文化創(chuàng)意學(xué)概論

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的基本特征文化經(jīng)濟(jì)化，經(jīng)濟(jì)文化化，文化與經(jīng)濟(jì)、政治、科技一體化，經(jīng)濟(jì)的背后是文化，文化的動(dòng)力在經(jīng)濟(jì)，多元文化相互激蕩。文化產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意性產(chǎn)業(yè)文化產(chǎn)業(yè)的基本特征：知識(shí)密集、不斷創(chuàng)新、技術(shù)含量高、附加值高、風(fēng)險(xiǎn)較大、少污染、可重復(fù)開發(fā)、不斷轉(zhuǎn)換所謂創(chuàng)意性產(chǎn)業(yè)在于，文化產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值是文化創(chuàng)意的生成，而其發(fā)展的關(guān)鍵在于具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)造性與文化特殊性文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)意為核心，將抽象的文化直接轉(zhuǎn)換成具有高度經(jīng)濟(jì)價(jià)值的精致產(chǎn)業(yè)，將原創(chuàng)性、變化性帶入具有豐富內(nèi)涵的文化，使其發(fā)揮產(chǎn)業(yè)的功能。所謂創(chuàng)意學(xué)，是指研究創(chuàng)意理論與方法的一門科學(xué)。文化創(chuàng)意學(xué)：強(qiáng)調(diào)文化的因子，尤其是文化產(chǎn)業(yè)中的文化創(chuàng)新與創(chuàng)意?？梢员硎鰹檠芯拷?jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展過程中進(jìn)行文化創(chuàng)意的理論、原則與方法等問題的科學(xué)。創(chuàng)意的特征■進(jìn)取性、開拓性?獨(dú)立性、自主性?超前性、前瞻性?挑戰(zhàn)性、風(fēng)險(xiǎn)性?能量無限性■創(chuàng)意是留心觀察、積極思考的過程■創(chuàng)意是一個(gè)快樂的體驗(yàn)過程創(chuàng)意的基本條件主觀上要有動(dòng)機(jī) 有一定的知識(shí)積累 掌握一定的創(chuàng)意方法 積極思維創(chuàng)意的基本原則〔十原則〕■冒險(xiǎn)性原則■信息交合原則■專注性原則■獨(dú)特性原則■批判性原則■比較優(yōu)勢(shì)原則■系統(tǒng)辯證原則■實(shí)踐性原則■非唯美原則■簡(jiǎn)單性原則第二講創(chuàng)意的方法創(chuàng)意思維方法歸為三類：發(fā)散思維、聚合思維、想象思維一、發(fā)散思維法發(fā)散思維是以一個(gè)問題為中心，盡可能向各個(gè)方向擴(kuò)展，不受意志或現(xiàn)行方式、方法、規(guī)則等的約束，最大限度地找出解決問題的方法。頭腦風(fēng)暴法：又稱集體思維法、腦力激蕩法、智力激勵(lì)法在群體決策中，為了保證群體決策的創(chuàng)造性，提高決策質(zhì)量，管理上發(fā)展了一系列改善群體決策的方法，頭腦風(fēng)暴法是較為典型的一個(gè)。頭腦風(fēng)暴法又可分為直接頭腦風(fēng)暴法和質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法。前者是在專家群體決策盡可能激發(fā)創(chuàng)造性，產(chǎn)生盡可能多的設(shè)想的方法，后者則是對(duì)前者提出的設(shè)想、方案逐一質(zhì)疑，分析其現(xiàn)實(shí)可行性的方法。采用頭腦風(fēng)暴法組織群體決策時(shí)，要集中有關(guān)專家召開專題會(huì)議，主持者以明確的方式向所有參與者闡明問題，說明會(huì)議的規(guī)則，盡力創(chuàng)造在融洽輕松的會(huì)議氣氛。