模塊五 營(yíng)銷組合要素規(guī)劃

模塊五：

營(yíng)銷組合要素規(guī)劃：定位之戰(zhàn)術(shù)到位

一、營(yíng)銷組合要素綜合規(guī)劃：

系統(tǒng)戰(zhàn)術(shù)到位營(yíng)銷組合要素的內(nèi)容縮寫內(nèi)容4P’s一般Product（產(chǎn)品），Price（價(jià)格），Place（分銷），Promotion（促銷）-麥卡錫（1960）7P’s服務(wù)業(yè)Product（產(chǎn)品），Price（價(jià)格），Place（分銷），Promotion（促銷），Participant（參與者），PhysicalEvidence（物質(zhì)環(huán)境），Process（過(guò)程）-Booms等（1981）—過(guò)程和參與者不是組合要素，應(yīng)該是6個(gè)要素10P’sProbing（市場(chǎng)研究），Partitioning（細(xì)分、分割市場(chǎng)），Prioritizing（選擇目標(biāo)市場(chǎng)），Positioning（市場(chǎng)定位），Product（產(chǎn)品），Price（價(jià)格），Place（分銷），Promotion（促銷），Publicrelation（公共關(guān)系），Politicalpower（政治權(quán)利）-科特勒（1986）。-不是組合要素，管理過(guò)程4C’sConsumersolution（消費(fèi)者需求），ConsumerCost（消費(fèi)者支出成本），Convenience（便利），Communication（溝通）-勞特朋、舒爾茨等（1990）-不是組合要素4R’sRelativity（顧客關(guān)聯(lián)），Reaction（市場(chǎng)反應(yīng)），Relationship（關(guān)系營(yíng)銷），Retribution（利益回報(bào)）-舒爾茨等（2004）-不是組合要素3P’s+CProduct（產(chǎn)品），Price（價(jià)格），Place（分銷），communication（溝通）-李飛（2006）營(yíng)銷組合的改進(jìn)營(yíng)銷組合產(chǎn)品組合價(jià)格組合分銷組合溝通組合大眾溝通溝通組合個(gè)人溝通溝通組合公關(guān)宣傳基本組合產(chǎn)品基本組合：滿足目標(biāo)顧客需要的要素價(jià)格基本組合：確定產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格水平分銷基本組合：確定分銷長(zhǎng)度和密度基本大眾溝通組合：直接對(duì)大眾進(jìn)行信息傳播基本個(gè)人溝通組合：人與人直接進(jìn)行信息溝通基本公關(guān)宣傳組合：使第3方進(jìn)行有力地宣傳促銷組合產(chǎn)品促銷組合：買一送一等價(jià)格促銷組合：優(yōu)惠價(jià)格等分銷促銷組合：臨時(shí)增加售賣點(diǎn)等大眾溝通促銷組合：促銷廣告、抽獎(jiǎng)等個(gè)人溝通促銷組合：銷售人員競(jìng)賽公關(guān)宣傳促銷組合：由促銷活動(dòng)的有利報(bào)道產(chǎn)品利益價(jià)格利益分銷利益溝通利益使用持久使用方便設(shè)計(jì)新穎性能好品牌獨(dú)特包裝美觀規(guī)格合適服務(wù)及時(shí)退貨高效退貨自由…水平高低時(shí)間穩(wěn)定空間差別降價(jià)酬賓促銷酬賓①贈(zèng)送禮品②免費(fèi)樣品③集點(diǎn)優(yōu)惠④有獎(jiǎng)銷售⑤返券銷售…時(shí)間便利空間便利環(huán)境舒適布局雅致挑選廣泛自助服務(wù)服務(wù)熱情顧客文明…信息及時(shí)信息清晰信息真實(shí)信息有用媒體便利形式喜歡…營(yíng)銷組合本質(zhì)是利益組合定位點(diǎn)在產(chǎn)品嗎？定位點(diǎn)在價(jià)格嗎？定位點(diǎn)在渠道嗎？定位點(diǎn)在溝通嗎？A要素是定位點(diǎn)嗎？否列出組合要素的屬性、利益、價(jià)值分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要素的屬性、利益、價(jià)值描述非定位點(diǎn)的屬性、利益、價(jià)值分析三維要素與定位點(diǎn)的關(guān)系確保行業(yè)平均水平為定位點(diǎn)服務(wù)描述定位點(diǎn)的屬性、利益、價(jià)值確保優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手否否否否描述營(yíng)銷組合要素定位點(diǎn)規(guī)劃非定位點(diǎn)規(guī)劃定位點(diǎn)在產(chǎn)品嗎？定位點(diǎn)在價(jià)格嗎？定位點(diǎn)在渠道嗎？定位點(diǎn)在溝通嗎？A要素是定位點(diǎn)嗎？識(shí)別定位點(diǎn)否列出組合要素的屬性、功能、情感分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要素的屬性、功能、情感描述非定位點(diǎn)的屬性、功能、情感分析三維要素與定位點(diǎn)的關(guān)系確保行業(yè)平均水平為定位點(diǎn)服務(wù)描述定位點(diǎn)的屬性、功能、情感確保優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是是是是是否營(yíng)銷組合要素的綜合規(guī)劃流程案例1：沃爾瑪營(yíng)銷組合要素的綜合規(guī)劃案例2：動(dòng)感地帶營(yíng)銷組合要素的綜合規(guī)劃二、營(yíng)銷組合要素之產(chǎn)品規(guī)劃：

