學(xué)生版2014品牌(上)說(shuō)課講解

品牌管理張雁白第一頁(yè)，共108頁(yè)。課程內(nèi)容與結(jié)構(gòu)

第一章品牌的界定與分類(fēnlèi)

第二章品牌價(jià)值

第三章品牌名的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

第四章品牌定位戰(zhàn)略

第五章品牌傳播推廣

第六章品牌延伸戰(zhàn)略

第七章品牌國(guó)際化戰(zhàn)略

第八章品牌危機(jī)管理

2第二頁(yè)，共108頁(yè)。第一章品牌(pǐnpái)的界定與分類第一節(jié)品牌(pǐnpái)的含義第二節(jié)品牌的分類第三節(jié)中外(zhōngwài)品牌發(fā)展研究石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院3第三頁(yè)，共108頁(yè)。第一節(jié)品牌(pǐnpái)的含義一、品牌(pǐnpái)的定義

石家莊經(jīng)濟(jì)(jīngjì)學(xué)院品牌是一個(gè)名字、稱謂、標(biāo)記、符號(hào),或是上述的組合運(yùn)用,其目的是將產(chǎn)品與消費(fèi)者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來(lái),使其辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)，并帶來(lái)新價(jià)值的一種媒介4第四頁(yè)，共108頁(yè)。二、品牌的構(gòu)成要素(一)顯性要素1.品牌名稱2.視覺(jué)標(biāo)志(biāozhì)(二)隱性要素1.品牌承諾2.品牌個(gè)性3.品牌體驗(yàn)石家莊經(jīng)濟(jì)(jīngjì)學(xué)院5第五頁(yè)，共108頁(yè)。三、品牌(pǐnpái)特征廣泛意義上的品牌(pǐnpái)包括六個(gè)層面的內(nèi)涵特征：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。接收者

發(fā)送者

屬性

個(gè)性

價(jià)值文化利益

使用者

圖1－1品牌特性圖解6第六頁(yè)，共108頁(yè)。（1）屬性品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)標(biāo)記、象征或設(shè)計(jì)，或它們的聯(lián)合體，目的在于確定一個(gè)賣方或一群賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。（2）個(gè)性個(gè)性體現(xiàn)品牌的情感性價(jià)值觀，是一種特別獨(dú)立的態(tài)度(tàidu)。換句話說(shuō)，品牌可以使一個(gè)產(chǎn)品更有個(gè)性、更有魅力、更令人難忘，并且，它可以變成一種表達(dá)使用者身份、地位和體現(xiàn)自我價(jià)值的標(biāo)志。（3）利益顧客購(gòu)買(mǎi)的是利益。產(chǎn)品或服務(wù)需要轉(zhuǎn)換成功能和利益,尤其是給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能和情感利益。石家莊經(jīng)濟(jì)(jīngjì)學(xué)院7第七頁(yè)，共108頁(yè)。（4）文化文化差異是品牌的基礎(chǔ)：耐克、可口可樂(lè)、西爾斯代表美國(guó)(měiɡuó)；奔馳體現(xiàn)德國(guó)人的秩序高于一切的價(jià)值觀念。國(guó)家也是品牌的文化根源。文化把品牌與企業(yè)連在一起。雀巢體現(xiàn)著典雅的情趣和品位，這與雀巢公司的總體形象是分不開(kāi)的。又如品牌家電、品牌汽車、品牌酒等產(chǎn)品，都給人以安全感、舒適感、設(shè)計(jì)美感等。石家莊經(jīng)濟(jì)(jīngjì)學(xué)院8第八頁(yè)，共108頁(yè)。（5）價(jià)值品牌是由5個(gè)價(jià)值組成的鏈：質(zhì)量、創(chuàng)新、金錢(qián)價(jià)值、樂(lè)趣和挑戰(zhàn)的感覺(jué)。（6）使用者對(duì)品牌的態(tài)度也反映了我們自身的價(jià)值。換句話講，品牌可以為其使用者提供(tígōng)一種進(jìn)行自我設(shè)計(jì)的方式。

石家莊經(jīng)濟(jì)(jīngjì)學(xué)院9第九頁(yè)，共108頁(yè)。1.品牌的識(shí)別功能2.品牌是建立產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段3.品牌是功能特性的標(biāo)志4.品牌是一種象征(xiàngzhēng)手段5.品牌是一種風(fēng)險(xiǎn)減速器6.品牌代表了產(chǎn)品的附加值四、品牌(pǐnpái)的作用石家莊經(jīng)濟(jì)(jīngjì)學(xué)院10第十頁(yè)，共108頁(yè)。五、商標(biāo)(shāngbiāo)與品牌商標(biāo)注冊(cè)(shānɡbiāozhùcè)時(shí),品牌還沒(méi)有形成。品牌消失時(shí),商標(biāo)仍然可以有效。商標(biāo)可以注冊(cè),可以保護(hù),而品牌不可以品牌是消費(fèi)者心中的烙印。商標(biāo)是靜態(tài)的，品牌是動(dòng)態(tài)的。商標(biāo)≠品牌商標(biāo)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或者服務(wù)(fúwù)上采用的，區(qū)別商品或者服務(wù)(fúwù)來(lái)源的，由文字、圖形或者其組合構(gòu)成的，具有顯著特征的標(biāo)志。石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院11第十一頁(yè)，共108頁(yè)。六、名牌(míngpái)與品牌所謂名牌是知名品牌或著名品牌的簡(jiǎn)化用語(yǔ)。實(shí)際上它是高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的象征,它是以其卓越超群的性能和雅俗共賞(yǎsúgòngshǎng)的外觀來(lái)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng),征服國(guó)內(nèi)外用戶與消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)商品。石家莊經(jīng)濟(jì)(jīngjì)學(xué)院12第十二頁(yè)，共108頁(yè)。

