論文：自媒體環(huán)境下微公益?zhèn)鞑ソ庾x

論文：自媒體環(huán)境下微公益?zhèn)鞑ソ庾x

一、“ALS冰桶挑戰(zhàn)”傳播背景2014年夏季，一項(xiàng)名為“ALS冰桶挑戰(zhàn)(IceBucketChallenge)”的公益活動(dòng)在美國(guó)興起。ALS病，全稱叫“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”，英國(guó)人也叫“運(yùn)動(dòng)神經(jīng)細(xì)胞病”。這是無(wú)法治愈而且致命的病。史蒂芬?霍金便是這種病的患者。ALS冰桶挑戰(zhàn)賽要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后該參與者便可以點(diǎn)名要求3人來(lái)參與這一活動(dòng)?；顒?dòng)規(guī)定，被邀請(qǐng)者要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”患者捐出100美元。此活動(dòng)旨在讓更多人關(guān)注“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”(俗稱“漸凍人”病)這種罕見(jiàn)疾病，并為患此疾病的人募捐。美國(guó)前棒球運(yùn)動(dòng)員皮特·弗瑞茲發(fā)起活動(dòng)后，各類社會(huì)名人加入，“ALS冰桶挑戰(zhàn)”迅速進(jìn)入美國(guó)公眾視野，從科技界的比爾·蓋茨、史蒂芬·鮑威爾，到體育界的勒布朗·詹姆斯，甚至于政界的美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬，都參與到了這次的慈善募捐活動(dòng)之中；2014年8月18日，冰桶挑戰(zhàn)賽活動(dòng)開始蔓延至中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈，小米公司董事長(zhǎng)雷軍率先接受挑戰(zhàn)，隨后周杰倫、章子怡、潘石屹、姚明等近200位各界明星紛紛進(jìn)行了冰桶挑戰(zhàn)。明星們的表現(xiàn)不僅吸引了公眾的圍觀，更起到了一種示范作用，使得“冰桶挑戰(zhàn)”在普通民眾間也開始流行起來(lái)，最終形成全民參與的熱潮。根據(jù)新浪微公益平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)，截至2015年9月4日，新浪微博“為罕見(jiàn)病，‘凍’起來(lái)”公益項(xiàng)目共有超過(guò)41989人次參與，已募集7615171元人民幣資金。②二、“ALS冰桶挑戰(zhàn)”傳播機(jī)制分析(一)一號(hào)傳播主體——意見(jiàn)領(lǐng)袖形成話語(yǔ)權(quán)力中心自媒體時(shí)代的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”群體具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，微博用戶群體的基數(shù)擴(kuò)大了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的影響面；第二，微博傳播模式提高了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的影響度；第三，微博的互動(dòng)性造就了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的親和力。對(duì)于需要甄別可靠信源的網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑?lái)說(shuō)，微博獨(dú)特“實(shí)名認(rèn)證”的名人身份則為活動(dòng)帶來(lái)了公信力與說(shuō)服力。通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖“點(diǎn)名”(或微博@)的方式，議題被設(shè)置并進(jìn)行幾何級(jí)數(shù)傳播擴(kuò)散，被接收信息的成員又成為新的信源，對(duì)其所屬的群體進(jìn)行二次傳播形成群集傳播。以此次國(guó)內(nèi)“ALS冰桶挑戰(zhàn)”公益活動(dòng)為例，國(guó)內(nèi)率先由擁有千萬(wàn)微博粉絲的小米CEO雷軍發(fā)起(圖1)，他完成挑戰(zhàn)后又點(diǎn)名所屬虛擬社群中同樣重量級(jí)的明星劉德華、百度CEO李彥宏及富士康CEO郭臺(tái)銘進(jìn)行二級(jí)傳播，三人完成挑戰(zhàn)后又繼續(xù)點(diǎn)名，以此類推，“ALS冰桶挑戰(zhàn)”在微博、微信等自媒體生態(tài)圈迅速傳播、裂變開來(lái)。