《烘焙品牌營銷策略問題研究（論文）》

烘焙品牌的營銷策略案例分析目錄TOC\o"1-3"\h\u28618一、緒論 410418（一）研究背景及意義 417781（二）研究內容及方法 58235二、相關概念的概述 69917（一）營銷的概念 64569（二）營銷策略 619257三、御蝶坊營銷策略分析 72414（一）御蝶坊企業(yè)簡介 716514（二）我國食品市場背景分析 729726（三）御蝶坊企業(yè)市場發(fā)展分析 81266（四）御蝶坊市場競爭優(yōu)勢分析 8278841.嚴把食品安全關 9197872.注重食品的研發(fā) 9277033.現代化的管理 9298354.建立人才培訓機制 1031923四、御蝶坊營銷現狀及問題分析 1020353（一）食品行業(yè)市場營銷策略分析 10269361.食品企業(yè)的產品策略 10107132.食品市場的價格策略 11128213.產品的渠道策略 1183774.食品的促銷策略 1219895（二）御蝶坊市場營銷現狀 1228459（三）御蝶坊營銷過程中中存在的問題 1361301.產品方面的問題 1389322.價格方面的問題 13113103.銷售渠道問題 1492514.產品促銷方面的問題 142618五、御蝶坊營銷問題的應對建議 144549（一）產品的組合營銷策略 148864（二）合理的定價策略 1415044（三）拓寬銷售渠道 153757（四）豐富促銷手段 152217結論 16

一、緒論隨著我國市場經濟體制的不斷完善，各行各業(yè)的競爭也日趨激烈。企業(yè)通過營銷策略增強自身在市場中的競爭力，是現代企業(yè)生存的重要途徑。食物是一種人們每天都離不開的消費品。它擁有巨大的消費市場，潛在的商業(yè)價值是巨大的。食品作為與人們生活密切相關的行業(yè)，其質量、價格和營銷策略對消費者市場有著較為重要的影響。為了提高企業(yè)的市場競爭力，各食品企業(yè)紛紛采取科學合理的營銷策略，促進企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。近年來，中國的烘焙食品行業(yè)發(fā)展迅速。無論是大型烘焙食品公司還是小型面包店，其數量都在急劇增加。然而，諸如烘焙食品行業(yè)中的業(yè)務部門規(guī)模相對較小以及產品合格率較低等問題也非常突出。由于缺乏規(guī)范的管理和營銷問題，這對深圳御蝶坊公司的生存和長遠發(fā)展有著重要的影響。例如，它有利于提高玉地坊公司的營銷管理。優(yōu)秀的營銷策略是御蝶坊公司標準，企業(yè)的檔次、產品的優(yōu)劣、從業(yè)人員的素質沒有權威的認定，給烘焙食品行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。深圳市御蝶坊經過十幾年的發(fā)展，逐漸成為一家在深圳和周邊市場具有一定市場份額和影響力的地方性食品企業(yè)。公司專注于產品質量和生產，以及管理和營銷。然而，隨著競爭環(huán)境的變化和公司規(guī)模的擴大，目前的營銷策略逐漸暴露出一些產品價格、產品質量、產品推廣等方面的問題。顯然，為了在日益激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，有必要改進營銷工作，特別是營銷策略。實踐意義：發(fā)現營銷的核心事項，即使生產的產品再好，賣不出去一切都是白搭，沒有銷售就沒有收入，沒有收入就沒有利潤。解決營銷問題可以提高御蝶坊公司的管理水平，解決產品、價格、渠道和促銷等核心營銷問題，還可以提高御蝶坊公司的市場占有率。二、御蝶坊營銷策略分析（一）御蝶坊企業(yè)簡介“御蝶坊”是深圳市金蝶軒食品有限公司的知名品牌。公司成立于2000年，現已成為一家專業(yè)生產中西餐西點食品的大型企業(yè)。公司位于深圳市南山區(qū)，擁有占地5萬平方米的無塵車間，員工數百人。