名牌，是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，是一個(gè)民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)，是一個(gè)地區(qū)美好形象的標(biāo)志，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步成果的結(jié)晶，是一個(gè)企業(yè)持續(xù)(chíxù)發(fā)展的靈魂。石家莊經(jīng)濟(jì)(jīngjì)學(xué)院13第十三頁(yè)，共108頁(yè)。（一）名牌(míngpái)的外顯特征1.名牌有很高的知名度2.名牌歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)(kǎoyàn)而不衰3.名牌是高市場(chǎng)占有率的品牌4.名牌是能獲得溢價(jià)的品牌5.名牌是信譽(yù)卓越的品牌6.名牌是消費(fèi)者愿意擁有或渴望擁有的品牌石家莊經(jīng)濟(jì)(jīngjì)學(xué)院14第十四頁(yè)，共108頁(yè)。（二）名牌的內(nèi)在(nèizài)特征1.名牌是一個(gè)易于識(shí)別和記憶的品牌2.名牌是由優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和不斷創(chuàng)新做支撐的品牌3.名牌是正確定位和有效傳播的品牌4.名牌是具有獨(dú)立于產(chǎn)品特性的個(gè)性的品牌5.名牌是情理交融的品牌6.名牌是產(chǎn)品類別中具有核心優(yōu)勢(shì)的品牌7.名牌是借助全部(quánbù)營(yíng)銷工具予以強(qiáng)化的品牌石家莊經(jīng)濟(jì)(jīngjì)學(xué)院15第十五頁(yè)，共108頁(yè)。（三）名牌(míngpái)與品牌的區(qū)別1.概念不同---名牌≠品牌2.創(chuàng)建過(guò)程不同3.各自發(fā)揮(fāhuī)的作用不同石家莊經(jīng)濟(jì)(jīngjì)學(xué)院16第十六頁(yè)，共108頁(yè)。(四)終極(zhōngjí)品牌品牌——是產(chǎn)品的終極質(zhì)量是企業(yè)文化的終極結(jié)果(jiēguǒ)是顧客利益的終極體現(xiàn)石家莊經(jīng)濟(jì)(jīngjì)學(xué)院17第十七頁(yè)，共108頁(yè)。品牌必須(bìxū)具備的九大要素1.終極品牌必須有足夠的質(zhì)量保證2.終極品牌必須是個(gè)性化的3.終極品牌是商品信息的巨大載體4.終極品牌有豐富的對(duì)應(yīng)式聯(lián)想5.終極品牌有極強(qiáng)的創(chuàng)利能力6.終極品牌與消費(fèi)者有情感聯(lián)系7.終極品牌一定可持續(xù)長(zhǎng)久(chángjiǔ)的發(fā)展8.終極品牌必須有文化含量9.終極品牌必須是國(guó)際化的18第十八頁(yè)，共108頁(yè)。終極品牌(pǐnpái)必須有足夠的質(zhì)量保證終極品牌給消費(fèi)者以信心保證，提供消費(fèi)者所期待的穩(wěn)定的、有效(yǒuxiào)的功能，并提供持續(xù)的、良好的（售后）服務(wù)。石家莊經(jīng)濟(jì)(jīngjì)學(xué)院19第十九頁(yè)，共108頁(yè)。品牌(pǐnpái)個(gè)性純真(chúnzhēn)刺激(cìjī)稱職教養(yǎng)強(qiáng)壯純樸誠(chéng)實(shí)有益愉悅戶外強(qiáng)健上層階級(jí)迷人可信賴聰明成功大膽有朝氣富有想象最新大衛(wèi)·艾克的品牌個(gè)性模型返回石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院20第二十頁(yè)，共108頁(yè)。終極品牌是商品信息的巨大(jùdà)載體品牌信息包括品牌的質(zhì)量、設(shè)計(jì)、工藝、包裝、用途等技術(shù)信息和功能信息；還包括法律環(huán)境、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)保護(hù)環(huán)境、輿論與廣告?zhèn)鞑サ戎贫刃畔ⅲ贿€包括產(chǎn)業(yè)文化、民族(mínzú)習(xí)慣、符號(hào)價(jià)值、信息含量等文化信息。

返回(fǎnhuí)石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院21第二十一頁(yè)，共108頁(yè)。終極品牌(pǐnpái)有豐富的對(duì)應(yīng)式聯(lián)想消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某品牌不僅僅是看到了產(chǎn)品本身的功能作用，更重要的是，一提到該品牌就有豐富的聯(lián)想，而且是對(duì)應(yīng)式聯(lián)想。產(chǎn)品聯(lián)想一定是超越(chāoyuè)功能的，只有超越(chāoyuè)功能才可能具有長(zhǎng)久性。所以，品牌聯(lián)想是一個(gè)產(chǎn)品是否過(guò)渡到品牌的第一特征。返回(fǎnhuí)石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院22第二十二頁(yè)，共108頁(yè)。終極(zhōngjí)品牌與消費(fèi)者有情感聯(lián)系品牌最終是要帶來(lái)利益的，而且是大利益。無(wú)論消費(fèi)(xiāofèi)者消費(fèi)(xiāofèi)什么產(chǎn)品，最后都是為了情感的依附，這可以說(shuō)是品牌的最后制高點(diǎn)。石家莊經(jīng)濟(jì)(jīngjì)學(xué)院23第二十三頁(yè)，共108頁(yè)。品牌(pǐnpái)與消費(fèi)者的情感共鳴身份：顯示身份或地位，引發(fā)他人關(guān)注喜歡：符合顧客偏好，產(chǎn)生興奮感，如新奇的

包裝、親切的細(xì)節(jié)、意外的小禮品等體驗(yàn)：使顧客產(chǎn)生體驗(yàn)沖動(dòng)，如探險(xiǎn)、體育(tǐyù)娛

樂(lè)、民俗、觀光旅游、美食、衣服懷念：勾起美好的回憶和遐想渴望：引發(fā)顧客的親情、愛(ài)情、友情、同情、

名譽(yù)、地位、權(quán)力、美麗等信仰：認(rèn)同品牌精神，志同道合返回(fǎnhuí)24第二十四頁(yè)，共108頁(yè)。品牌的競(jìng)爭(zhēng)是一種內(nèi)涵上的競(jìng)爭(zhēng)，也就是我們所說(shuō)的文化(wénhuà)上的競(jìng)爭(zhēng)。更具體的表述應(yīng)該是：品牌就是把消費(fèi)者的反復(fù)不斷的消費(fèi)行為變成習(xí)慣，習(xí)慣久而久之形成文化(wénhuà)。返回(fǎnhuí)終極(zhōngjí)品牌必須有文化含量石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院25第二十五頁(yè)，共108頁(yè)。品牌(pǐnpái)國(guó)際化的要素國(guó)際化的視野國(guó)際化的理念國(guó)際化的人才國(guó)際化的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化的管理體系國(guó)際化的信息資源，能夠根據(jù)國(guó)際產(chǎn)業(yè)的變化(biànhuà)來(lái)制定公司發(fā)展的戰(zhàn)略。返回(fǎnhuí)26第二十六頁(yè)，共108頁(yè)。第二節(jié)品牌的分類一、品牌的地理區(qū)域分類根據(jù)品牌的輻射區(qū)域,可以將品牌劃分為地方(dìfāng)品牌、國(guó)家品牌國(guó)際品牌。二、品牌的價(jià)值和消費(fèi)層次分類根據(jù)品牌載體的品質(zhì)、價(jià)格、及其面向的消費(fèi)對(duì)象可以將品牌劃分為大眾(dàzhòng)品牌高檔（奢侈）品牌。石家莊經(jīng)濟(jì)(jīngjì)學(xué)院27第二十七頁(yè)，共108頁(yè)。奢侈品奢侈品“Luxury”的定義：“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有(jùyǒu)獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品?！鄙莩奁法C當(dāng)今夢(mèng)想(mèngxiǎng)奢侈品代表：美學(xué)(měixué)、藝術(shù)歷史、文化、哲學(xué)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間打磨28第二十八頁(yè)，共108頁(yè)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，奢侈品指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值(bǐzhí)最高的產(chǎn)品。從3美元一瓶的香水到300英鎊一瓶香水之間的差別，人們驚憾奢侈品牌的神圣和迷人。從營(yíng)銷學(xué)角度看，奢侈品是指無(wú)形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值(bǐzhí)最高的產(chǎn)品。參照《福布斯》的說(shuō)法，奢侈品牌的排名是基于四種不同標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)分來(lái)確定的:一是控制銷售渠道的能力；二是品牌對(duì)購(gòu)物選擇的影響力；三是市場(chǎng)營(yíng)銷效率，四是媒體曝光率。這四個(gè)方面的指數(shù)基本上比較定性地描述了什么是奢侈品牌。29第二十九頁(yè)，共108頁(yè)。奢侈(shēchǐ)是一種介于僅僅消費(fèi)必需品和自己最大消費(fèi)能力之間的生活方式。美國(guó)波士頓咨詢公司的研究者在《奢華，正在流行》(2003)一書(shū)中指出了新奢侈消費(fèi)(xiāofèi)在四個(gè)方面給消費(fèi)(xiāofèi)者可能有的情感滿足。他們是關(guān)愛(ài)自己、人際交流、探索世界、表現(xiàn)個(gè)性等。30第三十頁(yè)，共108頁(yè)。新奢侈消費(fèi)的內(nèi)涵不僅是物質(zhì)(wùzhì)上的，而且是情感上的。它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在消費(fèi)物品的同時(shí)增加消費(fèi)者的精神滿足。奢侈品的精神價(jià)值超過(guò)了使用價(jià)值。石家莊經(jīng)濟(jì)(jīngjì)學(xué)院31第三十一頁(yè)，共108頁(yè)。三、品牌的消費(fèi)者價(jià)值和聯(lián)想程度分類(fēnlèi)可以分為：功能性品牌情感性品牌體驗(yàn)性品牌四、品牌(pǐnpái)的所有權(quán)分類分為銷售商品牌(pǐnpái)和制造商品牌(pǐnpái)。石家莊經(jīng)濟(jì)(jīngjì)學(xué)院32第三十二頁(yè)，共108頁(yè)。五、按照品牌層次分類(fēnlèi)

