《旅游形象重塑研究10000字（論文）》

旅游目的地形象分析與重塑―以柳江古鎮(zhèn)為例TOC\o"1-2"\h\u130281緒論 1231631.1研究背景意義 1239371.2研究現(xiàn)狀綜述 2132461.3研究方法內(nèi)容 3279182相關(guān)理論分析 3161852.1旅游形象 3306772.2旅游形象影響因素 411132.3旅游形象構(gòu)建及傳播 4124693柳江古鎮(zhèn)及其形象分析 459163.1柳江古鎮(zhèn)概述 4158433.2柳江古鎮(zhèn)形象現(xiàn)狀 598043.3柳江古鎮(zhèn)形象現(xiàn)狀存在的不足問題 5222114柳江古鎮(zhèn)旅游形象重塑及建構(gòu)的對策與建議 7185534.1柳江古鎮(zhèn)旅游形象重塑思路 7270034.2柳江古鎮(zhèn)旅游形象重塑建構(gòu)的對策 8260385總結(jié) 1120017致謝 1319569參考文獻 14

1緒論1.1研究背景意義如果一個城市在旅游業(yè)方面想要得到綿延不斷地發(fā)展，且這種并不只是關(guān)于旅游業(yè)現(xiàn)有資源的保護和關(guān)于未來生態(tài)問題持續(xù)性的發(fā)展，那么這就不是開發(fā)不同資源和創(chuàng)建幾個項目那樣簡單，因為它的發(fā)展取決于這個旅游城市不斷發(fā)展的現(xiàn)象以及整體的活力形象以及這一現(xiàn)狀所形成的綜合力。一個旅游景點的形象其實是該地旅游業(yè)發(fā)展的靈魂。它不僅能在很大程度上去影響來旅游者的購買意向，同時也是旅游目的地形成關(guān)于這個旅游市場所存在的競爭優(yōu)勢的一個重要工具，還是一些旅游公司的一種營銷手段是否能夠有效實施的一個關(guān)鍵性因素。在這個旅游期間活動里，大部分旅游者都是以金錢、時間和精力的付出來換取關(guān)于不同的場所使用、空間移動、文化和景觀審美等體驗。在日益競爭激烈的營銷策略中，關(guān)于旅游地也越來越注重拿自身的形象品牌去塑造一些屬于自身的獨特性，旅游地點的競爭在很大程度上都已經(jīng)轉(zhuǎn)化成為有關(guān)形象的競爭。比如本文所取的地點——柳江潯古鎮(zhèn)，它地處于江南水鄉(xiāng)，四周有眾多古鎮(zhèn)，其自身的旅游形象也存在固化，但是它還是會在一定范圍上受到周邊比它品級高的古鎮(zhèn)的形象的遮蔽。故而本文將以柳江古鎮(zhèn)為例，探討當前旅游目的地形象的重塑問題，以期在豐富和完善旅游目的地，旅游形象塑造的基礎(chǔ)理論的同時，也能夠為相關(guān)信息獲取者提供一定的參考。1.2研究現(xiàn)狀綜述Gunn（2011）是從該角度把一些旅游地形象地化分成為原生形象（organicimage）與誘導形象（inducedimage）。原生形象是指潛在的一些游客在去往目的地時通過平常生活里的新聞報告和報紙雜志等一些大眾傳媒宣傳形成起來的綜合印象，而誘導形象則是指游客在有想要出去游玩的動機后通過一些針對性的促銷資料比如廣告、單頁等形成的宣傳。Grosspietsch（2016）曾提出的有關(guān)“樸素形象”（nativeimage）、“再評估形象”（re-evaluatedimage）和“訪問前形象”（beforeimage）、“訪問后形象”（afterimage）（Baloglu，1999）等一系列理論。這些理論盡管與上面提到的兩種形象在表述上存在一定差異，但其本質(zhì)是一致的。在這個基礎(chǔ)上，劉丹萍（2016）對此進行了深化，并且增加復合形象（compleximage）概念，她認為在原生形象與誘導形象的基礎(chǔ)上，旅游者在與其目的地發(fā)生了真實的接觸之后，他們會對目的地重新產(chǎn)生更加深刻的認識，并且進一步形成了更為綜合、真實的形象。