移動推廣虛火上升：不問效果何談營銷

移動推廣虛火上升：不問效果，何談營銷？

未來是移動互聯(lián)的天下，這是公認(rèn)的趨勢，但很多人只看到趨勢，卻無視這一論斷中隱去的定語：對企業(yè)來說，可監(jiān)測、可追蹤的移動營銷才是王道。如果不算沒成氣候的HTML5，移動營銷差不多≈APP營銷，而且廣告市場比用戶市場跑得更快，在前瞻、占位和攀比心理的共同刺激下，已經(jīng)到了“沒有千萬的裝機都不好意思跟人打招呼”的程度，淘寶4個平臺的移動客戶端合計下載過億，大眾點評逾4000萬，2000萬俱樂部有京東、攜程、去哪兒、美麗說、藝龍等等，至于微博、微信、UC之類的平臺型應(yīng)用和墨跡天氣之類的工具型應(yīng)用，就更是天文數(shù)字了。APP營銷的產(chǎn)業(yè)鏈之所以成熟，是因為豐儉由人，急功近利的可以選擇違和到立等可取的刷榜，步步為營的可以試試Banner和積分墻，總有一款適合你。APP營銷就這么火起來了，甲乙雙方男歡女愛，一拍即合，可惜婚前檢查沒有跟上，培育出何種結(jié)晶尚未可知。畢竟，喬幫主創(chuàng)造的APP生態(tài)鏈與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)并沒有多少相同的DNA，兩者的用戶體驗、交互方式天差地別，更別說移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天都沒有一款哪怕像Alexa那樣作弊成災(zāi)的監(jiān)控工具，而AppStore的開發(fā)者后臺只有直觀數(shù)據(jù)，至于國內(nèi)的Android第三方平臺，你懂的。移動營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷有一點是共通的，那就是效果分析，基于營銷的轉(zhuǎn)化和成本分析，基于體驗的用戶行為分析。所不同的是，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)測工具已經(jīng)非常成熟，如果對技術(shù)力量深懷信心大可自己開發(fā)，有錢的可以選Omniture、Webtrends，有想法的再加個Autonomy，喜歡免費的有GA和百度統(tǒng)計，最不濟還有CNZZ。移動營銷就比較慘淡了，你是金主，但還是不得不接受乙方既當(dāng)運動員又當(dāng)裁判員的事實。在移動營銷時代，廣告主那句說濫了的名言似乎又在耳邊響起：“我知道我的廣告費有一半白扔了，但我不知道白扔的是哪一半！”MillwardBrown的調(diào)查顯示，超過70%的廣告主認(rèn)為移動營銷最大的挑戰(zhàn)來自效果監(jiān)測。在國外，這是科技巨差距和創(chuàng)業(yè)公司一樣頭疼的問題，而在國內(nèi)，類似友盟、秒針和國雙這樣的第三方監(jiān)測公司正在用平臺對接的SDK(開發(fā)者工具包)建立統(tǒng)一的評估標(biāo)準(zhǔn)，它的原理很簡單，所有與廣告相關(guān)的數(shù)據(jù)將可以量化、追蹤和評估，這其實是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測工具在移動端的移植。對第三方監(jiān)測公司來說，推廣SDK是魚與熊掌兼得的好生意。SDK要產(chǎn)生價值，必須兼容更多的廣告平臺，但這其中牽涉太多的利益糾葛和口水官司，即便最強大的監(jiān)測公司也力有未逮，而借助廣告主的力量推動廣告商接受SDK，自然是水到渠成，事半功倍。這是一個聯(lián)手凈化市場的過程，廣告商是其中被動的一環(huán)，接受SDK意味著扯下最后一塊遮羞布，裸裎相見，不接受則是后患無窮，特別是當(dāng)監(jiān)測公司拿到廣告主的12道金牌之后，拒絕無異于自殺。當(dāng)然，在移動營銷的CPA已經(jīng)做到白菜價的今天，即便是品牌廣告主，單純考量CPM和CPC的也已經(jīng)不多，廣告商如果對效果有信心，大可不必杞人憂天。對于廣告主來說，SDK提供了鑒別力美、多盟、安沃、有米們的火眼金睛，你可以從數(shù)據(jù)角度重新認(rèn)識Banner、積分墻、插屏這些廣告形式了，但這僅僅解決了營銷層面的表象問題，從展示到點擊再到轉(zhuǎn)化仍是一個抽絲剝繭、層層遞進的過程，只有把廣告流量與APP的下載、激活、存活、用戶行為和轉(zhuǎn)化完全打通，才能精算ROI并真正提升用戶體驗。傳統(tǒng)PC廣告用了10年才讓廣告主接受并認(rèn)可，移動營銷的崛起需