消費(fèi)者行為學(xué)原理

消費(fèi)者行為學(xué)原理第一頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日教學(xué)要求與考核方法

·兩類研究群體·消費(fèi)者行為研究在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中的地位·消費(fèi)者行為研究重要的原因·教學(xué)要求·參考書(shū)目·考核方法第二頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日一、兩類研究群體（一）消費(fèi)社會(huì)的興起消費(fèi)是人類最基本的活動(dòng)之一，而且具有終極意義。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，人類社會(huì)逐漸進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)。與農(nóng)業(yè)社會(huì)貧泛的物質(zhì)資料相反，現(xiàn)代社會(huì)特別是現(xiàn)代城市中的居民，被豐盛的系列化的或雜亂無(wú)章的商品和服務(wù)所包圍、所誘惑。在人們的消費(fèi)活動(dòng)中，既會(huì)追求能帶來(lái)感官刺激和物質(zhì)享受的產(chǎn)品，也會(huì)追求只具有象征意義或符號(hào)化的產(chǎn)品。拜金主義、物質(zhì)主義、消費(fèi)主義逐漸成為具有主流地位的思想意識(shí)；獲取收入，積極消費(fèi)，從消費(fèi)中獲取快樂(lè)成了現(xiàn)代社會(huì)的重要行為特征。第三頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日（二）基礎(chǔ)研究群體與行為導(dǎo)向群體消費(fèi)行為作為人類行為的一個(gè)重要組成部分，受到不同研究人員的關(guān)心。人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科的研究者都會(huì)從各自的角度去研究人類消費(fèi)行為產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律。他們希望通過(guò)有關(guān)研究來(lái)充實(shí)和完善本學(xué)科的理論體系。主要有大學(xué)的研究人員組成的研究群體，屬于基礎(chǔ)研究群體。強(qiáng)大的需要和利益是最偉大的“創(chuàng)造者”。消費(fèi)者為了使自己有限的資源獲得最大的消費(fèi)效果，他就要研究如何合理消費(fèi)的問(wèn)題。政府為了制定正確的產(chǎn)業(yè)政策和消費(fèi)政策，也必須研究消費(fèi)現(xiàn)狀、消費(fèi)規(guī)律和引導(dǎo)消費(fèi)的可能。企業(yè)是與消費(fèi)活動(dòng)關(guān)系最為密切的非消費(fèi)群體，它們?cè)凇氨P(pán)算”消費(fèi)者的心理和行為問(wèn)題方面最為積極。營(yíng)銷組織、政府、消費(fèi)者是最主要的行為導(dǎo)向群體，他們希望通過(guò)相應(yīng)的研究達(dá)到具有某種明顯功利性的目的。

我們的研究主要從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度出發(fā)，屬于基礎(chǔ)性研究，但也十分強(qiáng)調(diào)應(yīng)用性，能為各種企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提供直接或間接的價(jià)值第四頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日二、消費(fèi)者行為學(xué)研究在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中的地位綜合基礎(chǔ)層：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)層：消費(fèi)者行為、市場(chǎng)調(diào)研主干層：營(yíng)銷戰(zhàn)略管理/商品學(xué)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、企業(yè)定價(jià)、廣告學(xué)、分銷管理、推銷學(xué)、公共關(guān)系。

發(fā)展細(xì)分層：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷/服務(wù)營(yíng)銷、零售業(yè)營(yíng)銷、金融業(yè)營(yíng)銷、房地產(chǎn)營(yíng)銷……/客戶管理、商務(wù)談判、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、企業(yè)形象設(shè)計(jì)……/營(yíng)銷信息系統(tǒng)、商務(wù)英語(yǔ)、營(yíng)銷財(cái)務(wù)。

第五頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日三、消費(fèi)者行為研究重要的原因1、在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，從根本上說(shuō)，是建立在對(duì)消費(fèi)者行為假設(shè)的基礎(chǔ)上的。營(yíng)銷管理過(guò)程的各個(gè)階段都與消費(fèi)者行為有密切的聯(lián)系。2、消費(fèi)者和市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研質(zhì)量的提高，為重視消費(fèi)者行為研究提供了支持條件。（見(jiàn)下一頁(yè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)釋讀）3、對(duì)消費(fèi)者行為研究的充分重視和深刻把握，有利于切實(shí)解決一系列觀念及相應(yīng)行為上的問(wèn)題。

第六頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日專門(mén)研究消費(fèi)者行為的原因

1、消費(fèi)者市場(chǎng)本身的重要性與復(fù)雜性2、消費(fèi)者行為與組織購(gòu)買(mǎi)者行為既有差別，也有共性，從而對(duì)后者有借鑒意義

在面對(duì)組織市場(chǎng)時(shí)，營(yíng)銷者可把組織購(gòu)買(mǎi)者當(dāng)一種特殊消費(fèi)者，但應(yīng)該了解兩類市場(chǎng)的基本區(qū)別。第七頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日四、教學(xué)要求（一）章節(jié)介紹第一部分導(dǎo)論第一章消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容與方法（研究?jī)?nèi)容，研究原因，研究方法與框架）第二部分消費(fèi)者需要與心理活動(dòng)第二章消費(fèi)者需要與消費(fèi)心理（消費(fèi)需要，消費(fèi)心理，需要特征）第三章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程（認(rèn)識(shí)過(guò)程，感情過(guò)程，意志過(guò)程）第四章消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程及購(gòu)買(mǎi)行為模式（購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，購(gòu)買(mǎi)行為模式，學(xué)習(xí)理論及其他）第五章消費(fèi)者的心理活動(dòng)結(jié)構(gòu)（問(wèn)題的提出，消費(fèi)傾向，判斷傾向，注意傾向）第八頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日第三部分影響消費(fèi)者行為的主要因素第六章外部影響因素（文化因素，參考群體與社會(huì)流行，政治經(jīng)濟(jì)制度，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)）第七章內(nèi)部影響因素（個(gè)人因素，家庭因素）第四部分不同市場(chǎng)的消費(fèi)行為第八章不同消費(fèi)者市場(chǎng)的消費(fèi)行為（年齡細(xì)分，性別細(xì)分，城鄉(xiāng)細(xì)分，若干特殊市場(chǎng)）第九章不同消費(fèi)品市場(chǎng)的消費(fèi)行為（飲食市場(chǎng)，服裝市場(chǎng)，住宅市場(chǎng)，用品市場(chǎng)，汽車市場(chǎng)服務(wù)市場(chǎng)）

第九頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日第五部分消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷第十章產(chǎn)品類別選擇與市場(chǎng)營(yíng)銷（產(chǎn)品類別的選擇與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的形成，主要影響因素，消費(fèi)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀與變化趨勢(shì)，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略）第十一章產(chǎn)品品牌與品種選擇與市場(chǎng)營(yíng)銷