公司擁有一批一流的管理和技術人才，堅持“質量是企業(yè)的生命線”，采用最先進的設備和生產技術，生產出特色高品質食品。公司按照“立足深圳、輻射廣東、面向全國”的發(fā)展戰(zhàn)略，在深圳擁有幾十家連鎖店，產品質量和銷售服務一直受到廣大消費者的好評。我們將繼續(xù)追求更美味、更健康、更有營養(yǎng)的產品提供給您，為您帶來“蛋糕時尚品質生活”。（二）御蝶坊食品市場背景分析俗話說:“民以食為天”。食物，作為我們生活的必需品，與我們的生活是分不開的。隨著收入的增加，生活水平的提高，食品生產技術的提高，人們的食品需求和選擇變得多樣化。中國有13億人口，每天消費大量食物，有巨大的食品市場。然而，隨著經濟的發(fā)展和人民生活水平的逐步提高，人們不再滿足于“飽”，而更加注重“吃得好”。他們開始關注食品的安全、健康、營養(yǎng)等相關指標，對食品的要求也越來越高。根據國家統計局2017年的統計數據，2016年我國食品加工業(yè)發(fā)展迅速，市場食品供應充足。中國有4萬多家正規(guī)食品企業(yè)，從業(yè)人員680多萬人。工業(yè)總產值56541億元，同比增長34%。據專家測算，到2018年，我國食品行業(yè)規(guī)模有望達到15萬億元，成為國民經濟的支柱產業(yè)。可見，食品行業(yè)將永遠是一個朝陽產業(yè)，尤其是在今天的市場環(huán)境下，食品企業(yè)正處于一個快速發(fā)展的時期，整個行業(yè)都有著巨大的發(fā)展機遇。然而，從另一個角度來看，食品企業(yè)也面臨著激烈的市場競爭,食品質量要求的提高，食品原材料價格的不斷上漲，科技研發(fā)的投入，都給食品企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的壓力。如何抓住機遇，提高競爭力，是每個食品企業(yè)都面臨的嚴峻問題。（三）御蝶坊企業(yè)市場發(fā)展分析御蝶坊始創(chuàng)于深圳，主要生產各類糕點食品，特別是那些與民俗有關的各類食品,如年糕、粽子、月餅等，深受國人的喜愛,成立后迅速打開了國際市場，在東南亞地區(qū)、美國、加拿大等地都開辟了新的市場。至今御蝶坊以深圳為創(chuàng)業(yè)基地向內地輻射，先后在杭州、武漢、長沙等大城市設立了分公司,如果已經遍及全國50多個城市，開設門店260余家。御蝶坊能夠在大陸迅速發(fā)展壯大，并受到了廣大顧客的迎接，取決于它一列的發(fā)展戰(zhàn)略，包括產品的研發(fā)，服務質量的提高以及科學的營銷方式等。御蝶坊公司作為一家具有很長發(fā)展歷史、頗具實力的大型食品企業(yè)，其經營與管理都基本形成了自己體系，并具有較強的市場適應能力，能夠隨著消費者需求的變化，不斷改變自己的經營與管理手段。企業(yè)有專門的品牌營銷策劃機構。御蝶坊公司是現代化食品企業(yè)，企業(yè)采取的是現代管理方式，特別是在品牌營銷方面，御蝶坊公司設有專門的品牌營銷機構，對企業(yè)的發(fā)展、品牌的管理進行策劃保證企業(yè)始終能夠在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢地位。作為食品企業(yè)，御蝶坊公司自身條件比較優(yōu)越，在長期的經營中，企業(yè)已經形成了一套獨特地管理體系，為提高市場的競爭力奠定了堅實的基礎。三、御蝶坊營銷現狀及問題分析（一）御蝶坊市場營銷現狀1.產品策略烘焙新品研發(fā)和新服務設計是產品策略的核心點，除了要強調產品的差異性和獨特性之外，還要注重產品和服務更新，保證服務的新鮮感，才能夠吸引顧客。在當前營銷環(huán)境整體發(fā)展的宏觀環(huán)境下，顧客每天面對著豐富多樣的信息，他們對于事物的好奇心已經充分得到了滿足卻又在不斷升級自身對好奇心的要求和標準。因此，很多原本是差異化產品，在推入市場的一段時間之后，就會迅速被替代和遺忘。