城市旅游地形象的構(gòu)成因子及其對游客意愿的影響,旅游管理論文

城市旅游地形象的構(gòu)成因子及其對游客意愿的影響,旅游管理論文在當(dāng)代旅游階段，隨著人們生活水平的提高以及對精神需求更高層次層次的追求，國內(nèi)旅游人次出游率呈逐年攀升之態(tài)。城市作為旅游目的地與客源地的統(tǒng)一體、作為當(dāng)代旅游的支撐點，城市旅游國際化己成為21世紀(jì)中國諸多旅游城市發(fā)展的方向。在城市化發(fā)展迅速和城市間競爭加劇的今天，各旅游城市怎樣在保持其原有特色的基礎(chǔ)上迎合當(dāng)代城市化的要求，并吸引游客的眼球，是亟待解決的一個重要問題。旅游形象是吸引游客最關(guān)鍵的因素之一，因而，有必要進行城市旅游形象與游客行為意愿的深層研究，以促進旅游城市的建設(shè)與發(fā)展，提高其旅游競爭力。有部分學(xué)者對旅游形象構(gòu)成因子與行為意愿關(guān)系進行了研究。Bigne等用構(gòu)造方程模型檢驗了目的地形象與游客回訪意愿、推薦意愿等因子之間的關(guān)系，但作者只運用了單一量表測量了目的地總體形象。Lee等以韓國旅游形象為研究對象，以提取出的韓國旅游形象的4個構(gòu)成因子為自變量，以心情、感悟服務(wù)質(zhì)量為中介變量，以滿意度、回游度和推薦度作為因變量，分析了不同的旅游形象因子通過感悟服務(wù)質(zhì)量和心情中介對滿意度、回游度及推薦度的影響。司馬丹以來杭國內(nèi)游客視角分析提取出7個旅游形象因子，運用SEM分析了旅游形象各因子對游客回游度及推薦度的影響。寶貢敏等以來杭的日韓游客視角出發(fā)，提取出6個旅游形象構(gòu)成因子，運用SEM分析了旅游形象各因子對游客滿意度、回游度及推薦意愿的影響。胡撫生在其博士畢業(yè)論文中沿著旅游地形象－滿意/不滿意－行為意愿及旅游地形象－感悟價值－行為意愿的思路，研究了旅游地形象各維度對滿意/不滿意、行為意愿的影響以及通過感悟價值對滿意/不滿意、行為意愿的影響。徐閃閃通過構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游地形象的構(gòu)成因子，研究了其對游客行為意愿的影響。1材料與研究方式方法1．1調(diào)查設(shè)計在已有相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，文中研究設(shè)計的問卷共分為四大部分:第一部分是城市旅游形象測量量表，共有測量條款35項(表1)。第二部分影響游客城市旅游形象的個人社會統(tǒng)計學(xué)特征。第三部分是結(jié)果變量游客行為意愿的測量指標(biāo)，包括重游意愿(Y1)、推薦意愿(Y2)?！颈?】問卷中，變量測量部分(第一部分和第三部分)采用了引入無應(yīng)答式的李克特量表，分值表示游客對各指標(biāo)的認(rèn)同度，華而不實贊同=5，一般贊同=4，不確定或不好講=3，不太贊同=2，不贊同=1，從5分到1分代表對指標(biāo)的認(rèn)同度逐步降低，不確定或不好講是本次問卷設(shè)計中的無應(yīng)答選項。該研究調(diào)查地點為兵馬俑博物館、華清池、大雁塔、化覺巷大清真寺、陜西省歷史博物館、古城墻、鐘樓、鼓樓等景區(qū)，發(fā)放對象是旅西的國內(nèi)游客，調(diào)查時間為2018年6－7月，采用隨機發(fā)放問卷并當(dāng)場收回的方式。1．2數(shù)據(jù)收集與計算方式方法該調(diào)研發(fā)放問卷1200份，經(jīng)過整理審核收回有效問卷1065份，有效率分別達(dá)88．75%。運用SPSS19．0對原始數(shù)據(jù)進行可靠性分析，結(jié)果顯示克朗巴哈系數(shù)值為0．862，講明本研究的樣本數(shù)據(jù)信度高，內(nèi)部一致性良好。在調(diào)查樣本中，男女游客比例差距較大，男性為654人，占總接待人數(shù)的62．17%;女性游客為388人，占樣本的36．88%。樣本年齡構(gòu)成以15－44歲、45－64歲為主，分別占樣本的88．