根據(jù)品牌知名度層次的不同,可以把產(chǎn)品及其品牌分為6個(gè)層次：

馳名商標(biāo)(Well-KnownTrademark)是商標(biāo)法律中的一個(gè)專有名詞,它最早出現(xiàn)于1883年的《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》。馳名商標(biāo),具有較高的法律和商業(yè)價(jià)值,在國(guó)際商業(yè)品牌中享有很高的地位,受到世界100多個(gè)國(guó)家的共同承認(rèn)與保護(hù)。它是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、商業(yè)信譽(yù)、管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量及品牌知名度、美譽(yù)度等企業(yè)綜合實(shí)力的集中體現(xiàn)。

石家莊經(jīng)濟(jì)(jīngjì)學(xué)院33第三十三頁(yè)，共108頁(yè)。著名商標(biāo)按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分析,屬于國(guó)家級(jí)名牌,是該國(guó)的某些地區(qū)或行業(yè)中品牌的佼佼者。一般(yībān)品牌屬于區(qū)域性的知名品牌,在一定范圍內(nèi)有影響力。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和合格產(chǎn)品稱不上知名品牌,尤其是合格產(chǎn)品,是對(duì)流通商品的最基本要求。不合格產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)堅(jiān)決予以取締。石家莊經(jīng)濟(jì)(jīngjì)學(xué)院34第三十四頁(yè)，共108頁(yè)。六、品牌的技術(shù)含量不同分類可以劃分為高技術(shù)含量品牌和一般技術(shù)含量品牌。此外,還可以根據(jù)品牌所包容的產(chǎn)品數(shù)量,分為單一(dānyī)產(chǎn)品品牌與系列產(chǎn)品品牌；按品牌的形成方式來(lái)劃分,可以分為質(zhì)量、銷售、傳播、服務(wù)等不同側(cè)重點(diǎn)的品牌類型。石家莊經(jīng)濟(jì)(jīngjì)學(xué)院35第三十五頁(yè)，共108頁(yè)。第三節(jié)中外(zhōngwài)品牌發(fā)展研究一、外國(guó)品牌的發(fā)展與研究

根據(jù)品牌研究的側(cè)重點(diǎn),可以把品牌研究大致劃分為萌芽時(shí)期、發(fā)展時(shí)期、成熟時(shí)期三個(gè)階段。1.萌芽時(shí)期(18世紀(jì)～19世紀(jì))這一時(shí)期,品牌研究的重點(diǎn)是銷售,主要(zhǔyào)依附于廣告學(xué)。2.發(fā)展時(shí)期(1850-1920年)其特點(diǎn)是注冊(cè)意識(shí)的覺(jué)醒和廣告公司的大量涌現(xiàn)。真正意義上的品牌是在此時(shí)出現(xiàn)的。3.成熟時(shí)期(20世紀(jì)20年代以后)品牌發(fā)展經(jīng)歷了品牌形式化、品牌的法律化、品牌的名牌化和品牌的商品化四個(gè)階段。石家莊經(jīng)濟(jì)(jīngjì)學(xué)院36第三十六頁(yè)，共108頁(yè)。當(dāng)前國(guó)外品牌研究的主要(zhǔyào)內(nèi)容品牌(pǐnpái)動(dòng)態(tài)靜態(tài)品牌定位品牌戰(zhàn)略品牌管理品牌產(chǎn)品營(yíng)銷品牌延伸品牌保護(hù)品牌名稱品牌科技含量品牌產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)品牌文化內(nèi)涵品牌的價(jià)值37第三十七頁(yè)，共108頁(yè)。二、我國(guó)品牌的發(fā)展與研究中國(guó)內(nèi)地的品牌研究起步較晚,開(kāi)端(kāiduān)于改革開(kāi)放,并隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、買(mǎi)方市場(chǎng)的形成而迅速發(fā)展。在20多年的時(shí)間里走過(guò)了國(guó)際品牌研究50多年的歷程。20世紀(jì)80年代,中國(guó)的品牌研究也是依附于公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué),這兩個(gè)學(xué)科的學(xué)者從幾個(gè)側(cè)面涉及到了品牌主題的研究,但是不深入。80年代末,CIS導(dǎo)入中國(guó),造就了四通、太陽(yáng)神、亞細(xì)亞等一大批中國(guó)名牌企業(yè)。以CIS為重點(diǎn)的品牌研究迅速發(fā)展。1982年全國(guó)人大常委會(huì)通過(guò)了《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》，1993年又對(duì)商標(biāo)法進(jìn)行修改并重新公布，品牌的注冊(cè)和管理也日臻完善。1983年12月,中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在北京成立。1985年,中國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)會(huì)刊《國(guó)際廣告》創(chuàng)刊,這是我國(guó)第一本系統(tǒng)研究廣告和品牌理論的雜志。1987年6月16日至20日,第三世界廣告大會(huì)在北京人民大會(huì)堂舉行。1993年,《中國(guó)名牌》雜志在新華通訊社的領(lǐng)導(dǎo)下于北京創(chuàng)刊。1999年起,深圳大學(xué)、華中科技大學(xué)等高校紛紛開(kāi)設(shè)“品牌戰(zhàn)略”、“品牌傳播研究”等課程。2001年,《品牌》雜志在北京創(chuàng)刊。38第三十八頁(yè)，共108頁(yè)。第一章思考題1.某服裝廠要注冊(cè)一商標(biāo),能否注冊(cè)為“999”牌?為什么？2.請(qǐng)?jiān)囍治鯥BM和“美的”的品牌構(gòu)成。3.《讀者》是品牌嗎?如果是,是哪種類型的品牌,為什么?4.“麥當(dāng)勞的M型招牌就是它的品牌”,這是品牌定義中的哪一類觀點(diǎn)?請(qǐng)你進(jìn)行分析說(shuō)明。5.“河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)”的校名是請(qǐng)江澤民主席題寫(xiě)的,體現(xiàn)了一種什么樣的品牌意識(shí)和品牌行為?6.結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活,請(qǐng)你描述一個(gè)印象最深的品牌的傳播形式。7.請(qǐng)分析一下品牌研究與營(yíng)銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)的關(guān)系。8.試分析現(xiàn)代進(jìn)入中國(guó)的洋品牌對(duì)民族品牌的影響有哪些?9.品牌分類對(duì)于企業(yè)品牌管理工作有什么好處？10.中國(guó)消費(fèi)者品牌意識(shí)的提升對(duì)于企業(yè)的品牌建設(shè)有哪些要求？11.大學(xué)生應(yīng)該追求名牌(míngpái)嗎？名牌(míngpái)有什么作用？名牌(míngpái)與品牌有何區(qū)別？39第三十九頁(yè)，共108頁(yè)。12.商標(biāo)與品牌有何區(qū)別與聯(lián)系？13.什么是奢侈品？奢侈品在當(dāng)代代表了什么含義？奢侈消費(fèi)(xiāofèi)有什么現(xiàn)實(shí)意義？14.對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該重視名牌建設(shè)還是重視終極品牌建設(shè)？為什么？企業(yè)應(yīng)如何建設(shè)終極品牌？15.為什么說(shuō)終極品牌必須有足夠的質(zhì)量保證？16.為什么終極品牌必須是個(gè)性化的？品牌個(gè)性如何體現(xiàn)？17.終極品牌與消費(fèi)(xiāofèi)者為什么必須要有情感聯(lián)系？品牌與消費(fèi)(xiāofèi)者的情感共鳴如何體現(xiàn)，試舉例說(shuō)明？18.品牌信息包括哪些內(nèi)容？19.品牌國(guó)際化包括哪些要素？20.什么是品牌聯(lián)想？為什么說(shuō)品牌聯(lián)想一定是超越功能的？第1章思考題續(xù)石家莊經(jīng)濟(jì)(jīngjì)學(xué)院40第四十頁(yè)，共108頁(yè)。第二章品牌價(jià)值

