第一代網(wǎng)絡(luò)營銷推手自爆行業(yè)內(nèi)幕

第一代網(wǎng)絡(luò)營銷推手自爆行業(yè)內(nèi)幕

我最初做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的時(shí)候，沒有公司，沒有招標(biāo)，也沒有投標(biāo)，甚至那個(gè)時(shí)候都不需要方案，靠嘴“噴”。你用嘴把人家打動(dòng)了，人家就掏錢了，就給你活了。我印象非常深，在我接“喜臨門”床墊案例的時(shí)候，當(dāng)時(shí)是靠什么打動(dòng)甲方的？就靠一頁A4紙。我在紙上大概寫了不到一千字。具體內(nèi)容我記得不太清了，但我能肯定的是，關(guān)于創(chuàng)意的東西可能大概三行字，關(guān)于價(jià)格寫一行字，關(guān)于付款方式又是七八行字，就這樣簽單了。這種模式放到今天肯定是不行的，肯定是落伍了。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的作用很大。微軟操作系統(tǒng)VISTA上市，沒有看到任何網(wǎng)絡(luò)廣告，微軟只投專題，新浪投一個(gè)，搜狐投一個(gè)，網(wǎng)易投一個(gè)。據(jù)我所知，記得VISTA上市的時(shí)候，僅僅一個(gè)月內(nèi)投的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)費(fèi)就是四百萬。沒有廣告，但這些專題至少讓多數(shù)網(wǎng)民知道微軟有新操作系統(tǒng)上市了，這就是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)。我們在做服務(wù)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，一個(gè)新產(chǎn)品出來，一部筆記本也好，一部電視機(jī)也好，單純一兩篇測評文章沒有什么能量。但當(dāng)它經(jīng)過海量的傳播后，你再去調(diào)查時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，此時(shí)的宣傳效果是非常明顯的。我們調(diào)查得知，用戶知道長虹等離子電視信息的途徑，不是從傳播的渠道，就是從網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播得來的。對我們來說，接一張營銷的單子，最后這個(gè)案子的效果究竟如何，有時(shí)只憑客戶單方面說。我在與美的合作的時(shí)候，簽署的合約是一個(gè)月42萬元人民幣，其中40萬元的費(fèi)用是基于我們計(jì)算評估的成本，還有兩萬元是客戶在評估的時(shí)候給的。如果最后的評價(jià)好，兩萬塊錢給我們，覺得不好，就拿不到這筆錢。2007年，我們公司第一次服務(wù)淘寶，合同是18萬+5萬。18萬是基本費(fèi)用，5萬是淘寶給你打分用的。根據(jù)最后打分，淘寶可以給你1萬，也可以給你5萬。這種模式有點(diǎn)像“霸王條款”，但你沒有辦法，誰讓你接這個(gè)客戶呢。尤其是在甲方品牌比較強(qiáng)勢的時(shí)候，會(huì)采用這種模式。像搜狐很牛，它非要附加你這個(gè)霸王條款，我不想接受也得接受。在我們網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，也存在著第三方評估模式。新浪也好，搜狐也好，或者是好耶出具一個(gè)第三方評估報(bào)告。阿里巴巴每半年請機(jī)構(gòu)調(diào)查自己“被網(wǎng)絡(luò)營銷”的成果。調(diào)查下你是否達(dá)到這個(gè)指標(biāo)，達(dá)到我給你多少錢，達(dá)不到又是多少錢。這種第三方評估模式用的人很少，一百個(gè)客戶只有一個(gè)客戶選用。因?yàn)樵u估費(fèi)用太高，有時(shí)候評價(jià)費(fèi)用甚至高于傳播費(fèi)用。比如請尼爾森，你給他兩三萬他不做，動(dòng)輒就是10萬、20萬或30萬，這些費(fèi)用我直接拿來做傳播多好。從另一個(gè)角度來說，第三方評估市場是一個(gè)空白，目前很少有專門的第三方能夠提供合適、低廉、真正的評估解決方案。在客戶與網(wǎng)絡(luò)營銷公司接觸過程中，公開招標(biāo)并不是一個(gè)很好的選擇。網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)存在相當(dāng)多的流氓公司，我投了標(biāo)，你不給我中標(biāo)，我就發(fā)文章抨擊你。很多時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)公司公開招標(biāo)，如果招50家來談，可能10家是守法的，有40家不守法的，你就會(huì)多了40家仇人，就會(huì)有40家公司發(fā)你負(fù)面的可能。我這里不點(diǎn)名，但是我知道這個(gè)行業(yè)有很多公司報(bào)復(fù)過招標(biāo)方。還有一種做法是邀標(biāo)。客戶定向邀請幾家網(wǎng)絡(luò)營銷公司來談，這幾家相對來講做得規(guī)模比較大，口碑比較好，客戶主動(dòng)去邀請他們來投標(biāo)。這種模式我覺得比公開招標(biāo)要好一些。但千萬不要在危機(jī)公關(guān)的時(shí)候采用邀標(biāo)的方式，因?yàn)檫@必然會(huì)導(dǎo)致危機(jī)公關(guān)的價(jià)碼直線上升。大品牌企業(yè)會(huì)有一種特殊的做法：入圍資格考試，像考公務(wù)員一樣。騰訊就這樣嘗試過——我招標(biāo)，但是我考的內(nèi)容并不是我真正要做的。比如，騰訊說模擬做一個(gè)旗下拍拍網(wǎng)的促銷活動(dòng)，就這個(gè)促銷活動(dòng)請各網(wǎng)絡(luò)營銷公司提一個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播方案，然后就比這個(gè)案例，既看報(bào)價(jià)，又看傳播方案。如果你經(jīng)過考驗(yàn)后把這個(gè)案子拿下來，才會(huì)發(fā)現(xiàn)騰訊真正要傳播的東西跟考試題目八竿子打不著。這種模式有相當(dāng)?shù)暮锰?，騰訊既考量網(wǎng)絡(luò)營銷公司的實(shí)力，也不會(huì)泄露公司傳播的產(chǎn)品和策略方向。我記得包括中興和東風(fēng)汽車也這樣做過。但這也并不是百試百靈。很多公關(guān)公司面