網(wǎng)絡(luò)渠道與實體商家爭利 家紡營銷陷入泥沼

網(wǎng)絡(luò)渠道與實體商家爭利家紡營銷陷入泥沼

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)市場這塊大蛋糕也很難完全置之不理，網(wǎng)絡(luò)購物在消費(fèi)者中日漸加深的影響力也不容忽視，部分品牌已經(jīng)在有步驟地調(diào)整，如專門開發(fā)網(wǎng)絡(luò)品牌，和實體品牌形成區(qū)別。家紡網(wǎng)店多數(shù)是依托產(chǎn)業(yè)集群、專業(yè)市場的貨源發(fā)展而成。如淘寶家紡網(wǎng)店中有3成是在南通地區(qū)，也就是1萬家左右，主要集中在疊石橋家紡城周邊。有意思的是，大部分的疊石橋?qū)嶓w商家都沒有淘寶網(wǎng)店。主要是疊石橋的商戶，對網(wǎng)絡(luò)市場上的零售、零批還不太適應(yīng)。而在電子商務(wù)網(wǎng)上，小螃蟹、水晶、寶爾、玲瓏閣等幾個疊石橋的網(wǎng)店卻銷售很好，每天銷售量在40至300件不等，贏利在1000元至3000元左右。和網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)展的經(jīng)營戶網(wǎng)店相比，已經(jīng)成熟的家紡品牌入駐卻慎之又慎。在互聯(lián)網(wǎng)商城，筆者看到有羅萊、凱盛、鑫緣、紫羅蘭、恒源祥等品牌家紡的網(wǎng)店，但恒源祥的宣傳部門負(fù)責(zé)人明確告訴記者，淘寶網(wǎng)店只是代理商所為，網(wǎng)上市場目前還不是品牌發(fā)展的重點。更多的品牌網(wǎng)店目前還僅是個人行為，一時有些真假難辨。如中國名牌羅萊家紡就有近20家網(wǎng)店。羅萊家紡市場部負(fù)責(zé)人說“羅萊”目前不允許有任何形式的網(wǎng)絡(luò)營銷，因為集團(tuán)需要考慮各地加盟商的利益和對客戶的售后服務(wù)等事宜。目前網(wǎng)上有真“羅萊”，也有假“羅萊”，其中仿制的羅萊居多。反思：是什么裹住成熟品牌觸網(wǎng)的步伐？原因有二：其一，正如羅萊負(fù)責(zé)人所說，要考慮加盟商的利益。網(wǎng)絡(luò)市場的優(yōu)勢就是降低了銷售成本，而越來越多的廠家網(wǎng)上直供，清洗的正是中間商的利益分成，因此，網(wǎng)上銷售以比實體銷售低10%~70%的價格差吸引了越來越多的消費(fèi)者。而這樣的價格差勢必會打破目前市場的價格穩(wěn)定性，影響加盟商的利益。這樣的擔(dān)憂在邏輯上是成立的，線上對線下的可能沖擊也是很多服裝品牌裹足不前的主要原因。但還是有很多服裝品牌發(fā)展了網(wǎng)絡(luò)市場，如佐丹奴的在線銷售與實體銷售只有2%的價格差，并不是以價格吸引消費(fèi)者，而是以線上宣傳推動線下交易。李寧在淘寶商城的店，主要商品與實體銷售的價格相差無幾，只是定期有優(yōu)惠，以一波一波的促銷推動網(wǎng)上交易，包括了對每款產(chǎn)品做詳細(xì)的介紹，設(shè)計理念、設(shè)計細(xì)節(jié)甚至品牌故事等，也是其做品牌宣傳的內(nèi)容。沒有任何優(yōu)惠的要屬優(yōu)衣庫，和線下產(chǎn)品同步價格同步，但開店3個月銷售額就趕上了實體店。這樣的案例證明，線上并不一定會對線下造成沖擊，不一定會打破價格穩(wěn)定，采取合適的營銷模式，也會推動線下交易。從長遠(yuǎn)的發(fā)展來說，網(wǎng)絡(luò)銷售不會只以價格差為最大賣點，隨著網(wǎng)絡(luò)商城在考慮新的銷售模式，越來越多的情景銷售、娛樂休閑成分融入其中，網(wǎng)絡(luò)購物吸引消費(fèi)者將更多的是一種消費(fèi)方式，而并不僅僅是價格。根據(jù)統(tǒng)計分析，目前我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力是23歲到35歲的年輕人，這也是整體消費(fèi)的主力，他們追求時尚，重復(fù)消費(fèi)能力強(qiáng)，將占據(jù)消費(fèi)市場相當(dāng)長的時間，而正在成長起來的新一代消費(fèi)群體，他們對網(wǎng)絡(luò)更熟悉，面對這樣的消費(fèi)主體，家紡品牌安能漠視。其二，目前家紡網(wǎng)絡(luò)市場待規(guī)范化。首先在淘寶上3萬多家的網(wǎng)店中，同樣的床上四件套價格從50元到上千元不等，店鋪多，造成價格透明化，一些店鋪為了賺取信用，零利潤甚至虧本的生意也做，在淘寶上，100元以下的床上四件套比比皆是，競相壓價也打破了店與店之間的平衡。其次就是互相仿制。家紡產(chǎn)品以花色為主，網(wǎng)上銷售主要是貼圖，拿著別家的圖到工廠去生產(chǎn)加工，這樣的行為也讓很多品牌不滿，和實體專業(yè)市場開始注重保護(hù)花色專利不同，網(wǎng)絡(luò)市場尚未有這樣的保護(hù)措施，這也是為何羅萊并沒有涉足淘寶，但淘寶上卻有著近20家羅萊店和無法統(tǒng)計的仿制品。再次，家紡品牌成功的終端體驗式營銷優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)市場上無法體現(xiàn)。家