（品牌/品種選擇方式，主要影響因素，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略）第十二章產(chǎn)品心理與市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章價(jià)格心理與市場(chǎng)營(yíng)銷第十四章地點(diǎn)選擇與市場(chǎng)營(yíng)銷第十五章廣告心理與市場(chǎng)營(yíng)銷第十六章促銷心理與市場(chǎng)營(yíng)銷第十頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日（二）主要理論與方法要求1、消費(fèi)者行為的主要內(nèi)容2、影響消費(fèi)者行為的各種因素（需要，心理活動(dòng)過(guò)程，文化與環(huán)境因素，個(gè)人與家庭因素，企業(yè)營(yíng)銷因素等）：有哪些因素，怎樣發(fā)生影響，影響多大，這些因素怎樣。3、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的行為模式或類型，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理活動(dòng)結(jié)構(gòu)。4、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)，認(rèn)知協(xié)調(diào)理論，習(xí)慣養(yǎng)成理論等。5、不同層次、類別的消費(fèi)者行為問(wèn)題的研究：購(gòu)買(mǎi)選擇的特點(diǎn)，主要影響因素，行為表現(xiàn)與趨勢(shì)。6、研究消費(fèi)者心理與行為的各種方法。第十一頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日（二）應(yīng)用性要求1、能夠解釋各種消費(fèi)現(xiàn)象和企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗得失。2、一定程度上能了解、預(yù)測(cè)各種消費(fèi)品市場(chǎng)的趨勢(shì)、居民消費(fèi)傾向、結(jié)構(gòu)、購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)等的變化趨勢(shì)，至少是近期特點(diǎn)。3、能夠進(jìn)行難度適中的營(yíng)銷策劃。4、能夠了解、評(píng)價(jià)政府引導(dǎo)消費(fèi)的政策，并能提出一些建議。

第十二頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日五、參考書(shū)目1、《消費(fèi)者行為學(xué)》史有春南大出版社/財(cái)經(jīng)出版社2、《現(xiàn)代心理學(xué)》張春興著上海人民出版社3、《社會(huì)心理學(xué)》沙蓮香著中國(guó)人民大學(xué)出版社4、《消費(fèi)心理學(xué)》任寶崇著華夏出版社5、《消費(fèi)者行為學(xué)》Prof.Woods.W.A杭州商學(xué)院翻譯6、《消費(fèi)者心理學(xué)》司金鑾著中國(guó)商業(yè)出版社7、《品牌營(yíng)銷》屈云波、牛海鵬主編企業(yè)管理出版社8、《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》雜志/中國(guó)消費(fèi)者報(bào)9、《消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略》保羅·彼德東北財(cái)大出版社10、《社會(huì)學(xué)》戴維·波普諾著中國(guó)人民大學(xué)出版社

第十三頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日六、考核方法出勤：20%平時(shí)作業(yè)與課堂討論：30%期終考試：50%（論文或期末筆試）第十四頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日第一部分導(dǎo)論第十五頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日第一章消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容和方法

本章主要討論消費(fèi)者行為研究的三個(gè)基本問(wèn)題，即研究什么、為什么要研究以及如何研究。消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容是消費(fèi)者將買(mǎi)何種產(chǎn)品、選擇何種品牌及在何處購(gòu)買(mǎi)三個(gè)問(wèn)題；研究消費(fèi)者行為的目的主要是為各類企業(yè)制定正確的營(yíng)銷策略服務(wù)的；研究消費(fèi)者行為的方法主要是進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查和案例研究。第十六頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日第一節(jié)消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容第十七頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)普遍開(kāi)始重視對(duì)消費(fèi)者心理與行為的研究，但并不是所有研究群體都十分清楚要研究哪些消費(fèi)者行為問(wèn)題。基礎(chǔ)研究群體關(guān)心更為基礎(chǔ)性的問(wèn)題，有著更廣泛的研究范圍，而且這種范圍還在不斷拓展并不斷深入，我們至今無(wú)法明確界定消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容。行為導(dǎo)向研究群體關(guān)心與其利益或與其政策策略應(yīng)該如何制定相關(guān)的消費(fèi)者行為問(wèn)題，內(nèi)容應(yīng)該簡(jiǎn)單一些。但由于多種原因使許多行為導(dǎo)向群體如企業(yè)，不完全清楚應(yīng)該研究什么內(nèi)容。不知如何開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查最集中地體現(xiàn)了這種狀況。第十八頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日基本思路是，要明確消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容，首先要明確有關(guān)基本概念如消費(fèi)，消費(fèi)者，消費(fèi)品，消費(fèi)行為等。其次，可以根據(jù)邏輯分析方法列出消費(fèi)行為的種種外在內(nèi)容，并根據(jù)行為導(dǎo)向群體可能會(huì)關(guān)心的問(wèn)題，提出應(yīng)該重點(diǎn)研究的內(nèi)容。第三，一方面可以根據(jù)心理學(xué)原理，為了解釋、預(yù)測(cè)消費(fèi)者的外在行為，確定應(yīng)該研究哪些主觀心理活動(dòng)問(wèn)題；另一方面，可以根據(jù)基礎(chǔ)研究群體和行為導(dǎo)向群體所關(guān)心的問(wèn)題，如與企業(yè)營(yíng)銷要活動(dòng)相關(guān)的問(wèn)題，來(lái)確定所要研究的內(nèi)容。心理學(xué)、人類學(xué)，社會(huì)學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，營(yíng)銷學(xué)，家政學(xué)等學(xué)科所關(guān)心的問(wèn)題和已獲得的成果能為消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容提供理論依據(jù)；國(guó)家，企業(yè)，消費(fèi)者，其他各種社會(huì)團(tuán)體不斷面臨的問(wèn)題，為消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容提供了現(xiàn)實(shí)要求。

第十九頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日一、基本概念

1、消費(fèi)

廣義消費(fèi)概念，是指人類為了某種目的消耗各種資源的過(guò)程。資源包括：（1）人類生存環(huán)境中的任何物質(zhì)和能量；（2）經(jīng)過(guò)人類勞動(dòng)作用過(guò)各種物質(zhì)產(chǎn)品、勞務(wù)、信息等等。消費(fèi)通常分為兩類：生產(chǎn)性消費(fèi)和非生產(chǎn)性消費(fèi)。非生產(chǎn)性消費(fèi)又可分為生活消費(fèi)和其他非生產(chǎn)領(lǐng)域中的消費(fèi)。一般意義上的消費(fèi)是指生活消費(fèi)，它是直接為滿足人們生活需要消耗有關(guān)資源的過(guò)程。我們所要研究的也就是生活消費(fèi)。第二十頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日