張瀟伊,韓宜軒（2019）在國外研究的基礎(chǔ)上再將目的地更加形象地分為了發(fā)射性形象與接受性形象，并對這兩種形象進行了更詳細的化分，前者分為了地點的實際形象與經(jīng)過程中營銷者包裝后通過廣告等媒體傳播的發(fā)射性形象，并把后者分化為了個體化與社會化的旅游地的形象。CromptonJ.L（2015）建構(gòu)了旅游地方的形象理論框架，并且認為旅游地的形象也已經(jīng)在游客的心中形成了7個階段，游客對旅游地的形象也隨著游客的行為階段的變化而變化。胡撫生（2018）認為旅游地形成的存在靜態(tài)過程和動態(tài)過程，靜態(tài)過程主要揭示的是形象和游客之間的聯(lián)系；而動態(tài)過程是對各地方的旅游地如何形成以及其結(jié)構(gòu)所作的研究。圖1-1目的地旅游形象重塑過程1.3研究方法內(nèi)容就目前來說，當今旅游業(yè)現(xiàn)在處在一個快速發(fā)展的過程，建設(shè)一個良好的旅游地方不僅有助于提高所在地方的旅游吸引力，還有助于旅游景點在旅游市場上占到重要地位。本文借助文獻研究法與案例分析法，立足相關(guān)理論，以柳江古鎮(zhèn)形象重塑來進行旅游目的地形象分析與重塑，并通過現(xiàn)有的柳江古鎮(zhèn)的現(xiàn)有的現(xiàn)象來研究分析，為柳江古鎮(zhèn)的旅游業(yè)進行了添磚加瓦的建設(shè)，以此來加強柳江古鎮(zhèn)旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。2相關(guān)理論分析2.1旅游形象旅游目的地形象是指旅游者對旅游目的地在認知、情感和印象和信任的一個綜合認識，它表達的是一種旅游者個體態(tài)度的概念。對于旅游目的地來說，旅游目的地的形象不僅作為它的“門面”，也是旅游者對旅游目的地第一印象。所以，樹立旅游目的地的良好形象，不僅有利于提升旅游目的地對外的知名度，而且也有利于推動旅游目的地經(jīng)濟的快速發(fā)展，尤其對于新興的旅游景點客源的發(fā)展有著十分重要的作用。旅游目的地形象的重新塑造是在原有形象的基礎(chǔ)上提出新的旅游目的地形象方案，并且將其發(fā)展為新的旅游目的地形象，同時利用現(xiàn)有的信息媒介資源將旅游目的地的新形象傳遞給旅游者，來達到提高旅游目的地知名度的目的。2.2旅游形象影響因素旅游目的地的形象設(shè)計以及實際運行的階段里,下面的四個因素中每一個都對其產(chǎn)生著非常重要的影響:旅游地的自身的特色、旅游地的整體發(fā)展水平、旅游區(qū)域內(nèi)外的關(guān)于其它的旅游形象、形象塑造的策劃行為，如宣傳推廣等。旅游地自身帶有的特色是旅游地形象組成的基礎(chǔ)，關(guān)乎游客們對整個目的地的態(tài)度，從而影響一部分旅游決策的執(zhí)行；旅游目的地的整體發(fā)展的水平是整個關(guān)于目的地旅游形象需要感知的關(guān)鍵點與核心內(nèi)容；在其區(qū)域范圍內(nèi)其它關(guān)于地點的游客情況會直接受地方的旅游特色和個性的影響，會直接削弱或者增強目的地會對游客的影響力與吸引力；關(guān)于目的地旅游的形象規(guī)劃的最終目的是為推進旅游目的地自身形象的塑造、傳播服務(wù)與推廣。旅游目的地在形象塑造與推廣的進程中，要及時地對市場的形象信息做調(diào)查，如果形象比較陳舊，就要敢于策劃新形象；如果形象模糊不清，那更應(yīng)該改造以往不利的形象；如果形象比較獨特優(yōu)良，更要強化自身的良好形象建設(shè)。只有主客觀這兩個方面的協(xié)調(diào)，旅游地的形象的規(guī)劃才能成功。2.3旅游形象構(gòu)建及傳播旅游形象不僅僅是以旅游為主體的資源和地方產(chǎn)品特色,還是按照現(xiàn)在市場性的原則,綜合利用不種形象來進行定位、方法和現(xiàn)代不同的傳媒手段,打造的蘊含著旅游理念、標識、語言、服務(wù)等不同方面的印象體系。