招商項目營銷策劃思路

區(qū)域環(huán)境分析及產品定位客群定位及分析總體營銷及廣告策略目錄框架第1頁/共44頁第一頁，共45頁。區(qū)域環(huán)境分析及產品定位區(qū)域環(huán)境分析品牌解析產品解析產品定位第2頁/共44頁第二頁，共45頁。東區(qū)商務中心區(qū)集中度非常高，是北京市商務氛圍最為濃厚的地區(qū)第一、第二和第三使館區(qū)都位于東區(qū)，是北京國際化程度最高的地區(qū)東二環(huán)、CBD居住環(huán)境差，自然景觀缺失，宜居性差區(qū)域環(huán)境分析東區(qū)特點分析關鍵詞：CBD、使館區(qū)、CBD東擴東二環(huán)、東三環(huán)的發(fā)展逐步飽和，東區(qū)以CBD東擴為導向，逐步東進第3頁/共44頁第三頁，共45頁。區(qū)域環(huán)境分析項目所在區(qū)域路網密集，與CBD有良好的通達性項目所在區(qū)域鄰近兩大城市公園朝陽公園和紅領巾公園，自然景觀宜人項目所在區(qū)域鄰近朝陽公園、朝青兩大居住板塊，生活及商業(yè)配套設施齊全項目所在區(qū)域分析關鍵詞：國際化、東四環(huán)、城市公園、耀中國際學校第4頁/共44頁第四頁，共45頁。區(qū)域環(huán)境分析東區(qū)傳統(tǒng)的高檔住宅供應集中區(qū)供應量銳減，價格一路走高東二環(huán)、CBD區(qū)域寫字樓放量巨大，衍生大量高檔住宅需求東四環(huán)、東五環(huán)沿線高檔住宅供應集中，但整體市場供小于求高檔住宅市場供應熱點已經從三環(huán)內向四環(huán)乃至于四環(huán)外擴展東區(qū)住宅供求分析BTV、CCTV搬遷，大量具有文化內涵的高知財富階層將選擇在周邊置業(yè)第5頁/共44頁第五頁，共45頁。結論項目毗鄰CBD、使館區(qū)和國際學校，具有濃郁的國際化氛圍項目與CBD、東二環(huán)有良好的通達性，可實現(xiàn)在繁華和自然之間快速切換項目鄰近朝陽公園和紅領巾公園，擁有四環(huán)內稀缺的城市公園景觀資源本項目具備成為配套CBD的涉外豪宅居住區(qū)的天然資源和必備條件第6頁/共44頁第六頁，共45頁。新英格蘭風格豪華外立面設計，極具文化品位和藝術氣質以“公園里的城市”為設計理念，南北雙庭院規(guī)劃，景觀條件優(yōu)越大型涉外豪宅區(qū)，教育、商業(yè)、休閑等配套設施齊全國際一流品質，細節(jié)主義經典，功能性與藝術性完美融合產品解析（實體）關鍵詞：公園里的城市、新英格蘭風格、涉外豪宅區(qū)第7頁/共44頁第七頁，共45頁?？萍嫉禺a：中國與荷蘭合作節(jié)能示范工程，暢導科技以人為本的居住觀綠色地產：以綠色、人文、環(huán)保為主旨，獲得美國綠色地產認證產品解析（概念）公園地產：公園是城市里最亮麗的自然風景，是豪宅的天然標簽第8頁/共44頁第八頁，共45頁。品牌解析先進文化：開拓進取，國際化先趨，敢為天下先企業(yè)實力：總資產達580億港元,跨國集團，實力雄厚，信譽良好歷史內涵：高度社會責任感、深厚的歷史和文化底蘊第9頁/共44頁第九頁，共45頁。品牌解析開發(fā)商品牌開發(fā)項目企業(yè)歷史企業(yè)規(guī)模主營業(yè)務品牌內涵萬科萬科東第22年大型房地產開發(fā)企業(yè)中高檔住宅開發(fā)有創(chuàng)見，有文化內涵，關懷體貼美國漢斯公園大道49年大型綜合性跨國公司投資管理、房地產開發(fā)、建筑設計和工程管理等獨到富有創(chuàng)意、誠信和品質首創(chuàng)集團陽光上東11年大型國有企業(yè)集團金融、房地產、基礎設施建設、工業(yè)與高科技、旅游和酒店以及商業(yè)和貿易激情和忠誠、永不言敗、勇往直前宏宇集團星河灣12年多元化企業(yè)集團工業(yè)制造、高檔住宅開發(fā)及物業(yè)管理舍得的氣度、用心的執(zhí)著，創(chuàng)新的精神