2、消費(fèi)者

生活消費(fèi)的目的當(dāng)然是為了滿足人們生活需要，最終的使用者、享用者是自然人。但從決策者是誰(shuí)的角度看，有三個(gè)層次的消費(fèi)主體。我們主要研究家庭和個(gè)人消費(fèi)者。他們的主要特點(diǎn)是：（1）他們是自然人，而不是單位、法人；（2）他們是利用各種來(lái)源的個(gè)人收入進(jìn)行獨(dú)立、自主的消費(fèi)。（3）他們是為了滿足各種直接的生活需要而進(jìn)行消費(fèi)。如果不限于生活消費(fèi)，那么消費(fèi)者可以包括各種產(chǎn)業(yè)組織等。第二十一頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日

3、消費(fèi)品

消費(fèi)者是消費(fèi)主體，消費(fèi)品是消費(fèi)客體。廣義地說(shuō)，所有能滿足消費(fèi)者生活需要的資料都是消費(fèi)資料。我們研究消費(fèi)品時(shí)應(yīng)注意如下問(wèn)題：·主要用于生活需要·應(yīng)具有市場(chǎng)意義·消費(fèi)品對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)的兩重意義

·居民支出不同于消費(fèi)支出第二十二頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日4、消費(fèi)行為一個(gè)簡(jiǎn)單定義是：指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品（和服務(wù)）時(shí)介入的過(guò)程和活動(dòng)。但應(yīng)包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。這樣，從消費(fèi)行為的全過(guò)程來(lái)說(shuō)，包括消費(fèi)需要、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，消費(fèi)收入的取得，確定消費(fèi)觀念和制定消費(fèi)計(jì)劃（包括確定消費(fèi)預(yù)算和大致的消費(fèi)結(jié)構(gòu)），具體商品購(gòu)買(mǎi)時(shí)的心理活動(dòng)或決策活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)本身，最后到對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)、評(píng)價(jià)、處置等。第二十三頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日二、消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容（一）消費(fèi)者的主要行為內(nèi)容消費(fèi)者的（外在）行為是比較易于觀察的。從實(shí)用的觀點(diǎn)看，不管人們的動(dòng)機(jī)多種多樣，某種行為才是行為導(dǎo)向研究群體所關(guān)心、追求的。行為直接取決于選擇、決策。研究消費(fèi)者有哪些行為，也就是研究有哪些選擇、決策。研究者可以觀察到各種復(fù)雜的行為。用邏輯分析方法，可以列出一系列選擇、決策或行為內(nèi)容：第二十四頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日1、勞動(dòng)—收入決策和行為勞動(dòng)、休息、學(xué)習(xí)、消費(fèi)、娛樂(lè)等的時(shí)間分配和類別是可觀察的。正確決策的目的是為了獲得兩種效用（勞動(dòng)效用—貨幣效用，非勞動(dòng)效用）的最大化。

2、收入分配決策和行為消費(fèi)傾向、消費(fèi)支出和儲(chǔ)蓄傾向、儲(chǔ)蓄額是可觀察的。具體有現(xiàn)實(shí)的或平均的消費(fèi)傾向、支出水平；波動(dòng)性特征；計(jì)劃性特征；消費(fèi)預(yù)算約束特征；消費(fèi)資金在家庭內(nèi)的分配特征等。正確決策的目的是為了獲得兩種效用（消費(fèi)效用，儲(chǔ)蓄效用）的最大化。

第二十五頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日3、產(chǎn)品類別選擇和支出分配決策（買(mǎi)什么）消費(fèi)者選擇什么類別的產(chǎn)品，把有限的資金作怎樣的大致分配是可觀察的。這里把產(chǎn)品類別界定為：能有效滿足同一核心需要并具有類似載體特征的一類產(chǎn)品。如食品、服裝，也可進(jìn)一步細(xì)分到食品中的主食、蔬菜、魚(yú)肉、飲料、水果等。單一地考慮每一次產(chǎn)品類別的選擇，消費(fèi)者總是為了獲得當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)厮J(rèn)知到的能帶來(lái)最大讓渡價(jià)值的那種產(chǎn)品類別?？紤]到消費(fèi)者的選擇是一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程，因而也可理解為不斷追求消費(fèi)者均衡、消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、消費(fèi)效用最大化的過(guò)程。由產(chǎn)品類別選擇所形成的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，具體表現(xiàn)為形式結(jié)構(gòu)，得以滿足的需求結(jié)構(gòu)等。第二十六頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日4、產(chǎn)品品牌和品種/項(xiàng)目選擇（買(mǎi)什么）當(dāng)所要選擇的產(chǎn)品類別確定后，在邏輯上消費(fèi)者將會(huì)先選擇品牌還是先選擇品種、項(xiàng)目，主要取決于品種、項(xiàng)目的實(shí)際內(nèi)涵，以及人們是更在乎產(chǎn)品來(lái)源（品牌）還是產(chǎn)品的其他實(shí)際差別。但無(wú)論先后，品牌和品種的選擇，主要不是選擇產(chǎn)品的核心利益，而是選擇產(chǎn)品形式效用和擴(kuò)增效用等其他顧客讓渡價(jià)值。檔次特征和品牌信譽(yù)、質(zhì)量、款式、服務(wù)、價(jià)格等不同利益著眼點(diǎn)是這種選擇的主要行為特征。在產(chǎn)品/品牌選擇中還有許多行為特征，如對(duì)新產(chǎn)品的敏感性和接受速度；習(xí)慣性或多樣性特征；個(gè)性化或從眾特征；更新?lián)Q代特征；消費(fèi)方式兩重性特征；所購(gòu)產(chǎn)品細(xì)分化程度，關(guān)聯(lián)性、組合性特征，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等。

第二十七頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日5、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的選擇（買(mǎi)多少）與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)數(shù)量相關(guān)的行為特征包括一次性購(gòu)買(mǎi)量、一次性消費(fèi)量；購(gòu)買(mǎi)頻率；一定時(shí)期中的總購(gòu)買(mǎi)量、總消費(fèi)量；產(chǎn)品儲(chǔ)存時(shí)間；波動(dòng)性特征等。雖然消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)同樣的產(chǎn)品，但購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量可能會(huì)有重大差別。購(gòu)買(mǎi)、使用數(shù)量的確定反映了人們要追求消費(fèi)者均衡、最大消費(fèi)效用的愿望，以及降低購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的各種成本的愿望。第二十八頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日6、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的選擇（何時(shí)買(mǎi)）購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的選擇包括一般產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間特征；特定產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間特征；實(shí)際消費(fèi)的時(shí)間特征；不同產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、使用的時(shí)間結(jié)構(gòu)等。購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的選擇反映了消費(fèi)者這樣一些追求：在最需要時(shí)購(gòu)買(mǎi)與使用能獲得最大滿足感；可能購(gòu)買(mǎi)到最合適的產(chǎn)品。

