市場(chǎng)營(yíng)銷-第10章-選擇戰(zhàn)略

第10章市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略

2023/2/8市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2三種市場(chǎng)營(yíng)銷方式1．大量營(yíng)銷（MassMarketing）

2．產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷（Product－VarietyMarketing）

3．目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（TargetMarketing）

2023/2/8市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)3STP營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）市場(chǎng)定位（Positioning）2023/2/8市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)4市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位確定市場(chǎng)細(xì)分變量，細(xì)分市場(chǎng)描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)市場(chǎng)為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)確定可能的定位概念選擇、發(fā)展和傳播挑選的定位概念2023/2/8市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)510.1市場(chǎng)細(xì)分一、概述美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家WendellSmith于20世紀(jì)50年代中期提出1.涵義：根據(jù)消費(fèi)者需求欲望、購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣的差異，把整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或更多的消費(fèi)者群體，從而確定目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。2.客觀基礎(chǔ)：市場(chǎng)需求的差異性

市場(chǎng)需求的差異性使市場(chǎng)細(xì)分成為必要；市場(chǎng)需求的類似性

市場(chǎng)需求的類似性使市場(chǎng)細(xì)分成為可能。2023/2/8市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)63.市場(chǎng)細(xì)分的意義發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；可以使目標(biāo)客戶得到極大滿足；能夠明確市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主攻方向；便于在局部市場(chǎng)/地區(qū)形成優(yōu)勢(shì)；便于制訂正確的戰(zhàn)略、策略。2023/2/8市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)7二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理變量人口變量心理變量行為變量2023/2/8市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)8細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量細(xì)分變量具體因素地理變量地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、人口密度、城市大小等人口變量年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教信仰、種族、國(guó)籍、社會(huì)階層等心理變量生活方式、性格（內(nèi)向or外向、獨(dú)立or依賴、樂(lè)觀or悲觀、保守or激進(jìn)等）、個(gè)人偏好、觀念等行為變量購(gòu)買頻率（偶爾、普通、常用等）、購(gòu)買動(dòng)機(jī)（情緒、感性、理性、惠顧）、追求利益、品牌忠誠(chéng)度等2023/2/8市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)9三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1、按用戶的地理位置劃分2、按用戶行業(yè)特點(diǎn)劃分3、按用戶規(guī)模劃分4、按用戶購(gòu)買特點(diǎn)劃分5、按最終用戶的要求劃分2023/2/8市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)10產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)綜合細(xì)分示例鋁制品公司住宅建筑業(yè)容器制造業(yè)汽車制造業(yè)活動(dòng)房屋建筑構(gòu)件半制品材料小型顧客中型顧客大型顧客細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)最終用戶產(chǎn)品用途顧客規(guī)模2023/2/8市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)11四、市場(chǎng)細(xì)分的步驟1、確定市場(chǎng)范圍2、選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)3、粗分3、細(xì)分5、為細(xì)分市場(chǎng)定名6、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)/威脅7、提出營(yíng)銷策略2023/2/8市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)12五、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件可衡量性可占領(lǐng)性有價(jià)值性穩(wěn)定性2023/2/8市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1310.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)

指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估，決定進(jìn)入的一個(gè)或若干個(gè)最佳細(xì)分市場(chǎng)，是具有共同需要或特征的購(gòu)買者集合。是企業(yè)擬為之服務(wù)的顧客群。細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)情況細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力企業(yè)目標(biāo)和資源2023/2/814目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合企業(yè)營(yíng)銷組合1企業(yè)營(yíng)銷組合2企業(yè)營(yíng)銷組合3市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2A.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷B.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷C.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷2023/2/8市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)15無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略思想：企業(yè)只要大批量生產(chǎn)，就能滿足眾多消費(fèi)者的需求，取得較高市場(chǎng)占有率。戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)：規(guī)模效益，節(jié)省生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本。戰(zhàn)略劣勢(shì)：

