市場調(diào)查與預(yù)測第二章

市場調(diào)查與預(yù)測

主講教師：馮丹第二章：市場調(diào)查的方法第一節(jié)：定性調(diào)查方法第二節(jié)：定量調(diào)查方法定性調(diào)查提供關(guān)于問題背景的看法與見解，定量調(diào)查通常利用一些統(tǒng)計(jì)分析試圖將數(shù)據(jù)量化。第一節(jié)：定性調(diào)查方法直接（不掩飾）焦點(diǎn)小組訪談法深層訪談法德爾菲法頭腦風(fēng)暴法間接（掩飾）——投影技法聯(lián)想法完成法構(gòu)筑法消費(fèi)者繪圖照片歸類表達(dá)法投影技法在投影技法中要求調(diào)查對(duì)象解釋別人的行為進(jìn)而反應(yīng)出自己的動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感受。具體有（1）聯(lián)想法：要求迅速作答，不超過三秒一是自由聯(lián)想：請(qǐng)您寫出（或說出）由“酒”這個(gè)詞引發(fā)的聯(lián)想。二是控制聯(lián)想，請(qǐng)您寫出（或說出）由“電視”這個(gè)詞所聯(lián)想到的食品三是引導(dǎo)聯(lián)想：請(qǐng)您寫出（或說出）由“自行車”這個(gè)詞引發(fā)的聯(lián)想。（2）完成法一是句子完成法：二是故事完成法：李先生剛從石家莊搬到北京，他在石家莊是娃哈哈集團(tuán)下屬分公司的銷售員?，F(xiàn)在他是北京地區(qū)的銷售經(jīng)理。他的鄰居張先生第一次到李先生家來拜訪他。隨即他們談到該到哪兒購物，李先生說：“我曾聽人說過賽特商場……”張先生會(huì)如何回答呢？故事完型測試給被測試者一個(gè)較有限制和較詳細(xì)的情節(jié)。目的是讓被測試者將自己投射到情節(jié)中假設(shè)的人物上。句子和故事完型測試法被一些市場調(diào)研者認(rèn)為是所有投射技術(shù)中最有用和最可靠的一種。(3）構(gòu)筑法一是圖片法：給出有兩人的圖畫，一人的角色由被調(diào)查者來扮演美國學(xué)者史密斯曾用此法調(diào)查香煙的銷售情況，圖中一個(gè)男士下班回家后對(duì)妻子說：“我決定吸煙了！”就此調(diào)查女士們對(duì)男士吸煙的看法和態(tài)度。二是漫畫測試法：兩人都明確，要求被調(diào)查者說明漫畫人物對(duì)另一個(gè)漫畫人物的評(píng)論有什么看法。

(4)照片歸類法環(huán)球BBDO公司(BBDOWorldwide)是美國最大的廣告代理商，它開發(fā)出一種已注冊(cè)成商標(biāo)的技術(shù)——照片歸類法(Photosort)。消費(fèi)者通過一組特殊安排的照片來表達(dá)他們對(duì)品牌的感受，這組照片展示的是不同類型人群，從高級(jí)白領(lǐng)到大學(xué)生。受試者將照片與他所認(rèn)為的這個(gè)人應(yīng)該使用的品牌連在一起。對(duì)通用電氣公司的照片歸類調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為受這個(gè)品牌吸引的是保守而年長的商界人士。為了改變這一形象，通用電氣公司進(jìn)行了一次“為生活增添光彩”的宣傳促銷活動(dòng)。

BBDO公司與啤酒市場上的100名目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了面談，這些人是男性，年齡21~49歲，每周至少喝6瓶啤酒。使用照片歸類法，調(diào)研者向每一位受訪者出示了98張照片，要求他們將每張照片與照片上的人可能會(huì)選擇的啤酒品牌對(duì)應(yīng)起來。結(jié)果，受訪者認(rèn)為喝巴德(Bud)啤酒的人看起來是粗魯暴躁的藍(lán)領(lǐng)工人。相比之下，喝米勒(Miller)啤酒的人是有教養(yǎng)的而且和善的高級(jí)藍(lán)領(lǐng)工人。庫爾(Coor)啤酒給人一種更女性化的印象，對(duì)于該產(chǎn)品80%的消費(fèi)者都是男性來說，這可不是一個(gè)積極因素。(5)消費(fèi)者繪圖法有時(shí)調(diào)研者要求消費(fèi)者畫出他們的感受，或者是他們對(duì)一個(gè)事物的感知。有時(shí)消費(fèi)者畫的圖形可以揭示消費(fèi)動(dòng)機(jī)，表達(dá)消費(fèi)者的理解。例如，麥卡恩—埃利克森廣告代理公司(McCann-Erickson)想弄清為什么在某些市場上“突擊”牌蟑螂噴霧劑比“格斗”牌滅蟲碟要好銷。在訪談中，大多數(shù)使用者都同意“格斗”牌滅蟲碟比較好，因?yàn)樗鼘?duì)人體無害。于是，調(diào)研者讓大量使用蟑螂噴霉劑的人——低收入的南方婦女，畫出她們逮蟑螂的過程圖（6）表達(dá)法一是角色扮演式：即不讓被調(diào)查者直接說出自己的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、觀點(diǎn)，通過對(duì)別人動(dòng)機(jī)、態(tài)度、觀點(diǎn)的描述，間接暴露出自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)和觀點(diǎn)。在美國運(yùn)用這一方法的典型事例是20世紀(jì)50年代有關(guān)速溶咖啡的調(diào)查，起初用自由回答式：結(jié)論中不喜歡味道，但又說不出具體的差別。后來向被調(diào)查者展示兩張購物單：讓其說出購買速溶咖啡和新鮮咖啡的兩個(gè)家庭主婦的特點(diǎn)：結(jié)果人們認(rèn)為購買速溶咖啡的主婦：懶惰、不會(huì)計(jì)劃開支、不稱職。二是第三人稱法第二節(jié)：定量調(diào)查方法一、文案法（間接）二、實(shí)地法（直接）詢問法觀察法實(shí)驗(yàn)法案例一：醫(yī)藥儀器的信息資料來源某企業(yè)發(fā)明了一種能夠?qū)傺涝诳谇恢谢顒?dòng)情況進(jìn)行三維測定的儀器。將這種儀器批量生產(chǎn)推向市場之前需確定市場的銷售潛力。因此決定開展市場調(diào)查，由于目的十分明確，所需的各種資料也就十分清楚了。主要所需資料有：

