第一章戰(zhàn)略管理

Chapter1戰(zhàn)略管理與倫理概述戰(zhàn)略管理與倫理中英合作商務(wù)管理與金融管理證書考試系列教材本章內(nèi)容1.戰(zhàn)略管理概述2.企業(yè)倫理概述3.企業(yè)戰(zhàn)略管理中的倫理關(guān)系4.倫理管理的發(fā)展1.1戰(zhàn)略管理概述一、基本概念：戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略管理1、戰(zhàn)略（Strategy）戰(zhàn)略一詞最早是軍事術(shù)語，后被引申至政治和經(jīng)濟領(lǐng)域，泛指統(tǒng)領(lǐng)性的、全局性的、左右勝負的謀略、方案和對策。對應(yīng)概念：

戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)略實施環(huán)節(jié)，不具備總體性，長遠性，更加多變和具體《隆中對》——中國古代戰(zhàn)略策劃經(jīng)典

自董卓已來，豪杰并起，跨州連郡者不可勝數(shù)。曹操比于袁紹，則名微而眾寡。然操遂能克紹，以弱為強者，非惟天時，抑亦人謀也。今操已擁百萬之眾，挾天子而令諸侯，此誠不可與爭鋒。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國險而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。荊州北據(jù)漢、沔，利盡南海，東連吳會，西通巴、蜀，此用武之國，而其主不能守，此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)。劉璋暗弱，張魯在北，民殷國富而不知存恤，智能之士思得明君。將軍既帝室之胄，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結(jié)好孫權(quán)，內(nèi)修政理；天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出于秦川，百姓孰敢不簞食壺漿以迎將軍者乎？誠如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣。形勢分析戰(zhàn)略決策2、企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)在激烈的市場環(huán)境中，為求得生存和發(fā)展而做出的長遠性、全局性的規(guī)劃以及為實現(xiàn)企業(yè)愿景和使命而采取的競爭行動和管理業(yè)務(wù)的方法。企業(yè)戰(zhàn)略的特征1、總體性2、長遠性3、指導(dǎo)性4、現(xiàn)實性5、競爭性6、風(fēng)險性7、創(chuàng)新性8、穩(wěn)定性一、基本概念：戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略管理3、企業(yè)戰(zhàn)略管理

企業(yè)為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，制定戰(zhàn)略決策，實施戰(zhàn)略方案和控制戰(zhàn)略績效的動態(tài)管理過程。企業(yè)戰(zhàn)略管理的特征（與傳統(tǒng)的企業(yè)職能管理相比）一、基本概念：戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略管理（1）它是企業(yè)管理中的一種高層次管理。（2）它是企業(yè)管理中的一種整體性管理。（3）它是企業(yè)管理中的一種動態(tài)性管理。（4）企業(yè)戰(zhàn)略管理重在改進效能，而企業(yè)職能管理重在改進效率。二、基本理論1、企業(yè)戰(zhàn)略的要素（1）產(chǎn)品與市場范圍（明確企業(yè)尋求獲利能力的范圍）。二、基本理論1、企業(yè)戰(zhàn)略的要素（2）增長向量（明確企業(yè)獲利范圍的擴展方向）。遵循或破除共同經(jīng)營主線二、基本理論1、企業(yè)戰(zhàn)略的要素（3）競爭優(yōu)勢（企業(yè)獲利能力的保證）。外部環(huán)境超額利潤的行業(yè)組織模型行業(yè)吸引力戰(zhàn)略設(shè)計資產(chǎn)和技能戰(zhàn)略實施資源資源基礎(chǔ)模型能力有吸引力的行業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計和實施二、基本理論1、企業(yè)戰(zhàn)略的要素（4）協(xié)同效應(yīng)（1+1>2，企業(yè)獲利能力實現(xiàn)的加速器）。