單項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)到位三、營(yíng)銷組合要素之價(jià)格規(guī)劃：

單項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)到位四、營(yíng)銷組合要素之渠道規(guī)劃：

單項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)到位五、營(yíng)銷組合要素之溝通規(guī)劃：

單項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)到位模塊四：

流程與資源整合：保持價(jià)值2023/2/713

一、確立營(yíng)銷觀念播下一種觀念收獲一種行為觀念決定成敗播下一種性格收獲一種命運(yùn)播下一種行為收獲一種習(xí)慣播下一種習(xí)慣收獲一種性格（一）觀念的重要性

以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念2023/2/714（二）五種傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念2023/2/715（三）營(yíng)銷的地位生產(chǎn)財(cái)務(wù)營(yíng)銷人力資源市場(chǎng)生產(chǎn)財(cái)務(wù)人力資源生產(chǎn)人力資源財(cái)務(wù)營(yíng)銷（1)營(yíng)銷作為一般功能(2)營(yíng)銷作為一個(gè)比較重要的功能（3)營(yíng)銷作為主要功能

生產(chǎn)營(yíng)銷財(cái)務(wù)顧客人力資源（4)顧客作為核心功能2023/2/716生產(chǎn)管理人力資源財(cái)務(wù)顧客營(yíng)銷（5)顧客作為核心功能和營(yíng)銷作為整體功能2023/2/717——耐克經(jīng)營(yíng)的是什么？☆運(yùn)動(dòng)鞋？☆運(yùn)動(dòng)裝備？☆一種生活，一種文化，一種“想做就做”的態(tài)度？（二）他們經(jīng)營(yíng)的是什么？2023/2/718——腦白金賣的是什么？——中石油經(jīng)營(yíng)的是什么？——肯德基經(jīng)營(yíng)的是什么？——舞蹈培訓(xùn)學(xué)校經(jīng)營(yíng)的是什么？2023/2/719☆產(chǎn)品？☆品牌？☆標(biāo)準(zhǔn)？☆解決問(wèn)題的方案？他們經(jīng)營(yíng)的是：2023/2/720承載某種感覺(jué)承載某種價(jià)值承載某種文化產(chǎn)品無(wú)非是載體2023/2/721“神”聚——找到消費(fèi)者需求的核心點(diǎn)“形”散——不受傳統(tǒng)形式的束縛☆創(chuàng)新產(chǎn)品是在創(chuàng)新一種觀念、一種文化、一種生活方式。創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)“神”聚“形”散2023/2/722當(dāng)茶水不只為了喝衣服不只為了御寒汽車不只為了代步讀書不只為了知識(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)發(fā)生了奇妙的變化2023/2/723公司經(jīng)營(yíng)定位1經(jīng)營(yíng)定位2亞馬遜我們銷售書本、錄像帶、玩具、家具……我們使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買體驗(yàn)更快、更簡(jiǎn)單、更享受，從我們這里你可以找到和挖掘任何你想在線購(gòu)買的東西耐克我們銷售鞋子我們幫助人們?nèi)ンw驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)、取勝和壓倒競(jìng)爭(zhēng)者的感覺(jué)諾基亞我們銷售手機(jī)我們使人與人之間的溝通更方便沃爾瑪我們經(jīng)營(yíng)折扣商店我們每天都以低價(jià)格出售商品資生堂我們制造化妝品我們出售的是生活方式和自我表現(xiàn)、成功和地位、回憶、希望和夢(mèng)想2023/2/724他們經(jīng)營(yíng)的核心：☆最大限度創(chuàng)造顧客價(jià)值

