不確定時代的營銷贏思維課件

不確定時代的

營銷贏思維

2001年吉姆.柯林斯出版了《從優(yōu)秀到卓越》，剖析了11家卓越的企業(yè)，總結(jié)了成功的秘密。房利美（FannieMac），股價(jià)暴跌90%，2008年9月7日，兩房被美國政府接管。電路城（CircuitCity）2007年以來股價(jià)暴跌99%，資產(chǎn)34億美元，負(fù)債23.2億，2008年11月10日申請破產(chǎn)保護(hù)。將關(guān)閉155家店，裁掉17%的美國雇員。

“卓越”企業(yè)不卓越對管理工作的最終考察是企業(yè)的績效。是業(yè)績，而非知識，仍然既是證據(jù)又是目的。換句話說，管理是實(shí)踐，而非科學(xué)，也不是專業(yè)，盡管它里面包含有科學(xué)和專業(yè)的因素。

——彼得.德魯克我們在全球27個市場都是成功的，在中國這個第28個市場，我們也會按照既定方針堅(jiān)定地走下去。-------eBay總裁.惠特曼

本次危機(jī)帶來的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)在經(jīng)濟(jì)繁榮時專注現(xiàn)金流，以備經(jīng)濟(jì)低迷時擁有更大的靈活性和雄厚的財(cái)力基礎(chǔ)。在經(jīng)濟(jì)繁榮時期進(jìn)行戰(zhàn)略定位，在經(jīng)濟(jì)低迷時期鞏固其戰(zhàn)略定位，利用機(jī)會發(fā)展，而不是成為經(jīng)濟(jì)低迷的犧牲品。在經(jīng)濟(jì)繁榮時期，必須在產(chǎn)品、經(jīng)營模式等方面實(shí)現(xiàn)差異化。為積蓄財(cái)力而在財(cái)務(wù)上采取保守政策是長壽公司的特征之一。

--阿里.德赫斯在人類幾千年的歷史里，經(jīng)濟(jì)增長并非常態(tài)，而經(jīng)濟(jì)不增長反而是容易出現(xiàn)的現(xiàn)象。

------威廉.鮑莫爾

《好的資本主義，壞的資本主義》營銷贏思維贏在價(jià)值贏在競爭贏在渠道贏在整合問題的提出企業(yè)為什么可以生存？企業(yè)為什么可以發(fā)展？

兩種經(jīng)營思想的修正關(guān)于利潤關(guān)于需求

企業(yè)利潤就象人體需要的氧氣、食物和水一樣，沒有它們，就沒有生命。但是這些不是生命的目的和意義。

——《基業(yè)常青》貪婪確實(shí)是一種永不滿足的、普遍存在的欲望。因?yàn)閹缀跛心軌蚪o人類中各種愛好、各種脾氣的人帶來歡樂的東西，只要占有了財(cái)富便全能得到。------愛德華.吉本《羅馬帝國衰亡史》賺錢的生意必須包含的因素能否產(chǎn)生現(xiàn)金？能否獲得一個很好的資產(chǎn)收益率？能否持續(xù)的成長？

重要概念資產(chǎn)收益率=利潤率*周轉(zhuǎn)率

資金周轉(zhuǎn)率=

銷售收入其中：流動資產(chǎn)凈值=平均流動資產(chǎn)-平均流動負(fù)債

平均流動資產(chǎn)凈值“平均”指報(bào)表期初數(shù)與報(bào)表期末數(shù)之平均值。平均流動資產(chǎn)=(期初流動資產(chǎn)+期末流動資產(chǎn))÷2平均流動負(fù)債=(期初流動負(fù)債+期末流動負(fù)債)÷2經(jīng)營企業(yè)的三原則現(xiàn)金流第一利潤第二規(guī)模第三利潤

份額

利潤與份額高必以下為基，貴必以賤為本！

—老子

只看第一不看第二美國《投資者日報(bào)》的創(chuàng)始人，威廉.歐奈爾用大量的案例證明，市場第一的公司給投資者帶來的收益一定會超越所有其他同業(yè)。

案例：隱形冠軍法因數(shù)控法因數(shù)控用七年的時間成為中國最大的鐵塔和鋼結(jié)構(gòu)加工機(jī)械制造商,市場占有率達(dá)95%.2004年12月4日與世界老大意大利菲賽普(FICEP)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟.協(xié)議期為六年.法因數(shù)控成為FICEP在中國的合作基地,獲得部分產(chǎn)品的制造技術(shù)和商標(biāo)使用權(quán).獲得了FICEP在中國的唯一代理權(quán).FICEP成為法因數(shù)控的國際分銷商.他們都是隱形冠軍寧波慈溪宏一電子有限公司生產(chǎn)的歐式插座占領(lǐng)了歐洲市場的35%的市場.青島宇峰制針有限公司年產(chǎn)16億支手縫針,占世界手縫針總量的12%臺灣研華科技全球最大的工業(yè)電腦生產(chǎn)商,年收入4億美元,占全球的17.8%丹麥諾和諾得公司世界上最大的人胰島素公司占世界市場份額的20%