34%、9．72%。受教育程度以大專及以上學(xué)歷的游客人數(shù)為837人，占樣本的81．66%，學(xué)歷總體水平偏高。從月收入來看，大多數(shù)為低于2千元，占樣本的38．09%;月收入為2－3千元、3－5千元、5千元的比例分別為25．71%、19．31%、16．9%。從職業(yè)構(gòu)成上看，以學(xué)生和專業(yè)技術(shù)人員人數(shù)最多，分別占樣本總量的29．23%和35．66%;其次是官員和管理人員，占13．29%;再次是商貿(mào)人員和教育工作者分別占8．56%和6．79%。客源地方面，陜西省排第一位，占市場總額的21．01%;以河南、山西為代表的周邊市場分別排第二、三位，分別占到總市場份額的7．71%和6．34%;其次是北京，占6．02%。對于數(shù)據(jù)的處理主要應(yīng)用SPSS19．0和AMOS軟件，采用描繪敘述性統(tǒng)計分析，KMO樣本測量和巴特利特球形檢驗，方差最大法，對測量條款凈化，進行循環(huán)性因子分析的方式方法得出因子，在這里基礎(chǔ)上對構(gòu)建構(gòu)造方程模型。文中研究參照相關(guān)文獻，采用CITC值大于0．3，克朗巴哈系數(shù)值大于0．6，測量條款的因子載荷值大于或等于0．45的標(biāo)準(zhǔn)，以確保分析的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。2結(jié)果與分析2．1探尋求索性因子分析(1)運用SPSS19．0對旅游形象測量因子和游客行為意愿因子統(tǒng)計分析可知，分析項目為偏度、峰度、均值統(tǒng)計。由統(tǒng)計結(jié)果可知，所有測量條款的偏度絕對值不大于3且峰度絕對值不大于10。因而，文中研究各測量條款的大樣本調(diào)查數(shù)據(jù)基本服從于正態(tài)分布，能夠展開進一步的分析，符合構(gòu)造方程的基本要求。同時，由均值統(tǒng)計分析可得，游客對西安市旅游形象的大多測量項目的評價均值超過了3．5，講明其對西安旅游形象的認(rèn)同度普遍較高。華而不實，居民是友好的(X24)、有有趣的地方參觀(X3)、文化景點有一定吸引力(X33)、景觀豐富(X31)，這四項的均值均在4．0以上，評價最高。城鎮(zhèn)化水平高(X5)、清潔和衛(wèi)生是好的(X19)、交通良好(X20)、有良好的體育設(shè)施(X11);很適宜進行露天活動(X7)、空氣質(zhì)量高(X1)、氣候宜人(X25)、這是一個平靜的地方(X4)這五項均值均低于3．5，講明游客對其評價都較低。(2)通過對城市旅游形象測量條款的探尋求索性因子分析和條款凈化，共剩余21個測量條款，5個因子。然后，對剩余條款再次進行因子分析，提取出5個因子(表2)。通過效度分析，得出KMO值為0．908，巴特利特球度檢驗給出的相伴概率為0．000，明顯小于顯著性水平0．05，由這兩項檢驗指標(biāo)可知這五個因子適用于做因子分析?！颈?】由表2可知，西安旅游形象五個因子的總方差解釋率為54．553%，各因子特征值均大于1，且所有測量條款的因子載荷值均大于0．45的最低標(biāo)準(zhǔn)，講明其測量條款是符合要求的，且能科學(xué)、準(zhǔn)確的解釋國內(nèi)游客感悟的西安城市旅游形象。華而不實，因子1可概括為旅游行業(yè)發(fā)展水平，因子2可概括為旅游核心吸引物形象;因子3可概括為旅游人文環(huán)境形象;因子4可概括為旅游自然環(huán)境形象;因子5可概括為旅游科技形象。由此可知，西安市旅游形象由五個維度構(gòu)成。2．2構(gòu)造方程模型分析結(jié)合探尋求索性因子分析的結(jié)果，構(gòu)建了包括6個潛變量和23個顯變量的城市旅游形象與行為意愿的構(gòu)造方程模型，擬使用構(gòu)造方程模型檢驗、回答下面假設(shè)與問題。