《美特斯邦威品牌調(diào)研》

美特斯邦威品牌調(diào)研報(bào)告一、調(diào)研類型：休閑女裝二、調(diào)研地：天津三、調(diào)研品牌：美特斯邦威四、品牌歷史：“美特斯·邦威”是美特斯邦威服飾股份有限公司于1995年自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌。五、品牌風(fēng)格定位：美特斯邦威主要定位是都市休閑風(fēng)格的潮流品牌，服飾風(fēng)格主要以休閑、潮流為主。最近兩年頻頻與漫威、DC、變形金剛、海賊王等大IP聯(lián)名推出限時(shí)限量的聯(lián)名服裝產(chǎn)品，有望成為國(guó)內(nèi)潮流服飾的領(lǐng)跑者。六、品牌目標(biāo)客戶群：16-25歲活力和時(shí)尚的年輕人群。七、品牌設(shè)計(jì)理念：主品牌的設(shè)計(jì)理念以時(shí)尚、潮流、活力為主，目標(biāo)客戶群體是在校學(xué)生，顏色明亮多彩，款式偏寬松，旨在展現(xiàn)在校學(xué)生的年輕、青春與活力。旗下副牌MECITY的設(shè)計(jì)理念主要以都市、簡(jiǎn)約風(fēng)格為主，目標(biāo)群體是剛剛參加工作的年輕白領(lǐng)，旨在以較為平價(jià)的價(jià)格為年輕白領(lǐng)提供能夠通勤的服裝。八、品牌發(fā)展現(xiàn)狀：美特斯邦威在2000-2010的發(fā)展勢(shì)頭較為良好，在天津市內(nèi)的門店較多，也確實(shí)是廣大在校學(xué)生私服的首選。但是隨著時(shí)間的發(fā)展，國(guó)外的快時(shí)尚、平價(jià)潮流品牌逐漸進(jìn)駐國(guó)內(nèi)，美特斯邦威的設(shè)計(jì)和時(shí)尚理念和國(guó)外同質(zhì)品牌相比沒(méi)有特別突出的地方，市場(chǎng)被逐漸瓜分，品牌銷量一度轉(zhuǎn)為頹勢(shì)。不過(guò)在發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象之后，美特斯邦威及時(shí)調(diào)整了戰(zhàn)略以及品牌方向，以前目光只專注于請(qǐng)大牌明星代言人為自己帶貨的美特斯邦威，開(kāi)始著眼關(guān)注年輕人的愛(ài)好，于是在2012年首次與變形金剛IP聯(lián)手，推出了聯(lián)名產(chǎn)品，當(dāng)季IP聯(lián)名產(chǎn)品配合線上的事件營(yíng)銷與線下的地面推廣，使得美特斯邦威的市場(chǎng)表現(xiàn)一轉(zhuǎn)頹勢(shì)，成為了當(dāng)時(shí)不可多見(jiàn)的潮流服裝黑馬，大黃蜂聯(lián)名T恤更是成為了當(dāng)時(shí)的“街服”。美特斯邦威從此靠IP聯(lián)名，帶動(dòng)其他服飾銷量，在市場(chǎng)上有了立足之地。但是從2012年至今，美特斯邦威除了IP聯(lián)名系列，在其他服飾設(shè)計(jì)上很少有亮眼表現(xiàn)，特別是旗下的MECITY的服飾設(shè)計(jì)，沒(méi)有自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和服裝風(fēng)格特色，在一眾都市通勤風(fēng)格的品牌中并不突出，在同類品牌中，太平鳥(niǎo)和致綾服飾旗下的MODA和ONLY都有更好的表現(xiàn)，在個(gè)性風(fēng)格方面，圣迪奧的設(shè)計(jì)風(fēng)格也非常具有識(shí)別度，MECITY目前的處境只能用勉強(qiáng)不掉隊(duì)來(lái)形容。在營(yíng)銷方面，美特斯邦威從二十一世紀(jì)初的門店到處開(kāi)花，到一度因?yàn)殚T店太多陷入了關(guān)店潮，一段時(shí)間內(nèi)門店數(shù)量銳減。目前美特斯邦威似乎在普通門店和品質(zhì)門店中找到了一個(gè)平衡，一方面盡量減少普通街邊的一般門店，維持品牌的格調(diào)，另一方面進(jìn)駐各大商圈，開(kāi)設(shè)品牌旗艦店，將旗下所有品牌整合到一個(gè)大型的中心旗艦店中，提升品牌的氣質(zhì)和定位。