③從圖2“冰桶挑戰(zhàn)”微博熱議指數(shù)整體趨勢(shì)，可以看到從2014年8月16日開始，“冰桶挑戰(zhàn)”熱議指數(shù)從1000以下呈現(xiàn)大幅度的迅速上升趨勢(shì)，并于21日達(dá)到峰值，當(dāng)天的熱議指數(shù)為1625552。(圖1冰桶挑戰(zhàn)國(guó)內(nèi)傳播示意圖)(圖2“冰桶挑戰(zhàn)”微博熱議指數(shù)整體趨勢(shì))(二)二號(hào)傳播主體——圍觀群體影響信息流動(dòng)方向從利用微博渠道萌芽，到參與群體的草根性，“微公益”平臺(tái)從技術(shù)、場(chǎng)所到語(yǔ)境都尋得肥沃土壤，草根群體的多樣性和龐大性又為各類網(wǎng)絡(luò)圍觀行為開辟了一個(gè)新的天地。學(xué)者陳衛(wèi)星在《微博時(shí)代的媒體圍觀》一文中指出，網(wǎng)絡(luò)圍觀中的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)在通過(guò)形成某些共識(shí)的途徑中增強(qiáng)了自覺(jué)參與解決公共問(wèn)題的感悟能力和意識(shí)，使新媒體文化的軟性方式形成社會(huì)進(jìn)步的動(dòng)力結(jié)構(gòu)。作為2014年最火的一起積極圍觀事件之一，圍觀群體跟隨意見(jiàn)領(lǐng)袖，紛紛打破沉默螺旋，從“只觀不評(píng)”的不作為行為掙脫，建構(gòu)起“助力罕見(jiàn)病，一起‘凍’起來(lái)”的民意凝聚與“利他性”價(jià)值認(rèn)同?；谖⒉┑墓_性和平等性，這種積極圍觀使每個(gè)想要表達(dá)的客體得到話語(yǔ)權(quán)和知情權(quán)的滿足，也模糊了粉絲與名人的現(xiàn)實(shí)界限，同時(shí)也讓“關(guān)愛(ài)漸凍人”的捐贈(zèng)與反饋信息在社會(huì)各界的圍觀下透明陽(yáng)光。(三)傳播內(nèi)容——游戲化文本設(shè)定創(chuàng)新公益?zhèn)鞑ツＪ絺鹘y(tǒng)背景下的公益活動(dòng)，如慈善晚會(huì)、義演等，都呈現(xiàn)一種正式刻板的距離感，而作為“微公益”代表的新型慈善傳播方式，“ALS冰桶挑戰(zhàn)”將游戲與公益巧妙結(jié)合，能輕易將傳播熱度持續(xù)發(fā)酵?！皩⑻魬?zhàn)者的挑戰(zhàn)過(guò)程記錄下來(lái)并上傳媒體，活動(dòng)的藝術(shù)化和娛樂(lè)性使得受眾樂(lè)于傳播和點(diǎn)贊。這種點(diǎn)名要求他人參加的方式增加了被挑戰(zhàn)者的積極性和競(jìng)爭(zhēng)心理，也讓參加者更加了解活動(dòng)內(nèi)容。不接受挑戰(zhàn)者也可以進(jìn)行捐款，這就避免了一些尷尬現(xiàn)象的出現(xiàn)?！雹萘硗?，名人間點(diǎn)名的方式瞬間賺足粉絲眼球，既能凸顯粉絲效應(yīng)也能滿足民眾獵奇心態(tài)。(四)傳播工具——網(wǎng)絡(luò)微視頻應(yīng)用大勢(shì)所趨北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授胡泳認(rèn)為：“在‘微時(shí)代’，媒體的表現(xiàn)因人們消費(fèi)媒體的需要而不斷改變。當(dāng)人們面臨日益加快的生活節(jié)奏和獲取更多的信息的需要時(shí)，我們希望以最簡(jiǎn)短的時(shí)間獲取更多的信息。”⑥起源于電視媒體，勃興于新媒體的微視頻是“ALS冰桶挑戰(zhàn)”主要傳播工具。它不限制拍攝者與接受者的自由，馬路邊、泳池、陽(yáng)臺(tái)都成為“ALS冰桶挑戰(zhàn)”游戲的拍攝地，使得在注意力稀缺時(shí)代，個(gè)體要求自主參與、注意力回報(bào)的需求也得到高度平衡。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)微視頻的應(yīng)用在整個(gè)自媒體平臺(tái)是大勢(shì)所趨。三、質(zhì)疑：傳播效應(yīng)大于募捐效應(yīng)此次“ALS冰桶挑戰(zhàn)”面對(duì)的質(zhì)疑之一就是慈善是否淪為娛樂(lè)的工具。在網(wǎng)絡(luò)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的聲音背后，似乎人們更津津樂(lè)道于哪些名人參與了這項(xiàng)活動(dòng)，以及他們拍攝視頻時(shí)的穿著、場(chǎng)景、被澆水的窘態(tài)。除此之外，許多名人在拍攝過(guò)程的言語(yǔ)和行為也帶著自我炒作的嫌疑。熱鬧的全民冰桶狂歡焦點(diǎn)偏移，本應(yīng)該最受關(guān)注的救助“漸凍人”信息和捐助情況等被一波波娛樂(lè)聲浪蓋過(guò)，社會(huì)善意被默默消耗。四、結(jié)語(yǔ)筆者認(rèn)為，公益2.0時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，公益?zhèn)鞑プ鳛樯鐣?huì)公共領(lǐng)域最為重要的事務(wù)之一，無(wú)疑能夠起到社會(huì)的理性整合作用，因此，縱使有眾多質(zhì)疑，“ALS冰