第二十九頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日7、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的選擇（何處買(mǎi)）地點(diǎn)是指能夠直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易、完成資金、產(chǎn)品、所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)。這些企業(yè)既可能同時(shí)是生產(chǎn)企業(yè)，也可能是商業(yè)企業(yè)。一般指后者。地點(diǎn)的內(nèi)涵包括業(yè)態(tài)種類、經(jīng)銷商品牌、規(guī)模、地理位置等。地點(diǎn)選擇與產(chǎn)品品牌的選擇沒(méi)有固定順序，這主要取決于消費(fèi)者購(gòu)物的計(jì)劃性?？蛇x擇性、信譽(yù)、方便、便宜、環(huán)境舒適等利益追求是這種選擇主要?jiǎng)右?。地點(diǎn)選擇的行為特征包括：經(jīng)常選擇的業(yè)態(tài)種類特征，品牌特征，區(qū)域范圍特征，消費(fèi)支出的地點(diǎn)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品/品牌/數(shù)量/時(shí)間等選擇與地點(diǎn)選擇的對(duì)應(yīng)性特征，習(xí)慣性、尋求多樣化和忠誠(chéng)度特征等。

第三十頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日8、購(gòu)買(mǎi)方式的選擇（怎樣買(mǎi)）購(gòu)買(mǎi)方式是指消費(fèi)者怎樣與企業(yè)進(jìn)行溝通、完成交易的方式。購(gòu)買(mǎi)方式包括現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)、郵購(gòu)、電話訂購(gòu)、網(wǎng)上訂購(gòu)等。購(gòu)買(mǎi)方式的選擇與可選擇性、便利、安全感、價(jià)格、交貨時(shí)間等利益追求有關(guān)。購(gòu)買(mǎi)方式的行為特征包括；購(gòu)買(mǎi)方式的種類特征，消費(fèi)支出的方式結(jié)構(gòu)，與其他購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題的對(duì)應(yīng)性特征，購(gòu)買(mǎi)方式選擇時(shí)的習(xí)慣性、尋求多樣化的特征等。第三十一頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日9、信息獲取方式消費(fèi)者為了購(gòu)買(mǎi)必須獲取信息，產(chǎn)品信息的獲取也可認(rèn)為是消費(fèi)行為的一個(gè)環(huán)節(jié)并且可以觀察。獲取信息與消費(fèi)者的求知、購(gòu)買(mǎi)的意愿、消費(fèi)行為的合理化、表現(xiàn)欲等有關(guān)。信息獲取的行為特征包括：主動(dòng)性特征，內(nèi)容特征，媒介特征，時(shí)間特征，場(chǎng)合特征，范圍特征，深度特征等。第三十二頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日10、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程行為企業(yè)營(yíng)銷人員一般還會(huì)關(guān)心消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的行為特征，以此希望進(jìn)行有針對(duì)性的推銷活動(dòng)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的行為也是可觀察的。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的行為與其個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)決策的難度等有關(guān)。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的行為特征大量與信息獲取過(guò)程中的行為特征有交叉；此外，購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的明確性，購(gòu)買(mǎi)速度，堅(jiān)定性，討價(jià)還價(jià)方式和堅(jiān)持性等。第三十三頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日11、購(gòu)后行為購(gòu)后行為包括：實(shí)際使用情況，評(píng)價(jià)（不可觀察），處置，消費(fèi)者使用感受的表達(dá)情況等。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后一般都會(huì)使用一下。使用情況包括按原用途使用，用于新目的；不同程度的使用率直至長(zhǎng)期存放。使用之后會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià)，滿意與否，有用與否。使用之后的評(píng)價(jià)及其他原因會(huì)影響消費(fèi)者是否會(huì)繼續(xù)使用或進(jìn)行處置；同時(shí)他們會(huì)表達(dá)使用的感受，并有不同的行為特征。

第三十四頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日（二）應(yīng)重點(diǎn)研究的消費(fèi)者行為以上各種消費(fèi)者行為內(nèi)容是相互聯(lián)系的。由于在有限的篇幅中不可能對(duì)所有消費(fèi)者行為問(wèn)題都進(jìn)行細(xì)致的研究，因而應(yīng)該確定哪些消費(fèi)者行為問(wèn)題要重點(diǎn)討論。從應(yīng)用性的角度說(shuō)，國(guó)家、企業(yè)、消費(fèi)者等行為導(dǎo)向群體所特別關(guān)心的內(nèi)容，尤其是企業(yè)所特別關(guān)心的內(nèi)容，應(yīng)該成為研究的重點(diǎn)。下表列出了各種消費(fèi)行為對(duì)三類行為導(dǎo)向群體的意義：第三十五頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日消費(fèi)者決策、行為內(nèi)容的意義分析

決策行為內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或宏觀經(jīng)濟(jì)1、勞動(dòng)—收入決策收入水平、閑暇勞動(dòng)供給，消費(fèi)意愿時(shí)間、勞動(dòng)付出

產(chǎn)品供給

2、收入分配決策

消費(fèi)水平、生活消費(fèi)拉動(dòng)、投資水平質(zhì)量、安全、穩(wěn)定總量平衡、市場(chǎng)繁榮3、產(chǎn)品類別選擇一定支出水平下消產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和支出分配決策費(fèi)效用的最大化，的合理化和高度化?；净蛑鲗?dǎo)的生活進(jìn)入什么行業(yè)、生產(chǎn)需要是否能很好滿足什么產(chǎn)品。4、產(chǎn)品品牌/品種是否能得到更大形式產(chǎn)品線決策、品牌戰(zhàn)略、選擇效用和擴(kuò)增效用等，產(chǎn)供求平衡，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力品品牌帶來(lái)的其它效用。第三十六頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日決策行為內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或宏觀經(jīng)濟(jì)5、買(mǎi)多少一次需求的滿足程度，客戶市場(chǎng)選擇、生消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，購(gòu)產(chǎn)批量、批量折扣、買(mǎi)成本。銷售網(wǎng)點(diǎn)。6、何處買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)便利性、選擇性、渠道策略、商業(yè)業(yè)信譽(yù)、價(jià)格、服務(wù)等態(tài)選擇，規(guī)模、地多種顧客價(jià)值內(nèi)容。址選擇，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)7、何時(shí)買(mǎi)由需求強(qiáng)度引起的消費(fèi)技術(shù)儲(chǔ)備、上市時(shí)效用，購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、產(chǎn)品機(jī)、生命周期策略、的先進(jìn)性、流行性。季節(jié)折扣等促銷8、怎樣買(mǎi)便利性、選擇性、安全渠道建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)感、價(jià)格、交貨時(shí)間。銷、促銷策略