顧客價(jià)值=期望-成本☆最大限度增進(jìn)顧客滿意

顧客滿意=性能-期望2023/2/725提高顧客價(jià)值、增進(jìn)顧客滿意的理念：營(yíng)銷

營(yíng)——輕輕敲打你的心房

銷——悄悄占領(lǐng)你的空間

2023/2/726

營(yíng)——研究和影響目標(biāo)消費(fèi)群體頭腦中的觀念

銷——目標(biāo)消費(fèi)群體觀念的貨幣化過(guò)程2023/2/727

營(yíng)——關(guān)鍵資源是文化力

銷——最終體現(xiàn)是經(jīng)濟(jì)力2023/2/728

營(yíng)——戰(zhàn)場(chǎng)在消費(fèi)者的大腦中

銷——戰(zhàn)場(chǎng)在商品的整個(gè)流程中2023/2/729

營(yíng)——把簡(jiǎn)單的問(wèn)題概念化……深入

銷——把復(fù)雜的問(wèn)題貨幣化……淺出2023/2/730提高顧客價(jià)值、增進(jìn)顧客滿意的方法：☆產(chǎn)品策略（案例）☆促銷策略（案例）☆價(jià)格策略（案例）☆渠道策略（案例）☆差異化策略（案例）☆市場(chǎng)細(xì)分策略（案例）

……2023/2/731營(yíng)銷——營(yíng)造一種打動(dòng)人心的價(jià)值，然后銷出去。營(yíng)銷要先做“三頭”1.從頭做起——先做戰(zhàn)略2.從頭腦做起——關(guān)鍵在觀念3.從頭頭做起——首先是領(lǐng)導(dǎo)者的觀念2023/2/732二、我能成為這樣的

營(yíng)銷管理者嗎？

2023/2/733成功的營(yíng)銷管理者需要“三商”：智商情商逆商2023/2/734

智商觀察力注意力記憶力智力商數(shù)的六個(gè)構(gòu)成要素創(chuàng)造力想象力思維力

100－80點(diǎn)是普通人62點(diǎn)以下屬于弱智80－62

點(diǎn)是笨人

120－100

點(diǎn)是聰明人智商指數(shù)的意義諸葛亮的智商克林頓的智商小布什和老布什的智商2023/2/735興趣（認(rèn)識(shí)傾向和情感狀態(tài)，是一種無(wú)形的強(qiáng)大心理驅(qū)動(dòng)力）情感（人對(duì)客觀事物或?qū)ο笏謶B(tài)度的體驗(yàn)）、性格（對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和行為方式）情商是“心理智商”。意志（內(nèi)生于心的自組織行動(dòng)，克服困難相聯(lián)系的心理過(guò)程）動(dòng)機(jī)（激勵(lì)人們?nèi)カ@取智慧的內(nèi)在動(dòng)因）情商的構(gòu)成因素華盛頓的情商林肯的情商康熙的情商諸葛亮的情商情商2023/2/736逆境商決定人生的高度理念依據(jù)使命追戰(zhàn)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)組織的核心能力面對(duì)逆境的意志力客觀依據(jù)市場(chǎng)與客戶客戶忠誠(chéng)為客戶創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值身處逆境的自信心把放棄變成堅(jiān)持把局限變成無(wú)限把絕望變成希望逆商領(lǐng)袖的逆境商

羅斯福林肯毛澤東2023/2/737逆商的塑造：魔鬼訓(xùn)練低逆商侮辱死你司馬遷勾踐魔鬼訓(xùn)練歸零讓你一無(wú)所有，讓你無(wú)任何依托，必須以破釜沉舟，背水一戰(zhàn)經(jīng)受住訓(xùn)練高逆商經(jīng)受不住訓(xùn)練折磨死你重耳曼德拉2023/2/738☆“三商”是企業(yè)價(jià)值最大化的基礎(chǔ)：

企業(yè)價(jià)值=f(收益性，成長(zhǎng)性，風(fēng)險(xiǎn)性）2023/2/739

成功的營(yíng)銷管理者需要“四大”：

——大德

——大學(xué)

——大智

——大事☆品質(zhì)、能力、資歷、魅力2023/2/740成功的營(yíng)銷管理者需要“四力”：成功營(yíng)銷管理者一群好后臺(tái)一個(gè)好老婆一幫好哥們一套好體系文化、自然、政治、人口

品牌核心價(jià)值觀

團(tuán)隊(duì)合作伙伴

科學(xué)的流程規(guī)范的制度支撐力領(lǐng)導(dǎo)力戰(zhàn)斗力規(guī)范力2023/2/741蒙牛的“三勢(shì)”戰(zhàn)略：支撐力的選擇借勢(shì)戰(zhàn)略

虛擬聯(lián)合，“先建市場(chǎng)，后建工廠”