招商局公園1872134年大型跨國企業(yè)集團交通基建、金融、高檔物業(yè)開發(fā)、公用設施、能源運輸及物流。百年文化底蘊、國際化先趨、歷史使命感招商局集團是唯一具有國際化特征和百年歷史文化底蘊的跨國企業(yè)集團。第10頁/共44頁第十頁，共45頁。項目產品規(guī)劃的先進性理念與招商局集團開拓進取，努力做到最好的企業(yè)文化有著天然的一致性和傳承性。招商局百年品牌與項目的有效結合，將為項目品牌塑造注入良好的文化基因和貴族血統(tǒng)。公園1872項目作為招商地產在北京的首個住宅項目，以百年招商局品牌為依托，將其打造成為北京住宅市場里程碑式的項目，實現(xiàn)品牌價值最大化，對招商地產的全國戰(zhàn)略和在北京市場的良性發(fā)展都將產生積極而深遠的影響。品牌解析第11頁/共44頁第十一頁，共45頁。對比分析對比項目產品類型核心賣點廣告口號萬科東第景觀豪宅萬科品牌、公園景觀、豪宅品質公園區(qū)界，臨峰華宅觀湖國際地段豪宅核心地段，公園景觀中央公園，景觀世界城星河灣品質豪宅產品細節(jié)、綜合品質獻給人群中通過細節(jié)來辨別品質的人公園1872？招商品牌、公園景觀、國際品質，國際學校？CBD不缺乏豪宅，唯獨缺乏具有文化內涵的豪宅產品，而豪宅真正的核心價值正是它的神精內涵和文化品位，而不是建筑本身。第12頁/共44頁第十二頁，共45頁。項目核心價值提煉百年招商局品牌賦予項目國際化氣質和深厚文化底蘊鄰近CBD、使館區(qū)、國際學校，具有濃郁國際化風尚鄰近朝陽公園/紅領巾公園，占據(jù)城市稀缺景觀資源，尊貴天成關鍵詞：百年招商局品牌、CBD、文化底蘊、朝陽公園/紅領巾公園大型國際涉外豪宅，新英格蘭風格建筑經典，功能性和藝術性完美結合第13頁/共44頁第十三頁，共45頁。前五十年開辟中國第一條遠洋商業(yè)航線創(chuàng)辦中國第一家大型煤礦中國第一家大型鋼鐵煤炭聯(lián)合企業(yè)中國第一家銀行中國第一家保險公司中國第一條鐵路等后五十年創(chuàng)辦了中國第一個對外開放工業(yè)區(qū)——蛇口工業(yè)區(qū)創(chuàng)辦中國首家股份制商業(yè)銀行——招商銀行創(chuàng)辦首家股份制保險公司——平安保險公司第14頁/共44頁第十四頁，共45頁。

作為中國走向世界的國際化先軀，招商局以實業(yè)強國為己任，屢創(chuàng)中國近現(xiàn)代工商業(yè)之先河，逐步發(fā)展成為一個總資產達580億港元的跨國企業(yè)集團?？梢哉f百年招商局的發(fā)展史，濃縮了一個世紀以來，中華民族的自強之路，強國之夢。百年招商局品牌，是招商局集團百年發(fā)展史的歷史見證，它所凝聚的企業(yè)精神和文化內涵，是招商局最為寶貴的財富。第15頁/共44頁第十五頁，共45頁。公園1872項目高舉科技地產和綠色地產的大旗，扼守東四環(huán)核心位置，擁有最為稀缺的城市公園景觀，配之以國際一流產品規(guī)劃，絕對是北京市高檔公寓中具有前瞻性的里程碑式的作品，與招商局集團一貫堅持的敢為人先，開拓進取的企業(yè)理念一脈相承！