移動營銷：陷阱比機會多

移動營銷：陷阱比機會多

在移動時代來臨以前，網(wǎng)絡廣告是互聯(lián)網(wǎng)公司通往資本市場的有效載體，甚至帶火了Alexa這樣的監(jiān)測工具，因為后者幾乎是PC時代唯一可以從外部觀察一家企業(yè)流量盈虧的工具，在那些跳動的UV和PV之上，流淌的是無盡的野心，而如今APP下載量則代表著一切，每個APP的后面都有一個鮮活的夢想，它是后PC時代被異化的流量符號。自娛or娛人？且投且謹慎移動廣告是客戶導向，所以快速派生出適應各種需求的創(chuàng)意形式并不奇怪，如果我們拋除那些財大氣粗，執(zhí)著于品牌形象，從來不為預算發(fā)愁的跨國公司或大型國企，其實大部分廣告主早已接受了效果量化的投放方式，區(qū)別在于他們眼中的效果究竟是什么？通常，已經(jīng)搭好線上平臺、有著堅實業(yè)務基礎且沒有太大資金或競爭壓力的公司只愿意為拉新或促銷廣告付費，他們更關心的是如何有效觸達目標受眾，推動業(yè)務的高成長，因此選擇以CPC、CPA甚至CPS為結(jié)算方式的廣告更為合理，如果Landingpage還能配合專屬活動，轉(zhuǎn)化率通常是值得期待的，當然在中國的商業(yè)環(huán)境下，找到合適的廣告渠道并不容易。以紅得發(fā)紫的微信朋友圈廣告為例，它的Feeds信息流在朋友圈原創(chuàng)內(nèi)容中實時混排展現(xiàn)，偽裝性強，會有很高的CTR，初期也確實具備話題性，但CPM的計價方式暴露了它仍然是一種品牌形象廣告，千萬起步的價格更是直逼央視，率先吃螃蟹的也都是寶馬、可口可樂之類的頂級客戶，這恰恰是騰訊的精明：那些燒錢成癮、習慣了傳統(tǒng)廣告的金主很容易為朋友圈廣告可量化的直觀數(shù)據(jù)所懾服，更不用說由之擴散的口碑傳播了，他們的肯定無疑是最好的廣告背書。實際上，朋友圈廣告的CPM在100—150元之間，在如今的互聯(lián)網(wǎng)廣告圈已屬天價，如果再增加定向條件，價格還要溢出110%左右，即使它的CTR高于一般網(wǎng)絡廣告，轉(zhuǎn)化成本也必然居高不下，VIVO曾經(jīng)透露不到2天的朋友圈廣告獲取了1.55億的曝光，寶馬則在3小時15分里得到3000萬曝光，但這種歡樂EasycomeEasygo，如何將曝光轉(zhuǎn)化為有效消費仍然是一個瓶頸，從6月開始，朋友圈廣告將逐步承接電商等效果類客戶，屆時具有封閉社交屬性和強關系鏈的朋友圈能否承載微信的商業(yè)夢想才會真相大白。另一些企業(yè)對效果有迥然不同的界定，在創(chuàng)業(yè)快餐化的今天，一切都提速了，那些在咖啡館里夢想改變世界的人如今有了資本的支持，很容易拼接出百度技術+騰訊產(chǎn)品+阿里運營之類的快速創(chuàng)業(yè)團隊，后者除了需要各種故事腦補未來，還需要給出激動人心的數(shù)據(jù)以增強持續(xù)說服力，而最簡單、最有效的方法莫過于下載沖量和刷榜了。盡管李彥宏早就淳淳告誡：“通過創(chuàng)業(yè)賺錢是最苦的一條路！”但偏偏很多創(chuàng)業(yè)者總想用別人的錢去賺快錢，于是把A輪乃至B輪的融資用于下載刷榜的大有人在，而諸如積分墻這樣的低成本廣告形式應運而生，常能看到有些APP在榜單中如流星般竄升，尤以游戲和金融類產(chǎn)品居多，還有些用AppStoreOptimization去做搜索優(yōu)化，如某些APP經(jīng)常極具喜感的出現(xiàn)在毫不相關的搜索結(jié)果中。更多的則是雙管齊下，甚至不惜升級到公關大戰(zhàn)，例如前不久多聽fm、荔枝fm下架后所引發(fā)的與喜瑪拉雅有關的網(wǎng)絡電臺口水戰(zhàn)。APP創(chuàng)業(yè)潮所引領的個人商業(yè)時代的來臨，助長了自我麻醉式的移動廣告投放觀念，變相復活了PC時代Alexa的流量作弊盛況，雖然并沒有什么人蠢到將虛假的流量和下載視作成就，但披上這件皇帝的新衣總好過埋頭苦干，何況還有VC買賬，所謂“上有所好，下必甚焉！”飲鳩止渴的副作用是騎虎難下，類似Applesotre這樣的成熟機制會綜合歷史表現(xiàn)和當日數(shù)據(jù)給出排名，任何不連貫的間斷性操作都是災難性的，所以一旦入局，再難全身而退。甲乙雙方拼智商，受眾打醬油移動廣告千變?nèi)f化，但變的是形式，萬變不離其蹤的是機理，仍然是展示類廣告和效果類廣告這兩類，前者是品牌廣告主的最愛，后者推崇精準觸達并致力于將“浪費”降到最低，當然如果沒有可靠的數(shù)據(jù)監(jiān)控體系支撐，浪費可能會更多且更隱蔽。