甘當(dāng)老二麻痹對(duì)手蓄勢(shì)戰(zhàn)略攜手老大共創(chuàng)乳都借勢(shì)國(guó)際資本武裝贊助申奧初顯身手抗擊非典獲取民心造勢(shì)戰(zhàn)略借助神五造勢(shì)騰飛奪央視標(biāo)王顯雄心超女造勢(shì)唱響全國(guó)2023/2/742成功的營(yíng)銷管理者需要履行的職責(zé)：（一）從策略設(shè)計(jì)者到愿景設(shè)計(jì)者（二）從指揮者到講故事者（三）從系統(tǒng)設(shè)計(jì)者到創(chuàng)新推動(dòng)者與服務(wù)者2023/2/743成功的營(yíng)銷管理者需要學(xué)會(huì)思考：思考的質(zhì)量決定選擇和決策的質(zhì)量決策的質(zhì)量決定行動(dòng)的質(zhì)量行動(dòng)的質(zhì)量決定結(jié)果的質(zhì)量結(jié)果的質(zhì)量決定了企業(yè)的一切2023/2/744一個(gè)關(guān)于營(yíng)銷管理者思考方法的案例討論：

小偷：拯救超市的天使（參見(jiàn)word案例1)2023/2/745營(yíng)銷管理“鐵三角”

戰(zhàn)略價(jià)值創(chuàng)造

資源

流程

計(jì)劃組織

控制預(yù)算營(yíng)銷管理財(cái)務(wù)管理人資管理……最高管理層2023/2/746成功的營(yíng)銷管理者需要有“執(zhí)行力”

：戰(zhàn)略流程運(yùn)營(yíng)流程人員流程戰(zhàn)略=做正確的事運(yùn)營(yíng)=把事做正確人員=用正確的人執(zhí)行力：指的是貫徹戰(zhàn)略意圖，完成預(yù)定目標(biāo)的操作能力。它是把企業(yè)戰(zhàn)略、規(guī)劃轉(zhuǎn)化為效益、成果的關(guān)鍵。2023/2/747成功的營(yíng)銷管理者需要學(xué)會(huì)控制：通過(guò)“測(cè)量、衡量”來(lái)把握事情是否正在按計(jì)劃進(jìn)行！你衡量什么，你就會(huì)得到得到什么！你衡量什么，人們就會(huì)重視什么！2023/2/748制定控制標(biāo)準(zhǔn)測(cè)量績(jī)效，找出偏差分析原因，解決問(wèn)題控制三部曲：2023/2/749玉柴重機(jī)關(guān)于“控制”的營(yíng)銷管理案例討論：

管理流程組織設(shè)計(jì)控制標(biāo)準(zhǔn)（參見(jiàn)WORD案例2）2023/2/750成功的營(yíng)銷管理者要有戰(zhàn)略思維：本質(zhì)：揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)（避）短，趨利避害終極目標(biāo)：企業(yè)價(jià)值最大化戰(zhàn)略：是制定、實(shí)施和評(píng)價(jià)使企業(yè)能夠達(dá)到其目標(biāo)的，跨功能決策的藝術(shù)與科學(xué)。2023/2/751戰(zhàn)略性思維的第一個(gè)維度（空間）：全局/一隅不謀全局者，不足以謀一隅。（案例）戰(zhàn)略性思維的第二個(gè)維度（時(shí)間）：長(zhǎng)遠(yuǎn)/眼前不謀萬(wàn)世者，不足以謀一時(shí)。（案例）2023/2/752戰(zhàn)略思維的第三個(gè)維度（邏輯）：整合/分離內(nèi)聯(lián)外合。（案例）兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形。職能層各部門的整合，業(yè)務(wù)層與同類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與合作第四個(gè)維度（競(jìng)合）：藍(lán)海/紅海各單元以差異化創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以競(jìng)合代替單純的競(jìng)爭(zhēng)（案例）2023/2/7532023/2/754關(guān)于營(yíng)銷戰(zhàn)略的盲點(diǎn)：營(yíng)銷戰(zhàn)略是大企業(yè)的事嗎？營(yíng)銷戰(zhàn)略僅是高層管理者的專利嗎？2023/2/755營(yíng)銷戰(zhàn)略為什么重要？2023/2/756戰(zhàn)略決定成敗，戰(zhàn)術(shù)決定卓越！2023/2/757