①銷售協(xié)同效應(yīng)②運行協(xié)同效應(yīng)③管理協(xié)同效應(yīng)二、基本理論2、企業(yè)戰(zhàn)略的層次與體系戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元是一個職能單位，它以企業(yè)所服務(wù)的獨立的產(chǎn)品、行業(yè)或市場為基礎(chǔ)的事業(yè)部。1.有獨立的業(yè)務(wù)2.有自己的競爭者3.掌握一定的資源4.有獨立的決策權(quán)5.獨立進行業(yè)務(wù)拓展二、基本理論3、企業(yè)戰(zhàn)略管理的六大任務(wù)

（各階段目標(biāo)）計劃組織&領(lǐng)導(dǎo)控制二、基本理論4、企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程二、基本理論5、戰(zhàn)略管理理論的階段演進計劃與控制階段（20世紀(jì)初）長期計劃階段（20世紀(jì)50年代）戰(zhàn)略計劃階段（20世紀(jì)60年代）戰(zhàn)略管理階段（20世紀(jì)70年代以后）二、基本理論6、戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展經(jīng)典戰(zhàn)略管理理論（1960s）：①企業(yè)戰(zhàn)略的基點是適應(yīng)環(huán)境

②企業(yè)戰(zhàn)略的目標(biāo)是提高市場占有率

③組織結(jié)構(gòu)要與戰(zhàn)略相適應(yīng)競爭戰(zhàn)略理論（1980s）：①選擇有吸引力，高潛在利潤的產(chǎn)業(yè)②在已選擇的產(chǎn)業(yè)中奠定優(yōu)勢地位

核心競爭力理論（1990s）：①對客戶的核心利益有關(guān)鍵性的貢獻②難以被競爭對手復(fù)制和替代

③可以延展出一系列商品和服務(wù)案例分析“我善治木”的“譚木匠”“我善治木”的“譚木匠”1965年，18歲的譚傳華下河撈魚時不慎被雷管炸掉右手，成為一個無法干農(nóng)活的“廢人”。好強的譚傳華跟隨哥哥學(xué)畫，并在小學(xué)做代課老師。23歲的時候，他帶著父母給的50元錢離開家鄉(xiāng)闖蕩大半個中國，叫買過魔芋（蒟蒻）、紅橘、塑料花……，開過預(yù)制板廠，小有一點積蓄?？墒且粓龃蟛。屗坏貌环祷乩霞?。

回到老家后，譚傳華成家立業(yè)，娶妻生子，并且開辦了三峽民間工藝廠，生產(chǎn)木雕制品（筆筒、拐杖、各種神鬼人物造型等），當(dāng)他帶著自己精挑細選的木雕產(chǎn)品去廣州參加全國性工藝品博覽會時，卻發(fā)現(xiàn)眾多同類產(chǎn)品的價格比自己的生產(chǎn)成本還要低，讓他極度沮喪，生意清淡自然可想而知。1993年初，譚傳華在深圳的一個商店里面看到一把木梳，給他很大的啟發(fā)。當(dāng)時市場上主要以塑料梳子為主，木梳極少看到，他感到木梳當(dāng)中應(yīng)該蘊藏著很大的商機。

回到重慶后，他就去拜訪當(dāng)?shù)匾晃恢剖崂先?，討教木梳的制作工藝，老人給他唱了一段巴蜀民謠：“文要當(dāng)相，武要封侯，黃楊木梳盡了頭”。這是這句普通的民謠讓譚傳華下定決心選擇木梳這個最普通的日用品之一開始再創(chuàng)業(yè)。

回去以后，譚傳華就帶領(lǐng)木雕工匠開始轉(zhuǎn)行專做木梳，花了半年左右的時間，第一批木梳產(chǎn)品終于研制出來，起名為“三峽牌”開始在市場上推廣?？墒鞘袌龇磻?yīng)卻非常平淡，第一天只賺了2塊錢，第二天賺了15塊錢。一直到1995年的時候，總算有了一點起色。1996年譚傳華做了兩件對公司發(fā)展意義重大的事情：1、創(chuàng)立“譚木匠品牌”