一般不發(fā)表意見，以免影響會(huì)議的自由氣氛。由專家們"自由”提出盡可能多的方案。頭腦風(fēng)暴為何能激發(fā)創(chuàng)新思維，主要有以下幾點(diǎn)：聯(lián)想反應(yīng)聯(lián)想是產(chǎn)生新觀念的基本過程。在集體討論問題的過程中，每提出一個(gè)新的觀念，都能引發(fā)他人的聯(lián)想。相繼產(chǎn)生一連串的新觀念，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，形成新觀念堆，為創(chuàng)造性地解決問題提供了更多的可能性。熱情感染在不受任何限制的情況下，集體討論問題能激發(fā)人的熱情。人人自由發(fā)言、相互影響、相互感染，能形成熱潮，突破固有觀念的束縛，最大限度地發(fā)揮創(chuàng)造性地思維能力。1：橫向思維法：橫向比照，類似中找出路2:縱向思維法：歷史比照3:逆向思維法：從結(jié)果到原因，反向追根溯源4:側(cè)向思維法：從事物非正面的、非顯著的、或非主要方面去思考5:分合思維法：先分開思考，再聯(lián)起來思考6:顛倒思維法：時(shí)空、角色倒置，站在事物的對(duì)立面思考問題7:質(zhì)疑思維法：不斷地提出問題，進(jìn)行質(zhì)疑8:克弱思維法：發(fā)現(xiàn)問題或弱點(diǎn)，尋找突破口9:信息交合法：進(jìn)行信息互換，借鑒與創(chuàng)新10:頭腦風(fēng)暴法：又稱集體思維法、腦力激蕩法、智力激勵(lì)法二、 聚合思維法將以往的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的東西進(jìn)行重新組合，再加工，從而形成新事物、新方法的一種思維方式?！局饕校呵笸ā⑶螽惙?、同異并用法、共變法、剩余法、完全歸納法、簡(jiǎn)單枚舉歸納法、科學(xué)歸納法、分析綜合法?！咳?想象思維法大腦對(duì)記憶中的符號(hào)進(jìn)行系列加工而創(chuàng)造新事物的創(chuàng)意思維。第三講特別創(chuàng)意一、 平意平意即平淡的、平常的、常規(guī)的意念、意想、思維。它是比創(chuàng)意更常見、更習(xí)慣的平意”、"常意”。平意充滿了我們的日常生活。創(chuàng)意與平意是相對(duì)的，彼此可以互相轉(zhuǎn)化。二、過意過意即創(chuàng)意在“創(chuàng)”字上過了度，使創(chuàng)意的成效發(fā)生了變化，從而使該創(chuàng)意出現(xiàn)兩種可能性：一是超出了事物的度，可能會(huì)引起更多的注意力、爭(zhēng)論或關(guān)注；二是有可能由于“創(chuàng)意過度”而引起事物走向創(chuàng)意的反面。三、負(fù)創(chuàng)意負(fù)創(chuàng)意通常是指創(chuàng)意水平為負(fù)數(shù)，或者創(chuàng)意精度偏離定位，創(chuàng)意發(fā)生方向性誤差從而導(dǎo)致事物演化不能到達(dá)預(yù)期目的的創(chuàng)意創(chuàng)意是一柄雙刃劍，好的創(chuàng)意能夠迎來美酒和鮮花，帶來勝利的喜悅，反之，有可能賠了夫人又折兵。四、敵創(chuàng)意〔競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)意〕在政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交等活動(dòng)中，與對(duì)手有合作，更有競(jìng)爭(zhēng)或敵對(duì)關(guān)系。敵創(chuàng)意的目的就是做大做強(qiáng)自己。敵創(chuàng)意的類型：競(jìng)爭(zhēng)伙伴型、敵對(duì)型五、 壞創(chuàng)意從眼前看，從局部看，有些創(chuàng)意似乎帶來了好的作用，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，其創(chuàng)意給人類社會(huì)帶來災(zāi)難、不幸，或給事業(yè)發(fā)展帶來不利影響的創(chuàng)意，屬于壞創(chuàng)意。