企業(yè)營(yíng)銷策劃：7 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃

企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃第一節(jié)營(yíng)銷因素第二節(jié)營(yíng)銷因素組合第三節(jié)企業(yè)營(yíng)銷組合的策劃思路第一節(jié)營(yíng)銷因素產(chǎn)品定價(jià)分銷促銷性能、質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、型號(hào)、商標(biāo)、包裝、服務(wù)、產(chǎn)品因素組合等成本、基本價(jià)格、價(jià)格折扣、付款條件、信貸條件、各種定價(jià)方式營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品運(yùn)輸方式、倉(cāng)儲(chǔ)地點(diǎn)等的選擇；批發(fā)商、中間商和零售商的選擇和控制廣告、人員推銷、銷售推廣活動(dòng)、公共關(guān)系二、從營(yíng)銷4P到營(yíng)銷4C第二節(jié)營(yíng)銷因素組合一、早期的認(rèn)識(shí)詹姆斯-庫(kù)里敦最早使用了“要素的組合者（mixerofingredients）”尼爾·鮑敦把企業(yè)可以利用的各種營(yíng)銷手段加以整理和分類，共分了12類因素，作為構(gòu)成營(yíng)銷組合的基本因素，并將這些因素的綜合運(yùn)用正式用“營(yíng)銷組合（marketingmix）”這一名稱命名。哈瑞·漢森在1956第一次用類似于4Ｐ組合模型式的方法：產(chǎn)品政策、分銷渠道、廣告、人員推銷、定價(jià)和銷售活動(dòng)二、麥卡錫的4P模型三、科特勒的模型目標(biāo)顧客產(chǎn)品地點(diǎn)促銷價(jià)格人口/經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)/自然環(huán)境政治/法律環(huán)境社會(huì)/文化環(huán)境營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)者公眾組織系統(tǒng)信息系統(tǒng)計(jì)劃系統(tǒng)控制系統(tǒng)營(yíng)銷組合因素從4P到10P營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)4P