因此，在產品上，要體現有客戶的體驗和自主性。通過建立“主產品”的概念，通過核心產品、輔助產品的自由搭配組合，充分尊重用戶的意見，再配搭任意要求的外形包裝和配送方式，將糕點的附加價值最大化地實現，將用戶心理價值的增值條件和空間充分挖掘。這樣通過賦權顧客，是的產品盡可能符合了用戶的要求，使得產品外形定位準確、口感純正，同時又保證了較高的利潤率。而這種“任意搭配”的過程需要借助于營銷平臺和軟件的輔助功能。御蝶坊需要設計一套能夠嵌入到社交軟件中的小程序來給顧客選擇、下單、支付都更加便捷，并能夠實時查詢到物流配送情況，讓整個購物過程都體現出透明度和自主性。這樣的流程，讓產品不再僅僅局限于有形產品本身，而是將產品在顧客心中的認知擴展到了選購、下單、支付、配送、收貨和反饋的整個流程當中。整體式的流程化產品將會比普通的有形產品更具有競爭力和差異性。本文分別介紹了御蝶坊的產品包裝策略和品牌定位策略。（1）產品包裝策略隨著中國經濟的發(fā)展和生活水平的提高，消費者開始關注個人的生活質量，對他們的心理需求有了更多的要求。除了糕點產品的營養(yǎng)和健康，糕點的材料、包裝和時尚已經成為消費者選擇產品的因素之一。企業(yè)的目標是解決消費者的需求問題。御蝶坊考慮到了消費者對名稱和口味變化的反應，并且“弘揚中華飲食文化，奉獻人類健康美食”的口號消除了消費者的擔憂，所以它仍然像以前一樣支持御蝶坊。同時，它借用了銷售的優(yōu)勢，巧妙地避開了改變包裝后的深層原因，使消費者更容易接受。（2）精準的品牌定位中國是一個巨大的消費市場，國內外許多糕點企業(yè)在其中競爭，尤其是北方地區(qū)，御蝶坊專注食品市場，差異化競爭，在其中占據了一席之地，本次在重慶建立全資分店目標就是為了進一步擴大市場份額，另外御蝶坊在做品牌的時候，揚長避短，結合御蝶坊食品的優(yōu)勢，獨特的口味定位為正宗好食品的味道，加上其產品功能，漸漸讓大眾接受。2.品質策略（1）注重產品創(chuàng)新隨著人們營養(yǎng)觀念的改變，食品企業(yè)的產品也應隨之改變，生產出能夠滿足人們需求的健康食品，以保證食品企業(yè)的發(fā)展。在現代社會，人們越來越重視個人健康問題，以低糖、低脂肪、新鮮食品為選擇標準。御蝶坊企業(yè)所生產的產品一般都與節(jié)令、節(jié)日有一定的關聯，但他們并不是墨守成規(guī)，而是在傳統工藝的基礎上，進行改進，從口味和營養(yǎng)的合理開發(fā)，不僅讓人們享受美味的食物，也讓人們吃得健康。御蝶坊為了做到產品質量可靠，提高產品質量，增加投資和管理，如購買無菌生產線。同時優(yōu)化生產和加工工藝。進入車間的工人需要經過許多消毒和除塵的程序。生產過程有多個質量控制點:首先，原料供應商必須提供經國家有關主管部門批準的原料檢驗報告和產品安全證書，以確保原料不受化學危害；其次，采購的原材料在進入生產線前，要經過機器和手工的雙重篩選，確保原材料的純凈品質。第三，經過前兩次篩選程序后，原料必須再次過濾，以防止小的異物進入產品；第四，通過對產品新鮮度的嚴格控制，使產品具有符合要求的貨架期;最后，在產品出廠前，還要進行金屬試驗和包裝袋氣密性試驗。在風味特點上不斷創(chuàng)新，在質量上精益求精，從形式和口味上都堪稱上乘，便于消費者接受。企業(yè)只有不斷地創(chuàng)新產品或者改善原有的產品，使之具有自己的獨特之處，這樣才能在眾多的產品中脫穎而出。如果企業(yè)的產品不具備獨特的個性和能夠滿足顧客個性化需求的功能，企業(yè)其他的營銷活動也就失去了意義。因此，產品戰(zhàn)略是所有營銷策略的基礎。自進入市場以來，御蝶坊一直嚴格控制品質，對糕點制作的環(huán)節(jié)都嚴格控制，相較于其他小體諒的糕點店，御蝶坊在品質控制上的優(yōu)勢較為明顯，這也是消費者忠于御蝶坊的重要原因。（2）注重食品安全食品的安全關系到每個人，也是食品企業(yè)最為重要的管理內容。