1、國內(nèi)牙醫(yī)診所的絕對(duì)數(shù)；

2、全國每10萬人口擁有牙醫(yī)的平均數(shù)；

3、即將開業(yè)的牙醫(yī)診所數(shù)；

4、未來10年新增牙醫(yī)數(shù)；

5、現(xiàn)有牙醫(yī)年齡結(jié)構(gòu)；

6、全國牙醫(yī)診所在各省的分布情況。為獲得上述有關(guān)資料，經(jīng)分析確定資料來源的途徑為：

1、全國衛(wèi)生部門的年度統(tǒng)計(jì)；

2、全國牙醫(yī)衛(wèi)生狀況普查資料；

3、有關(guān)牙醫(yī)醫(yī)學(xué)發(fā)展動(dòng)態(tài)的學(xué)術(shù)會(huì)議、論文等；

4、行業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查和研究報(bào)告。一、文案法（一）文案法含義及地位（二）文案法特點(diǎn)（三）文案法的優(yōu)點(diǎn)（四）文案法的缺點(diǎn)（五）文案法的渠道（六）文案調(diào)查的方法（七）文案法的具體運(yùn)用（一）文案法的含義及地位文案調(diào)查法又稱間接調(diào)查法，是利用企業(yè)內(nèi)部和外部的現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)資料，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。為實(shí)地調(diào)查提供背景資料

有時(shí)可代替實(shí)地調(diào)查使實(shí)地調(diào)查少走彎路

（二）文案法的特點(diǎn)1、文案調(diào)查是收集已經(jīng)加工過的次級(jí)資料，而不是對(duì)原始資料的搜集。2、文案調(diào)查以收集文獻(xiàn)性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料。3、文案調(diào)查所收集的資料包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面，尤其偏重于動(dòng)態(tài)角度。（三）文案法的優(yōu)點(diǎn)1、文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題，可用于：（1）供求趨勢分析（2）相關(guān)和回歸分析（3）市場占有率分析（4）市場覆蓋率分析2、文案調(diào)查費(fèi)用低、效率高3、情報(bào)資料可靠性和準(zhǔn)確性校強(qiáng)4、文案調(diào)查不受時(shí)空限制（四）文案法的缺點(diǎn)時(shí)效性差針對(duì)性差質(zhì)量不好把握（五）文案法的渠道文案調(diào)查應(yīng)圍繞調(diào)查目的，收集一切可以利用的現(xiàn)有資料。從企業(yè)經(jīng)營的角度講，現(xiàn)有資料包括企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料。因此，文案調(diào)查的渠道也主要是這兩種。

1、企業(yè)內(nèi)部資料

2、企業(yè)外部資料1、企業(yè)內(nèi)部資料（1）業(yè)務(wù)資料（2）統(tǒng)計(jì)資料（3）財(cái)務(wù)資料（4）企業(yè)積累的其他資料2、企業(yè)外部資料的收集統(tǒng)計(jì)部門與各級(jí)各類政府主觀部門公布的有關(guān)資料。各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)合會(huì)提供的市場信息和有關(guān)行業(yè)情報(bào)。國內(nèi)外有關(guān)的書籍、報(bào)刊、雜志所提供的文獻(xiàn)資料有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營機(jī)構(gòu)提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價(jià)目表等。各地電臺(tái)、電視臺(tái)提供的有關(guān)市場信息。各種國際組織、外國使館、商會(huì)所提供的國際市場信息。國內(nèi)外各種博覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)等促銷會(huì)議以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)議上所發(fā)放的文件和材料。（六）文案調(diào)查的方法1、參考文獻(xiàn)查找法2、檢索工具查找法3、報(bào)刊剪輯分析法4、情報(bào)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法（七）文案法的具體運(yùn)用1、文獻(xiàn)資料的審核2、文獻(xiàn)資料的調(diào)整1、文獻(xiàn)資料的審核（1）數(shù)據(jù)的收集方法（2）數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性（3）數(shù)據(jù)的及時(shí)性（4）數(shù)據(jù)收集的目的（5）數(shù)據(jù)的性質(zhì)（6）數(shù)據(jù)的可靠性根據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)高飛

Money雜志最近一篇文章公布的一項(xiàng)研究，揭示了消費(fèi)者認(rèn)為的航空公司最重要的特點(diǎn)。按照重要性順序，這些特點(diǎn)依次是安全、價(jià)格、行李處理、按時(shí)起飛、乘客服務(wù)、訂票和出票的便捷程度、舒適、?？蛢?yōu)惠項(xiàng)目以及食品。Money雜志根據(jù)這些特點(diǎn)評(píng)出了美國10家最大的航空公司。如果美國某航空公司進(jìn)行一項(xiàng)市場調(diào)研以確定自己應(yīng)該改進(jìn)哪些服務(wù)，那么這篇文章就是一個(gè)有用的二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源。然而，在使用數(shù)據(jù)之前，該航空公司必須根據(jù)幾項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)它們進(jìn)行評(píng)價(jià)。