Product

Price

Place

Promotion營(yíng)銷戰(zhàn)略4P

Probing

Partitioning

Prioritizing

Positioning國(guó)際營(yíng)銷中的另外2PPowerPublicrelation四、目標(biāo)函數(shù)營(yíng)銷組合模型第三節(jié)企業(yè)營(yíng)銷組合的策劃思路營(yíng)銷組合的特點(diǎn)可控性動(dòng)態(tài)性整體性藝術(shù)性營(yíng)銷組合的策劃原則戰(zhàn)略優(yōu)先綜合運(yùn)用密切配合，互相協(xié)調(diào)突出重點(diǎn)，重視一般反饋信息，及時(shí)調(diào)整行業(yè)分析個(gè)性化需求分析定制化方案分析服務(wù)支持能力分析客戶規(guī)劃分析競(jìng)爭(zhēng)分析中國(guó)電信的大客戶管理六步分析法行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的特性需求行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)宏觀分析關(guān)鍵成功因素固定通信市場(chǎng)份額比較網(wǎng)絡(luò)資源管理優(yōu)劣比較營(yíng)銷效果優(yōu)劣勢(shì)比較細(xì)分市場(chǎng)中按客戶重要程度再細(xì)分關(guān)鍵客戶的電信需求變化業(yè)務(wù)需求關(guān)鍵購(gòu)買要素在各領(lǐng)域可能提供的解決方案方案的可行性評(píng)估方案的實(shí)施技術(shù)方案形成流程訂單執(zhí)行能力評(píng)估客戶支持能力評(píng)估對(duì)客戶的影響程度營(yíng)銷規(guī)劃溝通方案設(shè)計(jì)關(guān)鍵成功因素企業(yè)營(yíng)銷組合的策劃思路安索夫模型集中增長(zhǎng)戰(zhàn)略增加現(xiàn)有顧客的使用率吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客吸引未使用者使用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（生產(chǎn)相關(guān)的多元化）新的功能與特色不同的產(chǎn)品不同的系列市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)新的國(guó)內(nèi)與國(guó)際區(qū)域市場(chǎng)向其它的細(xì)分市場(chǎng)滲透多元化發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品新產(chǎn)品原有產(chǎn)品市場(chǎng)原有市場(chǎng)新市場(chǎng)原有市場(chǎng)新市場(chǎng)原有產(chǎn)品新產(chǎn)品原有相關(guān)產(chǎn)品需求升級(jí)需求延伸市場(chǎng)開(kāi)發(fā)需求維持下面的思考問(wèn)題的流程更適合于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、需求延伸和需求升級(jí)三種情況程序需求分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶利益分析外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析成本分析營(yíng)銷方案需求分析目的：識(shí)別需求，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)你準(zhǔn)備為消費(fèi)者提供的核心利益是什么？或通過(guò)消費(fèi)你所提供的產(chǎn)品，消費(fèi)者要滿足什么方面的基本需求？（一般圍繞著你的產(chǎn)品或你要涉足的產(chǎn)品提出）（核心利益）這一需求有多大？（人口+購(gòu)買力+消費(fèi)狀況）現(xiàn)在他們是怎樣滿足的？（現(xiàn)狀）需求分析有需求缺口嗎？（缺口=期望-現(xiàn)狀）有，在哪些方面有哪些需求缺口？沒(méi)有，是消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到嗎？有需求缺口的需求有多大？（人口+購(gòu)買力+消費(fèi)狀況）通過(guò)填補(bǔ)這一缺口，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)多大的利益？（企業(yè)利益）哪些需求缺口我們能填補(bǔ)？（企業(yè)能力）競(jìng)爭(zhēng)分析目的：知己知彼，競(jìng)爭(zhēng)定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比在哪些方面，我們能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地填補(bǔ)缺口？（企業(yè)優(yōu)勢(shì)）在哪些方面，我們不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？（企業(yè)劣勢(shì)）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需求缺口缺口1缺口2缺口3缺口4我們我們?cè)鯓幼?？有什么?yōu)缺點(diǎn)？我們?cè)鯓幼?？有什么?yōu)缺點(diǎn)？我們做不了？有什么制約條件？我們做不了？有什么制約條件？對(duì)手1對(duì)手1怎樣做？有什么優(yōu)缺點(diǎn)？對(duì)手1做不了？為什么？對(duì)手1怎樣做？有什么優(yōu)缺點(diǎn)？對(duì)手1做不了？為什么？對(duì)手2對(duì)手3對(duì)手4競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)定位給消費(fèi)者帶來(lái)的利益我們能夠比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好的方面企業(yè)定位客戶利益分析為消費(fèi)者提供的利益或利益組合是什么？消費(fèi)者真的很重視你所提供的填補(bǔ)其需求缺口的利益或利益組合嗎？（客戶利益認(rèn)知）如果重視，他們?cè)敢鉃榈玫竭@一利益或利益組合付出多少？如果不重視，是因?yàn)樗麄儧](méi)有意識(shí)到這一利益或利益組合好處嗎？外部環(huán)境分析有什么環(huán)境因素限制或鼓勵(lì)我們填補(bǔ)缺口嗎？政治上法律上技術(shù)上文化上……限制因素我們能化解嗎？能，化解的方案不能，停止鼓勵(lì)因素，我們能利用嗎？怎樣利用？?jī)?nèi)部環(huán)境分析填補(bǔ)缺口符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和總體戰(zhàn)略嗎？哪些部門會(huì)限制或鼓勵(lì)我們填補(bǔ)缺口？如何化解限制因素？如何利用鼓勵(lì)因素？成本分析填補(bǔ)缺口的成本有多大？隨著規(guī)模的擴(kuò)大，成本會(huì)以怎樣的速度下降？我們會(huì)在多長(zhǎng)時(shí)間、得到多少利潤(rùn)？營(yíng)銷方案我們應(yīng)該針對(duì)什么缺口做些什么？營(yíng)銷方案需求缺口缺口1缺口2缺口3缺口4產(chǎn)品直接應(yīng)用，還是要做哪些改進(jìn)？?jī)r(jià)格價(jià)格如何？為什么？分銷通過(guò)什么渠道？為什么？促銷如何宣傳