隨著公司業(yè)務(wù)有了起色，譚傳華感到“三峽”牌難以體現(xiàn)木梳特色，而且他在商標(biāo)所居然差到了幾百個“三峽”商標(biāo)。于是決定該換名稱，先后起名“先生”、“小姐”等名稱。在隨后的市場調(diào)研中，他發(fā)現(xiàn)幾乎沒人記住他的木梳品牌，只記住了黃楊木梳，花錢打了廣告也沒什么效果，相反卻拉升了競爭對手的業(yè)務(wù)。1996年的春節(jié)聯(lián)歡晚會，趙麗蓉在小品里面將“瑪麗吉絲”改成“麻辣雞絲”，這個細節(jié)給了譚傳華啟示：我何不將我的木梳品牌叫“譚木匠”呢？木匠是中國對傳統(tǒng)木工手藝人的稱呼，有很濃厚的鄉(xiāng)土味；自己姓譚，和象征高貴吉利的檀木中的“檀”字又諧音。這個品牌既有中國傳統(tǒng)韻味，又與木梳行業(yè)相吻合，也符合自己的身份。于是就注冊了“譚木匠”商標(biāo)。三個字在造型上也是匠心獨運：“譚”字采用隸書；“木”字由幾塊木板搭成；“匠”字的形狀酷似木工作坊?！拔疑浦文尽钡摹白T木匠”2、火燒15萬把木梳

譚傳華在讓工人清理庫房的時候清理出技改之前生產(chǎn)的約15萬把木梳，這些木梳比市場上的大部分木梳質(zhì)量都要好很多，但是譚傳華堅持認(rèn)為這些梳子已經(jīng)不符合“譚木匠”的高端、精品定位，所以他婉拒了經(jīng)銷商的購買意向，命人一把火將這批價值30萬元的數(shù)字付之一炬。

上述兩件事情直接提高了譚木匠木梳產(chǎn)品的市場知名度和美譽度。譚傳華準(zhǔn)備放手大干一把，可是他卻遇到了大部分小微企業(yè)都面臨的貸款難問題：幾乎沒有銀行愿意貸款給這個靠生產(chǎn)小梳子為生的小企業(yè)。譚傳華一怒之下又做出了一件驚世駭俗之舉：“招聘銀行”1997年8月19日，譚傳華在重慶某報紙上打出整版廣告：招聘銀行，引來國內(nèi)甚至國外千余家媒體爭相報道這一足以吸引眼球的稀奇事兒，并在金融界、企業(yè)界引發(fā)關(guān)于“銀企關(guān)系”的大討論。很快，有銀行主動找上門來，幫他解決了貸款難的問題。1998年春節(jié)期間，譚傳華將從建設(shè)銀行獲得的100萬貸款，拿到中央電視臺打廣告，并借機大開專賣店。這些靈競爭對手始料不及的終于使譚木匠坐上中國梳子行業(yè)第一品牌的寶座?！拔疑浦文尽钡摹白T木匠”自此，譚木匠走上業(yè)績持續(xù)增長的快車道，2002年以來年平均銷售增長率達到39%，平均凈利潤增長高達36%。到2008年底加盟店數(shù)量就已經(jīng)達到720家，營業(yè)額一個多億。

