淺析：網(wǎng)絡(luò)群體性事件的輿情引導(dǎo)

淺析：網(wǎng)絡(luò)群體性事件的輿情引導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)群體性事件作為當(dāng)下的“熱詞”越來越引起學(xué)界及社會(huì)各界的關(guān)注。群體性事件發(fā)生時(shí)，在受眾關(guān)注度、注意力顯著上升的情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播者的多元性、傳播內(nèi)容的逼真性、傳播元素的多元化三者合一，會(huì)使傳播的范圍和效果產(chǎn)生乘積甚至是次方的變化。［1］或起到輿論監(jiān)督的作用，彌補(bǔ)中國當(dāng)下現(xiàn)有體制的缺陷和漏洞；或?qū)κ鞘欠欠瞧鸬酵撇ㄖ鸀憽?qiáng)化濃縮的作用。因此正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)群體性事件的發(fā)展方向，正確引導(dǎo)輿論走向，對于還原事件真相，化解危機(jī)，息事寧人，具有無比重要的意義。一、網(wǎng)絡(luò)群體性事件的界定有關(guān)網(wǎng)絡(luò)群體性事件的定義，學(xué)界說法不一，但大體可以把其看作是群體性事件借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)表現(xiàn)出的一種特殊形態(tài)，是指在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生的有較多網(wǎng)民參與討論的事件，由于借用了網(wǎng)絡(luò)傳播的巨大威力，可能做到“一呼百萬應(yīng)”，從而產(chǎn)生巨大的輿論影響力。［2］網(wǎng)絡(luò)群體性事件的性質(zhì)不等同于群體性事件，網(wǎng)絡(luò)群體性事件的發(fā)生背景是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，公眾民主意識(shí)的增強(qiáng)，在面臨當(dāng)下轉(zhuǎn)型期的社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題的時(shí)候，群眾需要尋找話語制度體系之外的另一種發(fā)聲渠道，來與政府和其他公眾溝通信息，表達(dá)意見，因此集結(jié)成利益共同體。這其中不僅包含有相同訴求的公眾，即使是事件的利益無關(guān)者也加入其中，短時(shí)期內(nèi)形成較強(qiáng)的輿論攻勢，成為一個(gè)時(shí)期的社會(huì)熱點(diǎn)話題，甚至可能發(fā)展為網(wǎng)下的現(xiàn)實(shí)沖突。網(wǎng)絡(luò)本身的匿名性、交互性、低成本操作以及參與的平等性等特性也越來越成為網(wǎng)絡(luò)是公眾表達(dá)意見、參與協(xié)商、謀求權(quán)利的廣闊空間的理由。二、網(wǎng)絡(luò)群體性事件的特征(一)參與主體的虛擬性。網(wǎng)絡(luò)群體性事件與群體性事件最大的區(qū)別就是，網(wǎng)絡(luò)群體性事件借助網(wǎng)絡(luò)生發(fā)的主體具有匿名性、虛擬性和非理性，在沒有身份和代碼印證的前提下，參與主體很容易并很樂意在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己對某一社會(huì)問題和社會(huì)現(xiàn)象的看法，發(fā)泄情緒，并且目標(biāo)指向明確，從而引起關(guān)注、跟帖，進(jìn)而引起大范圍的爭議和討論，形成較大的輿論風(fēng)潮，借用傳播學(xué)中的“議程設(shè)置理論”和“沉默的螺旋理論”，意見領(lǐng)袖很容易帶領(lǐng)網(wǎng)民進(jìn)入一個(gè)新議題的討論和持續(xù)關(guān)注，無論傳播效果如何，是否達(dá)到初衷，毋庸置疑的是，此話題成為近一個(gè)時(shí)期內(nèi)關(guān)注較多的熱點(diǎn)話題。網(wǎng)絡(luò)群體性事件話題爭議的起點(diǎn)有兩種可能：一種是由網(wǎng)絡(luò)引發(fā)的話題，進(jìn)而引起全網(wǎng)的持續(xù)關(guān)注或者是線下傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)，產(chǎn)生一定熱度的事件；另一種是由現(xiàn)實(shí)社會(huì)問題引發(fā)或者傳統(tǒng)媒體的關(guān)注報(bào)道開始，進(jìn)而回到網(wǎng)絡(luò)論壇、社區(qū)、QQ群、微博客的裂變式的傳播，短時(shí)期內(nèi)顯示出巨大的震動(dòng)效應(yīng)的事件?？傊?