第一節(jié)品牌價(jià)值的涵義(hányì)第二節(jié)品牌的經(jīng)濟(jì)(jīngjì)價(jià)值第三節(jié)品牌(pǐnpái)的非經(jīng)濟(jì)價(jià)值石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院41第四十一頁(yè)，共108頁(yè)。

一、品牌價(jià)值的涵義品牌價(jià)值就是對(duì)品牌的量化分析，作為品牌的影子價(jià)格，直接體現(xiàn)為一種超越商品有形實(shí)體以外的企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)，是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，是顧客讓渡(rànɡdù)價(jià)值的組成部分。第一節(jié)品牌價(jià)值的涵義(hányì)石家莊經(jīng)濟(jì)(jīngjì)學(xué)院42第四十二頁(yè)，共108頁(yè)。二、品牌價(jià)值的特點(diǎn)品牌價(jià)值是商品或服務(wù)品牌的無(wú)形資產(chǎn),是企業(yè)綜合實(shí)力的集中反映。1.品牌價(jià)值是一個(gè)(yīɡè)量化指標(biāo)2.品牌價(jià)值是一個(gè)(yīɡè)動(dòng)態(tài)指標(biāo)3.品牌價(jià)值的未來(lái)性

43第四十三頁(yè)，共108頁(yè)。三、品牌價(jià)值的構(gòu)成(gòuchéng)要素（一）品牌(pǐnpái)價(jià)值鏈模型品牌價(jià)值質(zhì)量挑戰(zhàn)金錢(qián)價(jià)值樂(lè)趣創(chuàng)新品牌(pǐnpái)價(jià)值鏈模型44第四十四頁(yè)，共108頁(yè)。品牌資產(chǎn)BrandEquity其他(qítā)資產(chǎn)OtherAssets品牌(pǐnpái)知名度BrandAwareness品牌(pǐnpái)聯(lián)想BrandAssociation品牌價(jià)值五星模型

(二)大衛(wèi)·?？?DavidAAaker)提出的品牌價(jià)值五星模型三、品牌價(jià)值的構(gòu)成要素品牌忠誠(chéng)度BrandLoyalty品質(zhì)認(rèn)知度PerceivedQuality45第四十五頁(yè)，共108頁(yè)。品牌(pǐnpái)資產(chǎn)品牌(pǐnpái)忠誠(chéng)度品牌(pǐnpái)知名度品牌(pǐnpái)認(rèn)知度品牌(pǐnpái)聯(lián)想其他品牌(pǐnpái)資產(chǎn)通過(guò)提高顧客的下列各項(xiàng)：●處理和解釋信息能力●購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的信心●使用(shǐyòng)的滿足感為顧客提供價(jià)值通過(guò)(tōngguò)下列各項(xiàng)：●提高營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行效率●創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度●提高售價(jià)和邊際效用●品牌延伸●創(chuàng)造貿(mào)易優(yōu)勢(shì)●形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值46第四十六頁(yè)，共108頁(yè)。第二節(jié)品牌(pǐnpái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值一、品牌對(duì)顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)1.對(duì)資訊加以處理品牌是一種識(shí)別系統(tǒng)，是特定產(chǎn)品和服務(wù)的識(shí)別標(biāo)志，品牌的最終目標(biāo)就是建立起此品牌與彼品牌的差異性。這種差異性便于消費(fèi)者區(qū)別不同的品牌，根據(jù)品牌挑選自己滿意的產(chǎn)品。2.增強(qiáng)顧客購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的信心(xìnxīn)品牌不僅是產(chǎn)品的代名詞，它還涵蓋了企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象等多方面的內(nèi)容。3.提高顧客的滿意度石家莊經(jīng)濟(jì)(jīngjì)學(xué)院47第四十七頁(yè)，共108頁(yè)。二、品牌對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)1.創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者由于對(duì)品牌的偏好而在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)傾向。顧客的品牌忠誠(chéng)一旦形成就很難受到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的影響。品牌忠誠(chéng)的現(xiàn)實(shí)意義：第一(dìyī),增強(qiáng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度可以保證企業(yè)的未來(lái)利潤(rùn),品牌的忠誠(chéng)度能夠直接轉(zhuǎn)變成未來(lái)銷售的增長(zhǎng)。第二,能夠進(jìn)一步吸引潛在顧客。第三,從容適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。2.提高售價(jià)及邊際效益3.品牌擴(kuò)展—多樣化4.創(chuàng)造交易優(yōu)勢(shì)5.創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第一(dìyī)，品牌生命沒(méi)有必然的衰退過(guò)程第二，擁有品牌的企業(yè)常能成為領(lǐng)導(dǎo)者第三，品牌增加了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性，成為企業(yè)抵御市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力工具。第四，品牌所有權(quán)優(yōu)勢(shì)48第四十八頁(yè)，共108頁(yè)。第三節(jié)品牌(pǐnpái)的非經(jīng)濟(jì)價(jià)值一、品牌的文化價(jià)值品牌文化,就是指消費(fèi)者認(rèn)可的品牌所蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵、所代表的產(chǎn)品文化形象和所引導(dǎo)的消費(fèi)文化等,它反映了企業(yè)文化的特色。它主要包括:①商品所蘊(yùn)涵(yùnhán)的文化,如本土文化、民族文化、傳統(tǒng)文化或現(xiàn)代文化；②產(chǎn)品所代表的文化形象；③產(chǎn)品所引導(dǎo)的消費(fèi)文化；④企業(yè)的服務(wù)文化,包括服務(wù)理念與服務(wù)藝術(shù)。