曹操劉備孫權(quán)2023/2/758諸葛亮的自我營(yíng)銷戰(zhàn)略（視頻：

/u93/v_MzA3MzM3MzA.html）諸葛亮對(duì)其時(shí)的人才需求市場(chǎng)作了具體的分析，認(rèn)為天下英雄有三人：曹操占有天時(shí)，孫權(quán)占有地利，劉備只有從人和方面發(fā)展，才能與其他二人爭(zhēng)雄。諸葛亮結(jié)合自己的抱負(fù)以及戰(zhàn)略方針選擇了自己的目標(biāo)市場(chǎng)？？劉備，他從人和的角度認(rèn)為自己的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是仁者、賢者、有德者、能忍者，有大志向能成大業(yè)者。從以上消費(fèi)者特點(diǎn)分析，他對(duì)劉備實(shí)行了考察，判定劉備是否是自己最適合的顧客。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略2023/2/759首先，等到劉備三顧茅廬后諸葛亮才現(xiàn)身，并非不知?jiǎng)鋪?lái)拜見(jiàn)自己而是另有深意，一方面體現(xiàn)了產(chǎn)品是買去的不是賣出的現(xiàn)代營(yíng)銷理念，另一方面是諸葛亮借以考察劉備的仁德與決心。其次，用崔州平的言詞試探，小童的話語(yǔ)沖撞，諸葛均的無(wú)禮行為以及自己長(zhǎng)睡不起的傲慢來(lái)檢驗(yàn)世人對(duì)劉備的良好評(píng)價(jià)是否屬實(shí)。最后，請(qǐng)劉備談自己的志向，并以堅(jiān)辭不受作為回答，目的也在于試探。這一系列的考察使諸葛亮全面把握了劉備的特點(diǎn)，認(rèn)為劉備符合自己目標(biāo)市場(chǎng)的要求，所謂千里馬碰到了真正的伯樂(lè)，良才遇明主，自己在劉備處才能適合志向，施展才智，體現(xiàn)人生價(jià)值，終于出山相助。

戰(zhàn)略實(shí)施的步驟：2023/2/760產(chǎn)品策略諸葛亮的膽識(shí)、才智、謀略毫無(wú)疑問(wèn)為當(dāng)時(shí)絕無(wú)僅有，其產(chǎn)品即為諸葛亮所擁有的知識(shí)技能，可稱得上是精品、絕品，這主要是通過(guò)兩個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)的：一方面是諸葛亮的自我熟悉與見(jiàn)解。他對(duì)水鏡先生指出崔州平、石廣元、孟公威、徐元直四人“務(wù)于精純”，只是某一方面的人才，而自己能宏觀把握是全才、通才，可以和管仲、樂(lè)毅相媲美，臥龍之自謂也體現(xiàn)其雄才大略。另一方面是通過(guò)他人的評(píng)價(jià)表達(dá)新產(chǎn)品的特點(diǎn)。徐元直將諸葛亮比做呂望、張子房，水鏡先生將之比為姜子牙、張子房，從已體現(xiàn)出其價(jià)值的產(chǎn)品過(guò)渡到具有同樣價(jià)值的新產(chǎn)品，淋漓盡致地表達(dá)出了新產(chǎn)品的超凡特征，而且諸葛亮作歌使隆中農(nóng)民傳唱，進(jìn)一步凸顯產(chǎn)品的特點(diǎn)2023/2/761定價(jià)策略諸葛亮的抱負(fù)是匡世、報(bào)國(guó)、安民，追求做大、做強(qiáng)，實(shí)行長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)，加之世事紛爭(zhēng)，戰(zhàn)亂不斷，人才的市場(chǎng)需求嚴(yán)重不足，在有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作保障的情況下，可以制定一個(gè)較高的價(jià)格，因此當(dāng)時(shí)的諸葛亮對(duì)自己的人才資源可以待價(jià)而沽。他的定價(jià)方式主要有兩種：客觀定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)法，服務(wù)型產(chǎn)品的價(jià)值更多地體現(xiàn)在附加價(jià)值，在于滿足消費(fèi)者精神方面的需求，以古代良相管仲、樂(lè)毅自比，既說(shuō)明自己才識(shí)高能力卓越，又說(shuō)明自己適合于從事輔佐性的丞相或者軍師的職位，不論何人來(lái)聘請(qǐng)，非此職不就，這是針對(duì)所有的顧客，使用客觀定價(jià)法制定的一個(gè)固定的價(jià)格。諸葛亮在制定價(jià)格時(shí)也充分考慮了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，給崔州平、石廣元、孟公威、徐元直四人作了定位“公等仕進(jìn)可至刺史、太守”，而自己的產(chǎn)品顯然是優(yōu)于這四人，更高的價(jià)格才能體現(xiàn)其不俗的價(jià)值。2023/2/762促銷策略信息發(fā)布：水鏡先生主動(dòng)邀請(qǐng)受挫的劉備到莊園敘話，指出劉備的弱點(diǎn)“若孫乾、糜竺輩，乃白面書生耳，非經(jīng)綸濟(jì)世之才也?！苯又岢觥芭P龍、鳳雛兩人得一可安天下?！鳖D時(shí)引起了劉備的好奇和求賢之心，然而水鏡先生知道僅憑自己的一面之詞不足以使劉備信服，所以在劉備急于知道詳情的時(shí)候卻閉口不談，欲擒故縱，只是笑曰：“好！好！”水鏡先生的言行為諸葛亮的出場(chǎng)作了鋪墊，設(shè)了懸念，使劉備更急于知道臥龍、鳳雛是何人？又有何才能？