，無論是哪一種，由于參與主體無身份印證和代碼解析，使得話題被前所未有地積極和熱烈討論，參與討論者的數(shù)量和規(guī)模短時(shí)期內(nèi)最大化聚集，跨越地域、民族等差別，無所顧忌地暢所欲言，包括發(fā)表一些不負(fù)責(zé)任的言論。因此，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)的虛擬性決定了參與者主體身份的驗(yàn)證缺失，更容易引導(dǎo)輿論走向極端和無序。(二)網(wǎng)絡(luò)傳播的聚合性。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息呈裂變式傳播，信息經(jīng)由論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博客、即時(shí)通信工具等社交媒體的傳播，短時(shí)間內(nèi)達(dá)到輿論峰值的最大限，加上傳統(tǒng)媒體頭版頭條的熱度關(guān)注，使得群體性事件在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代表現(xiàn)出更強(qiáng)的危險(xiǎn)性、破壞性及兩面性。網(wǎng)絡(luò)主體的虛擬性決定了上網(wǎng)者很容易成為一個(gè)個(gè)隱蔽的“線人”，在缺少傳統(tǒng)媒體輿論“把關(guān)人”的前提下，網(wǎng)絡(luò)主體肆意傳播自己的所見所聞所感，在沒有更完備的法制約束的基準(zhǔn)下，僅憑道德和職業(yè)操守的束縛遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到濾清事實(shí)真相的目的，因此無論是各懷怎樣的初衷，都有可能附加傳播過程以更大的言論風(fēng)險(xiǎn)。這種輿論風(fēng)險(xiǎn)裹挾著所有可能達(dá)成的傳播渠道，以爆炸式的趨勢瞬間爆發(fā)。利益主體的相關(guān)者和無關(guān)者隨意發(fā)表一條留言和參與一條討論都將是海量的積累，最終導(dǎo)致一個(gè)地區(qū)一小部分人的事件變成全國皆關(guān)注的事件，還有可能形成新一輪深層次問題的全國大討論。(三)利益訴求的交互性。群體性事件網(wǎng)絡(luò)傳播效果的強(qiáng)化源于互聯(lián)網(wǎng)傳播的交互性特點(diǎn)。每一個(gè)網(wǎng)民都可以成為“信源”，即事件的發(fā)布者和傳播者，在尋找“信宿”的過程中，扮演意見領(lǐng)袖的權(quán)威人士和專家很大程度上主導(dǎo)著事件的傳播進(jìn)程和欲求目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，即發(fā)揮著不可替代的議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)的作用。在意見領(lǐng)袖的帶領(lǐng)和感召下，與事件相關(guān)的和不相關(guān)的網(wǎng)民聚集在一起，溝通進(jìn)而提煉觀點(diǎn)，甚至付諸行動(dòng)。隨著公民社會(huì)的逐步發(fā)育，普通民眾的公民意識(shí)逐步覺醒，作為草根，網(wǎng)民之間有種天然的階層認(rèn)同感和凝聚力，他們把網(wǎng)絡(luò)作為話語平臺(tái)，并且積極利用這一平臺(tái)所賦予的話語權(quán)，對于公共事件敢于發(fā)聲，并試圖影響公共決策。［3］一旦形成了某種契合，意見領(lǐng)袖的意見和情緒很容易帶動(dòng)那些跟他有同樣或者類似境遇的網(wǎng)民踴躍地參與到事件的討論和情緒的發(fā)泄中，進(jìn)而引發(fā)爆炸性傳播。基于人本身天然的結(jié)群性和易牽連性的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)傳播很快會(huì)形成“一點(diǎn)發(fā)信，多點(diǎn)感知；交互傳遞，滾動(dòng)擴(kuò)展”［4］的態(tài)勢。因此，在事件的傳播過程中，因?yàn)楣餐睦嬖V求，網(wǎng)民很容易團(tuán)結(jié)在一起，在形形色色的意見中沉淀出最能代表廣大網(wǎng)民意愿的聲音，最終成為輿論的主流。(四)線上線下矛盾的交織性。網(wǎng)絡(luò)輿情是現(xiàn)實(shí)輿情的折射。網(wǎng)絡(luò)群體性事件是非線性、發(fā)散性傳播，因此如果在引導(dǎo)主流輿論的同時(shí)有效應(yīng)對輿論的次生品謠言，遏制線上矛盾發(fā)展為線下沖突尤其重要。而線上矛盾轉(zhuǎn)化為線下的現(xiàn)實(shí)沖突，網(wǎng)絡(luò)輿論的激化是其標(biāo)志。政府和相關(guān)職能部門的不作為，主流媒體的缺席，網(wǎng)絡(luò)傳言的愈演愈烈，都將是危險(xiǎn)的信號(hào)，此時(shí)網(wǎng)民的議題已經(jīng)不僅僅是某一事件，甚至有可能是更大范圍和更深層面有關(guān)公共領(lǐng)域和公民權(quán)益的大討論，處理得當(dāng)與否也將直接關(guān)系到政府和媒體的執(zhí)政力和公信力。