最早的日報也誕生在德國。報刊的出現(xiàn)，利用報刊作廣告日益增多。

19世紀中期以后，由于美國的崛起，世界廣告業(yè)的中心逐漸轉移到美國。二、近代廣告時期（一）中國近代廣告時期（1840－1949）1、報刊廣告的興起與發(fā)展（1）中國古代的報紙不登廣告。我國是世界上最早有報紙的國家之一。早在唐玄宗時期就出現(xiàn)了原始形式的報紙－－邸報?？渴殖?、驛置傳播，履行量極少，只有藩鎮(zhèn)節(jié)度使、諸道長官、朝廷大僚及士大夫、文人學者能看到。主要登皇帝的詔書、政府的法令等。根本不可能登廣告。明、清時出現(xiàn)了政府默許的《京報》讀者面大了，但由于自給自足的封建經(jīng)濟，沒有用報紙登廣告的意識。（2）近代報刊廣告的產(chǎn)生①近代最早出現(xiàn)的報刊廣告:中國的報刊廣告是隨著“洋貨”的進入而出現(xiàn)的。1827年英文報紙《廣州紀錄報》在廣州創(chuàng)刊。此報是由英國大鴉片商創(chuàng)辦。創(chuàng)刊時聲稱是為英國人向中國人傾銷商品。是一種廣告性質(zhì)的報紙。1833年在廣州創(chuàng)刊的《東西洋考每月統(tǒng)記傳》是我國境內(nèi)出版的第一份近代中文報紙，它在傳播社會訪華知識的同時，也最早登載了“行情物價表”等商業(yè)信息及商業(yè)廣告。②鴉片戰(zhàn)爭后出現(xiàn)的中文報刊廣告1853年9月3日由英國傳教士在香港創(chuàng)刊的《遐爾貫珍》月刊，以刊登新聞為主，也刊登一些商業(yè)信息及航運信息。后專設廣告專欄。③《上海新報》與廣告鴉片戰(zhàn)爭后，上海出現(xiàn)的第一份中文報紙是《上海新報》，除報道新聞外，第一、三、四版都登大量的廣告。④《萬國公報》與廣告。1868年創(chuàng)刊，是一宗教刊物。但也重視廣告?zhèn)鞑?。曾刊登匯豐銀行、華英大藥房等企業(yè)的通欄廣告。⑤《申報》與廣告。這是我國近現(xiàn)代影響最大的報紙，為了賺錢同樣重視廣告業(yè)務。廣告內(nèi)容常占其版面的10分之7左右。2、其他廣告媒體的出現(xiàn)和發(fā)展（1）路牌廣告。早在辛亥革命前我國就出現(xiàn)了路牌廣告。（2）廣播廣告。美國奧斯邦設立的“中國無線電公司”于1922年創(chuàng)辦“奧斯邦電臺”，1923年正式播音。于是中國的廣播廣告出現(xiàn)。廣告內(nèi)容主要是外商廣告，推銷外國洋貨。中國人自己辦的廣播電臺是在1926年，在奉系軍閥的支持下，東北哈爾濱廣播電臺開播。后來又出現(xiàn)了一些私人及民辦的廣播電臺。傳播商業(yè)廣告。（3）霓虹燈廣告。霓虹燈的發(fā)明人是德國人蓋斯勒，時間是1887年。1910年法國巴黎出現(xiàn)了世界上第具霓虹燈廣告，1923年美國出現(xiàn)了霓虹燈廣告，不久傳入我國。路牌廣告霓虹燈廣告（4）大櫥窗廣告我國最早運用大櫥窗廣告是開設在上海南京路一帶的四大百貨公司：先施公司、永安公司、新新公司、大新公司。（5）月份牌年畫廣告這是我國最早出現(xiàn)的商品海報，也是我國最早出現(xiàn)的為推銷商品服務的商品藝術。是綜合畫、廣告與年歷三位一體的商業(yè)文化。月份牌畫主要是美女：古裝美女－－西施、王昭君、貂嬋、楊貴妃。時裝美女－－女演員阮玲玉、胡蝶、呂美玉等。櫥窗廣告月份牌廣告（6）電影廣告1899年我國開始出現(xiàn)電影，1907年電影的拍攝開始進行。上海電影院在放映舶來無聲電影時，即有為外商宣傳商品的電影廣告。1930年上海華商廣告公司開始代理電影廣告，大都是幻燈片廣告。（7）空中廣告1935年《新聞報》曾用氫氣球作廣告，1936年中國航空公司曾用飛機噴煙霧書字于空中作廣告?？罩袕V告3、廣告專營行業(yè)及行業(yè)組織產(chǎn)生（1）廣告公司出現(xiàn)和發(fā)展。20世紀20年代前后，外商便在上海創(chuàng)辦廣告公司。如英、美創(chuàng)辦的克勞廣告公司、麥克廣告公司彼美廣告公司、美靈登廣告公司等。同時中國人在上海也創(chuàng)辦了廣告社、廣告公司。