網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膯?wèn)題與治理策略

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膯?wèn)題與治理策略

問(wèn)題目前來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告屬于新生事物，還沒(méi)有得到普遍認(rèn)同。一方面網(wǎng)絡(luò)廣告泛濫化、庸俗化，其無(wú)孔不入使網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告愛(ài)恨交織；另一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告自身的發(fā)展瓶頸也影響其進(jìn)一步發(fā)展。1.網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播難題廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性缺乏保障，各種各樣不實(shí)的廣告充斥網(wǎng)絡(luò)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告處在一個(gè)缺乏控制的狀態(tài)。利用網(wǎng)絡(luò)廣告欺騙用戶的行為時(shí)有發(fā)生，進(jìn)而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)混亂。一些企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)設(shè)網(wǎng)站后利用網(wǎng)站進(jìn)行虛假宣傳，甚至偽造企業(yè)名稱或者冒用其他企業(yè)名義發(fā)布虛假?gòu)V告欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者，嚴(yán)重妨礙了網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣方式影響了傳播效果。廣告宣傳的強(qiáng)制性和多頻性是最為突出的特點(diǎn)。這種強(qiáng)制性的單向推拉戰(zhàn)略，既揭示了網(wǎng)絡(luò)廣告有悖人性的一面，又凸顯了當(dāng)前網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者贏利模式的高度趨同性，為了追求廣告效果，廣告商常常犧牲網(wǎng)絡(luò)的傳播有效率，損害網(wǎng)民的利益。在包括中國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家，電子郵件廣告已經(jīng)是垃圾郵件的同義詞?？傮w來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告仍是不成熟的，而且有很多缺陷是不可回避的。比如一個(gè)突出的問(wèn)題就是過(guò)分注重技術(shù)自身的表現(xiàn)特性和音視頻效果，而缺乏廣告訴求內(nèi)容與多媒體效果的有機(jī)整合。通常，除了在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)方面給人以刺激之外，網(wǎng)絡(luò)廣告難以產(chǎn)生讓人記憶猶新、賞心悅目的視覺(jué)或記憶效果等。2.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展難題網(wǎng)絡(luò)廣告人才和創(chuàng)意的缺乏始終困擾著業(yè)界。在我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體中，到處充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)不勝數(shù)，而實(shí)際上只有有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告才能給人留下深刻印象、才能打動(dòng)受眾，激發(fā)他們的消費(fèi)需求。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺(jué)得開(kāi)心而又無(wú)法拒絕你的產(chǎn)品，這才是網(wǎng)絡(luò)廣告的真正迷人之處。要突破已有的廣告類型，尋求網(wǎng)絡(luò)廣告形式的創(chuàng)新。廣告評(píng)估與監(jiān)測(cè)機(jī)制的不健全。專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)下的評(píng)估主要包括兩方面：其一是量的評(píng)估，比較計(jì)劃和執(zhí)行在量上的區(qū)別；其二是研究廣告的盛衰過(guò)程，將廣告每天的點(diǎn)擊率在坐標(biāo)平面上進(jìn)行連線，確認(rèn)每個(gè)創(chuàng)意的盛衰時(shí)間，為設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意提供更換間隔依據(jù)?？傮w來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)化是衡量廣告效果的重要手段，也是廣告主信任網(wǎng)絡(luò)廣告效用選擇投放中長(zhǎng)期廣告的主要依據(jù)。就目前來(lái)看，我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，缺乏第三方的認(rèn)證和監(jiān)督，而且測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，無(wú)法保證統(tǒng)計(jì)數(shù)字的準(zhǔn)確性和公正性，傳播價(jià)值難以得到市場(chǎng)的真正認(rèn)可。治理策略互聯(lián)網(wǎng)的興起使得傳統(tǒng)營(yíng)銷模式無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)的要求，“營(yíng)銷微型”成為一種新興的營(yíng)銷手段。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的盛行實(shí)際上一種微營(yíng)銷的代表模式。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的問(wèn)題采取一定的措施，才能利于促進(jìn)廣告市場(chǎng)的健康、有序發(fā)展。1.法律層面：盡快制定網(wǎng)絡(luò)廣告的法律法規(guī)，保障網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。首先是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管力度，健全網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)范，對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者實(shí)行有限責(zé)任追究制。其次，為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告，保護(hù)消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，使網(wǎng)絡(luò)廣告逐步走上規(guī)范化、法制化道路，當(dāng)務(wù)之急就是要組織有關(guān)專家、學(xué)者、業(yè)界人士進(jìn)行研究討論，并對(duì)《中華人民共和國(guó)廣告法》進(jìn)行適當(dāng)修改，制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理?xiàng)l例，對(duì)申請(qǐng)開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行資格審查，符合條件的核發(fā)《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》，可進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)，真正將網(wǎng)絡(luò)廣告管理工作落到實(shí)處。2.消費(fèi)者層面：培養(yǎng)消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)和防范意識(shí)。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告，消費(fèi)者應(yīng)該提高自身的識(shí)別能力，增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)。3.傳播策略層面：網(wǎng)絡(luò)廣告商要謀求與傳統(tǒng)主流媒體的合作，整合傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告公司應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意和策劃研究，在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中加大企業(yè)和行業(yè)參與的廣度與深度，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略，使我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告走上快速、穩(wěn)定、健康、持續(xù)的發(fā)展之路。4.行業(yè)組織層面：發(fā)揮行業(yè)監(jiān)督的特殊價(jià)值，推動(dòng)行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)，加強(qiáng)行業(yè)自律。為了提高統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的公正性和可靠性，可以嘗試引進(jìn)第三方廣告測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)。權(quán)威、獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)廣告第三方監(jiān)測(cè)報(bào)告，能夠給廣告主和廣告代理商提供綜合、準(zhǔn)確、公正的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，提高廣告定價(jià)的透明度，增進(jìn)網(wǎng)站和商家彼此之間的信任，也為廣告投放決策提供最具價(jià)值的參考。5.營(yíng)銷層面：網(wǎng)絡(luò)廣告的目的是“以消費(fèi)者為中心”的銷售，即所有的營(yíng)銷活動(dòng)都必須以消費(fèi)者的需求為核心，為消費(fèi)者服務(wù)，為消費(fèi)行為提供合理的指引。結(jié)語(yǔ)隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們的日常生產(chǎn)和生活產(chǎn)生著越來(lái)越重要的影響。可以預(yù)言，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告將得到更大的發(fā)展。反觀當(dāng)下我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)額及其所占廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)總額的比例正在不斷攀升，包括門戶網(wǎng)站和各類專業(yè)性網(wǎng)站在內(nèi)的各種網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)商隊(duì)伍不斷壯大，投資于網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主數(shù)量和結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式也在不斷創(chuàng)新。然而必須承認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)還處于起步階段，其基礎(chǔ)還很薄弱。隨著逐漸擺脫金融危機(jī)的陰