因此，傳統(tǒng)的政治生態(tài)“大事化小，小事化了”，隱瞞壓制都將是有違大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律。當(dāng)網(wǎng)民認(rèn)識(shí)到僅依靠網(wǎng)絡(luò)聲討已經(jīng)達(dá)不到預(yù)期目的和解決實(shí)際問題的時(shí)候，就有可能發(fā)展為網(wǎng)下的聚集，通過現(xiàn)實(shí)行動(dòng)產(chǎn)生更大的威懾力以敦促事件最終解決?？傊W(wǎng)絡(luò)群體性事件輿情釋放著正能量抑或負(fù)能量，但不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，網(wǎng)絡(luò)群體性事件輿情如能得到恰當(dāng)引導(dǎo)和梳理，將會(huì)成為積極的監(jiān)督和修正力量，眾多腐敗問題和深層社會(huì)問題的揭露和解決就是最好的例證。三、網(wǎng)絡(luò)群體性事件的輿情應(yīng)對(一)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警和監(jiān)管，構(gòu)建良性溝通渠道。應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)群體性事件的發(fā)生和可能產(chǎn)生的不利影響，政府和相關(guān)組織要建立起一整套完善的輿情預(yù)警和監(jiān)管機(jī)制。采用科學(xué)系統(tǒng)的手段全天候監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)議題，使議題發(fā)展方向，動(dòng)態(tài)觀察意見領(lǐng)袖和普通網(wǎng)民的意見相一致以及他們的心理變化，預(yù)知輿論危機(jī)可能轉(zhuǎn)化的風(fēng)險(xiǎn)。在總體把握輿情發(fā)展規(guī)律的同時(shí)，努力引導(dǎo)建設(shè)官方和民間通暢的溝通渠道，打通“兩個(gè)輿論場”，為緩解可能激化的公民情緒和更大規(guī)模的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移做好心理疏導(dǎo)。政府和相關(guān)組織要以積極主動(dòng)的姿態(tài)介入議題的討論，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，快速公布事實(shí)真相，在吸納網(wǎng)民意見的基礎(chǔ)上，順勢疏導(dǎo)網(wǎng)民情緒，積極作為，有效控制輿情發(fā)展的節(jié)奏，最終達(dá)到疏通民意民情的目的，將輿情風(fēng)險(xiǎn)降到最低。對于惡性網(wǎng)絡(luò)群體性事件，要有提早偵查辨別的能力，高度重視，及時(shí)反饋，積極破除，重在實(shí)效。在技術(shù)層面，當(dāng)下熱議的網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制認(rèn)證有辨證施治之必要。(二)新舊媒體功能融合，共建網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)格局。我國傳統(tǒng)媒體一直以來扮演著輿論“把關(guān)人”的角色，在新媒體到來之前具有絕對的話語權(quán)和權(quán)威性。然而當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)成為公眾言論發(fā)散、自由表達(dá)的平臺(tái)，網(wǎng)民互動(dòng)使得原先不平等的話語權(quán)消散，一定程度上推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)民主的進(jìn)步和中國社會(huì)民主化的進(jìn)程。因此傳統(tǒng)媒體要尋求與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合而不是抗衡已成為不二之選。原本被傳統(tǒng)媒體忽視的新聞事件經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的發(fā)酵，反而發(fā)展成社會(huì)普遍關(guān)注的大事件，這對傳統(tǒng)媒體的功能和社會(huì)責(zé)任是反諷和戲謔，同時(shí)給政府和決策部門帶來負(fù)面影響。