如1910年前后創(chuàng)辦的明泰廣告社、又新廣告社、陳興泰廣告社，以及國際廣告社、新新廣告社、好華廣告社；創(chuàng)辦于1921年的榮昌祥廣告社；創(chuàng)辦于1926年的華商廣告公司；創(chuàng)辦于1930年的聯(lián)合廣告公司等。到解放初期榮昌祥已成為上海廣告業(yè)的龍頭老大。（2）廣告行業(yè)組織的產(chǎn)生我國廣告業(yè)最早的行業(yè)組織是1919年在上海成立的“中國廣告公會”,1927年成立了“中華廣告公會”；抗戰(zhàn)勝利后成立了“上海市廣告商同業(yè)公會”。4、廣告教學及研究活動的開展我國的廣告學研究與教學活動起步于“五四”時期。早期的廣告學只是作為新聞學中的一部分而被介紹，后成為獨立的學科。1913年原美國新聞記者休曼著《實用新聞學》由上海廣告學會出版，其中論述了廣告文案的寫作。1919年北京大學新聞研究會出版了《新聞學》，對報紙廣告及履行作了論述。我國最早出版的廣告學專著是甘永龍編譯的《廣告須知》（1918年）1919年孫科《廣告心理學概論》出版，這是我國最早的研究廣告心理學的論著。（二）西方近代廣告時期（從1850年前后，到1920年前后）。這一時期，由于報紙廣告的普遍采用，攝影、霓虹燈等新技術的廣泛應用，廣告形式已呈現(xiàn)多樣化的趨勢，是近代廣告向現(xiàn)代廣告發(fā)展的過渡期。1、廉價報刊的興趣促進了廣告業(yè)的繁榮2、廣告公司及廣告代理制的誕生廣告公司及廣告代理業(yè)最早誕生在美國。3、新技術在廣告業(yè)中的應用和新的廣告形式的出現(xiàn)4、廣告管理及廣告學理論的發(fā)展廣告管理有廣義與狹義之分。廣義的廣告管理包括政府管理、行業(yè)管理、廣告經(jīng)營者內(nèi)部經(jīng)營管理、企業(yè)廣告管理及社會監(jiān)督管理等。狹義的廣告管理是指國家廣告管理機關根據(jù)法律、法規(guī)和國家授予的職權，代表國家對廣告活動進行控制和監(jiān)督，它是國家管理經(jīng)濟的行為之一。廣告管理發(fā)端于英國，廣告法案的頒布最早在美國。這一時期廣告理論的研究也有了很大的進展。三、現(xiàn)代廣告時期（一）中國現(xiàn)代廣告時期（1949年到今）從1949年到1979年我國廣告業(yè)由于受計劃經(jīng)濟的影響一直處于停滯狀態(tài)。所以有人說1979年是新中國廣告業(yè)的元年。1979年1月4日《天津日報》在當天報紙第三版下，刊登了天津牙膏廠五種牙膏產(chǎn)品廣告。這是我國新時期報紙的最早的商品廣告。1979年1月14日上?！段膮R報》在當天報紙上第二版右上角顯著位置發(fā)表了上海包裝廣告進出口公司廣告科長的文章《為廣告正名》，很快引起強烈反響。半個月后1979年1月28日在全國有很大影響的大報、上?！督夥湃請蟆仿氏鹊浅錾虡I(yè)廣告。1979年3月20日《工人日報》整版登出日本東京芝浦電氣株式會社的廣告。這是文革后第一例外商廣告。1979年4月5日我國履行量最大的省委機關報《南方日報》登出第一條外商廣告－－瑞士雷達表廣告。1979年4月17日《人民日報》第四版也登出了商品廣告，同年11月23日日本三菱汽車公司率先在《人民日報》刊登廣告，這是中國改革開放以來最早的汽車廣告。1981年1月8日《市場報》顯著位置刊登了全國第一例“征婚廣告”，當時引起不小反響。1979年1月28日（大年初一）上海電視臺播出了中國有史以來第一條電視商業(yè)廣告－－“參桂補酒”廣告。同年3月15日上海電視臺又率先播出了第一條外商電視廣告－－瑞士雷達表廣告。1979年3月5日上海人民廣播電臺在全國廣播電臺中第一個恢復了廣播廣告業(yè)務。1979年中央電視臺專門成立了廣告科，12月中央電視臺開辦專欄的“廣告節(jié)目”。1981年2月中央電視臺開始播映外商廣告－－威斯汀·毫斯電器公司的廣告。此后中國廣告業(yè)迅猛發(fā)展。我國目前廣告公司的發(fā)展情況是：廣告公司多，但競爭力強的少。1998年廣告公司營業(yè)額排在前5名的都是合資公司。（二）西方現(xiàn)代廣告時期。1920年以來，世界廣告業(yè)進入劃時代的發(fā)展階段。這一時期的最大特點是電子廣告問世。1920年前后，廣播誕生，很快成為當時最新的廣告媒體。1936年電視的產(chǎn)生，又為以