御蝶坊公司是大陸第一批通過ISO9001國際標準認證和HACCP食品衛(wèi)生安全認證的企業(yè)，嚴把食品安全關，力求把安全與健康送到每一位顧客的手中,成為廣大消費者信得過的食品企業(yè)。御蝶坊的生產與銷售所要求的條件、質量標準是相當苛刻、異常嚴格的，但其價格是頗具誘惑力的，投入回報率是很高的。御蝶坊的各種系列產品，必將朝著國際安全健康食品標準的目標邁進，最終實現優(yōu)質優(yōu)價，“適者生存，優(yōu)勝劣汰”。御蝶坊公司作為一家有遠見的企業(yè)集團，正在著力加大特色食品的生產經營的高科技投入，使御蝶坊有更高的附加值3.價格策略在價格策略方面，御蝶坊的糕點原料成本較高，因此御蝶坊在市場上的價格略高于普通食品。當御蝶坊出來時，為消費者創(chuàng)造了高端的產品形象，因為價格過高而不會購買，從大眾點評上來看御蝶坊重慶店的人均消費高達67元，確實略高于行業(yè)平均。另外，市場的變幻莫測也使得產品定價變得不可能。糕點行業(yè)主要通過薄利多銷而獲利。其價格調整主要針對渠道中間商。由于在市場上的存在及其強大的競爭對手，渠道經銷商面臨著巨大的權利和空間選擇。御蝶坊將不時給予經銷商折扣和折扣，以吸引其推廣到市場。傳統的定價方式是以市場價格作為基本考量標準，同時參考成本和一定的利潤率，最終形成價格。御蝶坊充分尊重消費者的主體地位和價值認識，進行充分的市場調查和信息收集，了解到消費者普遍接受的價格低限和高限，從而確定自己的價格，這樣才能對網絡營銷的產品進行合理定價。4.促銷策略御蝶坊的年銷量大，這與它強大的促銷措施密不可分。首先，御蝶坊推出了各種活動和促銷活動。主要通過主題活動和節(jié)日促銷活動，節(jié)假日期間，其在各大商場和超市開展禮品贈送活動。購買御蝶坊食品糕點的每個消費者都會收到一件小飾品，消費量會達到一定數量。有機會參加御蝶坊的幸運抽獎。同時，為了激發(fā)消費者的購買欲望，御蝶坊開展了營利性活動。此外，御蝶坊擅長與大型娛樂電視節(jié)目和贊助節(jié)目合作，極大地提升了消費者對御蝶坊品牌的認知度。其次，御蝶坊特別注重廣告和宣傳，中央電視臺和地方電視臺的年度廣告費用高達幾千萬人民幣。御蝶坊已經通過精確的廣告標語傳達許多品牌屬性給消費者，提高品牌形象。此外，在促進公共關系，御蝶坊已經做了很多的公關活動，取得了良好的社會信任奠定了無形的條件，其市場份額進一步擴大。御蝶坊在上傾注了十年的資源和心智，要遷移到新的品牌，這個挑戰(zhàn)是巨大的。著一點點的關注，我們會發(fā)現，御蝶坊贊助了一大批知名的程序和巨額的廣告投入帶來了豐厚的回報御蝶坊。（二）御蝶坊營銷過程中中存在的問題御蝶坊在經營當中形成了獨特地經營體系，獲得廣大消費者的認可，并在同行業(yè)當中取得了領先的地位。但是，御蝶坊在營銷的過程中，也存在著一些問題,影響著企業(yè)品牌的迅速發(fā)展。1.產品方面缺乏創(chuàng)新御蝶坊雖然不斷改進食品的制作工藝，并研發(fā)更符合消費者口味的食品，但有些問題還是難以解決，比如地方顧客的飲食習慣問題，御蝶坊的門店已經普及全國大部分省份，但一些地區(qū)的消費者并不對御蝶坊食品感興趣，多年的飲食習慣讓他們更喜歡具有地方特色的食品這也影響御蝶坊食品企業(yè)規(guī)范進一步擴大的因素之一。另外，中國烘焙是一個門檻相對較低的行業(yè),一些小的攤主運營成本低、操作簡單,并具有超強的復制能力,能夠迅速地模仿生產大型企業(yè)投入大量資金研發(fā)出的新產品，這都對御蝶坊這樣的大型業(yè)造成了不同程度的沖擊。2.產品價格定價過高我國地區(qū)經濟發(fā)展差異性很大，而御蝶坊的總部設在上海，其產品價格由公司統一定價，由于上海物價過高，御蝶坊產品定價略高，這就使一些二三線城市的顧客難以接受這樣的價格，導致御蝶坊在這些城市發(fā)展不利。3.銷售渠道單一御蝶坊一直都以直銷的方式為主，并且開拓了網絡直銷的新方式，但對于幅員遼闊的全國市場來說，御蝶坊的銷售渠道似乎有點單一，搶占市場的能力非常有限。