9、信息獲取了解行情，刺激需求，明確定位，整合營(yíng)優(yōu)化選擇，表現(xiàn)能力銷傳播，信念競(jìng)爭(zhēng)第三十七頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日決策行為內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或宏觀經(jīng)濟(jì)10、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程行為擴(kuò)大選擇范圍，人員推銷策略與技巧，擇優(yōu)，降低交提高成交機(jī)會(huì)，增加換成本，心理收益，使顧客滿意而平衡歸11、購(gòu)后行為物盡其用，提CS戰(zhàn)略，售后服務(wù)，高認(rèn)識(shí)，積累改進(jìn)產(chǎn)品，口碑管理，經(jīng)驗(yàn)，平衡心需求管理，社會(huì)市場(chǎng)理，減少損失營(yíng)銷第三十八頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日從上表可以看出，從產(chǎn)品類別選擇開(kāi)始的消費(fèi)者行為，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有較大的影響，因而都應(yīng)該加以討論。

我們可以進(jìn)一步根據(jù)心理學(xué)原理，為了解釋、預(yù)測(cè)消費(fèi)者的外在行為，即“為什么”，來(lái)確定應(yīng)該研究哪些主觀心理活動(dòng)問(wèn)題；另一方面，可以再?gòu)钠髽I(yè)營(yíng)銷活動(dòng)角度，討論應(yīng)研究哪些消費(fèi)者心理和行為問(wèn)題：

1、企業(yè)生產(chǎn)地點(diǎn)的選擇和區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，都要考慮在該區(qū)域內(nèi)居民的消費(fèi)能力。為了了解居民的消費(fèi)能力，企業(yè)還必須了解與分析影響居民消費(fèi)能力的因素，并進(jìn)行預(yù)測(cè)。居民的消費(fèi)能力取決于他們的收入水平和消費(fèi)傾向，對(duì)個(gè)別的或平均的居民居民消費(fèi)傾向的分析，既是消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容，也是一般消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究的內(nèi)容。2、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要選擇就是要選擇進(jìn)入什么行業(yè)、生產(chǎn)什么類別的產(chǎn)品。為此企業(yè)就要了解一定區(qū)域內(nèi)居民現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)或產(chǎn)品類別的選擇，要了解、分析影響居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主要因素并進(jìn)行預(yù)測(cè)。這也是消費(fèi)者行為與一般消費(fèi)經(jīng)濟(jì)都關(guān)心的內(nèi)容。第三十九頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日3、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略另一個(gè)選擇就是要以什么產(chǎn)品進(jìn)入什么市場(chǎng)，也即進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇。為此，企業(yè)就要了解各類消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某類產(chǎn)品時(shí)的具體需求與行為，了解各類消費(fèi)者與具體需求及行為有無(wú)對(duì)應(yīng)關(guān)系，同類消費(fèi)者或同類需求的規(guī)模有多大，還有哪些因素影響消費(fèi)者的具體需求與行為，并進(jìn)行預(yù)測(cè)。尋找細(xì)分變量（包括描述變量和行為變量），對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，主要就是依賴對(duì)消費(fèi)者行為的深入研究。4、企業(yè)還要對(duì)自己的產(chǎn)品品牌進(jìn)行定位。定位具有多種功能。對(duì)于消費(fèi)者，企業(yè)希望通過(guò)定位，能使自己的產(chǎn)品品牌更易被消費(fèi)者注意、記憶，通過(guò)在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)有價(jià)值的位置來(lái)吸引和指導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。這樣，企業(yè)就要研究怎樣的定位內(nèi)容，包括產(chǎn)品所含的主要利益和依據(jù)等，怎樣才更能誘導(dǎo)、說(shuō)服消費(fèi)者。

第四十頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日5、在定位思想的指導(dǎo)下，企業(yè)還要制定各種營(yíng)銷策略，以吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。為此，就要研究：

·消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程。

·消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，特別是進(jìn)行產(chǎn)品品牌選擇的方式。

·消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的本質(zhì)?！び绊懴M(fèi)者選擇具體產(chǎn)品品牌時(shí)（包括是否買(mǎi)，買(mǎi)多少，何時(shí)買(mǎi)，何地買(mǎi)、怎樣買(mǎi)等）的其他各種因素。特別是要研究可控的各種復(fù)雜的營(yíng)銷要素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，如包裝心理、價(jià)格心理、渠道心理、廣告心理等，以便為制定各種營(yíng)銷策略服務(wù)，包括生產(chǎn)多少，何時(shí)上市等。這部分研究與在選擇目標(biāo)市場(chǎng)、提出定位時(shí)的研究?jī)?nèi)容有重疊之處，但更為全面具體。

第四十一頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日6、對(duì)于商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，還必須重點(diǎn)研究消費(fèi)者何處購(gòu)買(mǎi)的心理和行為。商業(yè)企業(yè)是圍繞如何吸引消費(fèi)者到商店購(gòu)買(mǎi)（可以是任何產(chǎn)品）來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的，為此商業(yè)企業(yè)就要研究消費(fèi)者何處購(gòu)買(mǎi)的心理和行為的各種表現(xiàn)以及各種影響因素。這時(shí)同樣包括消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程等內(nèi)容，只是側(cè)重點(diǎn)在何處購(gòu)買(mǎi)的選擇上。根據(jù)以上分析，本書(shū)的研究?jī)?nèi)容主要有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：1、研究的三個(gè)重點(diǎn)。生產(chǎn)企業(yè)主要是關(guān)心消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品（包括產(chǎn)品類別、產(chǎn)品品牌/品種），商業(yè)企業(yè)主要關(guān)心消費(fèi)者是否會(huì)到自己的商店購(gòu)買(mǎi)。因而，不同層次的產(chǎn)品選擇，品牌選擇，商店選擇應(yīng)是我們的研究重點(diǎn)。