六、 偽創(chuàng)意偽裝的創(chuàng)意，或經(jīng)過了包裝、化裝、變裝的創(chuàng)意，表現(xiàn)形式與其真實(shí)情況有一定距離，有的還相距甚大。第四講創(chuàng)意的障礙【8點(diǎn)】人類已經(jīng)步入創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，創(chuàng)意改變生活，創(chuàng)意改變事業(yè)，創(chuàng)意改變國家。但是，并不是每一個(gè)“創(chuàng)意”都貨真價(jià)實(shí)、積極、有效，也不是每一次創(chuàng)意活動(dòng)都能順利完成。創(chuàng)意在不同的人那里，在不同的時(shí)候，存在一定程度的障礙。一、盲目追趕潮流，淹沒了創(chuàng)意 潮流是創(chuàng)意出來的。潮流一經(jīng)形成，會(huì)形成一股無形的、強(qiáng)大的力量，給商家?guī)碡S厚利潤，抑制非主流的發(fā)展。但是，潮流也是有時(shí)間性的，不可能永遠(yuǎn)引領(lǐng)時(shí)尚，總有冷落和被遺忘的時(shí)候。二、思維習(xí)慣，循規(guī)蹈矩，阻礙創(chuàng)意思維的生成人們90%左右的動(dòng)作都是習(xí)慣性動(dòng)作。習(xí)慣本無好壞，有了習(xí)慣才使個(gè)人生活井然，社會(huì)和諧自然。但是，當(dāng)其延伸到精神和思維層面時(shí)，習(xí)慣就成為思維上的定勢(shì)，影響創(chuàng)意思維的形成和發(fā)展。三、機(jī)械邏輯的思維活動(dòng)這是一種程序化、公式化、理論化的思維活動(dòng)，它往往阻礙著人們對(duì)未知世界的感覺與探索。而創(chuàng)造性思維活動(dòng)則不同，它常常打破常規(guī)，另辟蹊徑，依靠非機(jī)械邏輯的思維活動(dòng)解決問題。四、思維松散，缺乏焦點(diǎn) 發(fā)散性思維也是一種創(chuàng)意思維活動(dòng)，但有效的思維需要在一定時(shí)候進(jìn)行一定地集中，甚至約束。一般說，創(chuàng)意性思維，首先要集中一定的思維能量，集中一定的知識(shí)信息，并聚焦于一定范圍內(nèi)的事物或事件上，在這樣的基礎(chǔ)上再進(jìn)行“集中一一發(fā)散一一集中一一發(fā)散”的循環(huán)思維活動(dòng)，這是一個(gè)良性的思維程序。五、 知識(shí)匱乏創(chuàng)意需要一定的知識(shí)儲(chǔ)備，知識(shí)儲(chǔ)備得越豐厚，從事相關(guān)活動(dòng)的創(chuàng)意能力就越強(qiáng)。從事創(chuàng)意，不僅要掌握某一專業(yè)領(lǐng)域的系統(tǒng)知識(shí)，還要盡可能多的掌握其他專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)學(xué)問。有很多創(chuàng)意和發(fā)明創(chuàng)造是來自交叉學(xué)科的。六、信息閉塞 人類已經(jīng)進(jìn)入到了信息化時(shí)代，由于交通、通信的發(fā)達(dá)，世界正在變成一個(gè)"地球村”。在這個(gè)時(shí)代，如不能及時(shí)把握和利用信息，就會(huì)失去一次利用信息增值的時(shí)機(jī)，就會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)降低競(jìng)爭(zhēng)能力。七、 創(chuàng)意方法單一有人統(tǒng)計(jì)，目前的創(chuàng)意方法已達(dá)三四百種。單一的創(chuàng)意方法，其實(shí)就是思維的僵化、單一，因而阻礙著創(chuàng)意能力的提升。我們要多學(xué)、多了解別人的創(chuàng)意方法，學(xué)會(huì)融會(huì)貫穿、舉一反三。要解放思想，更新觀念。只有這樣，我們才能在實(shí)際的生活、工作中隨機(jī)應(yīng)變，創(chuàng)造性的設(shè)想出解決問題的方法來。