每次聯(lián)名服飾推出時(shí)，美特斯邦威都聯(lián)合院線以及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，推出線上營(yíng)銷，同時(shí)輔以線下?tīng)I(yíng)銷，維持品牌在消費(fèi)者心中的熟悉度，使品牌不要淡出消費(fèi)者的視野。總結(jié)來(lái)看，美特斯邦威的現(xiàn)狀是，有一定的大眾熟悉度，但是在格調(diào)升級(jí)和轉(zhuǎn)型上面還有很多不足，而且在目前較為激烈的潮流服飾競(jìng)爭(zhēng)中很容易進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有很好地樹(shù)立自己不可取代獨(dú)樹(shù)一幟的定位。九、品牌存在問(wèn)題：1品牌特色不足美特斯邦威的旗下主品牌雖說(shuō)主打潮流服飾，但是由于沒(méi)有自己獨(dú)樹(shù)一幟的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，在同類服飾的競(jìng)爭(zhēng)中容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。IP聯(lián)名在國(guó)內(nèi)同類品牌中雖然是先行者，但是由于每一次的聯(lián)名服飾都只是簡(jiǎn)單地把對(duì)方的IP形象印在自己的服飾上，沒(méi)有特殊的設(shè)計(jì)，導(dǎo)致一直無(wú)法帶來(lái)更高的附加價(jià)值。在潮流聯(lián)名服飾方面，這兩年國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌如安踏、李寧等也開(kāi)始涉足該領(lǐng)域，而且聯(lián)名服飾更具有設(shè)計(jì)感，風(fēng)格也更獨(dú)樹(shù)一幟，已和美特斯邦威在該領(lǐng)域拉下很大一段距離。2價(jià)格與質(zhì)量不匹配美特斯邦威旗下副牌MECITY定位是較為高端的都市線，但是旗下服裝設(shè)計(jì)較為粗糙，服裝用料也不夠考究，導(dǎo)致年輕白領(lǐng)在選擇通勤服飾方面總是愿意向其他品牌尋找替代品，無(wú)法培養(yǎng)一批有著一定品牌忠誠(chéng)度的高質(zhì)量消費(fèi)者。十、調(diào)研分析：在本次服裝調(diào)研中，本人認(rèn)為美特斯邦威的服裝營(yíng)銷策略應(yīng)該做出以下改變：1尋找自己的品牌特色在調(diào)研中，筆者認(rèn)為，比起鋪天蓋地的營(yíng)銷，更能吸引消費(fèi)者的應(yīng)當(dāng)是具有一定不可替代性的品牌特色，如HM的快時(shí)尚，優(yōu)衣庫(kù)的簡(jiǎn)約百搭，李寧的國(guó)潮等，美特斯邦威作為國(guó)內(nèi)第一批試水潮流服飾的知名品牌，也應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，努力發(fā)掘自己服裝設(shè)計(jì)中的特色，找到某種程度上無(wú)法被替代的服裝風(fēng)格，這樣才能讓消費(fèi)者累計(jì)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，讓消費(fèi)者具有“回頭客”的屬性。2活用IP聯(lián)名美特斯邦威雖然在IP聯(lián)名服飾這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)并不突出，但是由于國(guó)內(nèi)服裝有IP聯(lián)名意識(shí)的并不多，所以在這個(gè)方面還是有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。美特斯邦威的IP聯(lián)名服裝應(yīng)該開(kāi)闊思路，不僅僅是簡(jiǎn)單地作為普通地印花將IP形象印在衣服上，應(yīng)當(dāng)多尋求一些不同的設(shè)計(jì)思路，提取IP中的元素，將IP形象活用，制作出有識(shí)別度，有更高品牌附加值的服裝，利用IP聯(lián)名打