首先，用來收集數(shù)據(jù)的方法必須經(jīng)過檢驗(yàn)。Money雜志的這篇文章包括了研究方法的詳細(xì)說明。Money雜志使用了一個(gè)由1017名經(jīng)常乘飛機(jī)的旅客組成的樣本來決定航空公司的重要特征，調(diào)查結(jié)果允許有3%的誤差。該航空公司需要決定這1017個(gè)樣本是否具有代表性，3%的誤差是否可以接受。另外，還應(yīng)該估計(jì)在數(shù)據(jù)收集和分析過程中可能出現(xiàn)什么類型的回答誤差和拒答誤差。數(shù)據(jù)的及時(shí)性研究的目的對(duì)于該航空公司決定是否采用這篇文章作為二手?jǐn)?shù)據(jù)來源也很重要。這些數(shù)據(jù)是在2013年11月的那一期上公布的。這項(xiàng)研究的目的是根據(jù)選擇的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)航空公司進(jìn)行級(jí)別鑒定，其結(jié)果提供給一家受歡迎的商業(yè)雜志。研究結(jié)果不會(huì)偏袒任何個(gè)別的航空公司，因?yàn)檫@家雜志在任何一家航空公司中都沒有既得利益。該航空公司還應(yīng)該注意數(shù)據(jù)的特性和可靠度。例如，需要注意那九項(xiàng)選擇標(biāo)準(zhǔn)是怎樣定義的。至于可靠性，該航空公司還需要調(diào)查Money雜志和ICR（Money雜志聘請(qǐng)的調(diào)查公司）的聲譽(yù)。2、文獻(xiàn)資料的調(diào)整（1）經(jīng)整理后的資料必須與其他相關(guān)資料結(jié)合使用，才能顯示資料間比較或互補(bǔ)作用。（2）將資料作必要調(diào)整及補(bǔ)足，將不同計(jì)算單位轉(zhuǎn)換為標(biāo)準(zhǔn)單位。（3）從理論高度對(duì)資料作邏輯性研究，并重新編排組合。（4）將整理后資料中的數(shù)字制成統(tǒng)計(jì)圖及統(tǒng)計(jì)數(shù)字，作必要而深入的分析解釋。（5）詳細(xì)檢驗(yàn)資料是否周詳嚴(yán)謹(jǐn)，有無遺漏。（6）進(jìn)行資料銜接與融會(huì)貫通?？祹煾捣奖忝嫱ㄟ^第二手資料分析進(jìn)入大陸市場

20世紀(jì)90年代初期，中國大陸有400多條方便面生產(chǎn)線，企業(yè)之間的競爭十分激烈。當(dāng)時(shí)生產(chǎn)康師傅方便面的在我國臺(tái)灣只是一家很不起眼的小企業(yè)。他們通過對(duì)公開媒體的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大陸的方便面市場存在一個(gè)“需求空當(dāng)”，即大陸廠家大多生產(chǎn)的是低檔方便面，而中高檔方便面卻無人生產(chǎn)。他們認(rèn)為，隨著大陸經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，對(duì)中高檔方便面的需求必將越來越大。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，大陸廠家生產(chǎn)的方便面不太注重口味與營養(yǎng)，也未能達(dá)到真正的“方便”。基于這次調(diào)查，他們決定以中高檔產(chǎn)品為拳頭產(chǎn)品打入大陸市場。目前，康師傅方便面已形成紅燒牛肉面、翡翠鮮蝦面、香菇燉雞面、上湯排骨面、炸醬面、辣醬面等十幾個(gè)品種。二、實(shí)地法——詢問法（一）詢問法的概念（二）詢問法的選擇（三）詢問法的比較（一）詢問法的概念詢問法就是調(diào)查人員采用訪談詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況的一種方法，它是市場調(diào)查中最常用的、最基本的調(diào)查方法。（二）詢問法的選擇1、面談訪問法2、電話調(diào)查法3、郵寄調(diào)查法4、留置調(diào)查法5、日記調(diào)查案例：企業(yè)的成功來自于顧客的調(diào)查紡織企業(yè)家喬.海曼于20世紀(jì)60年代接管了一家紡織廠。正當(dāng)他對(duì)工廠進(jìn)行改造時(shí)，收到了許多不同顏色、不同品種的訂貨單。當(dāng)工廠經(jīng)過改造快要投產(chǎn)時(shí)，他收到了政府部門的通知，必須減少2個(gè)染缸中的一個(gè)，因?yàn)榕潘到y(tǒng)承受不了。

對(duì)企業(yè)來講這是一場災(zāi)難，如果沒有兩個(gè)染缸就不能生產(chǎn)出那么多的顏色。在絕望之中，喬.海曼決定采用面談訪問的方式來了解顧客對(duì)改變顏色的看法，并希望通過當(dāng)面的解釋使已訂貨的顧客接受現(xiàn)實(shí)。通過有效的面談訪問，已訂貨的顧客接受了解釋，改選了其他顏色。而更多的顧客也接受了企業(yè)可以生產(chǎn)的這些顏色。這樣企業(yè)不僅沒有減少訂單，反而由于只設(shè)一個(gè)染缸而大大降低了生產(chǎn)成本。1、面談訪問法（1）含義（2）形式（3）優(yōu)缺點(diǎn)（4）適用范圍（1）含義調(diào)查者根據(jù)調(diào)查提綱直接訪問被調(diào)查者，當(dāng)面詢問有關(guān)問題，既可以是個(gè)別面談，主要通過口頭詢問；也可以是群體面談，可通過座談會(huì)等形式。（2）形式入戶面訪街頭攔截式訪問電腦輔助面訪調(diào)查（CAPI）街頭攔截式訪問是指在某個(gè)場所攔截在場的一些人進(jìn)行面訪調(diào)查。攔截訪問應(yīng)注意的事項(xiàng)問卷內(nèi)容不宜過多控制他人對(duì)受訪者的影響要善于甄別真?zhèn)螖r截式訪問的優(yōu)、缺點(diǎn)攔截式訪問的主要優(yōu)點(diǎn)