優(yōu)秀的旅游形象構(gòu)建及傳播對旅游發(fā)展十分重要。3柳江古鎮(zhèn)及其形象分析3.1柳江古鎮(zhèn)概述柳江古鎮(zhèn)，地址在四川省的眉山市里的洪雅縣城。如果洪雅縣城是個幾何圖形的話，它則位于洪雅縣這個幾何圖形的幾何中心。而且洪雅縣是山區(qū)與平壩的交界處，在這一鎮(zhèn)居中里，把洪雅縣化分為了南北兩部分。由于該鎮(zhèn)與峨眉山、瓦屋山、侯家山等景區(qū)相鄰，所以這也是一個客流集散中心的重要地帶。古鎮(zhèn)旅游的資源非常豐富，有象征著愛情的夫妻樹和一座具有中西方文化合璧式建筑風格的曾家庭院，它的建筑格局是以繁體“壽”字為主體，三個院三個戲臺的巧妙格局，這在全國的建筑領(lǐng)域里都是十分罕見的人文旅游資源，并且還有花溪河和百余棵的百年老樹等適合旅游的自然資源。除此之外，古鎮(zhèn)是臨水建的，東面有花溪，西面跨楊村，而且每日早上晚上時不時有小雨，小雨也會包裹著炊煙倒映在小河里，而且河面上也籠罩著像輕紗一樣的薄霧。所以柳江古鎮(zhèn)有“山水畫卷，煙雨柳江”雅稱。從自然形象來講柳江古鎮(zhèn)位于花溪河支流楊村河兩岸，臨水，多山，樹木茂密，早晚會出現(xiàn)濛濛細雨，夏季涼爽，是修身養(yǎng)性，夏季避暑，文人雅客所向往的自然生活；從人文形象來講該地發(fā)展起源較早，有相傳春秋時期老子騎牛的瓦屋山，歇足遺跡老君山石刻；有中西合璧的民居式園林建筑群曾家園，王氏府第等古建筑；有唐代的觀音石刻；有晉人葛洪煉丹的抱樸洞遺跡這些都是其他古鎮(zhèn)沒有的一些特色人文景點，對于發(fā)展歷史遺跡旅游是非常具有優(yōu)勢的。3.2柳江古鎮(zhèn)形象現(xiàn)狀與麗江的燈紅酒綠，鳳凰的簡約淳樸以及烏鎮(zhèn)的江南水韻相比，素有“煙雨柳江”之稱的柳江因煙雨而聞名于國，由此也成為了柳江古鎮(zhèn)的對外形象代表?！盁熡辍边@個詞能帶給旅游者一種模糊、朦朧、浪漫、唯美的感受，從而激起游客們的旅游動機。從行為識別的角度來看，旅游者在實際進行游玩的過程中，柳江古鎮(zhèn)特有的的舒適、安逸、寧靜的氛圍也會讓游客們得到了與在其他古鎮(zhèn)不一樣的旅游感受。柳江古鎮(zhèn)除過“煙雨柳江”這一自然形象之外，還有“雅女之鄉(xiāng)”這一人文形象。“雅女之鄉(xiāng)”的神秘在一定程度上激起旅游者的好奇心，特別是激起了獵奇型游客的出游。從而行為識別的角度來看，游客能夠在雅女之鄉(xiāng)體驗到各種當?shù)赜嘘P(guān)的民俗活動，比如：當?shù)孛袼孜幕囆g(shù)表演、雅女選拔大賽等。這些活動增加了游客對古鎮(zhèn)的進一步了解，加深了游客們對古鎮(zhèn)的印象，并且豐富了游客們在古鎮(zhèn)的旅游體驗。3.3柳江古鎮(zhèn)形象現(xiàn)狀存在的不足問題筆者根據(jù)實際情況調(diào)查得出柳江古鎮(zhèn)的形象現(xiàn)狀，目前該鎮(zhèn)的旅游形象主要存在以下兩個問題。形象僵化，同質(zhì)化，吸引力不足。目前，廣為人知的柳江古鎮(zhèn)形象僅為“煙雨柳江，雅女之鄉(xiāng)”。因為這一形象多年來一直被柳江古鎮(zhèn)政府所采用，在游客們的心中這一形象已經(jīng)變得僵化，所以不能繼續(xù)使不同層次的游客的需求得到滿足，對旅游者的吸引力也不斷削減。從另一個層面來講，隨著中國旅游業(yè)的發(fā)展，在中國許多地方都出現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游，這就導致各地在旅游開發(fā)與形象的塑造方面出現(xiàn)質(zhì)量不高，大家相互模仿的問題，結(jié)果就是古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，同時古鎮(zhèn)品牌形象宣傳出現(xiàn)缺失的問題。