Ch11品牌與包裝策略課件

市場營銷學教學課件設(shè)計創(chuàng)作：王旭2/10/20231Ch11品牌與包裝策略第十一章品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商標的基本概念第二節(jié)品牌決策第三節(jié)包裝策略本章結(jié)構(gòu)提示2/10/20232Ch11品牌與包裝策略學習目標理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標的區(qū)別，認識品牌對企業(yè)營銷活動的作用。明確商標及域名的注冊，了解馳名商標的認定。了解品牌的設(shè)計，領(lǐng)會品牌的主要策略。理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設(shè)計思想，知道有哪些包裝策略。2/10/20233Ch11品牌與包裝策略一、品牌的含義［1］品牌（Brand）

——是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、

符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2/10/20235Ch11品牌與包裝策略一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管2/10/20236Ch11品牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。2/10/20237Ch11品牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。2/10/20239Ch11品牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大觀［4］沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建。“VOLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。2/10/202310Ch11品牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大觀［5］別克Buick別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。2/10/202311Ch11品牌與包裝策略品牌對營銷者的作用1、有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2、有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。3、有利于約束企業(yè)的不良行為。4、有利于擴大產(chǎn)品組合。5、有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。2/10/202313Ch11品牌與包裝策略品牌對消費者的作用1、有利于消費者辨認、識別及選購商品。2、有利于維護消費者利益。3、有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。2/10/202314Ch11品牌與包裝策略三、品牌與商標［1］品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。2/10/202315Ch11品牌與包裝策略四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。品牌資產(chǎn)的基本特征：1、無形性。2、使用中增值。3、難以準確計量。4、波動性。5、是衡量營銷績效的主要指標。2/10/202317Ch11品牌與包裝策略營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的

15個品牌據(jù)《金融世界》分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛?，世界上價值最高的15種品牌是：可口可樂萬寶路IBM摩托羅拉惠普微軟柯達百威凱洛格雀巢英特爾吉列百事可樂通用電氣李維斯2/10/202318Ch11品牌與包裝策略第二節(jié)品牌策略一、品牌設(shè)計二、品牌決策三、品牌保護四、品牌管理2/10/202319Ch11品牌與包裝策略二、品牌決策品牌有無決策（Brandingdecision）品牌歸屬決策品牌統(tǒng)分決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策2/10/202321Ch11品牌與包裝策略品牌歸屬決策

（Brand-sponsordecision）企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌。2/10/202322Ch11品牌與包裝策略品牌統(tǒng)分決策1、統(tǒng)一品牌2、個別品牌3、分類品牌4、企業(yè)名稱＋個別品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil2/10/202323Ch11品牌與包裝策略品牌重新定位決策

(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。2/10/202325Ch11品牌與包裝策略三、品牌保護注冊商標申請認定馳名商標注冊互聯(lián)網(wǎng)域名打假2/10/202326Ch11品牌與包裝策略申請認定馳名商標［2］在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責。凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標都可以申請認定馳名商標。根據(jù)我國《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請認定馳名商標時，應(yīng)當提交有關(guān)“馳名”的證明文件。2/10/202329Ch11品牌與包裝策略注冊互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標屬性。域名注冊仍然采用注冊在先的原則。注冊域名有兩種做法：國內(nèi)注冊二級域名國際注冊一級域名2/10/202330Ch11品牌與包裝策略打假假冒商標行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標專用權(quán)的行為。企業(yè)要有品牌保護意識，打擊假冒者。2/10/202331Ch11品牌與包裝策略四、品牌管理品牌管理包含品牌的設(shè)計、注冊、運營和維護等一系列活動。品牌管理的組織形式：職能管理制品牌經(jīng)理制2/10/202332Ch11品牌與包裝策略第三節(jié)包裝策略一、包裝的含義與種類二、包裝的作用三、包裝標志與商品標簽四、包裝設(shè)計原則五、包裝策略2/10/202333Ch11品牌與包裝策略一、包裝的含義與種類包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。商品包裝包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標簽等要素。按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：運輸包裝銷售包裝2/10/202334Ch11品牌與包裝策略二、包裝的作用1、保護商品2、便于儲運3、促進銷售4、增加盈利2/10/202335Ch11品牌與包裝策略三、包裝標志與商品標簽包裝標志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：運輸標志指示性標志警告性標志商品標簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。2/10/202336Ch11品牌與包裝策略四、包裝的設(shè)計原則1、安全；2、便于運輸、保管、陳列、攜帶和使用；3、美觀大方，突出特色；4、與商品價值和質(zhì)量水平相匹配；5、尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣；6、符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。2/10/202337Ch11品牌與包裝策略五、包裝策略1、類似包裝策略2、等級包裝策略3、分類包裝策略4、配套包裝策略5、再使用包裝策略6、附贈品包裝