1、可節(jié)省時(shí)間、節(jié)約費(fèi)用

2、便于對(duì)訪員進(jìn)行監(jiān)控

3、可獲得比較準(zhǔn)確的答案

4、可放棄拒訪者攔截式訪問的主要缺點(diǎn)：

1、有局限性

2、精確度無法保證

3、拒訪率高（3）優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)調(diào)查有深度直接性強(qiáng)靈活性強(qiáng)準(zhǔn)確性強(qiáng)拒答率低缺點(diǎn)調(diào)查成本高、時(shí)間長對(duì)訪問員的要求高調(diào)查質(zhì)量無法保證（4）適用范圍適用于調(diào)查范圍較小而調(diào)查項(xiàng)目比較復(fù)雜的情況了解顧客對(duì)某產(chǎn)品的構(gòu)思或?qū)δ硰V告樣本的想法了解某類問題能否通過解釋或宣傳取得諒解的情況肯德基的攔截調(diào)查

美國肯德基在進(jìn)入中國市場初期，為確定理想的市場定位，采用了攔截訪問方式，以了解中國消費(fèi)者的口味?？系禄x擇公園和其他公共旅游景點(diǎn)，向旅游者提供休息場所，同時(shí)免費(fèi)向前來休息的旅游者提供已經(jīng)烹制好的炸雞雞塊，征詢消費(fèi)者對(duì)食品的意見。采用攔截訪問方式，肯德基不僅摸清了潛在消費(fèi)者對(duì)炸雞口味的種種需求，更為重要的是受訪者迅速和廣泛地為肯德基傳播了可口美味的產(chǎn)品。2、電話調(diào)查法（1）含義（2）形式（3）優(yōu)缺點(diǎn)（1）含義是由調(diào)查人員通過電話向被調(diào)查者詢問了解有關(guān)問題的一種調(diào)查方法。（2）形式傳統(tǒng)的電話調(diào)查電腦輔助電話調(diào)查（CATI）（3）優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)時(shí)間少速度快成本低覆蓋面廣易于接受缺點(diǎn)問題不能深入調(diào)查工具不能綜合使用辨別真實(shí)性及記錄準(zhǔn)確性較差3、郵寄調(diào)查法（1）含義（2）形式（3）優(yōu)缺點(diǎn)（4）適用范圍（5）注意事項(xiàng)（1）含義是將調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查問卷的填寫要求填寫好后寄回的一種調(diào)查方法。（2）形式傳統(tǒng)的郵寄調(diào)查典型的調(diào)查郵件一般包括五個(gè)方面的內(nèi)容：貼足郵資寫清調(diào)查對(duì)象地址的信封、致調(diào)查對(duì)象的信、調(diào)查問卷、貼足郵資寫清調(diào)查機(jī)構(gòu)地址的回郵信封、謝禮或有關(guān)謝禮的許諾。固定樣本組的郵寄調(diào)查通常用于對(duì)電視收視率、報(bào)紙雜志閱讀率的調(diào)查，家計(jì)調(diào)查或其他商業(yè)性調(diào)查。優(yōu)點(diǎn)調(diào)查的區(qū)域廣調(diào)查費(fèi)用較低回答問題準(zhǔn)確被調(diào)查者所受影響小無需對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)缺點(diǎn)問卷回收率低調(diào)查時(shí)間長問卷回答可靠性無法保證（3）優(yōu)缺點(diǎn)（4）適用范圍郵寄調(diào)查與面談訪問、電話訪問相比應(yīng)用面較窄。對(duì)于時(shí)效性要求不高，受訪者名單、地址、郵編都比較清楚，調(diào)查費(fèi)用比較緊張的調(diào)查項(xiàng)目，可考慮使用這種方法。如果企業(yè)有多次郵寄訪問調(diào)查的先例，積累了郵訪對(duì)象的樣本群體，并建立了良好的合作關(guān)系，郵寄訪問能夠取得優(yōu)良的效果。（5）注意事項(xiàng)用電話或跟蹤信及時(shí)提醒注意提前通知和致謝需有一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)附上回信的信封并貼足郵資增加問卷的趣味性（如填空、補(bǔ)句、判斷、圖片等）由知名度較高且受人尊敬的機(jī)構(gòu)主辦強(qiáng)生公司是一家國際知名的嬰兒用品生產(chǎn)公司。該公司想利用其在嬰兒用品市場的高知名度來開發(fā)嬰兒用的阿司匹林，但不知市場的接受程度如何。由于強(qiáng)生公司有一些關(guān)系較好的市場調(diào)查樣本群體，且問題比較簡單，但需由被調(diào)查者作出解釋，故決定采用費(fèi)用較低的郵寄方法進(jìn)行市場調(diào)查。通過郵寄方法的調(diào)查分析，強(qiáng)生公司得出了這樣一個(gè)結(jié)論：該公司的產(chǎn)品被消費(fèi)者一致認(rèn)為是溫和的（這種反應(yīng)與強(qiáng)生公司所做廣告的宣傳效果是一致的），但溫和并不是人們對(duì)嬰兒阿司匹林的期望。相反，許多人認(rèn)為溫和的阿司匹林可能不具有很好的療效。為此，強(qiáng)生公司認(rèn)為如果開發(fā)這種新產(chǎn)品，并做出適合于該產(chǎn)品的宣傳就會(huì)損壞公司的整體形象，公司多年的努力也將付之東流。如果按以往的形象做出宣傳又無法打開市場。因此強(qiáng)生公司最終決定放棄這種產(chǎn)品的開發(fā)。4、留置調(diào)查法留置調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)問卷回收率高問卷詳細(xì)周密可減少誤差消除面談?wù){(diào)查時(shí)的心理壓力留置調(diào)查的缺點(diǎn)調(diào)查區(qū)域范圍受限制時(shí)間長費(fèi)用高是當(dāng)面將調(diào)查表交給被調(diào)查者，說明調(diào)查意圖和要求，由被調(diào)查者自行填寫回答，再由調(diào)查者按約定日期收回的一種調(diào)查方法。5、日記調(diào)查是指對(duì)固定樣本連續(xù)調(diào)查的單位發(fā)放登記簿或帳本，由被調(diào)查者逐日逐項(xiàng)記錄，再由調(diào)查人員定期加以整理匯總的一種調(diào)查方法。

