第五章農(nóng)業(yè)傳播媒介

第五章

農(nóng)業(yè)傳播的媒介一、農(nóng)業(yè)傳播媒介概述傳播媒介：指傳播過程中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳遞的工具、中介物，具體包括了載體、渠道和符號系統(tǒng)。人類歷史媒介的演化經(jīng)歷了原始媒介階段、語言媒介階段、文字媒介階段、印刷媒介階段、電子媒介階段等5個階段。二、發(fā)達(dá)國家農(nóng)業(yè)傳播的媒介——北美、西歐、亞太地區(qū)。美國：農(nóng)場為單位，90%左右的家庭農(nóng)場，其余為合作農(nóng)場和公司農(nóng)場；傳播者通過印刷、廣播、影視、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)及其他技術(shù)手段，向公眾傳播信息。法國：作為歐盟最大的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)國、世界第二大農(nóng)業(yè)食品出口國、世界第一大食品制成品出口國，其農(nóng)業(yè)信息的傳播，同時是會議、廣播、電視、報紙、刊物（含活頁文選）、電話、傳真、計算機(jī)及其網(wǎng)絡(luò)等，也有同時使用多種傳播媒介的。英國：郵政通訊比較發(fā)達(dá)，20世紀(jì)50年代中期，開始在農(nóng)業(yè)中使用計算機(jī)。農(nóng)業(yè)傳播中，較多地使用郵政服務(wù)機(jī)構(gòu)與數(shù)據(jù)處理中心進(jìn)行信息傳遞。20世紀(jì)70年代，即設(shè)置了面向農(nóng)戶的全國性、地區(qū)性或地方性計算機(jī)信息服務(wù)中心。德國：也進(jìn)入了電子計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)時期，并已經(jīng)與歐洲其他國家、北美、日本等實現(xiàn)了通訊網(wǎng)絡(luò)連通。通過信息分類（經(jīng)濟(jì)信息、科技信息和部門專業(yè)化信息），實施了三種不同類型的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：各州農(nóng)業(yè)開發(fā)和運營的電子數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)（EDV）、郵電局開發(fā)運營的電視文本顯示服務(wù)系統(tǒng)（BTX）、德國農(nóng)林生物研究中心開發(fā)建設(shè)的植保數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)（PHYTOMED）。日本：重視信息技術(shù)作為載體，運用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行農(nóng)業(yè)信息傳播；農(nóng)業(yè)市場信息服務(wù)主要有兩個系統(tǒng)組成：“農(nóng)產(chǎn)品中央批發(fā)市場聯(lián)合會”主辦的市場銷售信息服務(wù)系統(tǒng)；“日本農(nóng)協(xié)”自主統(tǒng)計發(fā)布的全國1800個“綜合農(nóng)業(yè)組合”各種農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和價格行情預(yù)測系統(tǒng)。澳大利亞：重視運用電子媒介傳遞信息。許多組織運用大眾傳播、多媒體、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)傳播研究成果和信息。但最近的研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)行的電信設(shè)施條件仍然限制了農(nóng)村居民有效利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的能力。三、我國農(nóng)業(yè)傳播的媒介1.媒介類型：依據(jù)農(nóng)業(yè)信息的傳播形式及其普及性，劃分為：口傳媒介：主要形式有農(nóng)業(yè)科技講座、現(xiàn)場會議、電話咨詢等。小媒介：指農(nóng)村有線廣播、黑板報、展板、活頁資料、小冊子、傳單、音像制品等。實物媒介：農(nóng)業(yè)展覽會以及各種農(nóng)業(yè)博覽會上的涉農(nóng)產(chǎn)品；農(nóng)業(yè)科技示范區(qū)、示范戶、鄉(xiāng)村農(nóng)技培訓(xùn)站等。大眾傳播媒介：主要包括農(nóng)業(yè)科技書籍、農(nóng)業(yè)類報紙、雜志、農(nóng)業(yè)電視頻道和節(jié)目，農(nóng)業(yè)廣播節(jié)目，農(nóng)業(yè)科教電影等。目前，我國農(nóng)村中廣播和電視是最有效的大眾傳播媒介。新媒介：相對概念，一般指計算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的媒體形態(tài)，包括在線網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式。在我國，目前主要是指計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。