八、環(huán)境影響 創(chuàng)意的產(chǎn)生不僅受特定創(chuàng)意的個(gè)人環(huán)境影響，還受到創(chuàng)意者所在國家和社會(huì)大環(huán)境的影響?！緡竦慕逃繕?biāo)、體制與機(jī)制■創(chuàng)意的社會(huì)氛圍?政府對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的支持與扶持力度第五講培育企業(yè)文化提升產(chǎn)品文化內(nèi)涵一、 培育企業(yè)文化的意義何認(rèn)識(shí)企業(yè)經(jīng)營管理過程中培育如企業(yè)文化的重要性？企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂和精神支柱，它的內(nèi)涵涉及企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神、社會(huì)責(zé)任、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營理念、企業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌等諸多方面。培育企業(yè)文化，是培育團(tuán)隊(duì)精神、提升企業(yè)凝聚力、提高企業(yè)經(jīng)營效率的重要方法■培育企業(yè)文化，是提升產(chǎn)品附加值的重要途徑；同時(shí)還可以將其凝聚的文化追求和人文精神延伸到社會(huì)，到達(dá)與廣闊受眾和社會(huì)文化的價(jià)值共振，形成更大的情感共鳴和更為強(qiáng)烈的認(rèn)知力量■培育企業(yè)文化能夠影響消費(fèi)者選擇并認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)二、文化內(nèi)涵與品牌鑄造■品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。構(gòu)成品牌的關(guān)鍵，一是取決于品牌能否引起消費(fèi)者的共鳴；二是取決于品牌能否推動(dòng)企業(yè)的價(jià)值取向?！霎?dāng)今社會(huì)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，商家要給目標(biāo)受眾一個(gè)購買你的產(chǎn)品或服務(wù)的理由，而不去買別人的東西，靠的就是你這個(gè)品牌所帶來的理念一一足以讓他信服的品牌價(jià)值。三、品牌創(chuàng)意1、產(chǎn)品特性創(chuàng)意■品質(zhì)創(chuàng)意功能創(chuàng)意■造型創(chuàng)意■包裝創(chuàng)意2、產(chǎn)品基本標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)創(chuàng)意■命名■標(biāo)志設(shè)計(jì)■標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)■品牌標(biāo)識(shí)語■品牌識(shí)別創(chuàng)意3、塑造品牌形象創(chuàng)意如何在消費(fèi)者心中建立品牌形象，主要策略有：情感導(dǎo)入策略、專業(yè)權(quán)威形象策略、心理定位策略、文化導(dǎo)入策略、整合營銷策略等。第六講營銷創(chuàng)意一、 “營銷”釋義“營銷”即經(jīng)營銷售。有廣義與狹義之分。廣義的“營銷”是指現(xiàn)實(shí)生活中的一切營銷行為和過程，不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于組織、人、地方和意識(shí)形態(tài)。狹義“營銷”僅限于營利性社會(huì)組織即企業(yè)的市場(chǎng)營銷。它是通過運(yùn)籌帷幄將自己的特定的產(chǎn)品銷售出去，把錢賺回來。■營銷四因素：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷 〔營銷組合〕二、 營銷創(chuàng)意的基本原則創(chuàng)新出奇原則：“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我變”2.