福州市城鎮(zhèn)居民家計(jì)調(diào)查發(fā)展簡史

福州市的家計(jì)調(diào)查始于1955年。調(diào)查工作分準(zhǔn)備、選擇典型代表戶、調(diào)查、匯總四個(gè)階段進(jìn)行。從1955年3月21日開始，選擇典型戶38戶，為經(jīng)常性家計(jì)調(diào)查戶。1956年，確定經(jīng)常性調(diào)查戶為50戶。1957年，福州市家計(jì)調(diào)查在1956年建立50戶的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大為120戶，其中城市居民90戶、農(nóng)民30戶。1958年以后，福州市的家計(jì)調(diào)查工作時(shí)斷時(shí)續(xù)，到1961年下半年正式停止。1962年，家計(jì)調(diào)查工作恢復(fù)。抽樣調(diào)查62戶。1966年，“文化大革命”開始，家計(jì)調(diào)查停止，直到粉碎江青反革命集團(tuán)后才提到議事日程上來。1980年，選取100戶作為經(jīng)常性調(diào)查戶。1980年第四季度后，福州市家計(jì)調(diào)查轉(zhuǎn)入經(jīng)常性調(diào)查。1981年，居民家計(jì)調(diào)查逐步向住戶調(diào)查發(fā)展，報(bào)表指標(biāo)增加近一倍，從按季上報(bào)報(bào)表改為按月上報(bào)，指標(biāo)分解越來越細(xì)，還增加實(shí)物收支分類表、蔬菜消費(fèi)情況表等。1984年，抽選出經(jīng)常性調(diào)查戶150戶。1988年，福州市經(jīng)常性調(diào)查戶從150戶增加到200戶，首次進(jìn)行輪換。在一次性調(diào)查后，退出舊戶50戶，補(bǔ)充新戶100戶，每半年輪換50戶，到年底全部換完。新調(diào)查戶在一次性調(diào)查的1000戶中抽選產(chǎn)生。1990年，一次性調(diào)查方法與1987年相同，福州市對(duì)抽樣選出的1000戶調(diào)查戶進(jìn)行一次性調(diào)查后，按照隨機(jī)等距離抽樣方法直接抽出200戶經(jīng)常性調(diào)查戶替代原來的200戶，未執(zhí)行輪換制度。1992年，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的要求，對(duì)城市住戶調(diào)查中的消費(fèi)分類與國際分類接軌。城市住戶消費(fèi)支出調(diào)查表的指標(biāo)由原來的114項(xiàng)增至259項(xiàng)。1994年，按照分層、多階段、隨機(jī)等距原則，以居民戶口登記冊(cè)為抽樣框，從中直接抽選經(jīng)常性調(diào)查戶200戶代替原來的200戶，并恢復(fù)樣本輪換制度，每年輪換1/3，3年為一周期。五種常用方法的比較面談法電話法郵寄法留置法日記法調(diào)查范圍較窄較窄廣較廣較廣調(diào)查對(duì)象可控可選可控可選一般可控可選可控可選影響回答的因素能了解控制和判斷無法了解控制判斷難了解控制和判斷能了解控制和判斷能了解控制和判斷回收率高較高較低較高較高回答速度可快可慢最快慢較慢慢回答質(zhì)量較高高較低較高較高平均費(fèi)用最高低較低一般一般二、實(shí)地法——觀察法（一）觀察法的含義（二）觀察法的類型（三）觀察法的內(nèi)容（四）觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)（五）注意事項(xiàng)（六）觀察技術(shù)案例：奇怪的客人一次，一個(gè)美國家庭住進(jìn)了一位日本客人。奇怪的是，這位日本人每天都在做筆記，記錄美國人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物，看什么電視節(jié)目等。一個(gè)月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對(duì)當(dāng)今美國家庭需求而設(shè)計(jì)的物美價(jià)廉的旅行車。如美國男士喜歡喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設(shè)計(jì)師就專門在車內(nèi)設(shè)計(jì)了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此時(shí)，豐田公司才在報(bào)紙上刊登了他們對(duì)美國家庭的研究報(bào)告，同時(shí)向收留日本人的家庭表示感謝。（一）觀察法的含義觀察調(diào)查是調(diào)查者直接到調(diào)查現(xiàn)場進(jìn)行觀察，作出記錄、錄音或錄像。觀察法不直接向被調(diào)查者提問，而是從旁觀察被調(diào)查者的行動(dòng)、反應(yīng)和感受。（二）觀察法的類型1、實(shí)驗(yàn)觀察和非實(shí)驗(yàn)觀察2、結(jié)構(gòu)觀察和無結(jié)構(gòu)觀察3、公開觀察和非公開觀察4、人工觀察和儀器觀察（三）觀察法的主要內(nèi)容1、觀察顧客的行為2、觀察顧客流量3、觀察產(chǎn)品使用現(xiàn)場4、觀察商店柜臺(tái)及櫥窗布置（四）觀察調(diào)查法優(yōu)缺點(diǎn)可以實(shí)地記錄市場現(xiàn)象的發(fā)生，能夠獲得直接具體的生動(dòng)材料，對(duì)市場現(xiàn)象的實(shí)際過程和當(dāng)時(shí)的環(huán)境氣氛都可以了解，這是其他方法不能比擬的。不要求被調(diào)查者具有配合調(diào)查的語言表達(dá)能力或文字表達(dá)能力，因此適用性也比較強(qiáng)。資料可靠性高、簡便易行、靈活性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。只能觀察到人的外部行為，不能說明其內(nèi)在動(dòng)機(jī)，觀察活動(dòng)受時(shí)間和空間的限制，被觀察者有時(shí)難免受到一定程度的干擾而不完全處于自然狀態(tài)等缺點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)（五）注意事項(xiàng)1、做好周密計(jì)劃、合理確定觀察的途徑、程序和方式2、合理確定觀察的時(shí)間、地點(diǎn)3、盡量消除觀察者的主觀影響4、長期多次觀察5、采用適當(dāng)?shù)挠^察記錄工具和技術(shù)（六）觀察技術(shù)觀察技術(shù)是指觀察人員實(shí)施觀察時(shí)所運(yùn)用的一些技能手段，主要包括卡片、符號(hào)、速記、記憶和機(jī)械記錄等。觀察卡片是一種標(biāo)準(zhǔn)化的記錄工具，其記錄結(jié)果即形成觀察的最終資料。符號(hào)和速記是為了提高記錄工作的效率，用一套簡便易寫的線段、圈點(diǎn)等符號(hào)系統(tǒng)來代替文字，迅速地記錄觀察中遇到的各種情況。記憶則是采取事后追憶的方式進(jìn)行記錄的方法，通常用于調(diào)查時(shí)間緊迫或不宜現(xiàn)場記錄的情況。機(jī)械記錄是指在觀察調(diào)查中運(yùn)用錄音、錄像、照相、各種專用儀器等手段進(jìn)行的記錄。經(jīng)理揀紙條在日本九州，許多遠(yuǎn)道而來的顧客，特別是生怕忘事的家庭主婦，在到商店購物前，總喜歡把準(zhǔn)備購買的商品的名稱寫在紙條上，買完后隨手丟棄。一家百貨公司的經(jīng)理經(jīng)常拾這種紙條，并以此作為重要的分析依據(jù)。這位經(jīng)理還經(jīng)常扮成顧客，在電梯或休息處悉心了解顧客對(duì)商品的要求。他也由此編制了一套擴(kuò)大經(jīng)營的獨(dú)家經(jīng)驗(yàn)，生意做得格外紅火。研究垃圾研究垃圾！一般人聽起來，此乃荒唐之舉，對(duì)經(jīng)營決策不會(huì)有什么影響，但事實(shí)恰恰相反，著名的雪佛隆公司卻重金聘請(qǐng)亞利桑那大學(xué)教授威廉·雷茲對(duì)垃圾進(jìn)行研究。該教授每天盡可能多地收集垃圾，然后按垃圾的內(nèi)容標(biāo)明其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量、包裝形式等并予以分類，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M(fèi)情況的準(zhǔn)確信息。用雷茲教授的話說：“垃圾絕不會(huì)說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾?！毖┓鹇」緭?jù)此作出相應(yīng)決策，大獲全勝，而其競爭對(duì)手卻始終也沒搞清雪隆公司的市場情報(bào)來源。攝像機(jī)記錄用戶行為一家世界著名企業(yè)在中國北方市場推出了一種全新的洗滌品品牌，大獲成功。在這個(gè)品牌推出之前，該公司總裁來到中國，他先不是去高層走訪，而是首先訪問了許許多多的中國家庭，看他們?nèi)绾蜗匆隆o論這些家庭是用全自動(dòng)還是老式洗衣機(jī)，或者是手洗，他都用攝像機(jī)錄下他們的姿勢，甚至是如何把衣服擰干的，同時(shí)還記下每一個(gè)有用的數(shù)據(jù)。電視節(jié)目視聽率調(diào)查的方法