第四十二頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日2、基礎(chǔ)性研究與行為導(dǎo)向研究相結(jié)合。由于這里是強(qiáng)調(diào)為企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)的基礎(chǔ)性研究，因而既要強(qiáng)調(diào)一般性，要著重對(duì)一般性的消費(fèi)心理和行為進(jìn)行研究。同時(shí)又要強(qiáng)調(diào)應(yīng)用性。具體是：在對(duì)消費(fèi)者心理與行為進(jìn)行一般分析的同時(shí)，會(huì)相應(yīng)提出一些應(yīng)用策略；對(duì)不同類別的產(chǎn)品市場(chǎng)中的消費(fèi)者行為進(jìn)行分門(mén)別類的研究，以適應(yīng)不同企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的需要；根據(jù)重點(diǎn)要研究的消費(fèi)行為，提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，等等。3、定性分析為主，定量分析為輔。為了揭示消費(fèi)者行為的一般規(guī)律，首先要著重定性分析；同時(shí)為了更好地說(shuō)明一般規(guī)律、使人們了解現(xiàn)實(shí)情況、幫助行為導(dǎo)向群體進(jìn)行決策，也應(yīng)進(jìn)行一些定量分析或介紹一些定量分析成果。但由于定量分析需要大量調(diào)查，而且數(shù)據(jù)具有易變性，因此只能為輔。第四十三頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日討論題一：當(dāng)前要進(jìn)行研究的重點(diǎn)、熱點(diǎn)、難點(diǎn)消費(fèi)問(wèn)題有哪些？第四十四頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日三、消費(fèi)者行為學(xué)是一門(mén)獨(dú)立學(xué)科消費(fèi)者行為在受到許多基礎(chǔ)研究群體的關(guān)注之后，就可能從不同角度發(fā)展為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科。它可以是心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)的一個(gè)分支，也可以是社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科的分支。例如可以把消費(fèi)者行為學(xué)當(dāng)作經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支。消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)是專門(mén)研究消費(fèi)環(huán)節(jié)的一門(mén)經(jīng)濟(jì)學(xué)科，而單個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為問(wèn)題，又是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)范疇中獨(dú)特部分，即微觀部分。它在社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中、在消費(fèi)領(lǐng)域中，也有其相對(duì)獨(dú)立的地位、相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)動(dòng)和特殊的規(guī)律性，這是決定消費(fèi)者行為學(xué)成為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科的客觀基礎(chǔ)。無(wú)論消費(fèi)者行為學(xué)從屬于哪一門(mén)學(xué)科，是否屬于一種交叉科學(xué)，關(guān)鍵問(wèn)題是要判斷它是否屬于一門(mén)獨(dú)立學(xué)科。只要消費(fèi)者心理和行為是一個(gè)獨(dú)立的研究對(duì)象、研究領(lǐng)域，有著特殊的研究方法，它就可以成為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科。第四十五頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的原因本節(jié)要簡(jiǎn)單討論兩個(gè)問(wèn)題，一是消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的基本過(guò)程，二是產(chǎn)生與發(fā)展的主要原因。第四十六頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日一、消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的基本過(guò)程自從有人類以來(lái)，消費(fèi)者行為的點(diǎn)滴思想觀念，是與人們的消費(fèi)實(shí)踐同時(shí)出現(xiàn)的。消費(fèi)者行為有系統(tǒng)的理論研究并成為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科，只是近幾十年出現(xiàn)的?！ぶ袊?guó)古代思想家提出的消費(fèi)思想：主要是主儉和主奢兩種類型。

·西方古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的消費(fèi)思想：主要是討論了節(jié)儉的宏觀經(jīng)濟(jì)意義。

·19世紀(jì)末，20世紀(jì)初的邊際效用理論、需求理論、消費(fèi)示范作用、兩種消費(fèi)方式并存等思想觀點(diǎn)。

·20世紀(jì)20年代的各種應(yīng)用心理學(xué)的發(fā)展，20世紀(jì)30~50年代，消費(fèi)者心理和行為研究進(jìn)入應(yīng)用階段。第四十七頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日

二、消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的原因消費(fèi)者行為研究主要源于三種社會(huì)需要，它們是推動(dòng)其發(fā)展的根本動(dòng)力或原因。（一）宏觀經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的健康穩(wěn)定發(fā)展消費(fèi)問(wèn)題，特別是具有共性的消費(fèi)問(wèn)題，具有強(qiáng)烈的宏觀經(jīng)濟(jì)功能和社會(huì)功能。宏觀經(jīng)濟(jì)的研究者和管理者關(guān)心影響宏觀經(jīng)濟(jì)健康穩(wěn)定發(fā)展的那些消費(fèi)問(wèn)題。社會(huì)問(wèn)題的研究者及管理者則對(duì)反映和影響社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)道德風(fēng)尚、整個(gè)社會(huì)健康穩(wěn)定發(fā)展的消費(fèi)問(wèn)題比較關(guān)心。節(jié)儉與奢侈；節(jié)制消費(fèi)、量入為出，或者是超前消費(fèi)、量出為入；文明與愚昧；高雅與粗俗；物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)；消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)等等，都具有很強(qiáng)的宏觀經(jīng)濟(jì)與社會(huì)意義。

第四十八頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日

我國(guó)當(dāng)前存在的相應(yīng)消費(fèi)問(wèn)題主要有：

·獲取收入的道德問(wèn)題?！はM(fèi)傾向過(guò)低?！ご罅坑廾梁兔つ康南M(fèi)?！ぷ晕冶Ｗo(hù)意識(shí)差?！わ嬍诚M(fèi)比重過(guò)高?！づ时扰c求同?！ぁ靶氯祟悺毕M(fèi)的幼稚傾向。·巨大的消費(fèi)差別。·可持續(xù)消費(fèi)問(wèn)題?！す钕M(fèi)問(wèn)題?！そ】蹈哐畔M(fèi)的能力較差?！さ谒氖彭?yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日（二）企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)需要了解市場(chǎng)、了解消費(fèi)者行為已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。但對(duì)消費(fèi)者心理和行為的研究要達(dá)到何種程度卻會(huì)有不同認(rèn)識(shí)。事實(shí)上，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也是影響消費(fèi)者需求和行為的重要因素，對(duì)消費(fèi)者的需求和行為不只是適應(yīng)，有時(shí)更多的是引導(dǎo)。正因?yàn)槿绱耍S多企業(yè)甚至營(yíng)銷理論研究者認(rèn)為，沒(méi)有必要對(duì)消費(fèi)者的心理與行為進(jìn)行過(guò)多的研究。比如，消費(fèi)者雖然會(huì)有某些未滿足的需要，但他們并不知道應(yīng)該開(kāi)發(fā)什么產(chǎn)品，只是會(huì)對(duì)哪些產(chǎn)品能好地滿足他們需要作出評(píng)價(jià)；如果企業(yè)能開(kāi)發(fā)出優(yōu)秀的產(chǎn)品，就自然能引導(dǎo)市場(chǎng)，因而沒(méi)有必要花大力氣去細(xì)分市場(chǎng)，先去尋找最優(yōu)秀或最合適的消費(fèi)者。這種觀點(diǎn)有一定道理。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)以顧客需求為導(dǎo)向并非意味著企業(yè)只要深入了解了消費(fèi)者的需要就能做好營(yíng)銷工作。營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)復(fù)雜過(guò)程，科學(xué)技術(shù)、生產(chǎn)管理、企業(yè)制度等都會(huì)影響營(yíng)銷活動(dòng)的最終成效，企業(yè)如果不能生產(chǎn)出合適的產(chǎn)品，掌握了消費(fèi)者需求也無(wú)用。

但是，企業(yè)的產(chǎn)品等營(yíng)銷要素是否合適，最終也必須由消費(fèi)者來(lái)認(rèn)定。第五十頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日從更全面、辨證的觀點(diǎn)看，消費(fèi)者行為研究的重要性和所要深入研究的程度主要取決于：1、掌握有關(guān)消費(fèi)者需要、心理活動(dòng)的難度。越是潛在、復(fù)雜、多變的消費(fèi)者需要和心理活動(dòng)，就越難以掌握。比如，消費(fèi)者對(duì)顏色、款式、口味等需要，消費(fèi)者對(duì)什么廣告更感興趣、更能被誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，都很難把握。把握的難度越大，越需要去深入研究。如果企業(yè)面對(duì)的消費(fèi)者越廣泛、種類越復(fù)雜，那么研究的難度也就會(huì)提高。