旅游者的知覺過程不是完全依賴感覺被動地把知覺對象的特點登記下來的過程，而是按照自己對刺激的覺察進行選擇，并依一定的心理原則組織這些刺激，對感知到的旅游刺激物進行加工和取舍，力求對知覺對象做出某種解釋，即知覺的理解性的一個過程，而這種理解性的激發(fā)就需要一個宣傳去引導。例如，旅游者在旅途開始前一般都要花費一定的時間做準備工作，準備的內(nèi)容包括：全面收集旅游信息、充分預見旅途風險、深入了解對象城市、關(guān)注旅途各個環(huán)節(jié)，獲得的宣傳信息也會給其造成初始印象。旅游者旅游前能夠搜集的信息越全面，就越能明確此次旅游可能會體驗到的經(jīng)歷，進而加深古鎮(zhèn)給自己的形象感知。而對于有潛在旅游消費的人而言，在獲得相關(guān)的宣傳信息過程中，他們也會對旅游目的地有一個初步的了解與感知，從而古鎮(zhèn)形象就逐步深入人心。但是柳江古鎮(zhèn)宣傳推廣相對滯后，宣傳方式單一。策劃研討會、電視臺播放紀錄片是古鎮(zhèn)推廣的主要方式等，這種宣傳方式的宣傳范圍也僅僅局限于本地電視臺、廣播等，缺少全國范圍的傳播;宣傳人員也大多由地方宣傳部、旅游局的人員構(gòu)成;宣傳媒介的選擇重視傳統(tǒng)媒體忽略了新媒體,特別是微博、微信等網(wǎng)絡(luò)渠道使用較少。其所存有的“酒香不怕巷子深"這種消極傳播理念也不利于古鎮(zhèn)城市文化品牌的推廣,影響了古鎮(zhèn)的發(fā)展。盡管已經(jīng)就這一問題采取了相應(yīng)措施，但是形象的僵化和各地旅游形象的同質(zhì)化仍是阻礙古鎮(zhèn)旅游健康發(fā)展的重要因素。周邊地區(qū)形象競爭激烈。柳江古鎮(zhèn)用“雅女之鄉(xiāng)”作為對外的宣傳口號，以提升其知名度，然而，根據(jù)筆者的實際調(diào)查所得：“雅女之鄉(xiāng)”不是柳江古鎮(zhèn)特有的宣傳口號。“雅女”是四川雅安市美女的總稱，“雅女”的說法起源于四川雅安。由于洪雅用雅女注冊作為它的商標，所以雅女成為洪雅的旅游形象代表。而柳江僅僅是洪雅的一個小鎮(zhèn)，并且柳江鎮(zhèn)附近還有瓦屋山鎮(zhèn)、花溪鎮(zhèn)等，它們也都有豐富的旅游資源，都可以將“雅女之鄉(xiāng)”作為它們的旅游代表形象，所以對于柳江古鎮(zhèn)旅游形象的樹立產(chǎn)生了較大的壓力。形象宣傳構(gòu)建不足。作為歷史文化名城，柳江古鎮(zhèn)擁有豐富集中的自然旅游資源和人文旅游資源。但是，從目前看來，柳江古鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品，游覽模式單一，產(chǎn)品形式單調(diào)，競爭力較弱。柳江古鎮(zhèn)目前正處于旅游產(chǎn)品有定位無特色的發(fā)展現(xiàn)狀。柳江古鎮(zhèn)在對外宣傳中打出“傳統(tǒng)民居，山水寄鄉(xiāng)愁”的宣傳口號，但是相關(guān)產(chǎn)品并不多。關(guān)于煙雨柳江古鎮(zhèn)，除了古城景點百年民居匯老街專門講解柳江古鎮(zhèn)風水文化之外，只有離市區(qū)較遠的天宮院景點介紹了一些相關(guān)文化，缺少配套旅游產(chǎn)品。4柳江古鎮(zhèn)旅游形象重塑及建構(gòu)的對策與建議4.1柳江古鎮(zhèn)旅游形象重塑思路關(guān)于柳江古鎮(zhèn)旅游形象的重塑，作者將從人地感知，人人感知，人旅感知這三個方面著手來給出重塑思路。人—地感知。旅游地徽是一個旅游景點對外宣傳自身旅游目的地形象，為旅游者提供一個想象中的旅游形象的象征。游客在到達目的地后，旅游目的地給人的第一印象是通過游客自身的感官來傳達的，尤其是對游客視覺上的沖擊最為深刻和突出的。