譚木匠堅持手工特色，圍繞“親情、友情、愛情、風(fēng)土人情”等主題，開發(fā)適合不同場所使用的造型豐富的系列產(chǎn)品，并制定了“我善治木”的質(zhì)量方針和“誠實、勞動、快樂”的企業(yè)核心文化，成為“中國馳名商標(biāo)”。“我善治木”的“譚木匠”1.2企業(yè)倫理概述一、基本概念：倫理、道德、法律1、倫理（Ethics）在處理人與人、人與社會相互關(guān)系時應(yīng)遵循的最本質(zhì)的、最深刻的客觀規(guī)律和準(zhǔn)則。2、道德（Moral）在一定社會關(guān)系下，調(diào)整人與人之間以及人與社會關(guān)系的行為規(guī)范總和。3、法律（Law）體現(xiàn)統(tǒng)治階級意志，由國家制定和認(rèn)可，并由國家強制力來保證實施的，調(diào)整人與人之間以及人與社會關(guān)系的特殊規(guī)范。二、基本理論1、倫理、道德、法律的關(guān)系當(dāng)倫理秩序表現(xiàn)為個人的普遍行為方式，成為人們的“第二天性”時即為風(fēng)尚習(xí)慣；當(dāng)倫理實體要求變?yōu)樾袨檎咦杂梢庵镜囊徊糠謺r即為德；當(dāng)倫理秩序通過國家被明確規(guī)定，并作為法予以公布時即為實體法?！诟駹柶髽I(yè)戰(zhàn)略管理中的基本倫理矛盾（1）自利與利他的矛盾自利是每一個企業(yè)的基本屬性（“經(jīng)濟人”）。利他是每一個企業(yè)的非理性選擇，是由一直看不見的手操縱的結(jié)果。自利與利他是企業(yè)進行經(jīng)營活動必然遇到的基本矛盾。構(gòu)建在契約基礎(chǔ)上的社會秩序和市場體系是解決自利與利他矛盾的唯

一途徑等價交換公平競爭有效監(jiān)督解決方法：社會契約企業(yè)戰(zhàn)略管理中的基本倫理矛盾（2）經(jīng)濟增長與人的全面自由和諧發(fā)展之間的矛盾生產(chǎn)力的巨大增長和高度發(fā)展是逐步實現(xiàn)每個人全面自由和諧發(fā)展的

首要前提單純強調(diào)經(jīng)濟增長無法實現(xiàn)人的全面自由和諧發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展理論為實現(xiàn)人的全面自由和諧發(fā)展指明了方向。馬斯洛需求層次理論（1943）可持續(xù)發(fā)展理論為實現(xiàn)人的全面自由和諧發(fā)展指明了方向可持續(xù)發(fā)展

可持續(xù)發(fā)展認(rèn)為發(fā)展具有物質(zhì)與精神、人類與自然、當(dāng)代與后代的不可分割性。可持續(xù)發(fā)展思想包含三個方面的含義：保持資源的永續(xù)利用；保持人與自然和諧相處，建立生態(tài)文明；保持經(jīng)濟發(fā)展與社會發(fā)展相一致，提高人的素質(zhì)和生活質(zhì)量。1.3企業(yè)戰(zhàn)略管理中的倫理關(guān)系1、正確處理企業(yè)發(fā)展與利益相關(guān)者之間的倫理關(guān)系2、正確處理企業(yè)發(fā)展與生態(tài)文明建設(shè)之間的關(guān)系發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、邁向生態(tài)文明的必由之路。發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、邁向生態(tài)文明的必由之路循環(huán)經(jīng)濟

循環(huán)經(jīng)濟是一種以資源的高效利用和循環(huán)利用為核心，以“減量化、再利用、再循環(huán)”為原則，以低消耗、低排放、高效率為基本特征，符合可持續(xù)發(fā)展理念的經(jīng)濟增長模式，是對“大量生產(chǎn)、大量消費、大量廢棄”的傳統(tǒng)增長模式的根本變革。1.4倫理管理的發(fā)展如何評價企業(yè)的社會責(zé)任？1.4倫理管理的發(fā)展社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)SA8000企業(yè)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)SA8000（SocialAccoutability8000）是全球首個道德規(guī)范國際標(biāo)準(zhǔn)。其宗旨是確保供應(yīng)商所供應(yīng)的產(chǎn)品，皆符合社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的要求。SA8000標(biāo)準(zhǔn)適用于世界各地，任何行業(yè)，不同規(guī)模的公司。SA8000的內(nèi)容主要涉及勞工保護，包括童工、強迫性勞工、健康與安全