石家莊經(jīng)濟(jì)(jīngjì)學(xué)院49第四十九頁(yè)，共108頁(yè)。二、品牌的國(guó)家價(jià)值

品牌是國(guó)家經(jīng)濟(jì)的主要?jiǎng)?chuàng)造者,是國(guó)家經(jīng)濟(jì)的載體,是國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。哪個(gè)國(guó)家的強(qiáng)勢(shì)品牌最多,哪個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力就最強(qiáng),這已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

從科技發(fā)展(fāzhǎn)和創(chuàng)新的角度講,強(qiáng)勢(shì)品牌是一個(gè)國(guó)家科技發(fā)展(fāzhǎn)和創(chuàng)新的主要載體和執(zhí)行者。

50第五十頁(yè)，共108頁(yè)。三、品牌的教育價(jià)值品牌最先向人們傳遞了社會(huì)潮流和時(shí)尚流變的信息。品牌廣告永無(wú)休止地告訴人們什么才是最時(shí)尚、最有品味、最能張揚(yáng)個(gè)性、最能凸顯高貴,并挑起了大眾潛在的永無(wú)止境的欲望,而這恰恰就是社會(huì)化的品牌意識(shí)。品牌對(duì)人們?nèi)粘ＯM(fèi)行為產(chǎn)生了無(wú)法抗拒的“教唆”和“引誘”作用,以及使人們產(chǎn)生關(guān)于未來(lái)(wèilái)美好生活的想象。51第五十一頁(yè)，共108頁(yè)。四、品牌意識(shí)與認(rèn)牌消費(fèi)對(duì)于一般消費(fèi)者來(lái)說(shuō),不可能知道千萬(wàn)種商品的詳細(xì)功能,也不可能具有專業(yè)人士的鑒賞能力,他們最安全、最快捷的選擇方式就是認(rèn)購(gòu)獲得大家認(rèn)同的、品質(zhì)優(yōu)良的品牌產(chǎn)品。這便是“認(rèn)牌消費(fèi)”。在信息時(shí)代,時(shí)間、注意力和信任是最為稀缺的資源,它們(tāmen)不是自發(fā)地存在于市場(chǎng)中,而是存在于消費(fèi)者的心中。品牌的基本功能就是能夠減少消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)花費(fèi)的時(shí)間。52第五十二頁(yè)，共108頁(yè)。五、品牌(pǐnpái)的心理價(jià)值情感和情結(jié)身份(shēnfen)和地位親和力與個(gè)性幻想空間購(gòu)物空間六、品牌(pǐnpái)的時(shí)尚魅力53第五十三頁(yè)，共108頁(yè)。第二章思考題1.聯(lián)系某一品牌,分析其品牌的價(jià)值構(gòu)成及其來(lái)源。2.以一位普通消費(fèi)者的身份,談?wù)勀骋黄放茖?duì)你的經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)在哪里?3.你是否多次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌產(chǎn)品(chǎnpǐn),談?wù)勀銓?duì)品牌忠誠(chéng)度的理解。4.品牌價(jià)值的表現(xiàn)形式是什么？品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是如何體現(xiàn)的？品牌的非經(jīng)濟(jì)價(jià)值又是什么？5.什么是品牌價(jià)值鏈模型？如何理解商品質(zhì)量對(duì)于品牌價(jià)值的重要性？終極品牌對(duì)于質(zhì)量的要求有哪些？6.品牌價(jià)值五星模型由誰(shuí)提出的？包括哪些要素？7.品牌對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)在哪些方面？54第五十四頁(yè)，共108頁(yè)。第三章品牌(pǐnpái)名的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié)品牌(pǐnpái)名選擇標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié)品牌名的開(kāi)發(fā)決策(juécè)過(guò)程第三節(jié)品牌命名的常見(jiàn)錯(cuò)誤第四節(jié)品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院55第五十五頁(yè)，共108頁(yè)。第一節(jié)品牌(pǐnpái)名選擇標(biāo)準(zhǔn)

一、品牌(pǐnpái)名應(yīng)具有的特征著名營(yíng)銷專家麥卡錫指出一個(gè)好的品牌(pǐnpái)名應(yīng)具有十二大特征,如下表所示品牌名應(yīng)具有的十二大特征1.簡(jiǎn)短7.暗示著產(chǎn)品利益2.易拼易念8.適應(yīng)包裝/標(biāo)識(shí)的需要4容易發(fā)音9.無(wú)污穢和負(fù)面的聯(lián)想5.發(fā)音唯一10.始終(shǐzhōng)符合時(shí)尚(不過(guò)時(shí))6.最好能在世界各國(guó)語(yǔ)言中發(fā)音相同11.適用于各種廣告媒體12.能合法地使用(別的公司未使用)石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院56第五十六頁(yè)，共108頁(yè)。我國(guó)品牌名的開(kāi)發(fā)與國(guó)外有相似之處,也有自己的特色。但是，一個(gè)好的品牌名應(yīng)具有(jùyǒu)以下特征：1.簡(jiǎn)潔醒目，與眾不同P1102.注重歷史與文化意蘊(yùn)3.揭示功效，激發(fā)好感4.含有吉祥和美好的聯(lián)想5.講究品牌命名的國(guó)際性，在世界各國(guó)語(yǔ)言中發(fā)音基本相同6.能合法地使用，獲得商標(biāo)法的保護(hù)石家莊經(jīng)濟(jì)(jīngjì)學(xué)院57第五十七頁(yè)，共108頁(yè)。二、品牌(pǐnpái)名選擇來(lái)源1.人名作為品牌(pǐnpái)名2.地名作為品牌(pǐnpái)名3.動(dòng)物名作品牌(pǐnpái)名4.花草樹(shù)木名作為品牌(pǐnpái)名5.數(shù)字或數(shù)字與文字組合作品牌(pǐnpái)名6.“寶”字品牌(pǐnpái)名7.產(chǎn)品的組成部分作品牌(pǐnpái)名8.引起美好聯(lián)想的詞作品牌(pǐnpái)名9.產(chǎn)品功能作品牌(pǐnpái)名10.象征地位的名稱作品牌(pǐnpái)名11.無(wú)意義的創(chuàng)造性品牌(pǐnpái)名12.其他品牌(pǐnpái)名石家莊經(jīng)濟(jì)(jīngjì)學(xué)院58第五十八頁(yè)，共108頁(yè)。三、品牌(pǐnpái)名選擇標(biāo)準(zhǔn)1.顯著性（獨(dú)創(chuàng)性和新穎性）2.易記憶性3.寓意(yùyì)性4.可延伸性5.適應(yīng)性6.規(guī)范性59第五十九頁(yè)，共108頁(yè)。第二節(jié)品牌(pǐnpái)名的開(kāi)發(fā)決策過(guò)程

一、品牌(pǐnpái)命名的基本原則1.簡(jiǎn)潔性2.獨(dú)特性3.便利性4.國(guó)際性5.規(guī)范性石家莊經(jīng)濟(jì)(jīngjì)學(xué)院60第六十頁(yè)，共108頁(yè)。二、品牌(pǐnpái)名開(kāi)發(fā)需要考慮的具體因素產(chǎn)品因素營(yíng)銷傳播(chuánbō)因素品牌的競(jìng)爭(zhēng)地位是否在其他國(guó)家使用。61第六十一頁(yè)，共108頁(yè)。三、確定開(kāi)發(fā)主題,尋找可能的品牌名四、評(píng)價(jià)(píngjià)和選擇品牌名1.市場(chǎng)調(diào)研法2.專家分析法62第六十二頁(yè)，共108頁(yè)。Sock-it評(píng)價(jià)法S(Suitability)

