網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕?dòng)性及其實(shí)現(xiàn)（本科論文）,廣告設(shè)計(jì)論文

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕?dòng)性及其實(shí)現(xiàn)〔本科論文〕,廣告設(shè)計(jì)論文內(nèi)容提要:互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ闹饕卣?給廣告策略帶來變革.互動(dòng)主要表現(xiàn)為傳受角色的性、效果反應(yīng)即時(shí)性、介入的高強(qiáng)度性.不管從傳播本質(zhì),還是從廣告主、網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營(yíng)、廣告形式特性等方面來講,交互極具重要性.隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展,互動(dòng)策略的研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義.本文關(guān)鍵詞語:網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑セ?dòng)性互動(dòng)化策略網(wǎng)絡(luò)改變了世界,帶來了一場(chǎng)新的傳播革命.網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新媒體,其運(yùn)作形式和內(nèi)容發(fā)生了很大變化,即互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)媒體的主要特征.進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃時(shí)要緊緊捉住這一核心優(yōu)勢(shì).網(wǎng)絡(luò)改變了廣告的傳播形式和目的,給廣告的運(yùn)用策略帶來了變革.但是,當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率不理想(平均不到1%),顛覆性的廣告效果難以呈現(xiàn),簡(jiǎn)單移植傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作方式越來越遭到網(wǎng)民抗拒.越來越多的網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告主意識(shí)到不對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷傳播的構(gòu)造和方式方法進(jìn)行根本性的改變是很難突破現(xiàn)在狀況的,能夠被衡量的品牌傳播和銷售促進(jìn)永遠(yuǎn)是廣告主們追求的核心目的.互動(dòng)效應(yīng)的產(chǎn)生是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑コ晒Φ年P(guān)鍵.這給我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的深度發(fā)展提出了新課題.本文擬對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕?dòng)性內(nèi)涵、重要性、互動(dòng)化策略等問題進(jìn)行討論.一、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕?dòng)性內(nèi)涵互動(dòng)性即傳播者和接受者在廣告信息流動(dòng)經(jīng)過中構(gòu)成即時(shí)的、直接的雙向溝通.互動(dòng)使廣告真正實(shí)現(xiàn)了雙向選擇的信息傳播,使之具有人際溝通的特征.廣告主能夠向廣告受眾傳播廣告信息,廣告受眾可以以在線向廣告主進(jìn)行實(shí)時(shí)咨詢,提出問題,并得到及時(shí)解決.這是網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特價(jià)值.正如2000年的JIAD(JournalofInteractiveAdvertising)中的Leckenby和Li引用諸多國(guó)際知名企業(yè)對(duì)于互動(dòng)的瞻望,指出互動(dòng)不僅僅僅是媒體成功的最關(guān)鍵的因素,同時(shí)也是廣告走向的焦點(diǎn).我們以為,網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕?dòng)主要表現(xiàn)為:傳受角色的互轉(zhuǎn)性、效果反應(yīng)即時(shí)性和網(wǎng)民介入的高強(qiáng)度性等方面.傳受角色的互轉(zhuǎn)性指在點(diǎn)點(diǎn)互通的情況下,傳者與受者界線模糊化,傳者既發(fā)布信息,又同時(shí)接受信息.傳者能夠選擇針對(duì)不同受眾的需要制作和發(fā)布不同的信息,受眾可以以根據(jù)自個(gè)需要有選擇的接收信息或即時(shí)地反應(yīng)信息.正所謂傳者即受者,受者即傳者.在傳統(tǒng)群眾媒介廣告的一對(duì)多單向線性的、強(qiáng)迫式的傳播形式中,傳者始終處于主導(dǎo)地位,而受者是被動(dòng)的.網(wǎng)絡(luò)廣告能夠通過菜單、對(duì)話框、甚至是語言等各種指令形式來變動(dòng)信息提供順序、方式,甚至信息本身,并且受眾還能夠調(diào)節(jié)反應(yīng)形式.傳者和受者之間構(gòu)成互動(dòng)關(guān)系,雙方的角色能夠互相轉(zhuǎn)化.