筆者在實際調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)，首先必須經(jīng)過重力壩的太極石階或者是直達“煙雨柳江”牌坊的木板橋才能到達柳江古鎮(zhèn)的中心地，這兩條交通路線也體現(xiàn)了柳江天空和河水的和諧統(tǒng)一。同時，在這兩條交通路線上也發(fā)現(xiàn)了不同年齡的女性游客自發(fā)性的帶著拍攝寫真的服裝和攝影師來到這里，以此作為背景拍照。然而在這附近并沒有開設(shè)的商店和店鋪來滿足游客的這一需求，因此針對山、水、天、河岸這些自然景物可以設(shè)計如畫柳江的地徽標志，來吸引一些與在這種自然環(huán)境下生活的小鎮(zhèn)居民有著較大差異的目的地居民游客。人—人感知。在古鎮(zhèn)柳江，最熱鬧繁華的地方既不是古街，也不是像曾家園這樣的著名的風景名勝，而是江邊的一些農(nóng)家樂。游客在玩江一圈之后，主人家會為他們提供一些美食享受。尤其是在河流上游一些水緩坡平的地方，江邊擺放的太陽傘、躺椅與河中的鴨群和藍天白云結(jié)合在一起，給人們提供了空間和場景，讓人們可以在這里放空自己，清空心靈，心靈得以平靜，給人以寧靜安逸的感受。根據(jù)筆者的實際體會，這里的經(jīng)營模式是一座一茶有償使用，如果游客吃完飯在這里休息一會兒是可以的，但是若是要在這里進行長時間的停留，就可能會受到外界的影響。除此之外，和其他景點進行對比，游客在獲得使用椅子的權(quán)利后，服務(wù)人員并不會為游客提供熱情的服務(wù)，而是只有在游客們需要的時候才會其提供服務(wù)，這樣一來給予了游客更多的獨處空間，使得游客盡量不會被打擾。在游客休息期間內(nèi)對游客所提供的服務(wù)適時且周到，反映了古鎮(zhèn)的服務(wù)態(tài)度及當?shù)鼐用竦男蜗?。服?wù)是旅游業(yè)的核心，也是旅游業(yè)最具競爭力的重要組成成分。因此，當?shù)鼐用窈头?wù)提供者與游客的交流和互動代表著整個柳江的形象。因而針對這一獨特的休閑空間和休閑體驗，我們可以重新給柳江設(shè)計一個“一椅一茶一世界”具有代表性的并且更容易使人產(chǎn)生好奇心理的一個旅游形象。人—旅感知。與四川黃龍溪古鎮(zhèn)相比，黃龍溪古鎮(zhèn)的商業(yè)化氣息日漸濃厚并且古鎮(zhèn)原有的古樸特色逐漸消散，因此對游客的吸引力度逐漸降低。而柳江古鎮(zhèn)仍保留自然山水，自然和人文的景觀相互映襯，能夠吸引到游客的注意力。在采訪當?shù)鼐用窈屯鈦砩虘舻倪^程中，筆者了解到，柳江古鎮(zhèn)發(fā)展到現(xiàn)在，仍然保持著原來的寧靜氛圍，商業(yè)氛圍也沒那么濃厚，這就使得一些外來的經(jīng)營者產(chǎn)生了想要一直居住在這里直至自己老去的想法。此外，當?shù)毓沛?zhèn)的水利資源也得到了合理的利用和開發(fā)，例如：花溪河以及重力壩都是水利資源得到合理開發(fā)利用的重要標志。柳江古鎮(zhèn)也是成都居民夏日避暑的勝地之一，因為古鎮(zhèn)面對河流，空氣清新且水汽較多，霧霾較少而且古鎮(zhèn)氣溫不是很高，所以成為了目的地居民的避暑勝地?？偟膩碚f，當?shù)刈匀画h(huán)境為生態(tài)健康旅游的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。因此，筆者們也可以為柳江設(shè)計一個休閑之旅的旅游形象。4.2柳江古鎮(zhèn)旅游形象重塑建構(gòu)的對策關(guān)于柳江古鎮(zhèn)旅游形象重塑構(gòu)建對策，筆者將從推進形象合力構(gòu)建和吸引力塑造；實現(xiàn)形象的個性化及差異化構(gòu)建；優(yōu)化及完善形象的識別性因素塑造；全面完善和推進形象宣傳等四個方面來敘述。形象合力構(gòu)建和吸引力的塑造。形象合力構(gòu)建和吸引力塑造的推進將從兩個角度來實現(xiàn)，其一是從形態(tài)角度來融合，其二是從時間角度來融合。