2、消費(fèi)者的需要是否很容易被滿足。如果消費(fèi)者需要很容易被滿足或缺乏廣泛的選擇余地而只能降低要求進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，那么企業(yè)就未必要花大力氣去研究消費(fèi)者的細(xì)微需要。在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈、消費(fèi)者有廣泛選擇余地的情況下，企業(yè)就有必要去探索消費(fèi)者未被很好滿足的潛在需要和細(xì)微的心理差別。第五十一頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日3、企業(yè)制定有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的可能性。研究消費(fèi)者行為是為了開(kāi)展目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，提出有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。這時(shí)除了要求能夠把握好消費(fèi)者心理和行為之外，企業(yè)還應(yīng)充分了解各種營(yíng)銷策略、營(yíng)銷要素的類型和特性，要有充分的邏輯分析能力、調(diào)研數(shù)據(jù)和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從而能了解這些營(yíng)銷要素在作用于消費(fèi)者之后的可能反應(yīng)，還要能不斷開(kāi)發(fā)出新的營(yíng)銷方法和技巧。許多消費(fèi)行為的研究者雖然能分析出人們的細(xì)微心理，但經(jīng)常提不出有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。4、成本和效益的估計(jì)。研究消費(fèi)者、掌握各種市場(chǎng)資料需要代價(jià)；而如果能據(jù)此提出有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，這也能獲得效益。顯然這兩者之間存在一個(gè)投入產(chǎn)出問(wèn)題，如果企業(yè)認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者行為的經(jīng)常性研究能帶來(lái)更大的效益，那么就不能輕視這項(xiàng)工作。

第五十二頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日根據(jù)以上討論，我們一方面反對(duì)企業(yè)盲目地對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行走火入魔的研究，更反對(duì)企業(yè)至今仍把市場(chǎng)導(dǎo)向當(dāng)作一句口號(hào)，采取葉公好龍式的態(tài)度。雖然各個(gè)企業(yè)在客觀上對(duì)消費(fèi)者行為研究的重要性存在差別，但是現(xiàn)在世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)普遍進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。長(zhǎng)期地看，任何企業(yè)都會(huì)面臨爭(zhēng)奪消費(fèi)者的激烈競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)、營(yíng)銷實(shí)踐的高級(jí)化、細(xì)微化的趨勢(shì)，呼喚著企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行深入研究。相應(yīng)地在學(xué)科層次上和營(yíng)銷專業(yè)方向的課程建設(shè)上，消費(fèi)者行為就有越來(lái)越高的地位。應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者心理與行為不僅是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，也是反映營(yíng)銷諸環(huán)節(jié)工作好壞及成敗得失的終端。通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最終所引起的心理與行為的反應(yīng)，可以逆向地推斷企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中可能存在的問(wèn)題，并進(jìn)一步改進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)在整個(gè)社會(huì)中扮演著很重要的角色。企業(yè)追求盈利的動(dòng)力十分強(qiáng)大，這種強(qiáng)烈的社會(huì)需要是推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)迅猛發(fā)展的主要?jiǎng)右颉?/p>

第五十三頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日（三）消費(fèi)者行為的合理化方面的價(jià)值消費(fèi)者總是會(huì)自動(dòng)追求行為的合理化。這樣，消費(fèi)行為是否合理這種規(guī)范性問(wèn)題，似乎無(wú)法或沒(méi)有必要進(jìn)行討論。其實(shí)消費(fèi)行為不僅是一個(gè)規(guī)范性問(wèn)題，反映了消費(fèi)者自身的價(jià)值觀、消費(fèi)觀；而且還會(huì)涉及到信息不準(zhǔn)、判斷失誤等多種問(wèn)題，這兩者都是可以討論的。消費(fèi)者的消費(fèi)支出、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和具體的購(gòu)買(mǎi)行為都可能出現(xiàn)不合理的情況：·消費(fèi)者作出在事后感到后悔的決策與行動(dòng)；·消費(fèi)行為對(duì)自己而言是合理的，但不符合公認(rèn)的法律規(guī)范、道德規(guī)范，影響或損害了他人利益；·消費(fèi)行為不符合消費(fèi)者自身的整體利益，不利于自身的全面發(fā)展，甚至是自己明顯有害的，消費(fèi)者雖可能意識(shí)到，但由于習(xí)慣或迫于某種壓力，而不能或不愿意改變；·消費(fèi)者在某些觀念指導(dǎo)下的消費(fèi)行為，是落后的或不符合自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，只不過(guò)他沒(méi)有意識(shí)到而已。

第五十四頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日這樣就有必要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的研究，提出如下有助于促使消費(fèi)行為合理化的問(wèn)題：

·介紹、比較不同的價(jià)值觀、消費(fèi)觀，以表明什么觀念更為先進(jìn)合理?！そ榻B、分析消費(fèi)者的一些心理弱點(diǎn)，以幫助消費(fèi)者如何去避免和克服?！ねㄟ^(guò)介紹企業(yè)可能制定的各種營(yíng)銷策略，使消費(fèi)者增強(qiáng)反營(yíng)銷的意識(shí)和能力（企業(yè)與消費(fèi)者本來(lái)就是對(duì)立統(tǒng)一體）?！ねㄟ^(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的分析，使消費(fèi)者知道怎樣的決策過(guò)程和選擇方式更為合理?！ねㄟ^(guò)介紹有關(guān)消費(fèi)環(huán)境，使消費(fèi)者能充分利用對(duì)自己有利的環(huán)境（如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法）。本書(shū)并不以此為重點(diǎn)，但一般消費(fèi)者仍可從以營(yíng)銷者角度研究的消費(fèi)者行為學(xué)著作中獲取他所需要的東西。第五十五頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日第三節(jié)消費(fèi)者行為研究的方法和分析框架