2023/2/763人員推銷：在劉備從水鏡先生住處返回時(shí)，徐元直上門來(lái)“推銷”，欲推銷產(chǎn)品必須取得顧客的信任，因此徐元直并不急于直奔主題，而是作出實(shí)績(jī)：指揮擊敗了呂廣、呂翔，然后大破八門金鎖陣，將計(jì)就計(jì)攻取樊城，體現(xiàn)其卓越的才能，取得了劉備的信任，最后才在臨別之際推薦諸葛亮，具體介紹了諸葛亮的情況，并言明：“以某比之，譬猶駑馬并麒麟，寒鴉配鸞鳳爾。2023/2/764公共關(guān)系：諸葛亮充分利用各種關(guān)系展開(kāi)關(guān)系營(yíng)銷，使得各種關(guān)系為己所用，小童、崔州平、石廣元、孟公威、諸葛均、黃承彥等或用言語(yǔ)或做歌或吟詩(shī)，表面上看是體現(xiàn)了各自的才能，實(shí)際上襯托了諸葛亮的雄才大略，進(jìn)一步堅(jiān)定了劉備的招聘決心。2023/2/765有形展示知識(shí)作為無(wú)形產(chǎn)品，顧客很難用感官的刺激來(lái)感受其所能帶來(lái)的利益，將無(wú)形產(chǎn)品實(shí)行有形展示可以使顧客在熟悉該產(chǎn)品前能具體把握其特征和功能，首先是環(huán)境展示，諸葛亮所居之地“山不高而秀雅，水不深而澄清……松柏交翠”，映襯出主人的高雅不俗；其次是外形展示，諸葛亮與劉備相見(jiàn)時(shí)在后堂整理衣冠半晌才出來(lái)“身長(zhǎng)八尺，面如冠玉，頭戴冠巾，身披鶴氅，飄飄然有神仙之慨?！币云涑裁撍椎耐庑窝b扮表達(dá)自己的內(nèi)秀，引起劉備的仰慕；再者用言語(yǔ)展示，隆中對(duì)展示了諸葛亮的絕世才華，體現(xiàn)了諸葛亮的核心價(jià)值，使得劉備心甘情愿力邀諸葛亮出山相助，這一系列出色的促銷活動(dòng)，生動(dòng)地體現(xiàn)了促銷策略的精髓。2023/2/766營(yíng)銷戰(zhàn)略作用案例利用市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)

——美國(guó)西南聯(lián)合航空公司的成功戰(zhàn)略（視頻：/show/PWzMlNCez9oTUsXr.html?s=7）避免環(huán)境威脅