大眾傳播法:農(nóng)業(yè)推廣人員將有關(guān)農(nóng)業(yè)信息，經(jīng)過選擇、加工和整理，通過大眾傳播媒介傳遞給農(nóng)業(yè)推廣對象的方法。要點:信息是經(jīng)過選擇、加工、整理的接受者是“許多人”主要的傳播渠道:大眾傳播媒介大眾傳播媒介的主要類型印刷品媒介:報紙雜志書籍墻報黑板報大眾傳播媒介視聽媒介:電視廣播錄像電影網(wǎng)絡(luò)大眾傳播的特點權(quán)威性人們對媒體有信任對越權(quán)威的媒體越信任時效性信息來得快,傳播速度快廉價性盡管把信息制作成媒體信息成本不低信息復(fù)制和廣泛傳播成本被分?jǐn)倖蜗蛐孕畔⒃础畔⑼ǖ馈畔⒔邮照吒鞣N印刷品媒介的特點報紙雜志書籍優(yōu)點:及時信息量大缺點:內(nèi)容雜亂信息疲勞優(yōu)點:信息專業(yè)化信息容量大系統(tǒng)詳細(xì)缺點:及時性較差閱讀較難優(yōu)點:專業(yè)性強(qiáng)系統(tǒng)性強(qiáng)缺點:時效性差閱讀難各種印刷品媒介的使用系統(tǒng)性與專業(yè)性時效性報紙:普遍的宣傳信息雜志:有知識和經(jīng)驗的對象用以提高書籍:對骨干的對新手的系統(tǒng)培訓(xùn)墻上媒體之----墻報固定的地點和較長的時間適合反復(fù)閱讀更新慢適合傳播信息增加活動貼紙可克服更新問題墻上媒體之----黑板報更新比較快可以攜帶可以邊擦邊講視聽媒介之----廣播廣播的優(yōu)點:傳播速度快到處都能聽到但要有廣播的鄉(xiāng)村和有收音機(jī)的人容易引起注意廣播的缺點:較難傳遞復(fù)雜的信息廣播的用處:天氣預(yù)報、病蟲害預(yù)報等及時信息市場信息視聽媒介之----電視電視的優(yōu)點：非常普及信息量大信息及時，并可以重復(fù)電視的缺點：肥皂劇的干擾中央的電視媒體缺少針對性地方的電視媒體缺少公信力電視在推廣上的應(yīng)用介紹信息、品種和成果改變觀念和行為固定頻道固定時間針對特定人群的較長時間培訓(xùn)視聽媒介之----電影和錄像優(yōu)點：針對性強(qiáng)，重復(fù)性強(qiáng)VCD、DVD價格便宜數(shù)字化圖像信息的采集和處理快速缺點：受制于設(shè)備或放映隊?wèi)?yīng)用：改變觀念和行為習(xí)慣推廣技術(shù)新型媒介之----網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點：針對性交互性實效性網(wǎng)絡(luò)的缺點：網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備條件網(wǎng)站信息的更新受眾的年齡和文化結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用農(nóng)業(yè)推廣人員與推廣機(jī)構(gòu)的信息互動快速查找相關(guān)信息2。農(nóng)業(yè)傳播中的媒介選擇原則農(nóng)業(yè)傳播者可以根據(jù)媒介的不同特點，根據(jù)不同的傳播目的，有效地選擇和使用相關(guān)媒介，其中因該堅持以下選擇原則：因人而異，受眾本位：考慮農(nóng)村受眾的接受能力和生活條件，是否具備相關(guān)的電子產(chǎn)品。因地制宜，優(yōu)勢互補(bǔ)：考慮地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異、文化差異等，發(fā)揮各種類型媒介的優(yōu)勢。強(qiáng)調(diào)時效性：不同的傳播內(nèi)容，時效性不同，如災(zāi)害預(yù)警、涉農(nóng)天氣等，適合廣電傳播；同時，結(jié)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的季節(jié)性進(jìn)行媒介選擇。根據(jù)傳播內(nèi)容選擇媒介：傳播內(nèi)容決定了傳播形式和載體。有些內(nèi)容適合紙質(zhì)媒介傳播，有些則適合電子媒介傳播。3。農(nóng)業(yè)傳播中的新媒介（1）新媒介的含義主要是指伴隨著衛(wèi)星通信、數(shù)字化、多媒體和計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新型傳播媒介，包括跨國衛(wèi)星廣播電視，多頻道有線電視、文字、音像的電子出版物、互聯(lián)網(wǎng)等。新媒介將提高農(nóng)村受眾獲取和發(fā)布信息的能力，將拓展農(nóng)村受眾接受和發(fā)布信息的范圍。多媒體：指多種媒體——包括文本、圖片、動畫、視頻和聲音組合成的集合；多媒體計算機(jī)能夠制作高保真聲音、三維圖像、真實如照片的圖片、電影片段和動畫。網(wǎng)絡(luò)類型：個人網(wǎng)PAN(personalareanet)、局域網(wǎng)LAN、城域網(wǎng)MAN、廣域網(wǎng)WAN。（2）傳統(tǒng)媒介與新媒介的比較二者的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下5方面：見教材105頁。傳播時效：滯后性VS即時性信息來源：可控性VS不可控性傳播方式：單向傳播，互動性差VS雙向互動傳播傳播內(nèi)容：內(nèi)容受限VS內(nèi)容無限可信任度：信任度高VS商業(yè)網(wǎng)站信任度低，政府機(jī)構(gòu)和事業(yè)部門網(wǎng)站信任度高（3）農(nóng)業(yè)傳播借助新媒介達(dá)到新的層次（4）如何實現(xiàn)農(nóng)業(yè)傳播媒介的多樣化。四、當(dāng)代農(nóng)民對媒介的需求特點（一）傳播媒介多樣化