移動廣告的特點是資源稀缺，特別是優(yōu)質(zhì)資源，狹小的屏幕所承載的空間有限，使得很多在PC時代大行其道的廣告形式在移動時代無處容身，因此找到轉(zhuǎn)化率高又不影響用戶體驗的展示形式是甲乙雙方都關心的問題，而有限的資源承載了遠比PC時代更密集的銷售渠道，使得移動廣告的搏奕上升到一個全新高度，形成甲乙雙方專業(yè)知識+智商+人品的全面Pk。一、如何從密集的直客和代理中找到靠譜的合作者優(yōu)質(zhì)廣告資源一定都有從全國到大區(qū)再到城市的龐大直客體系以及數(shù)不清的代理，他們所能配置的資源和返點方案都不一樣，如果你有足夠的預算又需要快速啟動品牌，并有意調(diào)動合作方的非商業(yè)資源，那么直客的KA渠道無疑是最佳選擇。如果你要嚴控成本，不肯浪擲每一分錢，代理則是不錯的方式，因為大部分代理所集采的剩余資源，往往會用競價方式隨機匹配，所以更方便甲方自行掌控投放力度和節(jié)奏。代理的另一個優(yōu)勢是服務，至少可以幫你搞掂部分廣告物料，當然對他們的創(chuàng)意水平不要抱過高的期待。二、建立數(shù)據(jù)監(jiān)測體系乙方數(shù)據(jù)永遠只能做為參考，如果你連友盟這樣的開源監(jiān)測工具都沒有，移動營銷真心不適合你，另外對那些動輒在你的APP中嵌入SDK的服務商要保持警惕。三、甄別那些腦洞大開的合作異業(yè)合作是個不錯的推廣方式，但要把握三點：NO.1如果你已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)的知名企業(yè)不要冒然接入比價平臺，否則不但輸出客戶，還可能引發(fā)惡性競爭，反過來仰人鼻息；NO.2寧付返傭，不做活動；傭金部分可以在價格中消化，并不構(gòu)成成本壓力，相反有利于刺激合作方的積極性，一旦推出促銷活動，只能弱化自有平臺，所謂見小利而忘大害；NO.3堅持只與其他行業(yè)的TOP3合作，不要輕信初創(chuàng)型公司的忽悠，以免為人作嫁。作為乙方的廣告經(jīng)營者想法要復雜得多，因為類似朋友圈這樣的優(yōu)質(zhì)資源必須維持用戶體驗與廣告運營之間的微妙平衡，例如它雖然允許外鏈，但要求首屏加載在3秒之內(nèi)，在每秒1000次訪問的壓力測試下每次訪問的響應時間在200毫秒之內(nèi)，對H5頁面的設計創(chuàng)意也有極高要求，曾經(jīng)有品牌的Landingpage進行了不下50次的修改。微信雖然承載著騰訊的商業(yè)夢想，但張小龍和他的團隊不會以UED為代價。有節(jié)操的不叫營銷？甲方通常面臨很多誘惑，乙方會不厭其煩的洗腦，灌輸似是而非、夾帶私貨的見解，還不乏現(xiàn)身說法的案例，讓你羨慕得要死要活，但其實移動營銷的核心只有兩點：一是如何維系現(xiàn)有的客戶群體，并從中挖掘更高的價值，二是如何有效拉新并拓展基礎用戶規(guī)模。前者更多基于對業(yè)務本質(zhì)的深入研究，在掌握數(shù)據(jù)的基礎上能夠發(fā)起有效的用戶溝通，例如根據(jù)過往消費行為將用戶分為不同的群體，不斷用精心設計的針對性活動予以刺激，同時充分發(fā)揮社交媒體的作用，讓用戶不自覺的進行消費理念的傳播，這一手從電商到后來的O2O都玩得滾瓜爛熟，其核心是如何準確的把創(chuàng)造利潤的高附加值產(chǎn)品傳達給不差錢的客戶，而用促銷主攻價格敏感型的屌絲用戶，把合適的產(chǎn)品賣給合適的人，永遠是一切商業(yè)模式的秘密。將這一招用到極致的是打車軟件如滴滴，各種名義的優(yōu)惠券加上指定的用法和時限，令用戶欲罷不能，又拜微信的強關系鏈之所賜而在朋友圈大行其道。在微商飽受詬病的今天，“蒼蠅再小也是肉”的滴滴紅包的瘋狂傳播尤其令人側(cè)目。這是襲中國電商的故智，通過免費和低價策略先圈定大量的屌絲用戶以聚攏人氣，但這是手段不是目的，賠本賺吆喝的熱鬧勁過后，滴滴終究還是要回到正常軌道，而企業(yè)的本質(zhì)就是營利。至于廣義的互聯(lián)網(wǎng)營銷則存在“有錢任性”的趨勢，除去無節(jié)制的廣告投放外，攻擊性、無節(jié)操和無下限的趨勢都會呈現(xiàn)，最典型的如海報大戰(zhàn)，往往熱點事件一出，各家的營銷創(chuàng)意蜂擁而上，各自尋找有利于自己的切入點，比設計，拼文案，極盡嘲諷揶揄之能事，例如某電商大佬傳出情變之后諸多電商的活蹦亂跳以及攜程癱瘓之后諸多OTA的表現(xiàn)，但事實是這種所謂海報營銷除了落井下石之外并沒有多少實際功效，因為根本沒有觸達對方用戶的有效渠道，只能找些微信大號或自己豢養(yǎng)的小號發(fā)些不痛不癢的小文，自我陶醉(當然對某些人來說只要在老板的朋友圈實現(xiàn)刷屏就已經(jīng)產(chǎn)生價值了)。而無節(jié)操、無下限的風氣更是橫掃營銷圈，從美團的“找工作、找女人，干你想你的”再到520杜蕾斯和電商們的情趣暗示，任何營銷似乎總