——可口可樂(lè)公司如何度過(guò)第二次世界大戰(zhàn)這個(gè)難關(guān)（視頻：/programs/view/tvuD061WGV8/）4′開(kāi)始2023/2/767案例：美國(guó)西南航空公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略美國(guó)西南航空公司是一家發(fā)源于美國(guó)德克薩斯州的中型航空企業(yè)，也是一家在過(guò)去20年中年年贏利的航空公司，在整個(gè)航空業(yè)大面積虧損的背景之下為什么該公司會(huì)一枝獨(dú)秀？2023/2/768明確的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)市場(chǎng)1、公司的機(jī)型只有一種即737飛機(jī)，因而機(jī)械師、零備件以及飛行員訓(xùn)練都是唯一的，其目的是為了節(jié)約成本，公司的整個(gè)戰(zhàn)略就是圍繞著節(jié)約成本而展開(kāi)的。2、只進(jìn)行點(diǎn)到點(diǎn)飛行只進(jìn)行德克薩斯州三大城市休斯頓、達(dá)拉斯、奧斯汀相互間的點(diǎn)到點(diǎn)飛行，飛行距離為600-700公里，大約45至50分鐘。3、明確定義業(yè)務(wù)范圍公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，明確該公司的細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)為自費(fèi)旅游者和小企業(yè)的出差者。2023/2/769你無(wú)我有-比較優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略1、減少門到門的旅行時(shí)間選擇離市區(qū)近的二流機(jī)場(chǎng)2、體驗(yàn)輕松活潑的旅行生活公司只招愛(ài)開(kāi)玩笑、活潑可愛(ài)、愛(ài)講故事、笑話的乘務(wù)員，讓客戶在飛機(jī)上獲得輕松活潑的旅行體驗(yàn)。3、價(jià)格低廉別的航空公司的航線價(jià)格為180-200美元，而西南航空公司的航線價(jià)格僅60-80美元。2023/2/770你有我有全都有-同質(zhì)戰(zhàn)略與最安全的航空公司一樣安全。西南航空公司選擇的是機(jī)齡小的新飛機(jī)。讓消費(fèi)者感到坐該公司的飛機(jī)安全。2023/2/771你有我無(wú)-“短邊”戰(zhàn)略西南航空公司的一大特色是：告訴消費(fèi)者：我比別人差的是什么？其目的是明確告訴客戶哪些方面是該公司所不為的1、不通過(guò)旅行社代銷，而代之以直銷的方式，把給旅行社的錢直接讓利給消費(fèi)者。2、不確定座位，客戶上去可以隨便坐。公司由于實(shí)行塑料登記牌(只有A、B、C的批次)和先到先挑選座位的方式，因此上飛機(jī)的時(shí)間非?？欤瑴p少了用戶等待的時(shí)間(也是為了減少用戶的門到門的旅行時(shí)間),而對(duì)公司來(lái)說(shuō)，付給機(jī)場(chǎng)的著陸費(fèi)同樣也減少了。2023/2/7723、沒(méi)有頭等艙原來(lái)的737飛機(jī)有三排頭等艙，每排4個(gè)座位，共12個(gè)座位，現(xiàn)在去掉頭等艙，變成了4排，每排6個(gè)座位，共24個(gè)座位，可以多賣出12張機(jī)票。4、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)乘客若想續(xù)乘的話，公司不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)，乘客必須自提行李，這也節(jié)省公司在這方面的開(kāi)支。這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是個(gè)缺點(diǎn)，但這缺點(diǎn)意味著便宜。2023/2/773737乘務(wù)員通常是4到5個(gè)人，而西南航空公司僅2個(gè)人，大大節(jié)約了成本。從2個(gè)人的工資來(lái)看：