在傳播手段和傳播資源日益豐富的當(dāng)下，在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)群體性事件的復(fù)雜性和典型性上，政府和相關(guān)部門要整合各種有可能形成的傳播渠道，針對各種有可能構(gòu)成威脅的意見表達(dá)方式，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)各自的優(yōu)勢，融會(huì)貫通，既保障傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和主流性的優(yōu)勢，同時(shí)又允許民意表達(dá)渠道的廣泛性和互動(dòng)性特點(diǎn)的發(fā)揮。特別是傳統(tǒng)媒體，一直以來，因?yàn)槠鋫鞑バ袨楹蛡鞑バЧ墓帕?qiáng)，容易將分散的話語權(quán)集中并強(qiáng)化，容易成為主流價(jià)值觀和意見領(lǐng)袖。政府和相關(guān)部門借助主流媒體表達(dá)立場和態(tài)度，包括傳統(tǒng)媒體和主流門戶網(wǎng)站及其論壇，有效遏制負(fù)面信息的傳播，再利用政府資源、權(quán)威人士給謠言和猜想以最大的打擊，從而樹立主流媒體的輿論生態(tài)。總之，新舊媒體功能融合，傳統(tǒng)媒體議題和網(wǎng)絡(luò)媒體議題之間要實(shí)現(xiàn)共振而非斷裂，如加大主流媒體包括主流網(wǎng)站的引導(dǎo)力度，如微博客互動(dòng)都將對網(wǎng)絡(luò)群體性事件的控制發(fā)揮作用。(三)提升媒體和政府的公信力。對輿論的引導(dǎo)和掌控能力一直以來都是考驗(yàn)政府執(zhí)政能力的重要指標(biāo)，而傳統(tǒng)媒體和新媒體都可作為政府輿論引導(dǎo)和秩序維護(hù)的重要平臺(tái)，媒體需要同政府一道在新的危機(jī)來臨時(shí)，提升報(bào)道的準(zhǔn)確度和及時(shí)度，傳統(tǒng)媒體加大深度報(bào)道分析，新媒體及時(shí)溝通互動(dòng)，在政府的帶領(lǐng)下，創(chuàng)新輿論引導(dǎo)模式，包括技術(shù)監(jiān)控，組織管理，設(shè)立相應(yīng)的法律法規(guī)，有效提升政府和媒體的公信力，引導(dǎo)輿情良性發(fā)展。新媒體特別是主流網(wǎng)站要實(shí)現(xiàn)和傳統(tǒng)媒體的議題共融共建，同時(shí)開設(shè)政府微博客，政務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)公開，健全信息發(fā)布制度，善用新聞發(fā)言人，都能及時(shí)有效地規(guī)避輿論風(fēng)險(xiǎn)，打造政府親民形象。“微博云南”和“上海發(fā)布”是比較有代表性的政務(wù)微博，是政府利用新媒體與民互動(dòng)、了解民情、疏導(dǎo)民意、輿論監(jiān)督的新載體，對打造服務(wù)型、陽光型政府，提升政府和媒體的公信力大有裨益。政務(wù)微博能夠積極應(yīng)對突發(fā)事件，及時(shí)有效地發(fā)布信息、澄清事實(shí)，進(jìn)而穩(wěn)定人心。因此，跟蹤網(wǎng)絡(luò)輿情是政務(wù)微博的最重要的職能。“上海交通大學(xué)公共關(guān)系研究中心、輿情研究實(shí)驗(yàn)室日前聯(lián)合發(fā)布的《2011年中國政務(wù)微博報(bào)告》統(tǒng)計(jì)：截至2011年11月5日，在新浪微博上的政務(wù)微博總數(shù)已達(dá)18694個(gè)，其中政府機(jī)構(gòu)微博數(shù)10023個(gè)，公務(wù)人員微博數(shù)8671個(gè)。就在不久前，中宣部副部長，中央外宣辦、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦主任王晨發(fā)表講話，要求充分發(fā)揮微博客服務(wù)社會(huì)的積極作用?！保?］中國社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的2013年《社會(huì)藍(lán)皮書》指出，2012年，國際經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境中的不穩(wěn)定、不確定因素仍然突出，中國在就業(yè)、勞動(dòng)關(guān)系、收入分配、社會(huì)管理等方面，仍然面臨各種問題和挑戰(zhàn)。近年來，每年因各種社會(huì)矛盾而發(fā)生的群體性事件多達(dá)數(shù)萬起甚至十余萬起。［6］隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和網(wǎng)絡(luò)功能的最大化，網(wǎng)絡(luò)群體性事件應(yīng)該成為群體性事件爆發(fā)的第一個(gè)接口，因此，傳統(tǒng)媒體和新媒體要在政府的輿論引導(dǎo)下，以疏為主，以堵為輔，共建和諧之聲。參考文獻(xiàn)

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