Arbitron是美國調(diào)查公司用于視聽率調(diào)查的裝置名稱。該公司所做的視聽率調(diào)查，以全美l200個(gè)家庭為樣本，被抽出的家庭的電視機(jī)裝上轉(zhuǎn)發(fā)器，各轉(zhuǎn)發(fā)器通過電話線被連接到Arbitron總部。每隔90秒，總部傳出某種信號(hào)電流，轉(zhuǎn)發(fā)器就開始工作。據(jù)此可以掌握該家庭是否在看電視、在看哪臺(tái)節(jié)目。這些資料通過電話線瞬間即可傳送總部，然后由電腦統(tǒng)計(jì)出結(jié)果，并自動(dòng)將其打印或顯示出來。

Audimeter是美國尼爾遜公司進(jìn)行視聽率調(diào)查所用的調(diào)查工具。其原理為：把自動(dòng)記錄器安裝在被調(diào)查家庭所收看的節(jié)目時(shí)間和電視臺(tái)一一記錄在自動(dòng)記錄器內(nèi)的軟片上。軟片盒可自由取下，每周由尼爾遜公司寄來新軟片盒，上周的軟片盒由被調(diào)查者直接寄給尼爾遜公司，將其打入IBM卡，送進(jìn)統(tǒng)計(jì)裝置進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

Videometer是自動(dòng)記錄被調(diào)查家庭視聽情況的儀器。這種電子記錄器由電子工學(xué)與膠帶結(jié)構(gòu)巧妙組合而成。將其裝在被隨機(jī)抽出的被調(diào)查家庭的電視機(jī)上，用簡單的天線檢測視聽家庭所收看的頻道變化。Videometer的檢測部分自動(dòng)記錄地方臺(tái)發(fā)射頻率，從而記錄所收看的頻道，每隔1分鐘將其打孔，記錄在膠帶上，膠帶每周圓回收一次，裝進(jìn)自動(dòng)統(tǒng)計(jì)裝置予以統(tǒng)計(jì)，并經(jīng)電腦加以分析，每周定期做成報(bào)告。啤酒與尿布