核心創(chuàng)意原則3.整體制勝原則4.發(fā)展原則：營銷方案具有足夠的變通、適應(yīng)性。5.顧客為中心的原則三、 營銷組合的實(shí)施1、 不斷創(chuàng)新，打造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)■產(chǎn)品特色創(chuàng)新■服務(wù)項(xiàng)目創(chuàng)新■產(chǎn)品組合創(chuàng)新2、 正確抉擇，捕獲價(jià)格機(jī)遇包括定價(jià)、讓利、折扣、優(yōu)惠、分期付款在內(nèi)的所有能給消費(fèi)者帶來好處的營銷策略。一般的定價(jià)方法:1.成本導(dǎo)向定價(jià)2.需求導(dǎo)向定價(jià)3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)常用的價(jià)格策略：1.浮掠定價(jià)策略：高價(jià)策略2.滲透定價(jià)策略：低價(jià)策略3.心理定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、分級(jí)定價(jià)、招徠定價(jià)3、 建構(gòu)和諧融洽的分銷網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化分銷渠道分銷是指選擇同供給商、中間商或顧客之間的聯(lián)系形式，建立銷售渠道等策略。中介機(jī)構(gòu)使得產(chǎn)品和服務(wù)的流動(dòng)更加通暢，協(xié)調(diào)了制造商提供的商品或服務(wù)的組合與消費(fèi)者所需要的組合之間的矛盾，有利于提供更加貼近市場(chǎng)的服務(wù)，減少不必要的庫存積壓，降低商品的銷售成本。分銷渠道的基本功能：信息反饋、協(xié)調(diào)成交、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)、方便購買、降低成本、促進(jìn)銷售分銷的策略:■密集型■選擇型■專營型■推進(jìn)戰(zhàn)略?拉動(dòng)戰(zhàn)略4、 拓展促銷技巧，促進(jìn)產(chǎn)品銷售促銷是指說服消費(fèi)者購買的溝通手段，主要包括從銷售力量到媒體廣告、公共關(guān)系、展覽、電視推銷等策略。第七講公關(guān)創(chuàng)意在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，正確把握和處理好各利益主體之間的關(guān)系，有利于企業(yè)或組織站穩(wěn)腳跟，在激烈的社會(huì)變革和復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系中，保持企業(yè)或組織的正確航向，實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織的既定目標(biāo)。良好的公關(guān)可以為企業(yè)樹立信譽(yù)、塑造形象、提高知名度，可以起到緩解矛盾、消除誤會(huì)、爭(zhēng)取同情諒解的作用。公關(guān)部門利用它與各類公眾之間的廣泛聯(lián)系，從各種渠道收集信息，公眾的意見和要求是企業(yè)最重要的信息，是企業(yè)發(fā)展的指南?！肮P(guān)創(chuàng)意”釋義:"公關(guān)”即公共關(guān)系。"公關(guān)創(chuàng)意”是在傳遞有關(guān)個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息并改善公眾對(duì)其態(tài)度的政策或行動(dòng)中，突破原有固定的模式，以一種新穎的方法、一個(gè)主意、一種建議、一種策劃或一個(gè)設(shè)想而表現(xiàn)出來。公關(guān)人員的必備素質(zhì)：較高的心理素質(zhì)和隨機(jī)應(yīng)變的能力；富有同情心與愛心，展現(xiàn)親和力；具有較強(qiáng)的角色轉(zhuǎn)換和換位思考能力；敏銳、準(zhǔn)確的觀察力和創(chuàng)造力。