將公園1872項目與招商局百年品牌進行有效嫁接，在項目推廣中傳承并發(fā)揚百年招商局品牌的文化內涵和人文精神，可以充分提升項目的附加值，為公園1872項目品牌塑造注入優(yōu)秀文化基因和貴族血統(tǒng)！第16頁/共44頁第十六頁，共45頁。項目核心價值提煉品牌的文化內涵產品的文化內涵客群的文化內涵招商局百年品牌擁有深厚的歷史積淀和文化內涵新英格蘭風格建筑風格賦予項目濃郁的藝術性和文化性CBD周邊高檔住宅購買人群大都具有良好的教育背景和文化內涵第17頁/共44頁第十七頁，共45頁。定位原則提升項目形象與品牌附加值充分表現(xiàn)項目的核心價值突出項目差異化與唯一性傳承招商局百年企業(yè)品牌第18頁/共44頁第十八頁，共45頁。產品定位中央公園，文化大宅第19頁/共44頁第十九頁，共45頁。定位解析“中央公園”：強調項目所擁有的稀缺公園景觀價值和和宜居性?！拔幕保罕憩F(xiàn)項目居住以人為本的核心理念和深厚的人文底蘊；“大宅”：表現(xiàn)項目的豪宅定位，強調產品的稀缺性。第20頁/共44頁第二十頁，共45頁。客群定位及分析客群定位客群分析第21頁/共44頁第二十一頁，共45頁。客群定位高學歷和高收入是東部高檔住宅購買人群的兩大主要特征，他們是城市里真正的財智階層，在擁有財富基礎的同時，更注重文化內涵和精神追求。第22頁/共44頁第二十二頁，共45頁。具有一定財富基礎，擁有較高教育水平和文化內涵，注重精神追求和品位欣賞的國際商務人士和城市新貴?？腿憾ㄎ坏?3頁/共44頁第二十三頁，共45頁。定位解析建筑是載體，具有高尚品位和文化內涵的人才是豪宅真正的主體。無論是曾經在西部名校求學的CBD職業(yè)精英，留學歸來的海外學子，還是隨著CCTV、BTV而來的傳媒精英，都是一群具有深厚文化內涵，注重精神追求的高知財富階層。精神上的奢華是豪宅的真正核心價值，是本項目區(qū)別于東部其它豪宅的本質所在，可以充分引起目標客戶的心理共鳴。第24頁/共44頁第二十四頁，共45頁。在考慮物質條件的基礎上，更注重社區(qū)的文化內涵和人文環(huán)境，希望社區(qū)在能提供完善生活休閑配套的基礎上，創(chuàng)造一個良好的交流平臺和教育平臺，希望達到一種物質享受和精神追求和諧統(tǒng)一的生活境界。區(qū)域分布：本項目地緣性客戶應占到了一半左右。北京的其它地區(qū)客戶約占25％左右，外省市客群也會占到20％左右，還有一部分的是外籍華裔的投資者。購買動機大多數(shù)客戶屬二次置業(yè)或多次置業(yè)，絕大多數(shù)用以提升居住品位，部分考慮以持有作為資產保值、增值的有效手段。需求特點客群分析第25頁/共44頁第二十五頁，共45頁。邊緣客群：外省市私企老板、演藝明星、自由職業(yè)者核心客群：國際化客群/來源于使館區(qū)、CBD及周邊商務區(qū)域輻射客群：地緣性客戶/來源于項目周邊商務中心區(qū)的地緣客戶具有國際化教育及工作背景、具有文化情結，習慣城市中心的現(xiàn)代便捷生活高端國際商務人士、政府高管，具有地緣情結和深厚文化底蘊，希望在CBD周邊居住具有深厚文化底蘊，希望在北京置業(yè)，主要看中區(qū)域價值和產品品質，向往國際化高品味生活客群分析特定客群：國內、港澳臺及東南亞地區(qū)招商局集團的合作者及品牌擁護者第26頁/共44頁第二十六頁，共45頁?？腿悍治龊诵目腿褐攸c客群邊緣客群具有國際化教育及工作背景的CBD企業(yè)高管和私營企業(yè)主東二環(huán)、東三環(huán)沿線周邊商務集中區(qū)企業(yè)高管外埠市場私營業(yè)主、自由職業(yè)者、演藝明星特定客群：國內、港澳臺及東南亞地區(qū)招商局集團的合作者及品牌擁護者第27頁/共44頁第二十七頁，共45頁。