效果反應(yīng)即時(shí)性是指?jìng)髡吣軌螂S時(shí)獲知受眾對(duì)廣告信息的反響狀況,而受者也能夠?qū)⒁庖娀蛐袆?dòng)信息迅捷、方便的反應(yīng)回給傳者.反應(yīng)是指?jìng)鞑フ攉@知關(guān)于其預(yù)期的接受者能否和怎樣真正接受了信息的經(jīng)過(丹尼斯麥奎爾、斯文溫德爾:(群眾傳播形式論〕第6頁(yè),翻譯:祝建華、武偉,上海譯文出版社).廣告主無不企盼盡早獲知上帝對(duì)廣告?zhèn)鞑サ姆从?以便施行更有效的策略.即時(shí)反應(yīng)能否發(fā)生,取決于幾個(gè)方面:發(fā)送者能否要求、接受者能否主動(dòng)、反應(yīng)的簡(jiǎn)易性.包括點(diǎn)擊廣告、信息查詢、回答以下問題、參加游戲、訂購(gòu)、意見發(fā)表等.在傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ブ?受者只能通過、電報(bào),、信函等間接方式反應(yīng),其自主支配是極其有限或非適時(shí)的.在網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的環(huán)境下,知名、了解、態(tài)度、訊息咨詢、行動(dòng)能夠同一時(shí)點(diǎn)完成.互動(dòng)既是可然性,也是必然性.介入的高強(qiáng)度性,即在強(qiáng)度的娛樂取向、求知欲、成就欲、利益驅(qū)動(dòng)等的語境中,受眾直接介入廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng),具有非強(qiáng)迫性.高強(qiáng)度的介入,并不僅僅僅是一般的頁(yè)面閱讀,隨意的廣告點(diǎn)擊(點(diǎn)擊后,即時(shí)退出),到達(dá)接觸,或僅僅心理上的介入,更是帶著鮮明的關(guān)心點(diǎn),或強(qiáng)烈的興趣點(diǎn)去參加,這時(shí)廣告成為一種必須和樂趣.游戲型和個(gè)性化等互動(dòng)型廣告倍受青睞便是有力地證明.二、網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)傳播的重要性傳播的本義是交互、雙向,是信息的雙向流通經(jīng)過.任何廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的是講服目的消費(fèi)者的心理和行動(dòng)傾向一致性,正如G格伯納指出:互動(dòng),甚至在生物的層次上,也是一種傳播;不然,共同行動(dòng)就無法產(chǎn)生.在后廣告時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)廣告具有先天的異于傳統(tǒng)媒介廣告的特質(zhì)--互動(dòng).有學(xué)者稱互動(dòng)的核心概念就在于控制,就是指具備互動(dòng)這一特征的媒體使用者能夠不僅影響媒體信息呈現(xiàn),而且還能夠影響媒體體驗(yàn)的形式和內(nèi)容.網(wǎng)絡(luò)廣告集文字、圖像、圖片、音樂、動(dòng)畫、圖表等技術(shù)手段于一體,具有立體傳播的效果.正如很多學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士指出,網(wǎng)絡(luò)引發(fā)并實(shí)現(xiàn)媒體革命動(dòng)因的核心的核心就正是互動(dòng).從網(wǎng)民的角度講,首先,網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的心理認(rèn)可度較低.大部分的傳統(tǒng)媒體受眾對(duì)插播廣告經(jīng)太多年的鍛煉伊然默然許之.網(wǎng)民上網(wǎng)是自費(fèi),上網(wǎng)一刻能值多少金,試想有誰愿意花錢去看可有可無的廣告信息呢?其次,在網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)服務(wù)主導(dǎo)的形勢(shì)下,點(diǎn)擊廣告成了額外的支出.上網(wǎng)主要是查找資料、通訊聯(lián)絡(luò)、娛樂,廣告信息只能是可有可無的副產(chǎn)品.在當(dāng)前中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)并不全面、網(wǎng)上消費(fèi)尚未成氣候情況下人們可能更習(xí)慣于免費(fèi)使用網(wǎng)絡(luò)資源,而不是那些并不提供實(shí)在服務(wù)、還要刺激人花錢買東西的廣告.第三,當(dāng)前傳統(tǒng)的上網(wǎng)方式諸如撥號(hào)等仍然是上網(wǎng)的主要形式,上網(wǎng)速度慢,在自由式?jīng)_浪的行為情況下,點(diǎn)擊廣告進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)民來講是一種奢侈.另外,上網(wǎng)費(fèi)用昂貴,創(chuàng)意平凡,缺乏吸引力.綜合分析,網(wǎng)民主動(dòng)點(diǎn)擊廣告的積極性不高,即便是強(qiáng)迫式廣告,如網(wǎng)幅、彈入式、關(guān)鍵字等廣告,其顯示時(shí)間少,優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的廣告效果難以表現(xiàn),影響在線廣告的深度發(fā)展.要吸引網(wǎng)民的眼球,促使他們做出主動(dòng)、深度的關(guān)聯(lián)行動(dòng),我們要提供互動(dòng)的內(nèi)容和形式,簡(jiǎn)單移植傳統(tǒng)廣告最終行不通.