在美國沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)超級(jí)市場的貨架上，尿布和啤酒赫然地?cái)[在一起出售，一個(gè)是日用品，一個(gè)是食品，兩個(gè)風(fēng)馬牛不相及的物品擺在一起的結(jié)果是尿布和啤酒的銷量雙雙激增。沃爾瑪超市為什么要將這兩個(gè)商品擺在一起？擺在一起的結(jié)果為什么會(huì)使銷量激增？原來沃爾瑪公司在美國的一位店面經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，每周啤酒和尿布的銷量都會(huì)有一次同比攀升，開始時(shí)卻搞不清是什么原因。后來，沃爾瑪運(yùn)用商業(yè)智能(BusinessIntelligence，BI)技術(shù)發(fā)現(xiàn)，購買這兩種產(chǎn)品的顧客幾乎都是25-35歲、家中有嬰兒的男性，每次購買的時(shí)間均在周末。沃爾瑪在對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)分析后得知，這些人習(xí)慣晚上邊看球賽，邊喝啤酒，邊照顧孩子，為了圖省事而使用一次性的尿布。得到這個(gè)結(jié)果后，沃爾瑪決定把這兩種商品擺放在一起，結(jié)果，這兩種商品的銷量都有了顯著增加茶葉與籮筐

古代有一位茶葉商，世代以經(jīng)營茶葉為生，長期的經(jīng)商生活培養(yǎng)了這位茶葉商的商業(yè)眼光。有一次，他到南方某茶葉市場去采購茶葉，不料路途車船不順，耽擱了很長時(shí)間，等他心急火燎地趕到目的地時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)夭枋屑航猜暎械牟枞~都已“名茶有主”，沒有他的份兒?

怎么辦呢？難道就這樣花錢費(fèi)力白跑一趟嗎？這個(gè)茶葉商在懊悔之余，沒有急著趕回家，而是一個(gè)人在街頭閑逛。他睜大了自己的眼睛，要在似乎沒有生意可做的地方找出自己的生意機(jī)會(huì)來。忽然，他發(fā)現(xiàn)一個(gè)茶農(nóng)挑著籮筐賣。不禁興奮地大喊一聲：“天助我也！”馬上趕回客棧，派人將當(dāng)?shù)厮惺⒉璧幕j筐全部買下，儲(chǔ)備起來。一兩天后，當(dāng)早去的茶商準(zhǔn)備將自己購得的茶葉運(yùn)回家的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐慕质猩弦褵o籮筐可買。為了搶時(shí)間，只得出高價(jià)向這位后來的茶葉商求購籮筐。此時(shí)的茶葉很多，茶葉商們?yōu)檠b運(yùn)茶葉所需要的籮筐合起來也是一個(gè)很大的數(shù)字，這位后來的茶葉商雖然沒有采購到茶葉，但是賣籮筐卻賺了一大筆錢。二、實(shí)地法——實(shí)驗(yàn)法（一）實(shí)驗(yàn)法的含義（二）實(shí)驗(yàn)法的適用情況（三）實(shí)驗(yàn)法的一般步驟（四）常用的實(shí)驗(yàn)方案（五）實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)（一）實(shí)驗(yàn)法的含義實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是指市場調(diào)研者有目的、有意識(shí)地改變一個(gè)或幾個(gè)影響因素，來觀察市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動(dòng)情況，以認(rèn)識(shí)市場現(xiàn)象的本質(zhì)特征和發(fā)展規(guī)律。實(shí)驗(yàn)調(diào)查既是一種實(shí)踐過程，又是一種認(rèn)識(shí)過程，并將實(shí)踐與認(rèn)識(shí)統(tǒng)一為調(diào)查研究過程。（二）實(shí)驗(yàn)法的適用情況1、改變商品品質(zhì)2、變換商品包裝3、調(diào)整商品價(jià)格4、推出新產(chǎn)品5、變動(dòng)廣告形式內(nèi)容6、變動(dòng)商品陳列（三）實(shí)驗(yàn)法的一般步驟1、根據(jù)市場調(diào)查的課題提出研究假設(shè)；2、進(jìn)行因素分析，確定實(shí)驗(yàn)變數(shù)3、進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，確定實(shí)驗(yàn)方法；4、選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象；進(jìn)行實(shí)驗(yàn)；5、整理分析資料，作出實(shí)驗(yàn)結(jié)論（四）常用的實(shí)驗(yàn)方案1、單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)2、實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)3、實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)1、單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)選擇若干實(shí)驗(yàn)對(duì)象作為實(shí)驗(yàn)組，將實(shí)驗(yàn)對(duì)象在實(shí)驗(yàn)活動(dòng)前后的情況進(jìn)行對(duì)比，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。在市場調(diào)查中，經(jīng)常采用這種簡便的實(shí)驗(yàn)調(diào)查。單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)，只有在實(shí)驗(yàn)者能有效排除非實(shí)驗(yàn)變量的影響，或者是非實(shí)驗(yàn)變量的影響可忽略不計(jì)的情況下，實(shí)驗(yàn)結(jié)果才能充分成立。