合適性：對(duì)產(chǎn)品功能、特征、優(yōu)勢(shì)的描述是否恰如其分。O(Originality)獨(dú)創(chuàng)性：品牌名稱是否與眾不同,獨(dú)一無(wú)二。C(Creativity)創(chuàng)造性：能否吸引人,令人產(chǎn)生愉快心情。K(KineticValue)能動(dòng)價(jià)值：能否引發(fā)豐富的聯(lián)想,具有促銷說(shuō)服的作用I(Identity)識(shí)別力：說(shuō)服易記,有回憶價(jià)值。T(Tempo)發(fā)展力：品牌名稱是否適合目標(biāo)市場(chǎng)以及未來(lái)的發(fā)展。在考慮了上述六個(gè)方面以后,使用品牌名之前先要問(wèn)以下五個(gè)問(wèn)題，即:品牌名是否(shìfǒu)有所突破;品牌名是否(shìfǒu)讓你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到痛苦難受;品牌名是否(shìfǒu)給出了某種承諾或講述著某個(gè)故事;品牌名是否(shìfǒu)表達(dá)或喻示了產(chǎn)品的性能或效用;品牌名是否(shìfǒu)聽(tīng)了感到舒服?63第六十三頁(yè)，共108頁(yè)。品牌名的評(píng)估(pínɡɡū)標(biāo)準(zhǔn)（1）簡(jiǎn)明扼要，易于記憶；（2）朗朗上口，易于傳播；（3）獨(dú)特新穎，富有特色；（4）具有唯一讀音，并且可以用任何語(yǔ)言發(fā)音；（5）字面意義清晰，有豐富內(nèi)涵；（6）只有正面的積極的聯(lián)想(liánxiǎng)，沒(méi)有否定的消極的聯(lián)想(liánxiǎng)；（7）反映產(chǎn)品屬性和行業(yè)特色；（8）有人情味，有親和力；（9）品牌定位和企業(yè)形象恰如其分；（10）有廣闊的地域性，保證通用性，品牌有發(fā)展遠(yuǎn)景64第六十四頁(yè)，共108頁(yè)。第三節(jié)品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略(zhànlüè)一、品牌(pǐnpái)標(biāo)志設(shè)計(jì)二、品牌(pǐnpái)標(biāo)志色的設(shè)計(jì)三、品牌標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)

四、品牌吉祥物石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院65第六十五頁(yè)，共108頁(yè)。第四節(jié)品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略(zhànlüè)品牌設(shè)計(jì)是品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，蘊(yùn)含美感、富有感召力的品牌是品牌經(jīng)營(yíng)(jīngyíng)獲得理想成果的必要前提。

66第六十六頁(yè)，共108頁(yè)。一、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

品牌標(biāo)志是構(gòu)成品牌識(shí)別系統(tǒng)的重要組成部分，是一種“視覺(jué)(shìjué)語(yǔ)言”，不能用語(yǔ)言來(lái)表達(dá),也可以說(shuō)是品牌圖形的記號(hào)。它能起到傳播品牌、認(rèn)知品牌、促進(jìn)銷售、提高效益的作用。

第四節(jié)品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略(zhànlüè)67第六十七頁(yè)，共108頁(yè)。(一)品牌標(biāo)志的種類1.按標(biāo)志的形態(tài)(xíngtài)和表現(xiàn)形式，可以將其分為圖形標(biāo)志和文字標(biāo)志。2.按標(biāo)志的內(nèi)容可將標(biāo)志分為名稱性標(biāo)志、解釋性標(biāo)志、寓意性標(biāo)志以及情感性標(biāo)志。68第六十八頁(yè)，共108頁(yè)。(二)品牌(pǐnpái)標(biāo)志設(shè)計(jì)的功能與作用品牌(pǐnpái)標(biāo)志設(shè)計(jì)與品牌(pǐnpái)名稱、標(biāo)志色、產(chǎn)品包裝、標(biāo)準(zhǔn)字體等都是構(gòu)成完整的品牌(pǐnpái)標(biāo)志概念的要素。品牌(pǐnpái)標(biāo)志貴在獨(dú)特新穎、給人耳目一新的感覺(jué)，因?yàn)閺钠放?pǐnpái)標(biāo)志可以反映出時(shí)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，看到品牌(pǐnpái)的時(shí)代個(gè)性,折射出時(shí)代的文化特征。品牌(pǐnpái)標(biāo)識(shí)貴在新穎別致、個(gè)性鮮明，在創(chuàng)意上不落俗套，極具個(gè)性。第四節(jié)品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略(zhànlüè)69第六十九頁(yè)，共108頁(yè)。品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，品牌標(biāo)志是社會(huì)公眾和消費(fèi)識(shí)別的企業(yè)代碼。第二，品牌標(biāo)志能夠使公眾產(chǎn)生良好的心理感覺(jué)(gǎnjué)和聯(lián)想。第三，品牌標(biāo)志便于企業(yè)進(jìn)行宣傳。第四節(jié)品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略(zhànlüè)70第七十頁(yè)，共108頁(yè)。(三)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的特征1.追求簡(jiǎn)潔與凝練如:寶馬（BMW）車以高雅的設(shè)計(jì)和卓越的性能著稱于世，它的象征標(biāo)志是一個(gè)圓，由藍(lán)白兩色將其分成四份形成獨(dú)特鮮明的對(duì)比，使人一目了然(yīmùliǎorán)。法拉利的飛馬標(biāo)志則是引用第一次世界大戰(zhàn)時(shí)的一名意大利英雄飛行員佛蘭西斯科-巴拉卡的象征物。71第七十一頁(yè)，共108頁(yè)。第四節(jié)品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略(zhànlüè)2.講求(jiǎngqiú)獨(dú)特與新穎在品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)中，標(biāo)志獨(dú)特新穎較之簡(jiǎn)潔與凝練更為寶貴。72第七十二頁(yè)，共108頁(yè)。

(四)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)(shèjì)的基本原則1.簡(jiǎn)潔明了原則P512.獨(dú)特新穎原則3.穩(wěn)定發(fā)展原則4.營(yíng)銷原則第四節(jié)品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略(zhànlüè)73第七十三頁(yè)，共108頁(yè)。二、品牌標(biāo)志(biāozhì)色的設(shè)計(jì)標(biāo)志(biāozhì)色是品牌設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注重的一個(gè)環(huán)節(jié)，它是企業(yè)選用某種特定的顏色作為品牌標(biāo)志(biāozhì)的色彩，以此代表企業(yè)理念文化。標(biāo)志色也是決定企業(yè)標(biāo)志是否受人歡迎的一個(gè)重要因素，它能給人帶來(lái)美感和享受，能夠傳遞不同的情緒(qíngxù)、感覺(jué)和象征意義。第四節(jié)品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略(zhànlüè)74第七十四頁(yè)，共108頁(yè)。(一)品牌標(biāo)志色的習(xí)慣用色對(duì)于不同的商品，商家應(yīng)該選擇較適用于本商品的色彩來(lái)裝飾自身，但是有一點(diǎn)不可小視，那就是已經(jīng)在人們腦海當(dāng)中形成(xíngchéng)的習(xí)慣用色。(二)色彩感覺(jué)和聯(lián)想對(duì)標(biāo)志色的影響

