給快速消費(fèi)品移動(dòng)營(yíng)銷插上信息化的翅膀

給快速消費(fèi)品移動(dòng)營(yíng)銷插上信息化的翅膀

快消品市場(chǎng)特點(diǎn)決定營(yíng)銷無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在快速消費(fèi)品是我們目前市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的產(chǎn)品，其營(yíng)銷模式受產(chǎn)品自身特點(diǎn)和消費(fèi)群體習(xí)性的“擠壓”呈現(xiàn)出產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短;市場(chǎng)準(zhǔn)入條件低但要求渠道廣;市場(chǎng)生動(dòng)化，在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告，在賣場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示、促銷、折價(jià)銷售等活動(dòng);一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式，在分公司所轄區(qū)域設(shè)庫(kù)房;售后服務(wù)的重點(diǎn)主要體現(xiàn)在對(duì)客戶投訴的迅速反饋和有效處理?？焖傧M(fèi)品，廠商期許依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，屬于沖動(dòng)購(gòu)買，即興的采購(gòu)決策，對(duì)周圍眾多人的建議不敏感，取決于個(gè)人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價(jià)格、銷售點(diǎn)等對(duì)銷售起著重要作用。所以，快速消費(fèi)品市場(chǎng)無(wú)論消費(fèi)者還是商家都要求購(gòu)買行為全方位、全天候，即營(yíng)銷的移動(dòng)性——消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購(gòu)買。另外，快速消費(fèi)品消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)很容易受到賣場(chǎng)氣氛的影響;品牌忠誠(chéng)度不高：消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌，出于競(jìng)爭(zhēng)的需要，商家爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的基點(diǎn)手段首選創(chuàng)造購(gòu)買行為的便利性。沒有信息化，移動(dòng)營(yíng)銷形同虛設(shè)快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中沒有一體化的信息系統(tǒng)支撐，特別是在整體環(huán)節(jié)的最前端——業(yè)務(wù)員執(zhí)行的末梢兒營(yíng)銷活動(dòng)缺失現(xiàn)場(chǎng)感的信息化，增加訂貨環(huán)節(jié)的出錯(cuò)幾率，給企業(yè)生產(chǎn)、銷售帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn);特殊情況訂貨如加(減)貨和當(dāng)日緊急訂單，很難及時(shí)有效的通知事業(yè)部、生產(chǎn)等部門，減低了企業(yè)市場(chǎng)響應(yīng)速度;目前巡店業(yè)務(wù)，只能從制度上強(qiáng)化管理，沒有行之有效的監(jiān)督手段，導(dǎo)致巡店效果不佳，難以起到督導(dǎo)終端銷售的作用;對(duì)門店剩貨報(bào)賬、訂貨、經(jīng)銷商訂貨都需要辦事處等環(huán)節(jié)手工分類匯總，工作量大，影響整個(gè)營(yíng)銷體系的工作效率和準(zhǔn)確率。公司相關(guān)部門很難及時(shí)了解終端客戶銷售狀況、門店銷售情況以及經(jīng)銷商庫(kù)存狀況，分析數(shù)據(jù)相對(duì)滯后。目前經(jīng)銷商預(yù)付款和賬期客戶業(yè)務(wù)審核無(wú)法自動(dòng)與財(cái)務(wù)銜接，沒有起到事前及時(shí)監(jiān)督的作用。上述林林總總的問(wèn)題和現(xiàn)象都在說(shuō)明：無(wú)論分銷和直銷都需觸及營(yíng)銷價(jià)值鏈的終端，終端的移動(dòng)性——不再受場(chǎng)所和時(shí)間的限制，為信息收集、匯總及反饋增加了難度，需要信息化從理念到系統(tǒng)、工具也都“移動(dòng)”起來(lái)。營(yíng)銷X移動(dòng)信息化=競(jìng)爭(zhēng)力移動(dòng)信息化絕不僅僅上一套軟件那么簡(jiǎn)單，還需要在觀念、方法、技術(shù)等實(shí)現(xiàn)突破，形成創(chuàng)新之態(tài)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念的升華以適應(yīng)市場(chǎng)的需要，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)與企業(yè)其他信息化系統(tǒng)有機(jī)整合成一體，避免信息孤島。具體表現(xiàn)在：隨時(shí)掌握經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、便捷獲得業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，及時(shí)處理事務(wù)、便捷獲得業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，提醒工作任務(wù)。移動(dòng)的信息交互手段包括短信中心(可以在系統(tǒng)中直接發(fā)送短信)、審批通知(指多級(jí)審核流程的短信通知功能)、信息發(fā)送(通過(guò)系統(tǒng)消息、手機(jī)短信或電子郵件的方式發(fā)送)、信息查詢(可以通過(guò)手機(jī)指令查詢指定報(bào)表的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù))、預(yù)警平臺(tái)(發(fā)送預(yù)警短信)。成熟的營(yíng)銷信息化方案多為基于供應(yīng)鏈的協(xié)同工作解決方案。