公關(guān)的功能：■宣傳形象■協(xié)調(diào)關(guān)系■促銷■競(jìng)爭(zhēng)■完善的服務(wù)公關(guān)創(chuàng)意的模式?公關(guān)環(huán)狀結(jié)構(gòu)模式【如圖】公共問題確實(shí)立 公共計(jì)劃與方案| |公關(guān)活動(dòng)的評(píng)估~~~溝通及其他公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施?交際型公關(guān)模式?服務(wù)型公關(guān)模式:用各種公關(guān)手段為公眾提供實(shí)在的服務(wù)，來溝通和密切企業(yè)與公眾之間關(guān)系。?廣告宣傳型公關(guān)模式 企業(yè)運(yùn)用各種傳媒向社會(huì)公眾有意識(shí)、有目的地傳播企業(yè)有關(guān)信息，以影響和引導(dǎo)公眾的態(tài)度、意見和行為，擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響，形成對(duì)企業(yè)有利的輿論環(huán)境。危機(jī)公關(guān)通過媒介傳播、廣告、營銷、公關(guān)活動(dòng)等方式處理危機(jī)事件的一系列手段就是危機(jī)公關(guān)。1、 危機(jī)公關(guān)的方法?快速式：對(duì)企業(yè)發(fā)展不可預(yù)測(cè)的危機(jī)，企業(yè)應(yīng)在第一時(shí)間做出反應(yīng)，主要是針對(duì)媒體和消費(fèi)者。?迅速調(diào)查：危機(jī)發(fā)生后，迅速組成專家小組，調(diào)查問題原因。危機(jī)公關(guān)五步驟：“堵”T尋找事件當(dāng)事人，防止人為擴(kuò)大事松不過快向消費(fèi)者解釋，邀請(qǐng)第三方公正評(píng)價(jià)9處理事件，公布結(jié)果^借助公布真相造勢(shì)?協(xié)商式：有些危機(jī)事件因時(shí)間較長(zhǎng)，或性質(zhì)較為嚴(yán)重，就要與有影響力的人協(xié)商解決，借他們的力量說服公眾。2、 最正確公關(guān)創(chuàng)意的產(chǎn)生方式?確定所要解決的問題與解決此問題的目的?找出解決問題的障礙?明確所要影響的受眾?明確向受眾傳達(dá)什么樣的信息，以及什么信息會(huì)給受眾造成影響?總結(jié)上述信息，制定戰(zhàn)略、策略第八講廣告創(chuàng)意所謂廣告創(chuàng)意，是指通過對(duì)來自于產(chǎn)品的、市場(chǎng)的、目標(biāo)消費(fèi)者的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的等多方面信息的收集、整理、篩選、提煉、組合、加工、轉(zhuǎn)化，在廣告整體策略的指導(dǎo)下，對(duì)所要傳達(dá)的主題信息運(yùn)用恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)手段來表現(xiàn)的全過程。一、 廣告創(chuàng)意的基本原則?真實(shí)性：思想與內(nèi)容須以真實(shí)為前提?_時(shí)效性：符合大眾的審美觀、行為時(shí)尚等?簡(jiǎn)潔性：訴求點(diǎn)簡(jiǎn)潔明了?一致性：保持統(tǒng)一的口徑和視覺表現(xiàn)形式?新奇性：用反常規(guī)表現(xiàn)手法引起受眾主意?邏輯性：意料外，情理之中，新奇不牽強(qiáng)?認(rèn)同感：引發(fā)消費(fèi)者共鳴，使其感同身受二、 不同媒介的廣告創(chuàng)意電視廣告創(chuàng)意廣播廣告創(chuàng)意廣播廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式：新聞式、推薦式、播報(bào)式、對(duì)話式、問答式、情節(jié)式、曲藝式、散文式網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則：獨(dú)創(chuàng)性、互動(dòng)性、趣味性、震撼性、簡(jiǎn)潔性、統(tǒng)一性、真實(shí)準(zhǔn)確性平面廣告創(chuàng)意平面廣告包括報(bào)紙、雜志、戶內(nèi)外以及直郵廣告等。