(三)不同的文化對(duì)于標(biāo)志色設(shè)計(jì)的影響

第四節(jié)品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略(zhànlüè)75第七十五頁(yè)，共108頁(yè)。（四）設(shè)定標(biāo)識(shí)色的形式1.單色標(biāo)識(shí)色2.多色標(biāo)識(shí)色3.標(biāo)識(shí)色+輔助色(五)品牌標(biāo)識(shí)色的運(yùn)用

需考慮商品、對(duì)象(duìxiàng)、季節(jié)、文化、時(shí)代等因素。第四節(jié)品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略(zhànlüè)76第七十六頁(yè)，共108頁(yè)。

三、品牌標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)

標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)不僅(bùjǐn)要規(guī)范而且要有創(chuàng)意。在設(shè)計(jì)品牌標(biāo)準(zhǔn)字時(shí)，企業(yè)不僅(bùjǐn)僅要考慮到品牌特質(zhì)及特性，還要考慮到諸如消費(fèi)者喜好等其它因素。各商家在設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)字時(shí)需要注意以下各方面的問(wèn)題：首先，所設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)字體必須具備鮮明的個(gè)性特色，不易被其他廠商所模仿或復(fù)制，也要避免自己和其他廠商相似或雷同。其次，自身必須要有專用字體來(lái)設(shè)計(jì)品牌名、企業(yè)名和品標(biāo)。再者，一般情況下不允許使用非專用化的字體（印刷品所使用的統(tǒng)一字體除外）。第四節(jié)品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略(zhànlüè)77第七十七頁(yè)，共108頁(yè)。(一)標(biāo)準(zhǔn)字體的種類當(dāng)前，印刷業(yè)所通用的字類（包括英文和漢字標(biāo)準(zhǔn)字）大體上可分為：印刷體、美術(shù)體和書(shū)寫(xiě)體三類。1.印刷體－－仿宋和黑體(hēitǐ)2.美術(shù)體－－古典、現(xiàn)代之別3.書(shū)寫(xiě)體－－大小楷、大小篆書(shū)、隸書(shū)、行書(shū)、草書(shū)和碑文等第四節(jié)品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略(zhànlüè)78第七十八頁(yè)，共108頁(yè)。(二)標(biāo)準(zhǔn)字的使用要求1.選用的標(biāo)準(zhǔn)字要有利于傳播2.選用的標(biāo)準(zhǔn)字要有利于輔助品牌設(shè)計(jì)美感3.使用的標(biāo)準(zhǔn)字要有利于體現(xiàn)(tǐxiàn)商品屬性本田(běntián)第四節(jié)品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略(zhànlüè)79第七十九頁(yè)，共108頁(yè)。四、品牌形象的層次(céngcì)和評(píng)估品牌圖騰:把VI和MI結(jié)合,是品牌形象(xíngxiàng)的最高表達(dá)形式。品牌圖象:較好地表達(dá)產(chǎn)品的功能形象(xíngxiàng)，缺乏精神內(nèi)涵。品牌圖標(biāo):字母或無(wú)關(guān)圖形的簡(jiǎn)單組合。（一）品牌形象的層次(céngcì)80第八十頁(yè)，共108頁(yè)。品牌(pǐnpái)圖騰是品牌(pǐnpái)形象的最高形式品牌(pǐnpái)圖騰是把鮮明的品牌(pǐnpái)理念、崇高的品牌(pǐnpái)精神和豐富的品牌(pǐnpái)文化內(nèi)涵用具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力和美感的形象表達(dá)出來(lái)，并用一系列有效的傳播方式，在消費(fèi)者心目中，形成一種宗教般的圖騰，并具有強(qiáng)烈的品牌(pǐnpái)感召力和凝聚力。81第八十一頁(yè)，共108頁(yè)。（二）品牌形象的評(píng)估(pínɡɡū)品牌圖騰:把VI和MI結(jié)合,是品牌形象的最高表達(dá)形式。(60-100分)品牌圖象:較好地表達(dá)產(chǎn)品的功能形象,缺乏精神內(nèi)涵。(60分以下)品牌圖標(biāo):字母或無(wú)關(guān)(wúguān)圖形的簡(jiǎn)單組合。(30分以下)82第八十二頁(yè)，共108頁(yè)。（三）品牌形象的評(píng)估(pínɡɡū)細(xì)則1.簡(jiǎn)潔大方6分簡(jiǎn)單的LOGO更容易讓人識(shí)別、記憶和認(rèn)可。2.優(yōu)美優(yōu)雅6分構(gòu)思巧妙、構(gòu)圖新穎、色彩美觀。3.獨(dú)具特色6分可以是基本元素的組合，但這種組合必須是獨(dú)特的，不能和已有的標(biāo)識(shí)雷同。4.含義清晰6分LOGO表達(dá)(biǎodá)了你想表達(dá)(biǎodá)的特征，無(wú)需多加解釋，或稍加解釋就能讓人明白。5.應(yīng)用性好6分LOGO可以以較小或較大的比例來(lái)印刷，黑白圖像的視覺(jué)效果仍然不錯(cuò)。83第八十三頁(yè)，共108頁(yè)。第三章思考題1.闡明品牌名選擇標(biāo)準(zhǔn)2.試述品牌名的開(kāi)發(fā)決策過(guò)程3.什么是品牌標(biāo)志？品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)遵循哪些基本原則？4.試述品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。5.選擇某一品牌，簡(jiǎn)述其品牌歷史和品牌創(chuàng)建(chuàngjiàn)過(guò)程。6.什么是品牌形象的最高形式？7.舉例說(shuō)明如何評(píng)估品牌形象（根據(jù)品牌形象的層次和評(píng)估細(xì)則）？84第八十四頁(yè)，共108頁(yè)。第四章品牌定位(dìngwèi)戰(zhàn)略第一節(jié)品牌定位(dìngwèi)的概念第二節(jié)品牌(pǐnpái)定位點(diǎn)的開(kāi)發(fā)策略第三節(jié)品牌定位決策程序石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院85第八十五頁(yè)，共108頁(yè)。第一節(jié)品牌(pǐnpái)定位的概念一、品牌(pǐnpái)定位