隱性冠軍做了些什么？目標(biāo)遠(yuǎn)大，成為所在市場的優(yōu)秀企業(yè)，成為全球領(lǐng)袖專注，專注產(chǎn)品的深度而非廣度國際化，掌握客戶關(guān)系貼近客戶，讓所有的職能部門直接與客戶直接接觸從產(chǎn)品和流程方面持續(xù)創(chuàng)新建立競爭優(yōu)勢，堅(jiān)決捍衛(wèi)市場地位自力更生，核心競爭力留在企業(yè)內(nèi)部與員工直接溝通，不養(yǎng)閑人強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)（家族式管理）營銷的起點(diǎn)是顧客需求嗎?顧客是如何變成“上帝”的?滿足了顧客的需求企業(yè)一定能生存發(fā)展嗎?思考：

滿意度與忠誠度

顧客忠誠？顧客依賴？把顧客捧為上帝，并不能帶來顧客忠誠誰能成為“上帝”與稀缺度有關(guān)沒有顧客忠誠，只有顧客依賴企業(yè)的努力方向是持續(xù)不斷的超越對手,始終比對手好一點(diǎn)點(diǎn)。圣人之治國也,固有使人不得不愛我之道,而不持人之以愛為我也.持人之以愛為我者危矣,持吾不可不為者安矣.----<韓非子.奸劫弒臣>思考：企業(yè)為什么可以生存？企業(yè)為什么可以發(fā)展？是因?yàn)槠髽I(yè)擁有了顧客！什么是顧客價(jià)值？價(jià)值=解決問題的功能購買代價(jià)功能代價(jià)價(jià)值功能代價(jià)價(jià)值唯天下之至誠能勝天下之至偽唯天下之至拙能勝天下之至巧

-------曾國藩案例：全價(jià)值鏈平臺—-京東商城2003年開始網(wǎng)上銷售，保持300～400%的年盈利增長2006年銷售額1000萬元2007年3.6億2008年達(dá)到13.2億元預(yù)計(jì)2009年銷售額可達(dá)40億元85%的顧客來自口碑，重復(fù)購買率80%京東商城----中國最大的3C產(chǎn)品網(wǎng)商案例：京東商城的價(jià)值價(jià)格便宜20%左右顧客可以低成本獲取信息（如：價(jià)格和網(wǎng)友評價(jià)）產(chǎn)品都是正品享受和傳統(tǒng)店一樣的售后服務(wù)產(chǎn)品出廠時間短物流配送速度快自建倉庫和物流，掌握產(chǎn)品出廠到顧客流通過程中的全部價(jià)值鏈，包括：采購、倉儲、物流、配送等。購買代價(jià)之冰山水面以上水面以下價(jià)格時間精力體力風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會成本

營銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)。

——菲利普·科特勒營銷贏思維贏在價(jià)值贏在競爭贏在渠道贏在整合銷售之道經(jīng)營之道營銷=營+銷

商品品牌資本

企業(yè)文化STP分析購買者行為分析競爭者分析環(huán)境分析參照市場分析促銷渠道價(jià)格產(chǎn)品

營銷戰(zhàn)略

營銷策略4P營銷機(jī)會分析

銷售之道

經(jīng)營之道企業(yè)戰(zhàn)略國內(nèi)網(wǎng)購市場三大趨勢一、“網(wǎng)貨”加速品牌化。度過了起步階段的雜亂無序后，網(wǎng)絡(luò)購物市場正興起一批網(wǎng)貨品牌。二、“主流品牌”網(wǎng)銷化。金融危機(jī)加速了品牌廠商的網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)程，包括聯(lián)想、寶潔、優(yōu)衣庫、戴爾、李寧等一大批國內(nèi)著名品牌進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)購物平臺。三、“主流消費(fèi)”網(wǎng)購化。網(wǎng)購人群成為互聯(lián)網(wǎng)各種應(yīng)用人群中增長最快的一類。2009年上半年，淘寶網(wǎng)共有注冊會員1.45億，同比增長101%，而中國網(wǎng)民上半年同比增長只有34%。