從形態(tài)角度，實現(xiàn)硬件形象和軟件形象的雙提升。我們首先將旅游形象劃分為硬件形象與軟件形象。其中，硬件形象主要是與旅游環(huán)境以及一些基本設(shè)施相關(guān)，也就是旅游地提供的物質(zhì)方面的形象條件。作為古鎮(zhèn)旅游景點，需要吸引游客首先要從硬件上來作出改善。柳江古鎮(zhèn)首先要做的是對整個小鎮(zhèn)進行整體的規(guī)劃，即游客到小鎮(zhèn)的每一個角落都能感受到不同和特別，一步一景，不會像逛商店所有都是商品，只有一種體驗。在這里，客人既可以感受到古樸的小鎮(zhèn)風光也可以根據(jù)需要在小作坊，特色小店購買手工紀念品，品嘗特色小食，參加小鎮(zhèn)特色文化活動，體驗小鎮(zhèn)的日常生活。而軟件形象則體現(xiàn)在旅游文化，景點工作人員的工作態(tài)度，小鎮(zhèn)居民給外面游客的整體印象。這里主要從商業(yè)規(guī)范，治安，文明規(guī)范這幾個方面來講。商業(yè)規(guī)范即小鎮(zhèn)經(jīng)營的各行各業(yè)如小商店，旅館飯店，出租車或其他涉及游客消費的方面，當?shù)卣畱?yīng)該出臺相關(guān)文件對各行各業(yè)的收費進行統(tǒng)一，明文規(guī)定價錢，從而游客不致于上當受騙而不敢再來或推薦給其他游客；對于景點工作人員，則需要進行培訓，提高個人素質(zhì)，對游客的請求做到有求必應(yīng)，多給予游客方便，這一點也是非常重要的；同時作為當?shù)鼐用裥枰獮橛慰吞峁┻m時而恰當?shù)姆?wù)，這樣既可以體現(xiàn)當?shù)鼐用袼刭|(zhì)也有利于塑造小鎮(zhèn)古樸，純粹的旅游形象；在小鎮(zhèn)旅游季節(jié)加大安保人員也是非常有必要的，一方面是為了保護游客的安全，另一方面也是為了在發(fā)生爭吵或其他突發(fā)事件時能夠盡快解決問題，防止不良影響擴散，影響小鎮(zhèn)的名譽。從時間角度，將歷史、現(xiàn)實與未來形象提升并重歷史形象、現(xiàn)實形象與未來形象都是社會公眾心目所形成的形象。不同的是，它們是目的地處于不同時間階段形成的。歷史形象是公眾對目的地在歷史發(fā)展過程的評判，現(xiàn)實形象的產(chǎn)生是公眾以旅游地的當前開發(fā)狀態(tài)作為參考的，未來形象是在社會公眾依照旅游業(yè)未來的發(fā)展趨勢形成的。要始終堅持尊重歷史、珍惜當下、展望未來的設(shè)計理念，展開對旅游地形象的塑造。從歷史形象出發(fā)就是在形象宣傳時把柳江古鎮(zhèn)明清時期修建的“柳姜場”，百年民居老街，曾家園，訪古尋悠水碼頭，親水臨河棧道等古景點進行重點挖掘和規(guī)劃，同時對相傳春秋時期老子騎牛入瓦屋山，歇足遺跡老君山石刻，王氏府第，唐代觀音巖石刻，晉人葛洪煉丹的抱樸洞遺跡以及記錄地方名人為主的三華寺碑林等這些沒有完全充分開發(fā)的景點進行重點開發(fā)，塑造更完整，豐富的歷史形象；現(xiàn)實形象就是從完善當?shù)馗骶包c的規(guī)劃讓游客覺得在柳江小鎮(zhèn)是一個有景點可以不斷探索，不斷欣賞，同時基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)成熟，開發(fā)旅游機制已經(jīng)成熟的一個旅游景點。未來形象就需要依靠柳江小鎮(zhèn)旅游管理部門規(guī)劃對旅游景點進行精確定位即一方面從其自然條件“煙雨柳江”著手，另一方面從其他古鎮(zhèn)沒有的“老子騎牛瓦屋山”，“老君山石刻”，“觀音巖石刻”等具歷史特色的景點出發(fā)，打造“來煙雨柳江，穿越歷史”的柳江新形象，完善交通，娛樂等基礎(chǔ)設(shè)施，引進旅游規(guī)劃，服務(wù)管理人才，同時注重環(huán)境的保護和可持續(xù)發(fā)展。