4.4萬(wàn)（航空業(yè)的平均水平）×2=8.8萬(wàn)（工資）若考慮場(chǎng)所、通訊設(shè)施、保險(xiǎn)、員工培訓(xùn)等工資外成本，并按照西方同類企業(yè)的平均水平，員工的實(shí)際人均成本是員工工資的5倍，因而可以節(jié)省8.8萬(wàn)×5=44萬(wàn)不提供便餐服務(wù)，還可以省去一筆昂貴加熱設(shè)施（熱飯等）的費(fèi)用，將加熱設(shè)施位置進(jìn)行改造，又可以增加6個(gè)座位，多賣6張票。5、不提供餐飲服務(wù)2023/2/774另外，沒(méi)有了餐飲服務(wù)，飛機(jī)到達(dá)后，打掃衛(wèi)生就簡(jiǎn)單了，又可節(jié)省15分鐘，使得機(jī)組可以在短短的25分鐘完成換乘，別人的航線一天飛6趟，該公司因而可以飛8趟，效益非?？捎^。在美國(guó)，1頓盒飯值6美元，但按照這種辦法計(jì)算，則需要60美元。2023/2/775不可復(fù)制的公司戰(zhàn)略在全美航空業(yè)年會(huì)上，西南航空公司的總裁總會(huì)說(shuō)的話是：“希望大家和平相處，不要打價(jià)格戰(zhàn)。你們?nèi)绻蛭覀兒骄€主意的話，我也會(huì)搶你們的長(zhǎng)線生意的，并且價(jià)格將下降1倍?！币虼耍瑳](méi)有一家航空公司敢打它的主意，也沒(méi)有一家航空公司學(xué)習(xí)它的公司戰(zhàn)略。由于西南航空公司成功地實(shí)施公司戰(zhàn)略，成了連續(xù)20年年年贏利的航空公司。目前，公司在全美十佳公司中排名第六，其他著名的航空公司都榜上無(wú)名。2023/2/776西南航空公司每年都會(huì)接到1000封左右的投訴信，投訴該公司沒(méi)有提供其他公司的一些較好的服務(wù)。該公司帶著總裁簽名的回信是這樣說(shuō)的：“感謝你搭乘本公司的航班，但是我們沒(méi)有計(jì)劃提供你所需要的服務(wù)。若你需要這些服務(wù)，請(qǐng)你搭乘其他航空公司的航班，若你不需要這些服務(wù)，請(qǐng)你再次搭乘本公司的航班?！睂懙糜星橛欣?，實(shí)現(xiàn)了公司的“有所為，有所不為”的戰(zhàn)略。西南航空公司“有所為，有所不為”的根本目的在于為特定的消費(fèi)群體服務(wù)，讓這些消費(fèi)群體滿意。2023/2/777案例：可口可樂(lè)公司在二戰(zhàn)時(shí)的戰(zhàn)略二戰(zhàn)前，可口可樂(lè)主要集中于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售，海外市場(chǎng)銷售尚可的只有德國(guó)。二戰(zhàn)開(kāi)始后，德國(guó)市場(chǎng)陷于停頓。二戰(zhàn)后期，隨著美國(guó)卷入戰(zhàn)爭(zhēng)，物資供應(yīng)開(kāi)始緊缺，糖被宣布為戰(zhàn)備物資受到嚴(yán)格控制，國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)和消費(fèi)也開(kāi)始萎縮?？煽诳蓸?lè)面臨著從未有過(guò)的危機(jī)。2023/2/778可口可樂(lè)公司的行動(dòng)為了解決糖供應(yīng)的問(wèn)題，可口可樂(lè)與記者合作，大量采訪前線士兵，問(wèn)其“最懷念的祖國(guó)事物”，將其中回答可口可樂(lè)的集中大規(guī)模宣傳，通過(guò)輿論宣傳在群眾中形成“慰問(wèn)前線士兵，最好的是給其一杯冰凍的可口可樂(lè)”的理念。同時(shí)游說(shuō)議會(huì)，竟然通過(guò)一項(xiàng)議案，將可口可樂(lè)列為戰(zhàn)備物資，除了大量供應(yīng)蔗糖，還用軍艦將可口可樂(lè)運(yùn)往前線。2023/2/779因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)太高，可口可樂(lè)公司開(kāi)始在前線開(kāi)廠。隨著盟軍的節(jié)節(jié)勝利，可口可樂(lè)的裝瓶廠很快開(kāi)遍歐洲大陸和世界各地。并隨著美國(guó)戰(zhàn)后各地駐軍在很多國(guó)家開(kāi)始普及?？煽诳蓸?lè)轉(zhuǎn)危為安，不但實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)前無(wú)法實(shí)現(xiàn)的海外擴(kuò)張，而且很快成為世界第一大軟飲料品牌。2023/2/780我們服務(wù)的對(duì)象是誰(shuí)？（哪部分顧客群）在滿足顧客群的需要方面，我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間存在哪些差異？我們的產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段？營(yíng)銷戰(zhàn)略要回答的問(wèn)題2023/2/781我們何時(shí)應(yīng)該推出新的產(chǎn)品或服務(wù)，或者進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)？我們何時(shí)應(yīng)該減少對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)，或者退出該細(xì)分市場(chǎng)？我們?yōu)楹巫冯S某一特定的戰(zhàn)略？在實(shí)施這一戰(zhàn)略的過(guò)程中，我們虔誠(chéng)遵循的價(jià)值準(zhǔn)則是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)我們的戰(zhàn)略決策會(huì)作出何種反應(yīng)？我們應(yīng)該怎樣預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略決策或?qū)χ鞒龇磻?yīng)？2023/2/782戰(zhàn)略的ＥＶＲ法則戰(zhàn)略的成功在于確保E-V-R良性循環(huán)。企業(yè)資源戰(zhàn)略能力(recourse)

企業(yè)環(huán)境

戰(zhàn)略環(huán)境(environment)

戰(zhàn)略企業(yè)價(jià)值觀

戰(zhàn)略價(jià)值(value)2023/2/783戰(zhàn)略的成功

=29%的判斷×1%的邏輯

×70%的執(zhí)行2023/2/784員工滿意股東滿意顧客滿意戰(zhàn)略的最終目標(biāo)戰(zhàn)略2023/2/785戰(zhàn)略內(nèi)驅(qū)力企業(yè)使命企業(yè)價(jià)值觀戰(zhàn)略環(huán)境審計(jì)戰(zhàn)略能力審計(jì)行業(yè)市場(chǎng)吸引力戰(zhàn)略單位競(jìng)爭(zhēng)能力戰(zhàn)略定位市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)原動(dòng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)壓力前期業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估戰(zhàn)略目標(biāo)

職能戰(zhàn)略戰(zhàn)略的總體構(gòu)架2023/2/786影響公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的因素分銷產(chǎn)品促銷價(jià)格目標(biāo)顧客市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)供應(yīng)商公眾競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)營(yíng)銷中間商人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)物質(zhì)環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷組織和執(zhí)行系統(tǒng)2023/