盤點：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下品牌營銷的7大轉(zhuǎn)變

盤點：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下品牌營銷的7大轉(zhuǎn)變

方圓策劃認為，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟作為對傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟的一種揚棄，有著自身獨特的特點和優(yōu)勢，隨著它的不斷發(fā)展，對過去傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟下建立起來的品牌營銷理念帶來沖擊、改變是一種必然。那么，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下，品牌營銷的轉(zhuǎn)變都有哪些呢?一、從“更好”到“更快”的轉(zhuǎn)變在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，如今市場競爭已經(jīng)不能用“激烈”來形容，用“殘酷”則更為恰當(dāng)。產(chǎn)品每天所面對的不再是原來某個區(qū)域或市場內(nèi)的競爭，而是面對全國、甚至是世界上同類產(chǎn)品的競爭，正如人們所說，“互聯(lián)網(wǎng)的存在將很多傳統(tǒng)企業(yè)從‘小池塘’的競爭趕到了‘大海’競爭”。面對越來越殘酷的環(huán)境，面對著大量同質(zhì)化產(chǎn)品的撲面而來，企業(yè)如何才能脫穎而出?唯有“快”才是殺出重圍、保障自己金身不敗的利器!因此，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，必須重視從“更好”到“更快”的轉(zhuǎn)變。始終堅持以“更快”為原則，快速推出產(chǎn)品，快速讓產(chǎn)品去感應(yīng)用戶需求，快速傾聽、搜集用戶反饋，快速根據(jù)反饋調(diào)整修改，不斷升級進化，快速推陳出新，從而不斷修正今后發(fā)展的方向、更及時滿足消費者需求，始終保持小步快跑，加速產(chǎn)品更新迭代，這樣才能保證自己在殘酷競爭中避免被吃掉的命運。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟追求“更快”，提倡“奔跑吧，兄弟”，但也并非完全拋棄“更好”。更快是為了更好的創(chuàng)新，只有不斷創(chuàng)新、不斷更新迭代，才能最大程度滿足消費者要求，也才能真正“更好”。小米手機之所以能在手機市場“紅海”迅速崛起，其關(guān)鍵之一就是“更快”。小米手機系統(tǒng)每次更新都是用最快的速度采納并改善用戶建議，只要米粉提一個建議，被小米采納后只需一個星期就能快速改進并發(fā)布，這比傳統(tǒng)手機企業(yè)如諾基亞三五年不更新系統(tǒng)、蘋果每年一次、谷歌每季度一次快了不是一點兒半點，就是這種“更快”在時刻滿足著客戶的需求和體驗，小米手機的成功也就不足為奇了!二、從“點-線-面”到“點-面”的轉(zhuǎn)變在傳統(tǒng)經(jīng)濟下，產(chǎn)品渠道一般來說是“總經(jīng)銷——一批商——二批商——終端零售——消費者”，走的是一種“點-線-面”模式;而在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下，由于互聯(lián)網(wǎng)具備從“點-面”的特性，渠道更加垂直、扁平，產(chǎn)品可以不經(jīng)過中間商而直接針對消費者，大大減少中間商的層層加價，降低產(chǎn)品的成本。由之而來的是，此前一味憑靠資金實力來占據(jù)傳播制高點的企業(yè)，其廣告收獲與資金的投入越來越不成正比，而一些新生企業(yè)卻在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下，充分運用互聯(lián)網(wǎng)思維，從“點-面”，憑借自身優(yōu)秀的創(chuàng)意做的風(fēng)生水起，獲得意想不到的收獲。因此，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的來臨，企業(yè)一定要注重從“點-線-面”到“點-面”的轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，要實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變也并非易事。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下，信息出現(xiàn)了“核爆炸”，如何讓自己的品牌引發(fā)廣泛關(guān)注，讓產(chǎn)品在同質(zhì)化嚴重的市場中脫穎而出?方圓策劃認為，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的廣告應(yīng)徹底告別過去那種“灌輸式的教育”，而采用一種“啟發(fā)式的教育”。也就是說，品牌在傳播的過程中，要以消費者的興趣為起點，時刻帶給消費者以新鮮、驚喜、感動，讓他們?yōu)橹|動，從而吸引其參與體驗，在觸動和體驗中萌生分享給身邊人的想法，從而讓品牌有了再次被傳播的機會。隨著品牌在互聯(lián)網(wǎng)中回歸其社會存在價值的本質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下的品牌需要更多的去傳播自身的“內(nèi)容”，而應(yīng)避免那種過于功利化、純粹的“炒作”，只有植根于品牌自身的內(nèi)容的創(chuàng)作、創(chuàng)意，然后通過互聯(lián)網(wǎng)人與人的傳播，其關(guān)注的機會才有可能獲得大幅度的提升，營銷的機會也才可能真正到來!三、從“自我”到“無我”的轉(zhuǎn)變平等是互聯(lián)網(wǎng)一個非常重要的基本原則。在這一原則下，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中品牌營銷的另一個重要的轉(zhuǎn)變就是從“自我”到“無我”的轉(zhuǎn)變。