產(chǎn)品銷售統(tǒng)計(jì)表

產(chǎn)品銷售價(jià)格（元）銷售量（件）銷售變動(dòng)（件）實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)后實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)后A8010030002000-1000B9090200032001200C9595180028001000合計(jì)————6800800012002、實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)選擇若干實(shí)驗(yàn)對(duì)象為實(shí)驗(yàn)組，同時(shí)選擇若干與實(shí)驗(yàn)對(duì)象相同或相似的調(diào)查對(duì)象為對(duì)照組，并使實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組處于相同的實(shí)驗(yàn)環(huán)境之中。實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)，必須注意二者具有可比性，即二者的規(guī)模、類型、地理位置、管理水平、營銷渠道等各種條件應(yīng)大致相同。某食品公司準(zhǔn)備改變糕點(diǎn)包裝，并決定采用控制組同實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)來觀察效果?？刂平M實(shí)驗(yàn)組地區(qū)銷售額y2地區(qū)銷售額x2A12000D13000B8000E9500C15000F18000合計(jì)35000合計(jì)40500某洗發(fā)水公司擬測試免費(fèi)樣品對(duì)銷量的影響，進(jìn)行了一次免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)。1000戶實(shí)驗(yàn)組，每戶贈(zèng)兩小包試用裝，同時(shí)發(fā)粉紅色的打折券，而非實(shí)驗(yàn)組的1000戶只發(fā)藍(lán)色打折券，兩個(gè)月后統(tǒng)計(jì)，收到粉色打折券560張，藍(lán)色的389張，可以認(rèn)為多出的171張是實(shí)驗(yàn)效果。3、實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)這是對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組都進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前后對(duì)比，再將實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組進(jìn)行對(duì)比的一種雙重對(duì)比的實(shí)驗(yàn)法。它吸收了前兩種方法的優(yōu)點(diǎn)，也彌補(bǔ)了前兩種方法的不足巧克力新包裝銷售測驗(yàn)統(tǒng)計(jì)實(shí)驗(yàn)效果=（3200-2000）-（2400-2000）

=1200-400=800組別實(shí)驗(yàn)前銷量實(shí)驗(yàn)后銷量變動(dòng)量實(shí)驗(yàn)組200032001200控制組20002400400（五）實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、結(jié)果具有較大的客觀性和實(shí)用性

2、方法具有主動(dòng)性和可控性

3、可以探索不明確的市場關(guān)系

4、結(jié)論具有較強(qiáng)的說服力缺點(diǎn)：1、時(shí)間長、費(fèi)用大

2、實(shí)驗(yàn)情況不易保密

3、結(jié)果的推廣會(huì)受到一定的影響

4、競爭對(duì)手可能會(huì)有意干擾現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)的結(jié)果

5、實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的代表性問題中國人不喝冰紅茶

一間寬大的單邊鏡訪談室里，桌子上擺滿了沒有標(biāo)簽的杯子，有幾個(gè)被訪問者逐一品嘗著不知名的飲料，并且把口感描述出來寫在面前的卡片上……這個(gè)場景發(fā)生在1999年，當(dāng)時(shí)任北華飲業(yè)調(diào)研總監(jiān)的劉強(qiáng)組織了5場這樣的雙盲口味測試，他想知道，公司試圖推出的新口味飲料能不能被消費(fèi)者認(rèn)同。此前調(diào)查顯示：超過60%的被訪問者認(rèn)為不能接受“涼茶”，他們認(rèn)為中國人忌諱喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。劉強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)的調(diào)查小組認(rèn)為，只有進(jìn)行了實(shí)際的口味測試才能判別這種新產(chǎn)品的可行性。等到拿到調(diào)查的結(jié)論，劉強(qiáng)的信心被徹底動(dòng)搖了，被測試的消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)冰茶的抵抗，一致否定了裝有冰茶的測試標(biāo)本，新產(chǎn)品在調(diào)研中被否定。直到2000年、2001年，以旭日升為代表的冰茶在中國全面旺銷，北華飲業(yè)再想迎頭趕上為時(shí)已晚，一個(gè)明星產(chǎn)品就這樣穿過詳盡的市場調(diào)查與劉強(qiáng)擦肩而過。說起當(dāng)年的教訓(xùn)，劉強(qiáng)還滿是惋惜：“我們舉行口味測試的時(shí)候是在冬天，被訪問者從寒冷的室外來到現(xiàn)場，沒等取暖就進(jìn)入測試，寒冷的狀態(tài)、匆忙的進(jìn)程都影響了被訪問者對(duì)味覺的反應(yīng)。測試者對(duì)口感溫和、濃烈的口味表現(xiàn)出了更多的認(rèn)同，而對(duì)清涼淡爽的冰茶則表示排斥。測試狀態(tài)與實(shí)際消費(fèi)狀態(tài)的偏差讓結(jié)果走向了反面?！奔t色咖啡杯

美國某公司準(zhǔn)備改進(jìn)咖啡杯的設(shè)計(jì)，為此進(jìn)行了市場實(shí)驗(yàn)。首先，他們進(jìn)行咖啡杯選型調(diào)查，公司設(shè)計(jì)了多種咖啡杯子，讓500個(gè)家庭主婦進(jìn)行觀摩評(píng)選，研究主婦們用干手拿杯子時(shí)，哪種形狀好；用濕手拿杯子時(shí)，哪一種不易滑落。調(diào)研結(jié)果表明，選用四方長腰果型杯子較為理想。然后公司對(duì)產(chǎn)品名稱、圖案等也同樣進(jìn)行造型調(diào)查。接著他們利用各種顏色會(huì)使人產(chǎn)生不同感覺的特點(diǎn)，通過調(diào)查實(shí)驗(yàn)，選擇了顏色最合適的咖啡杯子。公司調(diào)研的方法是，首先請(qǐng)來了30多個(gè)被調(diào)查者，要求他們每人各喝4杯相同濃度的咖啡，但是咖啡杯的顏色，則分別為咖啡色、青色、黃色和紅色4種。試飲的結(jié)果，使用咖啡色杯子的人認(rèn)為“太濃了”的占2/3，使用青色杯子的人大都認(rèn)為“太淡了”，使用黃色杯子的人主要傾向于“不濃，正好”。而使用紅色杯