淺析：新浪微博與豆瓣的廣告差距

淺析：新浪微博與豆瓣的廣告差距

橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，這句話在社交網(wǎng)絡(luò)的廣告上同樣適用。打開新浪微博和豆瓣，你會看到兩種風(fēng)格完全不同的廣告。前者為新浪微博上的推廣廣告，后者為豆瓣上的硬廣推廣。二者的差別？我想不用多做解釋了吧?？戳硕叩膹V告，你可能會頓生感慨：在新浪微博這個粗暴發(fā)展的地方，連廣告也是粗暴的，而在豆瓣這個文藝的地方，連廣告也是文藝的。作為一個公關(guān)人，雖然我對新浪微博的廣告持理解態(tài)度，但偶爾也會對它的推廣感到反感，比如上面那個淘寶廣告，這廣告真的是對我——一名男士的精準(zhǔn)投放嗎？與新浪微博廣告相比，豆瓣的廣告并不惹人反感，相反，有時候還很討人喜歡。這不只是我一個人的體驗，很多身邊經(jīng)常上豆瓣的人，也多表示沒有受到豆瓣廣告的什么干擾。那么為什么豆瓣的廣告很少有人否定，而新浪微博廣告卻一直背負(fù)罵名呢？粗暴的新浪微博廣告與精準(zhǔn)的豆瓣廣告新浪微博的主要廣告類別有微博頂部廣告、底部廣告、側(cè)欄廣告等形式，其中最粗暴的是微博推廣(包括粉絲通和櫥窗硬廣廣告)，如果說頂部、底部和側(cè)欄廣告還類似于電視劇開播前的廣告的話，那微博推廣就像是直接在電視劇中插播廣告了，話說現(xiàn)在電視劇都不在播放途中插播廣告了，而微博卻反其道而行之，這種“粗暴插播”的廣告形式，嚴(yán)重影響了用戶體驗，遭來罵名也是必然的。豆瓣的廣告與微博差別顯著，它的主要類別有豆瓣讀書右側(cè)的電商購買網(wǎng)站(如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)?，豆瓣電影關(guān)聯(lián)的在線選座購票鏈接(其中有各大電影院的電影票網(wǎng)上購買)，豆瓣同城中的活動購票鏈接(包括演唱會、沙龍等)，以及豆瓣電臺中的廣播廣告和各個頁面的硬廣推廣等。這其中前三種(豆瓣圖書、電影、同城中的購買鏈接)廣告形式，絲毫不會影響用戶的體驗，相反，它們通過這種形式，使想購買產(chǎn)品的人快捷方便地找到產(chǎn)品的購買鏈接并完成購買，有效地提升了用戶的體驗。豆瓣電臺中的廣播廣告是相對比較硬的廣告，它類似于收音機(jī)中的插播廣告。但有三點決定用戶并不會對這種廣告耿耿于懷。第一是用戶在收聽豆瓣電臺的30分鐘內(nèi)不會聽到廣告，這基本上是可以讓部分用戶接受的時間。第二是付費用戶(每月10元)可以收聽它的高音質(zhì)+無廣告版。第三是豆瓣電臺是個優(yōu)秀的產(chǎn)品，它推薦音樂的精準(zhǔn)度是非常高的，以聽點廣告的代價，換來豆瓣電臺精準(zhǔn)的音樂推薦服務(wù)，這對大多數(shù)人來說是一個劃算的買賣。豆瓣的硬廣推廣可能是所有廣告形式中最硬的，相對來說也是對用戶影響最大的。但它與新浪微博硬廣不同的地方有兩點。第一是廣告統(tǒng)一置于頁面的右上側(cè)，這使得豆瓣的頁面看起來至少是整潔的。第二是廣告的整體風(fēng)格清新、文藝，總體符合豆瓣的調(diào)性，基本上毫無違和感。看了豆瓣廣告，再看新浪微博廣告，會讓人感覺是從設(shè)計精致的商場來到了賣地攤貨的地下通道。豆瓣硬廣的這兩個特點使其并沒有受到用戶的大面積反感，相反不少用戶還對這些廣告稱贊有加。新浪微博廣告與豆瓣廣告對比通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)豆瓣廣告與新浪微博廣告最大的差別有兩個，其一為二者屬性不同，豆瓣廣告是在需要時提供，而新浪微博廣告是強(qiáng)行提供，有人可能要說在大數(shù)據(jù)時代，精準(zhǔn)廣告推送是未來的趨勢，但不管未來怎樣，現(xiàn)在新浪微博的廣告完全談不上精準(zhǔn)；其二為二者的視覺效果不同，豆瓣廣告形式整潔、有序、文藝，符合豆瓣調(diào)性，而新浪微博廣告雜亂、無序，不一定符合新浪微博調(diào)性。所以總體來說，新浪微博是在用傳統(tǒng)廣告的思維做廣告，而豆瓣是在用社會化廣告的思維做廣告(關(guān)于此點可以參看之前的文章《像做產(chǎn)品一樣做廣告》。新浪微博廣告應(yīng)將步伐放慢一點吳軍曾在《浪潮之巔》中提出一個適用互聯(lián)網(wǎng)公司的基因決定論，豆瓣廣告之所以與新浪微博廣告差別明顯，本質(zhì)上也是因為二者基因不同，豆瓣是一家擁有文藝范的慢公司，而新浪是一家擁有媒體屬性的快公司。豆瓣這一擁有8年多歷史的公司，僅僅在3年前才推出了展示類廣告，從這不難看出豆瓣對用戶體驗的極端重視，它不會像新浪微博那樣因為急于盈利而在許多方面忽視用戶的體驗。廣告門在對