假設(shè)H1:構(gòu)成因子1的各顯變量之間存在正相關(guān)關(guān)系;假設(shè)H2:構(gòu)成因子2的各顯變量之間存在正相關(guān)關(guān)系;假設(shè)H3:構(gòu)成因子3的各顯變量之間存在正相關(guān)關(guān)系;假設(shè)H4:構(gòu)成因子4的各顯變量之間存在正相關(guān)關(guān)系;假設(shè)H5:構(gòu)成因子5的各顯變量之間存在正相關(guān)關(guān)系;假設(shè)H6:西安市旅游形象的五個維度之間存在正相關(guān)關(guān)系。問題Q:構(gòu)成西安市旅游形象的五個形象維度中，哪項維度對游客行為意愿的影響程度最大?由表3可知，文中研究模型擬合優(yōu)度總體處于良好的狀態(tài)，無需修正。根據(jù)前文中的探尋求索性因子分析及構(gòu)造方程的擬合結(jié)果可知，文中研究提出的假設(shè)均得到證實，且提出的問題得到了明確的答案:，其相關(guān)性途徑系數(shù)(圖1)?！颈?】(1)假設(shè)H1的驗證:從模型檢驗結(jié)果可知，能夠便捷地進行訪問(X8)、有良好的體育設(shè)施(X10)、有高品質(zhì)的住宿(X11)、夜生活/娛樂是豐富多彩的(X12)、能夠享受集市、節(jié)日和展覽(X13)這五個指標(biāo)之間存在正相關(guān)關(guān)系。該維度的檢驗結(jié)果顯示:能夠便捷地進行訪問、有高品質(zhì)的住宿與旅游行業(yè)發(fā)展水平之間的途徑系數(shù)較小，這兩個變量對旅游行業(yè)發(fā)展水平的影響較小，相關(guān)性較弱;其他三個變量同旅游行業(yè)發(fā)展水平之間的途徑系數(shù)均較大，即對旅游行業(yè)發(fā)展水平之間的途徑系數(shù)均較大，即對旅游行業(yè)發(fā)展水平的影響作用較強，相關(guān)性較高。假設(shè)H1得以驗證。(2)假設(shè)H2的驗證:從模型檢驗結(jié)果可知，有有趣地方參觀(X3)、食品豐富美味(X23)、有吸引人的自然景點(X26)、景觀豐富(X31)、文化景點有一定吸引力(X33)這五個指標(biāo)之間存在正相關(guān)關(guān)系。該維度的檢驗結(jié)果顯示:除食品豐富美味與旅游核心吸引物形象之間的途徑系數(shù)較小外，其余四個變量同旅游核心吸引物形象之間的途徑系數(shù)均較大，均在0．80，即對旅游核心吸引物形象的影響作用較強，相關(guān)性較高。假設(shè)H2得以驗證。(3)假設(shè)H3的驗證:從模型檢驗結(jié)果可知，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)(X15)、游客可作不同的活動(X16)、公共安全(X17)、康樂設(shè)施(X18)、居民友好(X24)之間存在正相關(guān)關(guān)系。該維度的檢驗結(jié)果顯示:除公共安全與旅游人文環(huán)境形象之間的途徑系數(shù)較小外，其余四個變量同旅游人文環(huán)境形象之間的途徑系數(shù)均較大，即對旅游人文環(huán)境形象的影響作用較強，相關(guān)性較高。假設(shè)H3得以驗證。(4)假設(shè)H4的驗證:空氣質(zhì)量高(X1)、平靜(X4)、清潔衛(wèi)生是好的(X19)、自然環(huán)境良好(X32)之間存在正相關(guān)關(guān)系。除平靜與旅游自然環(huán)境形象之間的途徑系數(shù)較小外，其余四個變量同旅游自然環(huán)境形象之間的途徑系數(shù)均較大，即對旅游自然環(huán)境形象的影響作用較強，相關(guān)性較高。假設(shè)H4得以驗證。(5)假設(shè)H5的驗證:從模型檢驗結(jié)果可知，郵電通訊發(fā)達(dá)(X34)、旅游咨詢系統(tǒng)發(fā)達(dá)(X35)之間存在正相關(guān)關(guān)系。旅游咨詢系統(tǒng)發(fā)達(dá)與旅游科技形象之間的途徑系數(shù)較小，相關(guān)性較弱，郵電通訊發(fā)達(dá)與旅游通訊與咨詢形象之間的途徑系數(shù)較大，相關(guān)性較高。