網(wǎng)購顧客的購買模式收索引擎比價(jià)本土化重信用度重顧客留言關(guān)注有無客服在線交流后決定是否購買單筆成交量低營銷最重要的內(nèi)容并非推銷，推銷只不過是營銷冰山上的頂點(diǎn)。某些推銷工作總是必要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需求而形成產(chǎn)品的自我銷售理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品和服務(wù)PETERDRUCKER定義營銷善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人。故能擇人而任勢。任勢者，其戰(zhàn)人也。

孫子論“勢”盈利模式競爭優(yōu)勢

企業(yè)內(nèi)部的“勢”

盈利模式的感悟盈利模式應(yīng)該把銷售的難度降到最低盈利模式應(yīng)該讓銷售人員的動作變簡單人的能力很難復(fù)制，但模式可以銷售管理要從結(jié)果管理變成過程管理銷售是個數(shù)字游戲，沒有數(shù)量就沒有質(zhì)量

王老吉每個辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有80人

案例：王老吉的過程管理拜訪35家終端點(diǎn)開發(fā)3家新客戶張貼30張以上POP包3個冰箱貼…….……..業(yè)務(wù)人員每人每天

企業(yè)競爭優(yōu)勢的表現(xiàn)成本優(yōu)勢：一個企業(yè)能夠用比競爭對手更低的成本生產(chǎn)相同的產(chǎn)品。產(chǎn)品優(yōu)勢：企業(yè)的產(chǎn)品沒有完全相同的替代品，從而使企業(yè)變成相對的壟斷者，可以以較高的價(jià)格出售產(chǎn)品而不失去顧客。品牌優(yōu)勢：顧客愿意為一個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品比競爭對手生產(chǎn)的質(zhì)量、性能相同的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。渠道優(yōu)勢：企業(yè)擁有可控的銷售渠道

企業(yè)競爭優(yōu)勢的表現(xiàn)成本優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢品牌優(yōu)勢渠道優(yōu)勢

中國企業(yè)的成本優(yōu)勢總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本創(chuàng)新戰(zhàn)略

成本創(chuàng)新以低成本的方式進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新以技術(shù)創(chuàng)新的方式降低成本

低成本創(chuàng)新的外部條件每年400多萬的大學(xué)畢業(yè)生相對廉價(jià)的產(chǎn)業(yè)工人過去幾十年的基礎(chǔ)研究的積累近三十年站在科研和管理前沿的“海歸”經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長形成的龐大的國內(nèi)消費(fèi)市場

中國“智造”的基礎(chǔ)1999年開始大學(xué)擴(kuò)招，普通高校本科招生每年遞增42.4%2000~2005年大學(xué)擴(kuò)招1000萬人，隨后5年將擴(kuò)招438萬人。根據(jù)教育部發(fā)展的“十一五”規(guī)劃綱要，到2010年本、?？粕鷮⑦_(dá)到2000萬人從業(yè)人員中、大專以上學(xué)歷的比例將達(dá)到10%。

華為的優(yōu)勢來源華為目前的員工有7萬人，研發(fā)人員占到3.5萬。2004年據(jù)西門子的調(diào)查，人年均研發(fā)費(fèi)用人均年工作小時華為研發(fā)人員2.5萬美元2750小時歐洲同行12-15萬美元1300-1400小時

企業(yè)競爭優(yōu)勢的表現(xiàn)成本優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢品牌優(yōu)勢渠道優(yōu)勢

產(chǎn)品的完整概念核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品無形產(chǎn)品案例：暴風(fēng)播放器的核心產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)上流傳著300多種視頻格式，光RM格式就有28個以上的衍生格式。

能夠播放??！2007年4月推出的暴風(fēng)影音2.0能夠播放189種格式。下載使用率排在第三位。在一個競爭性增長的世界上，當(dāng)工業(yè)化國家進(jìn)入到幾乎同樣的原料生產(chǎn)同一類產(chǎn)品的階段，設(shè)計(jì)便成了決定的因素。-----保羅.雷萊斯

產(chǎn)品質(zhì)量是設(shè)計(jì)出來的如果先天設(shè)計(jì)不好，怎么造也造不好！制造工藝彌補(bǔ)不了設(shè)計(jì)的缺陷！！