職業(yè)特征多為企業(yè)高層管理人員或董事，很多具有海外生活背景。區(qū)域分布來源于東二環(huán)、東三環(huán)沿線跨國公司和大型國企的高層管理人員、國際商務人士。年齡劃分以35-45歲中青年客戶為主家庭結構以2口或3口之家為主購買目的投資、自居兼有客群分析第28頁/共44頁第二十八頁，共45頁?？傮w營銷及廣告策略總體營銷策略廣告風格與基調SLGAN建議第29頁/共44頁第二十九頁，共45頁?？傮w營銷策略

品牌營銷

文化營銷第30頁/共44頁第三十頁，共45頁。以品牌為綱：巧妙借勢招商局百年品牌以文化為魂：深度挖掘項目的文化內涵以產品為體：充分營造國際化人居風尚總體營銷策略第31頁/共44頁第三十一頁，共45頁?！案煜隆币晕幕癄I銷為主導，打破了京城根深蒂固的“南低北高”市場價格格局和南城無豪宅的傳統(tǒng)定式。以12000元/平方米的價格創(chuàng)造了當時城南市場價格最高記錄，并以一套不剩的銷售業(yè)績成為南城高端項目的旗幟。文化營銷成功案例（耕天下）第32頁/共44頁第三十二頁，共45頁。品牌營銷成功案例（逸翠園）長實品牌和李嘉誠的個人影響力對項目推廣起到了巨大的推動作用逸翠園的項目推廣是以推廣長江實業(yè)品牌形象和李嘉誠個人形象為主導展開的大批廣東沿海及港澳臺地區(qū)的忠實顧客北上置業(yè)，起到了良好的示范作用，在基本上未作公開宣傳的情況下，一期基本售罄！第33頁/共44頁第三十三頁，共45頁。品牌推廣與項目推廣的關系跳出房地產項目推廣來做項目推廣項目推廣的核心是招商局品牌推廣招商局品牌推廣先于項目推廣以品牌推廣為先導促進項目推廣在品牌推廣中逐步滲透項目信息第34頁/共44頁第三十四頁，共45頁。項目整體傳播策略大眾傳播分眾傳播定向傳播以電視、報紙為主要媒體，主要傳播招商局品牌以活動和新聞為主要形式，主要傳播招商局品牌主要針對招商局及偉業(yè)內部資源高端客戶，香港、東南亞、海外其它地區(qū)與偉業(yè)海外營銷網絡全面整合推廣。第35頁/共44頁第三十五頁，共45頁。經濟半小時欄目，百年招商局專題人民日報，百年招商局專題訪談百年招商局全球文化巡展百年招商局企業(yè)宣傳畫冊招商局135周年慶典家在情在主題三日游綠色地產系列公關活動企業(yè)形象推廣系列公關活動百年清華與百年招商的對話品牌塑造第36頁/共44頁第三十六頁，共45頁。表達項目高知屬性賦予項目文化氣息提升項目品質感體現(xiàn)項目人文情懷售樓處建百年招商局世紀之旅展覽館文化包裝第37頁/共44頁第三十七頁，共45頁。文化包裝售樓處現(xiàn)場藝術品慈善拍賣會“世紀回顧，百年招商”文化之旅系列活動波士頓交響樂團現(xiàn)場音樂會售樓處現(xiàn)場798工場現(xiàn)代藝術展第38頁/共44頁第三十八頁，共45頁。歐美同學會，清華EMBA同學會聯(lián)誼活動贊助贊助世界頂級奢侈品牌品牌發(fā)布會京城四大頂級國際俱樂部互動聯(lián)誼活動招商銀行全球VIP客戶定向推介活動公園1872項目全球同步發(fā)售活動寶馬、奔馳VIP客戶聯(lián)合推介活動互動營銷科技地產、綠色地產、文化地產高峰論壇第39頁/共44頁第三十九頁，共45頁。品牌資源整合：偉業(yè)顧問專業(yè)化形象與招商局百年企業(yè)品牌形象充分整合。渠道資源整合：偉業(yè)顧問VIP客戶資源、我愛我家網絡資源與招商銀行優(yōu)質客戶