主要渠道和方式主要來自電視、親友鄰里交流，廣播，圖書雜志等,（二）新型的媒介手段普及率目前還較低主要是網(wǎng)絡(luò)、遠(yuǎn)程教育等方式目前還未真正普及。

主要渠道和方式來自電視、親友鄰里交流，廣播，圖書雜志等,網(wǎng)絡(luò)、遠(yuǎn)程教育等方式使用頻率還較低。農(nóng)村傳播媒介多樣化且落后電視鄰里交流廣播圖書雜志主要的措施和建議1.完善農(nóng)村信息傳播網(wǎng)絡(luò)體系2.進(jìn)一步發(fā)展“三電合一”工程3.開發(fā)與整合傳播資源,提高服務(wù)質(zhì)量4.加強(qiáng)傳播服務(wù)人員的信息服務(wù)能力5.開展部門間的合作與交流五、提高農(nóng)民需求水平和滿足程度的主要措施1.提高農(nóng)民文化素質(zhì)，增強(qiáng)農(nóng)民受眾自助選擇能力2.政策扶持加快傳播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，幫助農(nóng)民養(yǎng)成利用網(wǎng)絡(luò)新媒介的習(xí)慣；3.提供豐富多樣的傳播媒介獲取渠道。4.抓緊抓好重大項目建設(shè)1）金農(nóng)工程1994年12月“國家經(jīng)濟(jì)信息化聯(lián)席會議”第三次會議提出，主要是建立“農(nóng)業(yè)綜合管理和服務(wù)信息系統(tǒng)”。

通過網(wǎng)絡(luò)控制管理和信息交換服務(wù)媒介，建立和維護(hù)國家級農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)庫群，協(xié)調(diào)制定統(tǒng)一的信息采集、發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，促進(jìn)各類計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用系統(tǒng)的開發(fā)和應(yīng)用。

2）“三電合一”工程利用電話、電視、電腦三種現(xiàn)代化工具，把先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)村政策、農(nóng)產(chǎn)品供求等“三農(nóng)”信息反饋給廣大農(nóng)民群眾。從而保證了農(nóng)業(yè)技術(shù)、市場、政策等信息及時有效的傳播，滿足了廣大農(nóng)民對信息個性化的需求。3）示范工程主要是加快信息技術(shù)在基層政務(wù)、社區(qū)服務(wù)、農(nóng)業(yè)科技管理等領(lǐng)域的推廣應(yīng)用，縮小和消除城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”。培育一批信息技術(shù)應(yīng)用成效顯著、運行管理規(guī)范有序的信息化示范鎮(zhèn)街和社區(qū)。確定一批信息化示范工程建設(shè)試點單位。造就一批懂技術(shù)、善經(jīng)營、能利用信息技術(shù)從事專業(yè)化生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的新型農(nóng)民。5、認(rèn)真拓展農(nóng)業(yè)電子政務(wù)

“按照建設(shè)社會主義新農(nóng)村的要求，重視為農(nóng)民提供涉農(nóng)政策、科技知識、氣象、農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)資市場信息、勞動力轉(zhuǎn)移、教育、合作醫(yī)療、農(nóng)用地規(guī)劃、鄉(xiāng)村建設(shè)、災(zāi)害防治等服務(wù)”，“提供市場與經(jīng)濟(jì)運行、農(nóng)業(yè)與農(nóng)村等方面的信息監(jiān)測與分析服務(wù)”。圍繞政府重點工作和公眾關(guān)注的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的熱點問題，組織發(fā)布熱點政務(wù)專題、政策法規(guī)解讀等權(quán)威政府信息，不斷提升信息發(fā)布的深度和廣度。同時，對重大突發(fā)公共事件，要主動、及時地發(fā)布權(quán)威政府信息，引導(dǎo)公眾理解、支持和配合政府工作，為事件的妥善處理營造良好的輿論環(huán)境。還要圍繞進(jìn)一步提高農(nóng)業(yè)市場監(jiān)管能力，建立健全相應(yīng)的信息動態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)，提高對農(nóng)業(yè)突發(fā)事件應(yīng)急處理機(jī)制。6、努力探索農(nóng)業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用政府引導(dǎo)政府要負(fù)責(zé)統(tǒng)一規(guī)劃，引導(dǎo)發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)示范體系，完善管理體制；要多方爭取加大扶持力度，逐步建立第三方公共服務(wù)平臺；要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括信用服務(wù)、安全認(rèn)證系統(tǒng)建設(shè)；要推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代冷鏈物流等支撐體系建設(shè)，營造農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的良好環(huán)境。社會參與整合社會資源，依托基層信息員、農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人、種養(yǎng)大戶、涉農(nóng)企業(yè)、通訊公司、網(wǎng)絡(luò)公司等，引導(dǎo)各種社會力量參與農(nóng)業(yè)電子商務(wù)建設(shè)與應(yīng)用。疏通渠道著力探索全流程的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)服務(wù)及應(yīng)用，以完成信息流、物資流、資金流整個電子商務(wù)過程，有效解決農(nóng)產(chǎn)品供求難題。8、進(jìn)一步做好信息中心的媒介組織工作建立起各級農(nóng)業(yè)信息中心，使其成為推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息