故郵電通訊發(fā)達(dá)對旅游通訊與咨詢形象的影響作用較強。假設(shè)H5得以驗證。(6)假設(shè)H6的驗證及問題Q的答案::從模型檢驗結(jié)果可知，旅游行業(yè)發(fā)展水平、旅游核心吸引物形象、旅游人文環(huán)境形象、旅游自然環(huán)境形象、旅游科技形象之間存在正相關(guān)關(guān)系。該維度的檢驗結(jié)果顯示，旅游核心吸引物形象對游客行為意愿的影響最大，其途徑系數(shù)值為0．83，其次是旅游自然環(huán)境形象對游客行為意愿的影響較大，其途徑系數(shù)值為0．73，相較而言，旅游科技形象同游客行為意愿的影響作用最弱，相關(guān)性最低，其途徑系數(shù)值為0．50。假設(shè)H6得以驗證，并且得到問題Q的答案:是:五個形象維度中，旅游核心吸引物形象對游客行為意愿的影響程度最大。3討論文中在選取指標(biāo)時盡量考慮全面，既要考慮城市本身的特點，也要考慮旅游形象和游客行為意愿的范疇，應(yīng)充分具體表現(xiàn)出城市旅游形象的特點，同時考慮指標(biāo)評價和獲取的可操作性以及各指標(biāo)間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。指標(biāo)選取方面較全面，但一些主觀因素仍不可避免的存在，這有待于在后續(xù)的研究中發(fā)現(xiàn)并建立完善的測量條款，以此來彌補現(xiàn)有的缺陷。游客對居民是友好的(X24)、有有趣的地方參觀(X3)、文化景點有一定吸引力(X33)、景觀豐富(X31)評價高，這與西安的人文和自然旅游資源豐富，自然條件優(yōu)美，歷史底蘊深切厚重，并且獨特有很大的相關(guān)性，因而對游客產(chǎn)生了很強的吸引力。但是西安市人口密集，客流量大所造成交通擁堵，城市化建設(shè)進程中帶來的一系列環(huán)境污染，由于人口壓力所導(dǎo)致的基礎(chǔ)設(shè)施不完善等問題阻礙了西安市旅游業(yè)的發(fā)展。我們國家的絕大多數(shù)旅游城市也具備這些特點，作為我們國家首都的北京也屬此類。4結(jié)論(1)國內(nèi)游客對城市旅游形象測量項目大多評價較高，主要表如今對吃、住、游、購、娛以及居民友好度、旅游通訊及咨詢系統(tǒng)這些方面，而對城市基礎(chǔ)設(shè)施、社會環(huán)境、空氣質(zhì)量和交通條件評價較低，這是快速城市化與過度城市化的城市普遍存在客觀性問題。因而，應(yīng)在以后的一定時期內(nèi)，著重解決旅游業(yè)發(fā)展中的這些短板問題，提升綜合水平。(2)根據(jù)屢次探尋求索性因子分析和數(shù)據(jù)凈化得出城市旅游形象由五大因子構(gòu)成，即旅游行業(yè)發(fā)展水平、旅游核心吸引物形象、旅游人文環(huán)境形象、旅游自然環(huán)境形象、旅游科技形象。旅游形象由旅游行業(yè)發(fā)展水平、旅游核心吸引物形象、旅游人文環(huán)境形象、旅游自然環(huán)境形象、旅游科技形象五大方面構(gòu)成，這五大方面應(yīng)相輔相成，只要這五大方面整體提升，才會發(fā)揮出更大優(yōu)勢，避免木桶效應(yīng)。(3)由城市旅游形象與游客行為意愿的關(guān)系模型可知城市旅游形象構(gòu)成因子對游客行為意愿的有差異性顯著影響。在其五個形象維度中，旅游核心吸引物形象對游客行為意愿的影響最大，旅游科技形象同游客行為意愿的影響作用最弱，相關(guān)性最低。針對西安市國內(nèi)旅游游客對旅游核心吸引物感興趣的現(xiàn)在狀況，西安市部門及各大景區(qū)應(yīng)著重提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷更新旅游產(chǎn)品，提高服務(wù)意識，打造核心景區(qū)競爭力。(4)西安市應(yīng)在以后的旅游營銷中，注重發(fā)揮本身的特色，將非物質(zhì)旅游特色(古都文化)與物質(zhì)旅游特色(兵馬俑、城墻等遺址遺跡類旅游產(chǎn)品)完美結(jié)合;提升