實現(xiàn)形象的個性化和差異化構(gòu)建。古鎮(zhèn)旅游地有著它獨特的建筑特色，那些民居蘊藏著的歷史文化，淳樸的風俗，給久處于都市的人們一種不一樣的體驗，因此也是受到旅游者青睞的原因。但是自從古鎮(zhèn)市場打開后，不少投資者紛紛加入，這大大加劇了競爭的壓力，而如今的古鎮(zhèn)旅游地建設(shè)大同小異，缺少新意。所以，古鎮(zhèn)旅游地想要在市場中得以持久的生存與發(fā)展，就必須打造出嶄新的、獨樹一幟的形象。比如從其特色景點出發(fā)，“圣母山碑林”和“世界上第一大睡觀音”可以作為其宣傳點，對于喜愛歷史和宗教的人來說這個點是無可取代的；還有從“老子騎牛入的瓦屋山”，“老君巖”，“葛洪煉丹的抱樸洞遺跡”等到家，道教相關(guān)的歷史故事遺跡也是非常具有特色的。優(yōu)化及完善形象的識別性因素塑造。旅游目的地的識別體現(xiàn)在兩個方面，其一是景區(qū)地理的獨有特色，其二是文化符號的區(qū)別塑造。柳江古鎮(zhèn)有歷史名勝、有淳樸民風、還有一些古老的歷史文物，這些都是屬于柳江古鎮(zhèn)的文化符號，要優(yōu)化這些形象，做到下面的兩個融合是關(guān)鍵：其一就是新舊融合。柳江古鎮(zhèn)身為古鎮(zhèn)景區(qū)，那么所營造出的環(huán)境首先得有歷史的味道，體現(xiàn)出小鎮(zhèn)的古色古香。如果能在傳承傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上再融入一些現(xiàn)代文化的元素，有助于文化符號的區(qū)別塑造。比如可以把柳江攝影作品，以及受“叔蘋獎學金”資助的優(yōu)秀學生這些具有柳江現(xiàn)今時代特色的標志符號融入到柳江古鎮(zhèn)的建設(shè)中，讓旅客們既可以感受到傳統(tǒng)文化的特色，又能了解柳江新時代的精神風貌。其二就是虛實結(jié)合。古鎮(zhèn)對外的文化形象要想得到大眾的贊同，離不開實體符號和虛體符號的共同推動，其中虛體符號代表的是精神文化。柳江古鎮(zhèn)景區(qū)以景觀建筑而出名，它所代表的是當?shù)氐奈幕虼宋覀兛梢酝诰蚱浔澈笏N藏的悠久歷史及文化，來打造文化符號形象。如“曾家大宅”以及“曾，張，王，何”四大家族的故事，最為奇特的是“曾家大院”鳥瞰呈現(xiàn)一個“壽”字，可以借此宣傳，那些中老年人，對“長命百歲”有想法的人就會非常好奇；柳江古鎮(zhèn)具有代表性的文化形象中還有宗教信仰和歷史名人，我們可以發(fā)展與其相關(guān)的附屬文化。對于宗教信仰來說，當?shù)氐摹笆澜绲谝淮笏^音”就是佛教文化的一個體現(xiàn)，這對于信仰佛教的人來講也是必到之點。就歷史名人而言，可以我們可以宣揚名人的一些優(yōu)秀品德，豐功偉績。如柳江古鎮(zhèn)明代時期的張鵬曾被贊為“神童”曾出使南詔，安撫民眾，斷案公正，平反許多冤案，被當?shù)厝朔Q之為“青天”，這體現(xiàn)的是一種讀書做官，為民請命的思想。將實體符號與虛體符號相結(jié)合塑造古鎮(zhèn)形象，可以讓旅游者既感受到柳江古鎮(zhèn)的建筑特色，又能領(lǐng)會到更層次的精神文化。全面完善和推進形象的宣傳?；ヂ?lián)網(wǎng)科技的迅速發(fā)展，帶動了網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠幫助旅游景區(qū)更加快速、廣泛地傳播信息，對推動旅游事業(yè)的發(fā)展起著不可小覷的作用，因此旅游行業(yè)對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用也越來也普遍。舉例來說，旅游企業(yè)可以借助新浪微博等當今社會比較有知名度的網(wǎng)站力量，推送合作旅游地的相關(guān)廣告宣傳信息，這樣一來許多網(wǎng)友就會對其產(chǎn)生印象，吸引游客前來。