其與業(yè)務(wù)緊密相連，鑒于快消行業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程主要包括從原材料購(gòu)入、產(chǎn)品生產(chǎn)、成品流通的一系列過(guò)程，涉及業(yè)務(wù)主體——供應(yīng)商、制造商、批發(fā)或分銷商、零售商、消費(fèi)者、其他(物流、金融、研發(fā))服務(wù)提供商等等，涵蓋流程有物流、資金流和信息流。移動(dòng)營(yíng)銷信息化要幫助企業(yè)建立基于信息化的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，加強(qiáng)基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備的市場(chǎng)快速響應(yīng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息化以提升訂單處理和分銷的效率。往往規(guī)劃成相互獨(dú)立又聯(lián)系的幾部分：分銷系統(tǒng)(DRP)為高效履行計(jì)劃的必要基礎(chǔ);協(xié)同辦公/客戶關(guān)系(OA/CRM)是計(jì)劃傳遞和日常管理的必要手段;數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)/決策支持/商務(wù)智能(DW/DSS、BI)為銷量計(jì)劃、市場(chǎng)活動(dòng)等計(jì)劃系統(tǒng)的決策提供數(shù)據(jù)支持?？焖傧M(fèi)品營(yíng)銷中的數(shù)據(jù)收集、業(yè)務(wù)處理的缺失，造成分銷系統(tǒng)和內(nèi)控體系的融合停留在淺層次，無(wú)法真正的實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理業(yè)務(wù)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的目標(biāo)。如能實(shí)現(xiàn)移動(dòng)營(yíng)銷的信息化將能降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)外部信息互動(dòng)。把門店資金、貨品、辦事處審核、供應(yīng)商預(yù)付款、賬期客戶的信用、工廠的物流配送、剩、退產(chǎn)品相關(guān)部分內(nèi)部控制要求加以考慮，以使這些要求最終成為組織內(nèi)部所共同遵守的標(biāo)準(zhǔn)。這些作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)移動(dòng)信息化的終端設(shè)備快速地、在現(xiàn)場(chǎng)加以執(zhí)行。另外，競(jìng)品情況收集、終端生動(dòng)化管理、市場(chǎng)調(diào)查、樣品(展品)管理、逾期產(chǎn)品管理等功能也是快消品行業(yè)希望在現(xiàn)場(chǎng)完成的重要功能。移動(dòng)營(yíng)銷信息化的平臺(tái)在此類事務(wù)現(xiàn)場(chǎng)處理和后臺(tái)數(shù)據(jù)記錄及分析，在完成的時(shí)效性做了充分的平衡，達(dá)到客戶滿意的及時(shí)性和長(zhǎng)久性，借以形成客戶對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋，擴(kuò)大企業(yè)應(yīng)用的空間范圍，也將給企業(yè)商業(yè)模式帶來(lái)一次全面的革新。例如：如今快速消費(fèi)品市場(chǎng)也呈現(xiàn)差異化的特點(diǎn)，消費(fèi)者相信產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好：如品牌、產(chǎn)品功能、產(chǎn)地、使用地、包裝、氣候等等。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，如果遇到產(chǎn)品同質(zhì)，消費(fèi)者將會(huì)根據(jù)自己的偏好選擇產(chǎn)品，這種選擇意愿在數(shù)理統(tǒng)計(jì)后的結(jié)果是極度發(fā)散的，形成長(zhǎng)尾市場(chǎng)。移動(dòng)營(yíng)銷信息化起到了物流終端信息收集作用，將發(fā)散的“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”與廠商實(shí)現(xiàn)對(duì)接，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)直銷，促成廠商和消費(fèi)者“雙贏”的結(jié)果。移動(dòng)營(yíng)銷解決方案具有很強(qiáng)的生命力，不僅體現(xiàn)在業(yè)務(wù)的成熟度和對(duì)企業(yè)價(jià)值的彰顯，而且其技術(shù)的通用性、集成性及易于部署也是亮點(diǎn)多多：與傳統(tǒng)信息化軟件集成：移動(dòng)營(yíng)銷信息化解決方案可與當(dāng)前其他信息化產(chǎn)品集成。廣泛的覆蓋面：移動(dòng)營(yíng)銷信息化解決方案以SMS、WAP等多種手段傳遞信息，只要有移動(dòng)訊號(hào)的地方，就能將商務(wù)信息直通至企業(yè)個(gè)人。及時(shí)響應(yīng)：將信息直接推送至客戶移動(dòng)終端，無(wú)須客戶主動(dòng)查詢。低成本運(yùn)行：客戶只需要一部具有收發(fā)短信能力的移動(dòng)設(shè)備即可與企業(yè)信息系統(tǒng)互聯(lián)。在擁有更多功能(WAP，J2ME)的移動(dòng)終端上，我們提供更多的在線服務(wù)。在現(xiàn)行通訊網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)下，一般每月流量包不超過(guò)幾十元。友好的客戶界面：系統(tǒng)具有友好的客戶界面，易學(xué)易用，無(wú)須特殊培訓(xùn)。簡(jiǎn)單實(shí)用的功能模塊：提供的簡(jiǎn)單實(shí)用的小型功能模塊，功能豐富，快速適應(yīng)中小型客戶對(duì)移動(dòng)商務(wù)的其他需求?？焖傧M(fèi)品的移動(dòng)營(yíng)銷信息化從何做起移動(dòng)營(yíng)銷的信息化秉承為客戶服務(wù)為中心，設(shè)計(jì)系統(tǒng)功能和流程，并堅(jiān)持改進(jìn)。并針對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)業(yè)務(wù)流程復(fù)雜和多變的特性，提供業(yè)務(wù)流程可重組和優(yōu)化的靈活配置，堅(jiān)持讓客戶獲取超值的服務(wù)，客戶的滿意才能最終帶來(lái)企業(yè)的效益。系統(tǒng)建設(shè)的原則堅(jiān)持“總體規(guī)劃、分步實(shí)施”，投資注重投入產(chǎn)出分析、量力而行，力爭(zhēng)