從空間概念界定，泛指現(xiàn)有的以長(zhǎng)、寬兩維形態(tài)傳達(dá)視覺信息的各種廣告；從制作方式界定，可分為印刷類、非印刷類和光電類三種形態(tài)；從使用場(chǎng)所界定，可分為戶外、戶內(nèi)及可攜帶式三種形態(tài)；從設(shè)計(jì)的角度來看，它包含著文案、圖形、線條、色彩、編排諸要素。平面廣告因?yàn)閭鬟_(dá)信息簡(jiǎn)潔明了，能瞬間扣住人心，成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。在創(chuàng)作上要求表現(xiàn)手段濃縮化和具有象征性。一幅優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)具有充滿時(shí)代意識(shí)的新奇感，并具有設(shè)計(jì)上獨(dú)特的表現(xiàn)手法和感情?！鲋编]廣告創(chuàng)意除應(yīng)符合平面廣告創(chuàng)意的一般要求，還應(yīng)注意主題要明確具體，畫面要細(xì)膩感人。POP廣告創(chuàng)意POP〔pointofpurchase）廣告：又稱售點(diǎn)廣告、店頭廣告，包括貨架、招貼、實(shí)物櫥窗等。POP廣告創(chuàng)意要與促銷主題緊密結(jié)合，信息明確，畫面視覺沖擊力強(qiáng)，形式活潑、新穎。戶外媒體廣告創(chuàng)意■戶外廣告的優(yōu)勢(shì)：反復(fù)使用率高、使用周期長(zhǎng)■戶外廣告的缺點(diǎn)：到達(dá)率低，畫面有限 ■要求：在有限的畫面上闡明最豐富、清晰的廣告思想三、 廣告語創(chuàng)意■廣告語又稱廣告口號(hào)、廣告標(biāo)語，有產(chǎn)品口號(hào)、企業(yè)口號(hào)、品牌口號(hào)三種類型。1、 廣告語創(chuàng)意的原則總原則：言簡(jiǎn)意賅■訴求明確?新穎獨(dú)特?言簡(jiǎn)意賅且便于記憶■朗朗上口2、 廣告語創(chuàng)意的類型■反問式■設(shè)問式?雙關(guān)式■排比式■頂針式■警策式■快板式■幽默式■擬人式 ■比照式■反復(fù)式■引導(dǎo)式四、 廣告創(chuàng)意的方法■固有刺激法:先找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)與消費(fèi)者需求點(diǎn)之間的聯(lián)系，然后用樸素、真誠的言辭把它表現(xiàn)出來，傳遞給消費(fèi)者?！霆?dú)特的銷售主張法：說出一個(gè)銷售主張，給消費(fèi)者一條購買建議，且這個(gè)主張是你獨(dú)有的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法做到。你的這個(gè)主張要有足夠的力量震懾住消費(fèi)者?！銎放菩蜗蠓?直接指出產(chǎn)品與品牌形象的關(guān)系。品牌形象通過廣告來塑造，廣告又通過品牌形象的定位來決定其創(chuàng)意方向?！龆ㄎ环ǎ和ㄟ^廣告使處于競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品在消費(fèi)者的心志中確立一個(gè)位置，從而在消費(fèi)者心中站穩(wěn)腳跟。?定位法的角度：產(chǎn)品特征或顧客需求；價(jià)格和質(zhì)量；使用方式；產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者；產(chǎn)品的種類；文化象征；相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置■實(shí)施重心法：廣告創(chuàng)意應(yīng)能抓住問題的關(guān)鍵，掌握重點(diǎn)，發(fā)揮其最大效力?！