產(chǎn)品質(zhì)量先天基因后天培養(yǎng)70-80%來源于設(shè)計(jì)20-30%來源于制造

案例：珠海炬力的“保姆式服務(wù)”2004年，炬力開發(fā)出SoCMP3單芯片解決方案。同時首創(chuàng)“保姆式服務(wù)”：免費(fèi)送“操作手冊”，包括整個產(chǎn)品制作流程的手工、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量等。外行只要賣了芯片，就告訴你哪里買合適的PBC板、電容、電阻，那里買模具，客戶只要找?guī)讉€會焊接，能看懂圖紙的人，就能生產(chǎn)出合格的MP3。短缺時代產(chǎn)品為王，豐裕時代服務(wù)制勝馳加店，除了提供輪胎更換、四輪定位、調(diào)位等服務(wù)外還提供輪胎修補(bǔ)、快修保養(yǎng)、車輛清洗、美容等標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。目前達(dá)到500家，馳加店銷售的米其林輪胎占到米其林零售網(wǎng)絡(luò)的三分之一。營銷贏思維贏在價(jià)值贏在競爭贏在渠道贏在整合

渠道的非一般意義渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一產(chǎn)品----資產(chǎn)----資本企業(yè)最重要的資產(chǎn)：人，品牌，渠道

案例：中國“最大”的零售企業(yè)—百麗2007年5月14日，百麗國際招股結(jié)束，以6.2港元的價(jià)格凍結(jié)資金達(dá)4337億，超過了2006年工行上市時創(chuàng)下的4156億的紀(jì)錄。公開招股獲得60倍的認(rèn)購，共募得資金86.6億元，總市值超過500億港元，超過了市值386億的國美電器。吸引力來自:大陸遍布30個省150個城市的3828家零售店海外的35家店連續(xù)十年中國女鞋第一名2006年市場占有率8.2%

案例天語--做渠道就是做品牌2006年，手機(jī)代理商出身的天語董事長榮秀麗以4-6級市場為依托，摒棄之前手機(jī)廠商普遍采用的國包或省包的N級渠道策略，采用以地級市為單位的“直供+地包”的策略和渠道買斷模式。保證了渠道的寬度和廣度，減少了渠道的層級和沖突，最大讓利給終端。天語模式，一手抓渠道，一手抓研發(fā)。2008年的出貨量2400萬部，是國內(nèi)4-6級市場的第一品牌。

達(dá)維多定律一家企業(yè)如果要在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，則要在本行業(yè)中必須第一個淘汰自己的產(chǎn)品，第一個開發(fā)出新一代產(chǎn)品。

渠道的非一般功能渠道是企業(yè)最重要的融資管道之一渠道融資一舉多得渠道融資有無限可能渠道融資的兩個關(guān)鍵：盈利模式和美譽(yù)度

案例：海瀾之家的渠道模式加盟商投資200萬元開一家門店，其中100萬押金，5年后歸還，另100萬是場租、裝修和啟動資金。截至2006年年底，海瀾之家在全國22個省發(fā)展了300多家門店，銷售額近10億元，加盟商每年可以獲得20%的回報(bào)。

渠道的非一般屬性渠道具有共享性渠道創(chuàng)新與創(chuàng)新的原則

渠道的非一般管理渠道管理的原則----掌控滿意不等于忠誠替代功能與客戶忠誠以國美電器公司財(cái)務(wù)報(bào)表披露數(shù)據(jù)為例：《中國供應(yīng)商生存狀態(tài)調(diào)查》2006年度2007年度經(jīng)營活動利潤9.14億元18.03億元向供應(yīng)商的收費(fèi)等收入8.88億元18.43億元

如何掌控？功能替代資本掌控管理與信息掌控4A理念：服務(wù)？功能替代？ANYTIME：確保服務(wù)器24小時不間斷運(yùn)行，用戶不掉線ANYTHING：全過程一攬子解決方案，隨時高效率解決運(yùn)行商的一切問題。ANYWHERE：中央管理員可通過遠(yuǎn)程管理功能將異地服務(wù)器的屏幕、鍵盤、鼠標(biāo)轉(zhuǎn)移到本地，進(jìn)行管理、操作。ANYBODY：具備良好的易用性，即使非專業(yè)人員稍加培訓(xùn)就可以輕松使用。加盟商不參與管理，只負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)毓ど?、稅?wù)的關(guān)系店面的管理標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一管理：包括貨品投放、門店管理、經(jīng)營、選址等海瀾之家與加盟商按銷售額的65：35分成向加盟商開放IT系統(tǒng)：每天下班向加盟商發(fā)送短信通知一天的銷售額把30%的銷售金額打入加盟商的帳戶，月底再打5%

案例：海瀾之家的渠道掌控營銷贏思維贏在價(jià)值贏在競爭贏在渠道贏在整合營銷與資源整合營銷思路決定出路傳統(tǒng)投入式拉動做營銷全方位整合資源做營銷資源整合的重點(diǎn)自然資源社會資源客戶