品牌定位就是指在市場(chǎng)調(diào)研和細(xì)分的基礎(chǔ)上,發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造出品牌(產(chǎn)品)獨(dú)特的差異點(diǎn),并與消費(fèi)者心智(xīnzhì)模式中的空白點(diǎn)進(jìn)行匹配擇優(yōu),從而確定出一個(gè)獨(dú)特的位置,然后借助整合傳播手段在消費(fèi)者心智(xīnzhì)中打上深深的烙印,建立起強(qiáng)有力的聯(lián)想和獨(dú)特印象的策略性行為。石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院86第八十六頁(yè)，共108頁(yè)。項(xiàng)目USP理論品牌形象論定位論產(chǎn)生時(shí)間50年代60年代70年代主要觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性及利益塑造形象長(zhǎng)遠(yuǎn)投資占據(jù)心理第一位置方法及依據(jù)實(shí)證精神和心理滿足差異化溝通基點(diǎn)物藝術(shù)、視覺(jué)效果心理認(rèn)同二、定位(dìngwèi)理論的演進(jìn)USP理論、品牌形象論、定位(dìngwèi)論的比較87第八十七頁(yè)，共108頁(yè)。1.獨(dú)特賣點(diǎn)—USP理論由勞斯.瑞夫斯提出，即獨(dú)特銷售主張理論。包括三個(gè)原則：（1）每則廣告必須向顧客提出一個(gè)主張（賣點(diǎn)）。（2）這個(gè)(zhège)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能或不曾提出的。（3）這個(gè)(zhège)主張必須有足夠促銷力，能打動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)。88第八十八頁(yè)，共108頁(yè)。2.品牌形象論（BI,20世紀(jì)60～70年代）大衛(wèi).奧格威提出品牌形象理論（BI）。它也包括三個(gè)原則：（１）隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱。（２）人們同時(shí)追求功能及感性(gǎnxìng)利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性(gǎnxìng)利益。（３）任何一則廣告，都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)程投資。89第八十九頁(yè)，共108頁(yè)。3.定位理論(20世紀(jì)(shìjì)70年代以后)由里斯和特勞特提出。它的本質(zhì)是通過(guò)主導(dǎo)某個(gè)品類或占據(jù)某個(gè)產(chǎn)品特性，實(shí)現(xiàn)最大區(qū)隔，彰顯最大價(jià)值而建立強(qiáng)勢(shì)品牌，成為消費(fèi)者心中首選。定位(dìngwèi)理論有兩個(gè)基本法則：（1）任何一個(gè)成功的品牌必須蘊(yùn)含有一個(gè)定位(dìngwèi)；（2）任何一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)都是為了協(xié)助品牌去建立、加強(qiáng)或鞏固其地位，以此影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。90第九十頁(yè)，共108頁(yè)。產(chǎn)品差異方法、品牌形象方法和定位方法，是營(yíng)銷史上出現(xiàn)的具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的最重要的理論，出現(xiàn)雖然有先后，但都同等(tóngděng)重要。在使用過(guò)程中如果有機(jī)會(huì)，應(yīng)先尋求定位和產(chǎn)品差異﹝USP﹞，然后再考量品牌形象。問(wèn)題是尋找恰當(dāng)?shù)亩ㄎ缓团c眾不同的差異，變得機(jī)會(huì)少之又少，而品牌構(gòu)建的空間卻非常大。辯證地看待三種(sānzhǒnɡ)品牌戰(zhàn)略理論91第九十一頁(yè)，共108頁(yè)。三、品牌定位的基本原則品牌定位是針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的,遵循(zūnxún)一定的定位原則是必要的,主要有四個(gè)原則:1.執(zhí)行品牌識(shí)別2.切中目標(biāo)受眾3.積極傳播形象4.創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)品牌定位92第九十二頁(yè)，共108頁(yè)。第二節(jié)品牌定位點(diǎn)的開(kāi)發(fā)策略一、品牌定位點(diǎn)的開(kāi)發(fā)策略1.從品牌產(chǎn)品來(lái)看,其定位點(diǎn)包括產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益、產(chǎn)品類別以及產(chǎn)品的質(zhì)量-價(jià)格關(guān)系中尋找定位點(diǎn)。屬性定位是根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)特色進(jìn)行定位,例如它的歷史、規(guī)模、絕活等。利益定位是根據(jù)產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來(lái)的一項(xiàng)特殊(tèshū)利益的定位。產(chǎn)品類別定位是通過(guò)挖掘品牌產(chǎn)品和與之相關(guān)的但更加知名和熟悉的產(chǎn)品之間的區(qū)別,另列一類而得到品牌定位點(diǎn)。

質(zhì)量-價(jià)格定位是使價(jià)格作為高質(zhì)量的暗示,或以更多的賣點(diǎn)或服務(wù)來(lái)反應(yīng)高質(zhì)量。石家莊經(jīng)濟(jì)(jīngjì)學(xué)院93第九十三頁(yè)，共108頁(yè)。2.從產(chǎn)品的使用者角度挖掘定位點(diǎn)

是指把產(chǎn)品和一位用戶或一類用戶聯(lián)系起來(lái),直接表達(dá)出品牌產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者,并排除了其他消費(fèi)群體。消費(fèi)者的生活方式、生活態(tài)度、心理特性和價(jià)值觀念已成為市場(chǎng)細(xì)分的重要變量,因此,從生活方式角度尋找品牌的定位點(diǎn),日益成為許多(xǔduō)企業(yè)的選擇。

3.從品牌競(jìng)爭(zhēng)角度挖掘定位點(diǎn)4.從文化象征挖掘定位點(diǎn)94第九十四頁(yè)，共108頁(yè)。值得說(shuō)明的是:品牌定位與品牌聯(lián)想關(guān)系密切:品牌聯(lián)想反應(yīng)人們是怎樣知覺(jué)該品牌的,品牌定位則反應(yīng)的是一個(gè)公司想要人們?nèi)绾沃X(jué)其品牌。品牌定位決策要通過(guò)(tōngguò)建立品牌聯(lián)想來(lái)實(shí)現(xiàn)。

95第九十五頁(yè)，共108頁(yè)。

品牌定位與品牌形象也是一對(duì)既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。品牌形象是人們對(duì)品牌的總體印象,是消費(fèi)者對(duì)品牌的一種主觀知覺(jué);而品牌定位反映(fǎnyìng)的是經(jīng)營(yíng)者希望在消費(fèi)者心目中樹(shù)立什么樣的品牌形象。

96第九十六頁(yè)，共108頁(yè)。二、品牌定位的分析(fēnxī)工具1.查特曼的ZMET技術(shù)2.品牌定位(dìngwèi)感知圖(PerceptualMap）3.排比圖4.投射技術(shù)（ProjectiveTechniques）97第九十七頁(yè)，共108頁(yè)。二、品牌定位的分析工具1.ZMET技術(shù)ZMET技術(shù),于1995年誕生,是ZaltmanMetaphorElicitationTechnique(查特曼隱喻解釋技術(shù))的縮寫(xiě)。這項(xiàng)技術(shù)的應(yīng)用程序如下:1)首先利用電腦動(dòng)畫(huà)技術(shù)或照相機(jī)拍攝(pāishè)的幾幅圖片,代表品牌產(chǎn)品可能象征的意義。2)請(qǐng)測(cè)試的顧客選擇,哪一幅恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了品牌或產(chǎn)品。被測(cè)試的顧客一般在20-25人之間。3)利用凱利的記憶格聯(lián)想測(cè)試技術(shù)來(lái)解釋選擇的背后原因。4)根據(jù)測(cè)試分析結(jié)果可以畫(huà)出一個(gè)心智思考圖。見(jiàn)汰漬品牌心智圖如下。98第九十八頁(yè)，共108頁(yè)。2.品牌定位知覺(jué)圖它是一種直觀的、簡(jiǎn)潔的典型分析工具?？梢杂?-3個(gè)變量來(lái)刻畫(huà)每一個(gè)品牌所在的位置,從而做到以下幾點(diǎn):1)識(shí)別出認(rèn)知(rènzhī)的空位點(diǎn),并作為定位點(diǎn)或再定位點(diǎn)。2)判斷品牌計(jì)劃或期望定位點(diǎn)和實(shí)際被感知的點(diǎn)是否一致,以檢討