在網絡銷售方面，一些消費者擔心食品的新鮮度和配送方式，對這種銷售方式的認知還沒有達到理想的水平。4.宣傳方式落后御蝶坊也采取了廣告宣傳、活動宣傳等營銷方式，擴大產品的知名度，但是目前御蝶坊還只是通過最原始的廣告牌進行宣傳，關于線上方面的宣傳幾乎沒有。這就表現出了它銷方式創(chuàng)新不足的弱點?，F代社會所能夠利用的手段和方式非常豐富，如何發(fā)揮這些手段和方法的優(yōu)勢，是一件非常重要的事情，需要企業(yè)大膽創(chuàng)新，吸引更多的消費者。四、御蝶坊營銷問題的應對建議（一）產品的組合營銷策略御蝶坊有非常專業(yè)的產品研發(fā)團隊，對企業(yè)食品的制作工藝進行了合理地改進,贏得了消費者的認可。但是,御蝶坊企業(yè)以制作烘焙為主,這也使產品給人以更單調的印象。為了解決這個問題，御蝶坊應該在保護自身品牌特色的基礎上，開發(fā)更多類型的食品來滿足更多人的需求。在將食品與節(jié)日慶典相結合的同時，也加強了食品的文化內涵，將一些地方特色食品納入企業(yè)食譜，并與一些傳統故事、地方文化、社會歷史緊密結合，提高企業(yè)的軟實力。（二）合理的定價策略御蝶坊要根據區(qū)域經濟發(fā)展水平調整價格，建立合理的價格形成機制，靈活制定價格。確定自己產品價格的主要方法是通過對城市消費水平的研究，參考同行業(yè)的價格水平。此外，同一城市的不同消費群體應該被區(qū)別對待。可以根據產品等級來區(qū)分價格，吸引更多的消費者購買企業(yè)的產品。（三）拓寬銷售渠道目前，御蝶坊的銷售渠道略顯單一，建立御蝶坊自己的物流運輸系統，形成自己的物流鏈條，這樣就不會因為大環(huán)境的影響而導致食品的不新鮮的問題時有發(fā)生。雖說建立自己的物流團隊在成本方面是有一定風險的，但在未來發(fā)展看來，在物流能力強的情況下，我們也可以利用自己的制冷保險的特點來做其他類似小型企業(yè)的物流業(yè)務，這在未來有很大的盈利潛力。（四）豐富促銷手段利用現代化手段進行促銷是現代企業(yè)的主要特點，御蝶坊也要充分利用現代技術手段的優(yōu)勢，對自己的產品進行促銷。御蝶坊有自己的網站，開通了網上的訂餐業(yè)務，但網站的維護非常重要，因此，企業(yè)要建立專門的網絡營銷部門，對網站進行專業(yè)化管理，讓網絡發(fā)揮更大的作用。企業(yè)還可以與當前最為流行的網絡銷售平臺進行合作，比如淘寶、京東、拍拍等，豐富促銷手段。另外，企業(yè)還要發(fā)揮宣傳、活動促銷等傳統促銷方式的作用，把各種手段都綜合起來，形成促銷體系。

結論御蝶坊公司是中國改革開放以來發(fā)展較快也相對經營成功的食品企業(yè)之一，其產品品牌在中國經濟市場上有一定的知名度，客戶的反饋也是一個很好的評價。然而，經過十幾年的發(fā)展，公司的銷售近年來一直停滯不前，最直接的原因之一就是公司的營銷策略存在很多不足。因此，本文結合文獻資料的研究經驗，對其營銷策略設計進行研究、分析和優(yōu)化，以期為公司尋求更高更快的發(fā)展提供參考。通過以上我們對御蝶坊企業(yè)市場營銷策略方面情況的分析和研究，可以知道現代的食品企業(yè)與普通群眾的日常生活緊密地聯系在一起，隨著市場經濟的發(fā)展，現代食品企業(yè)面臨的競爭壓力也在不斷增加。做好產品的營銷工作，提高企業(yè)的知名度和競爭力是現代食品企業(yè)的重要任務。因此，御蝶坊必須重視產品營銷，根據市場環(huán)境與自身情況，在產品、價格、銷售渠道及營銷手段等方面進行不斷調整，使其適應市場發(fā)展，從而促進企業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：[1]王卓慧.國產美妝品牌的崛起:“完美日記”營銷策略分析[J].傳媒論壇,2020,3(04):143+148.[2]劉玉華.百事可樂的網絡營銷策略分析[J].商訊,2020(06):1