鲇嵪⒛Ｊ椒ǎ簭南M(fèi)者的利益角度出發(fā)，即理性訴求與感性訴求創(chuàng)意準(zhǔn)則?！鰪膹V告創(chuàng)意者自身角度出發(fā)的廣告創(chuàng)意方法：腦力風(fēng)暴法、聯(lián)想法、逆向思維法、排除法五、 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法比喻法、夸張法、擬人法、幽默法、懸念法、卡通法、情感訴求法、恐怖訴求法、吸引法、引導(dǎo)法、比照法、名人法、事件法、紀(jì)實(shí)法、促銷法、音樂法第九講休閑旅游市場(chǎng)創(chuàng)意一、 休閑旅游創(chuàng)意的價(jià)值隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，人類社會(huì)開始進(jìn)入休閑時(shí)代，休閑旅游業(yè)已成為世界上最大的產(chǎn)業(yè)之一。中國的休閑旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。?休閑旅游產(chǎn)品的生命周期：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期?旅游是集行、住、游、購、娛為一體的綜合性消費(fèi)活動(dòng)。?現(xiàn)代旅游的活動(dòng)內(nèi)容包括觀光旅游、休閑度假、康復(fù)療養(yǎng)、科學(xué)探險(xiǎn)、宗教朝拜、體育比賽、探親訪友、公務(wù)出差、商務(wù)活動(dòng)等。?旅游類別分為山水旅游、民俗旅游、紅色旅游、科技旅游等。二、 旅游資源類型〔一〕自然景觀：地貌景觀、水體景觀、生物景觀、氣象氣候和天象類景觀1、 地貌景觀:地貌的不斷變化形成了神秘洞穴、象形石景和奇峰怪石。?形成奇峰怪石的主要是花崗巖、玄武巖、砂巖和石灰?guī)r等。我國眾多名山中由花崗巖構(gòu)成的山岳景觀最為壯觀，如泰山、衡山、華山、黃山、九華山、普陀山等。?巖溶景觀分為地表景觀和溶洞景觀。?地表景觀包括溶溝、石芽、峰林等?溶洞景觀如石鐘乳、石筍、石柱等?除了山石景觀外，還有峽谷景觀、沙漠景觀和海島景觀等。2、 水體景觀:根據(jù)水體特征，可分為風(fēng)景河段、漂流河段、湖泊、山泉、潮汐、瀑布等。?風(fēng)景河段水質(zhì)清澈，景色宜人。?湖泊既有灌溉、航運(yùn)等實(shí)用功能，又是開展水上旅游和休閑度假的理想場(chǎng)所。?漂流講究的是野趣和“有驚無險(xiǎn)”。?山泉具有形、色、聲等多種審美價(jià)值。?為汐是海水周期性的漲退現(xiàn)象。?瀑布指從懸崖處傾瀉而下的水流。3、生物景觀:生物是自然界中具有生命的物體，包括植物、動(dòng)物和微生物三大類。?植物以其美、特、稀、韻成為欣賞對(duì)象。如梅花代表高潔，松柏象征堅(jiān)貞等。?動(dòng)物以其體態(tài)、色彩、姿勢(shì)、發(fā)聲、運(yùn)動(dòng)成為人們欣賞對(duì)象。?微生物是肉眼看不見的，如珊瑚藻、珊瑚蟲等。4、氣象氣候和天象類景觀:人們?cè)谟旰笥^彩虹，登泰山看日出，攀黃山覽云海，都可以獲得一種美妙的享受。大自然中的風(fēng)、云、霧、雨、露、霜、冰、雪受溫度、氣壓、風(fēng)力、降水、云霧的影響會(huì)出現(xiàn)各種奇特的天象奇觀。二、 人文景觀人文景觀不僅包括古遺址、古建筑、古墓葬、石窟和石刻、園林、近現(xiàn)代史跡和現(xiàn)代物質(zhì)文明景觀等不可移動(dòng)的物質(zhì)文化景觀，還包括民間習(xí)俗、宗教禮儀、民間藝術(shù)和民間游藝等非物質(zhì)文化景觀。1、 物質(zhì)文化景觀?古遺址主要包括：洞穴、山洞等原始人居住遺址；冶煉、陶瓷和染織等作坊遺址；古都、古城和村落遺址；古戰(zhàn)場(chǎng)遺址；古代名人誕生地和活動(dòng)地遺址。?古建筑主要包括長(zhǎng)城、城墻和城樓；宮殿、官署和民居；寺廟、道觀和教堂；具有祭祀、紀(jì)念或標(biāo)志功能的壇、塔、坊、廟、祠、華表、鼓樓等；具有欣賞、休閑功能的亭、臺(tái)、樓、閣、廳、堂、廊、榭、舫、齋等；具有貿(mào)易、服務(wù)功能的店鋪、當(dāng)鋪、