第五十六頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日消費(fèi)者行為研究者要面對(duì)各種一般的或具體的消費(fèi)行為問(wèn)題。如何揭示消費(fèi)者行為的一般規(guī)律，如何發(fā)現(xiàn)、分析、預(yù)測(cè)、解決一個(gè)具體消費(fèi)問(wèn)題，都需要多種研究方法。消費(fèi)者行為學(xué)如同其他任何一門(mén)社會(huì)科學(xué)一樣，所運(yùn)用的研究方法基本是一樣的，如科學(xué)抽象，分析和綜合，質(zhì)量和數(shù)量分析，邏輯和歷史的統(tǒng)一，實(shí)驗(yàn)方法，社會(huì)調(diào)查等。但它作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科，決定了在這一具體的研究領(lǐng)域中所運(yùn)用的研究方法有些側(cè)重點(diǎn)或特點(diǎn)。應(yīng)用有關(guān)成熟理論，市場(chǎng)調(diào)查、案例研究等是最主要的研究方法。一、消費(fèi)者行為研究的方法第五十七頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日（一）作為方法的有關(guān)成熟理論在一定意義上講，行為理論與行為學(xué)方法是一回事。當(dāng)我們獲得了有關(guān)消費(fèi)者行為學(xué)研究對(duì)象的某種規(guī)律性或理論認(rèn)識(shí)，然后運(yùn)用這種規(guī)律或理論去認(rèn)識(shí)或進(jìn)一步研究相同層次以及較低層次的對(duì)象時(shí)，這種規(guī)律性或理論的認(rèn)識(shí)就和方法論相統(tǒng)一了。由于消費(fèi)者行為學(xué)是一門(mén)邊緣學(xué)科，因而可以吸收許多學(xué)科的研究成果。根據(jù)消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容，有許多與其有密切關(guān)系的成熟理論可以用作研究方法。第五十八頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日比較重要的學(xué)科理論有：1、普通心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)中的許多理論。包括心理過(guò)程，心理特征（包括個(gè)性心理、角色心理、群體心理、集合心理），心理傾向，學(xué)習(xí)理論、習(xí)慣養(yǎng)成理論、認(rèn)知協(xié)調(diào)理論等等，為消費(fèi)者行為研究提供了最為重要的理論基礎(chǔ)和方法指導(dǎo)。比如，心理活動(dòng)過(guò)程實(shí)際是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的基礎(chǔ)；心理特征和心理傾向的研究成果可以用來(lái)解釋許多消費(fèi)心理和行為現(xiàn)象，可以作為市場(chǎng)細(xì)分的一些描述變量；學(xué)習(xí)理論中的條件反射理論可以為廣告促銷提供理論依據(jù)。從屬于心理學(xué)的需求理論十分重要。馬斯洛的需求層次理論分析了人類的基本需要以及它們的相互關(guān)系，為我們研究消費(fèi)行為產(chǎn)生和發(fā)展變化的規(guī)律提供了基本線索。馬爾的邊際效用遞減規(guī)律、需求規(guī)律能幫助解釋消費(fèi)者是如何決定購(gòu)買(mǎi)、使用消費(fèi)品數(shù)量的問(wèn)題。第五十九頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日2、經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。許多消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究成果與心理學(xué)密不可分，但經(jīng)濟(jì)學(xué)更強(qiáng)調(diào)其經(jīng)濟(jì)意義。邊際效用價(jià)值，需求的價(jià)格彈性，各種收入假定，消費(fèi)者均衡，恩格爾定律等等，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、具體購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的確定和變化，有很好的解釋預(yù)測(cè)功能。3、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)的研究成果。消費(fèi)問(wèn)題既是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，當(dāng)然也是一個(gè)人類的社會(huì)問(wèn)題。社會(huì)學(xué)，特別是人類學(xué)有更廣泛的研究領(lǐng)域，這些學(xué)科的研究成果有的可以作為一種資料直接充實(shí)消費(fèi)者行為學(xué)的內(nèi)容，有的可以作為一種方法幫助研究消費(fèi)者行為。社會(huì)學(xué)的獨(dú)特研究角和對(duì)文化，年齡，性別，婚姻，家庭，社會(huì)階層，民族，城市化等等的研究成果可以為消費(fèi)行為研究提供許多方法和資料。第六十頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日4、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。既然這里強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為學(xué)主要是為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)的，那么市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的許多研究角度也就成了消費(fèi)者行為學(xué)的主要研究角度，比如企業(yè)特別關(guān)心的包裝、廣告與促銷的效果，也就必定成了消費(fèi)者行為學(xué)要研究。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中較為成熟的理論，如市場(chǎng)細(xì)分理論與方法，反過(guò)來(lái)也就成了分析影響消費(fèi)者行為因素的依據(jù)和方法。第六十一頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日專論：社會(huì)學(xué)的三種理論視角對(duì)消費(fèi)者行為研究的貢獻(xiàn)在試圖理解社會(huì)如何運(yùn)轉(zhuǎn)的問(wèn)題上，不同的社會(huì)學(xué)家對(duì)于人類社會(huì)生活之基本特征，有著不同的假設(shè)，主要有三種理論視角：功能主義的視角，強(qiáng)調(diào)為樣一種模式，即社會(huì)的每一部分都對(duì)總體發(fā)生作用，由此維持了社會(huì)穩(wěn)定。沖突論強(qiáng)調(diào)人們因有限的資源、權(quán)力和聲望而發(fā)生的斗爭(zhēng)是永恒的社會(huì)現(xiàn)象，也是社會(huì)變遷的主要源泉。互動(dòng)論的視角更多地研究社會(huì)的微觀方面，比如人們?cè)谌粘Ｉ钪惺侨绾谓煌模麄冇质侨绾问惯@種交往產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性意義的。運(yùn)用不同的理論視角，我們可以對(duì)觀看體育比賽、從事體育活動(dòng)這類具有經(jīng)濟(jì)意義的社會(huì)活動(dòng)、消費(fèi)活動(dòng)可以作出不同解釋。第六十二頁(yè)，共七十頁(yè)，2022年，8月28日按照功能主義的視角，觀看和參與體育活動(dòng)，也有許多功能。第一，體育為社會(huì)上各種各樣的人群提供了各式各樣的閑暇活動(dòng)，也即觀看或參與體育活動(dòng)能直接滿足人們的健身娛樂(lè)需要。第二，在許多情況下，觀看或參與體育活動(dòng)是要付費(fèi)的，因而體育能夠成為一種重要的產(chǎn)業(yè)，體育活動(dòng)成了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，能推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。第三，體育為釋放社會(huì)能量提供了渠道，這種能量如不予以分散，會(huì)嚴(yán)重威脅社會(huì)秩序。最后，體育為社會(huì)提供了模范角色。按照沖突論的視角，體育也反映了社會(huì)的不平等。像大多數(shù)其他社會(huì)設(shè)置一樣，無(wú)論是從事體育比賽，還是觀看體育比賽的或是從事休閑式的體育活動(dòng)，都具有階級(jí)、種族、性別不平等的特點(diǎn)。最明顯的是反映在經(jīng)常進(jìn)行哪些休閑式體育活動(dòng)，像馬球、網(wǎng)球、滑雪傳統(tǒng)上就是有錢(qián)人的運(yùn)動(dòng)，低收入的人一般買(mǎi)不起也養(yǎng)不起馬匹，買(mǎi)不起貴重的網(wǎng)球、滑雪設(shè)備。也有一些運(yùn)動(dòng)是典型地起源于窮人和窮人參與的，如拳擊。在中國(guó)，羽毛球、乒乓球是典型的平民體育活動(dòng)，而網(wǎng)球、高爾夫球乃是白