安德森說，“去中心化”才是互聯(lián)網(wǎng)的真正本質(zhì)，“去中心化”就是“無我”。在傳統(tǒng)經(jīng)濟下，很多企業(yè)雖然把“以人為本”、“顧客就是上帝”喊了很多年，但那最終只不過是一句口號、一種標(biāo)榜而已，仍然很多方面是以“自我”為本，很多產(chǎn)品、服務(wù)都是很牽強的誕生，一味強調(diào)自身的獨立性和產(chǎn)品性，卻忘記了品牌營銷的本質(zhì)服務(wù)和初衷，始終未能跳出“自我”的窠臼。以人為本、把顧客當(dāng)成上帝已經(jīng)不再是空洞的口號和自我標(biāo)榜，而是變成了真刀真槍的競爭手段和生存的利器。在移動互聯(lián)網(wǎng)洶涌的大潮下，需要企業(yè)真正做到“去中心化”，真正抓住消費者需求，真正將“顧客就是上帝”的理念貫穿于設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、終端服務(wù)的全過程，忘掉我是誰，我有什么，打破傳統(tǒng)界限，用縱橫聯(lián)合的一切手段去滿足需求、迎合需求，相信一定會有更大的市場空間和機會。四、從“大家爽”到“少數(shù)人極爽”的轉(zhuǎn)變互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的競爭，只有第一，沒有第二。企業(yè)把產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，把用戶體驗做到極致，超越用戶的期望，讓消費者尖叫，換句話說，讓消費者感到“爽”，才能贏得人心。讓消費者“爽”，是不是讓每一個人都“爽”呢?方圓策劃根據(jù)對互聯(lián)網(wǎng)營銷的了解，認為答案是否定的。一方面互聯(lián)網(wǎng)傳播速度更快、覆蓋面更廣，企業(yè)在品牌營銷過程中，企圖讓每個使(食)用自己產(chǎn)品的消費者都爽，窮極人力、物力、財力，最終也只能是有苦勞沒功勞。另一方面在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下，少即是多，只要專注，把某一方面做到了極致，讓“少數(shù)人極爽”，則完全有可能實現(xiàn)突破。蘋果就是一個典型的例子，在蘋果接近破產(chǎn)、喬幫主回歸后，砍掉了70%的產(chǎn)品線，重點開發(fā)4塊產(chǎn)品，努力實現(xiàn)讓“少數(shù)人的極爽”，使得蘋果迅速起死回生，扭虧為盈。還有一個很火的網(wǎng)絡(luò)鮮花品牌Roseonly，它一開始就將品牌定位為高端人群的“愛情唯一”，在網(wǎng)站的買花者需要與收花者身份證綁定，且每人只能綁定一次，意味著“一生只愛一人”，這樣的定位也就意味著放棄了大量的團購、B2B、親朋好友禮品的其他機會，但只追求“少數(shù)人極爽”，并沒有影響網(wǎng)站的發(fā)展，僅僅上線6個月就做到了月銷售額近1000萬。五、從“我說你聽”到“你說我做”的轉(zhuǎn)變過去，在傳統(tǒng)經(jīng)濟模式下，消費者更多的是處于一種被動接受的狀態(tài)，往往是企業(yè)占據(jù)主動，是“我說你聽”，消費者的參與性并沒有得到充分發(fā)揮?，F(xiàn)在，消費者的主權(quán)時代已經(jīng)來臨，讓消費者更充分、更自由的表達自己的意愿成為可能。因此，企業(yè)在品牌營銷過程中，要順應(yīng)潮流，放下身段，讓消費者充分、自由的表達自己的意愿，給予他們充分的參與感，向著“你說我做”來轉(zhuǎn)變，把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷售的過程開放，在“簡單、獲益、有趣和真實”原則下，通過巧妙設(shè)計，讓消費者不斷增強和發(fā)酵參與感，讓他們自由表達、表現(xiàn)，積極的吸收他們的建議，并不斷更新迭代，推陳出新，時刻滿足消費者的需求，這樣才能真正讓消費者主權(quán)意識得到充分的滿足和尊重，從而充分調(diào)動他們對品牌或產(chǎn)品的信賴與好感，培養(yǎng)他們對品牌的忠誠度。六、從“我為人人”到“人人為人人”的轉(zhuǎn)變互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，是一種社會化商業(yè)時代。社會化商業(yè)的核心是網(wǎng)，每家公司所面對的客戶都是以網(wǎng)的形式存在，尤其是隨著“去中心化”的發(fā)展，將改變企業(yè)生產(chǎn)、銷售、營銷等整個形態(tài)。在傳統(tǒng)經(jīng)濟下，很多時候企業(yè)在品牌營銷的過程中是單向的，雖然一直在倡導(dǎo)“我為人人”，但這仍是一種以“自我”為中心的模式。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下，強調(diào)的是一種協(xié)作、互助，集體的創(chuàng)造，是一種“人人為人人”網(wǎng)絡(luò)協(xié)作模式。就拿社會化媒體來說，每個人既是話題的制造者，也是話題的接收者、傳播者，經(jīng)常會讓傳統(tǒng)媒體自嘆弗如的病毒式傳播的巨大威力，就是互聯(lián)網(wǎng)模式下“人人為人人”協(xié)作互助的巨大力量。如T-Watch智能手表，用社會化媒體微信進行傳播，通過10條微信，近100個微信群進行討論，3000多人轉(zhuǎn)發(fā)，11小時預(yù)定售出18698只，訂單金額高達900多萬元就是一個很好的證明。另外，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下的“人人為人人”還體現(xiàn)在充分利用外腦，以“蜂群思維”和層級架構(gòu)為核心的眾包協(xié)作上。七、從“大眾品牌”向“專屬品牌”的轉(zhuǎn)變眾所周知，在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，不但市場的競爭越來越激烈，而且產(chǎn)品的同質(zhì)化也越來越嚴重，如果企業(yè)忽視市場的細分、忽視產(chǎn)品的差異化，依然以“大眾品牌”去參與市場的競爭，其結(jié)果可想而知。因此，企業(yè)在參與市場競爭過程中就應(yīng)該充分的對市場進行細分，找準市場的機會點，打造針對目標(biāo)人群的“專屬品牌”，并以此來快速撬動市場。如