各大景點要適時地推出一些主題活動，尤其是要緊緊把握節(jié)假日的機會提前進行廣告宣傳，當然這些活動要經(jīng)過前期的合理規(guī)劃。比如可以聯(lián)合舉辦網(wǎng)絡(luò)評選活動，讓網(wǎng)友對景區(qū)旅游形象大使進行評選，這可以間接性的吸引游客。由此可見，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展可以為旅游公關(guān)關(guān)系打開了新的局面。除了利用網(wǎng)絡(luò)宣傳，還可以制作一些精美的紀念品來宣傳形象。各大景區(qū)可以根據(jù)自身旅游地的文化特色，設(shè)計一些旅游宣傳品，比如像旅游手冊、手提袋、明信片都可以用來印上旅游景區(qū)的圖片以及相關(guān)內(nèi)容，這種宣傳方式更容易受到人們的喜愛。但是旅游宣傳品的設(shè)計是有講究的，即一定要能體現(xiàn)出景點的特色，文字內(nèi)容更要簡潔，能夠一下子抓住人們的眼球，而且要便于游客攜帶。除此之外還要注重公眾間的口碑傳播。口碑傳播的主體是除了生產(chǎn)者以外的個人，個人往往將自身對某一品牌的體驗感受在有意的、無意的情況下傳播給其他個體，在傳播過程中不受到第三方影響，因此具有一定的可信度。口碑傳播所達到的效果就是能夠使個人從獲取的信息中改變對某一品牌的態(tài)度，從而影響消費選擇?？诒畟鞑サ目尚哦雀?，有利于企業(yè)樹立良好形象，而且隨著網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展，口碑傳播所需成本大大減少。正是因為口碑傳播具有這些優(yōu)勢，所以對于旅游企業(yè)來說選擇口碑傳播企業(yè)的形象是十分高效的方式。盡管與大眾傳播相比，口碑傳播在傳播范圍方面受到一定的限制，但是它在某些方面實現(xiàn)的傳播效果是大眾傳播遠遠不能比及的，那就是口碑傳播可以培養(yǎng)出一大批旅游者對品牌的忠誠度。一個旅游企業(yè)要打出自己的品牌，一定會體現(xiàn)品牌的核心價值，也就是企業(yè)特有的品牌概念。具體做法就是通過社交平臺如讓游客在游玩滿意之后微信朋友圈，微博，豆瓣，大眾點評上上傳文字或圖片以及視頻類的真實好評就給予游行費用的優(yōu)惠或是給予其他獎品。旅游目的地品牌概念的成功與否體現(xiàn)在很多方面。品牌概念要能夠突出品牌的核心價值，將旅游地的特色充分展現(xiàn)到人們面前，要用亮點抓住人們的眼球，因為它所代表的是旅游目的地的整體形象。品牌概念是一種文化，它具有著傳播力強的特點。如果一個旅游地能給旅客帶來難忘的體驗，旅客有來了還想再來一次的欲望，那就說明該旅游地的品牌概念能得到旅客的肯定。成功的品牌概念總是能夠旅客留下深刻的印象，旅客若是打心里認可這一品牌，自然而然地就會想把自己的難忘的旅游經(jīng)歷分享給他人，這樣一來品牌就經(jīng)過人們的口口相傳形成良好的口碑。5總結(jié)總而言之，重塑柳江古鎮(zhèn)的旅游形象也不是一朝一夕就可完成的事情，旅游形象的重塑需要較長的時間，也需要從各個方面進行驗證，從而了解到新的旅游形象是否有利于推動柳江古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展。除此之外，通過實際調(diào)查和采訪，筆者了解到了柳江古鎮(zhèn)現(xiàn)有的宣傳形象以及這種形象存在的問題，并且從人—地感知、人—人感知及人—旅感知形象等方面為其提供了具有針對性的解決方案，希望可以增加柳江古鎮(zhèn)的旅游吸引力，推動柳江古鎮(zhèn)旅游業(yè)的健康、可持續(xù)性發(fā)展，最終促進柳江古鎮(zhèn)經(jīng)濟的快速發(fā)展。

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