1)只適用于少數(shù)產(chǎn)品；

2)易引起激烈競(jìng)爭(zhēng)，增加營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。戰(zhàn)略條件：有大規(guī)模單一生產(chǎn)線；有廣泛銷售渠道；產(chǎn)品質(zhì)量好。2023/2/8市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)16差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略思想：差異性產(chǎn)品，滿足差異化需求。戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)：應(yīng)付激烈競(jìng)爭(zhēng)；適應(yīng)差異化需求；提高企業(yè)聲譽(yù)。戰(zhàn)略劣勢(shì)：營(yíng)銷成本[開(kāi)發(fā)/生產(chǎn)/管理/存貨/促銷]提高并引起價(jià)格上升。戰(zhàn)略條件：１）企業(yè)資源雄厚；２）技術(shù)和設(shè)計(jì)能力強(qiáng)；３）營(yíng)銷管理水平高；４）銷售額提高程度大大高于營(yíng)銷費(fèi)用增加的比例。2023/2/8市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)17集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略思想：與其在較多的市場(chǎng)上獲得較低的市場(chǎng)占有率，不如在較少的市場(chǎng)上獲得較高的市場(chǎng)占有率。戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)：第一，提高在目標(biāo)市場(chǎng)的占有率；第二，降低成本和減少銷售費(fèi)用；第三，可以使企業(yè)創(chuàng)名牌，增加銷量并提高利潤(rùn)率。戰(zhàn)略劣勢(shì)：“將所有雞蛋放在一個(gè)籃子里”——風(fēng)險(xiǎn)較大2023/2/8市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)18目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇

影響因素企業(yè)資源產(chǎn)品差異程度市場(chǎng)差異程度產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略2023/2/8市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1910.3市場(chǎng)定位20世紀(jì)70年代美國(guó)戰(zhàn)略管理專家AlRise和JackTrout首先提出。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)產(chǎn)品爆炸、廣告爆炸、信息爆炸的時(shí)代，而人們接受信息的容量是有限的，這要求必須為本企業(yè)及其產(chǎn)品尋找一個(gè)合適的位置，使目標(biāo)顧客更容易發(fā)現(xiàn)和接受。市場(chǎng)定位(Positioning)企業(yè)根據(jù)自身力量、目標(biāo)顧客的要求，特別是考慮與主要競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別，而為本企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中確定位置的謀略。

2023/2/8市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)20發(fā)展定位戰(zhàn)略的步驟

Step1

識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)Step2選擇適當(dāng)?shù)臐撛趦?yōu)勢(shì)并加以發(fā)展Step3

準(zhǔn)確傳播企業(yè)/產(chǎn)品的定位觀念2023/2/8市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)21服務(wù)差別化i.e.交貨,安裝,維修服務(wù),顧客培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品差別化i.e.特點(diǎn),性能,款式與設(shè)計(jì),或產(chǎn)品屬性形象差別化i.e.識(shí)別標(biāo)記,文化氛圍,事件與活動(dòng)員工差別化i.e.比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雇用和訓(xùn)練更好的員工Step1.識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2023/2/8市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)22選擇發(fā)展哪種差別優(yōu)勢(shì)的標(biāo)準(zhǔn)包括有財(cái)力支付高級(jí)有利可圖領(lǐng)先性與眾不同重要可傳播Step2.選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)USP2023/2/8市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)23Step3.溝通和傳播定位觀念一旦選擇了市場(chǎng)位置,公司就必須采取強(qiáng)有力的步驟將定位觀念傳遞給目標(biāo)顧客，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)顧客心智的溝通。公司的整體營(yíng)銷組合策略都必須為定位戰(zhàn)略提供強(qiáng)有力支持。公司定位戰(zhàn)略必須被監(jiān)控，并使其能夠隨時(shí)間推移適應(yīng)消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略的一些重要變化。2023/2/8市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)24市場(chǎng)定位方法壓倒優(yōu)勢(shì)定位法功效定位法