從形式方面來看,網(wǎng)絡(luò)廣告屬于空間性形式,是非強(qiáng)迫性傳播,網(wǎng)民把握主動(dòng)權(quán),呈現(xiàn)人選擇廣告看的型態(tài),但網(wǎng)絡(luò)廣告由于屏幕小,不能以大取勝.電視廣告和廣播廣告是線性播出,屬于時(shí)間性的強(qiáng)迫視聽,具有極強(qiáng)的侵犯性.網(wǎng)民能否閱讀廣告,只能根據(jù)頁(yè)面的閱讀量大概估計(jì).假如網(wǎng)絡(luò)廣告沒有能采用新穎的形式和針對(duì)性的關(guān)心點(diǎn)或娛樂式的興趣點(diǎn),即互動(dòng)的誘因,廣告往往被躲避.從廣告主的立場(chǎng)來分析,施行網(wǎng)絡(luò)廣告追求的核心是傳播效果的互動(dòng)性和目的消費(fèi)者反響的準(zhǔn)確、及時(shí)可測(cè)性,這正是網(wǎng)絡(luò)廣告的不可替代性.對(duì)于傳統(tǒng)廣告,有人曾經(jīng)這樣感慨:誰要能測(cè)評(píng)廣告效果,誰就能得到諾貝爾獎(jiǎng)金.網(wǎng)絡(luò)廣告主除了關(guān)注廣告的點(diǎn)擊率(hit)、點(diǎn)透率(click--through)外,更想準(zhǔn)確獲知訪問者點(diǎn)透之后對(duì)目的地頁(yè)面顯示出來的興趣有多大.交互性能夠用訪問者閱讀廣告的時(shí)間、閱讀目的地頁(yè)面的深度(精讀度)、閱讀頁(yè)數(shù)甚至購(gòu)買行動(dòng)率等指標(biāo)來衡量.網(wǎng)民在經(jīng)過廣告曝光之后,對(duì)興趣的廣告點(diǎn)選,進(jìn)入廣告主的網(wǎng)頁(yè)或網(wǎng)站;接受了廣告信息,對(duì)產(chǎn)品的興趣轉(zhuǎn)化為欲望,必定會(huì)仔細(xì)閱讀網(wǎng)頁(yè),尋找足夠的決策訊息,進(jìn)而實(shí)行網(wǎng)上的轉(zhuǎn)換(即網(wǎng)民的閱讀網(wǎng)頁(yè)的動(dòng)作,轉(zhuǎn)換為某種切合廣告目的的行動(dòng),如填寫問卷參加抽獎(jiǎng),網(wǎng)上刷卡消費(fèi)等).越來越先進(jìn)的廣告管理系統(tǒng)和超鏈接功能,能夠適時(shí)地、準(zhǔn)確地記錄網(wǎng)民網(wǎng)上廣告行為,甚至網(wǎng)民能夠與廣告管理人員及時(shí)在線對(duì)話.溝通成為傳播的核心,主動(dòng)性、互動(dòng)性是前提.從網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)在狀況來分析,要改變網(wǎng)上廣告主構(gòu)造單調(diào)的局面,吸引更多的群眾消費(fèi)品廠商大力投資網(wǎng)絡(luò)廣告,提供廣告的實(shí)效證明是最有講服力的.除了CPM(千人印象成本)、CPC(千人點(diǎn)擊成本)的收費(fèi)形式通用外,CPA(每行動(dòng)成本)、CPP(每購(gòu)買成本)等的計(jì)價(jià)形式迅速遭到國(guó)外廠商的青睞,這講明廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的要求更趨于實(shí)效.由于網(wǎng)絡(luò)廣告即互動(dòng)(交互)廣告.三、網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)策略從詳細(xì)的互動(dòng)策略講,主要有:(一)鼓勵(lì)策略.在網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)中,設(shè)置即時(shí)能夠獲得的獎(jiǎng)勵(lì),以誘導(dǎo)目的受眾主動(dòng)介入,進(jìn)而到達(dá)深度訴求的效果.從心理學(xué)的角度來看,行動(dòng)源于需要而發(fā)于誘因,網(wǎng)上互動(dòng)要有驅(qū)策力.獎(jiǎng)勵(lì)誘因是目的受眾對(duì)行銷活動(dòng)產(chǎn)生行動(dòng)的原動(dòng)力.比方免費(fèi)贈(zèng)品、優(yōu)惠、獎(jiǎng)品、會(huì)員卡、榮譽(yù)等.據(jù)CNNIC調(diào)查表示清楚,有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)是網(wǎng)民最能接受的網(wǎng)絡(luò)廣告.網(wǎng)民點(diǎn)擊廣告其實(shí)是消耗成本,需要獎(jiǎng)勵(lì)作為回報(bào),否則,互動(dòng)難以實(shí)現(xiàn).這拉式的互動(dòng)策略是網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)成功的法寶.比方,福特汽車為了測(cè)試電視廣告片的效果,舉行積累點(diǎn)數(shù)博得獎(jiǎng)品的活動(dòng),在這次活動(dòng)中,網(wǎng)民能夠訪問福特公司的主頁(yè),通過回答一些選擇性的問題,網(wǎng)民能夠選擇自個(gè)以為適宜的福特汽車的電視廣告的腳本.根據(jù)大家的選擇,將有四個(gè)腳本被選出并陸續(xù)播放,在每一支廣告片播放的中間,參加此一活動(dòng)的網(wǎng)民能夠繼續(xù)登錄網(wǎng)頁(yè),對(duì)播放過的廣告片進(jìn)行投票,同時(shí)還能夠提出自個(gè)對(duì)下一則播放的廣告片的設(shè)想,網(wǎng)民還能夠通過參加這次活動(dòng)累積點(diǎn)數(shù)進(jìn)而獲得獎(jiǎng)品.電視廣告在網(wǎng)上的有效移植,不但使廣告達(dá)成很好的接觸率,還實(shí)現(xiàn)選擇-投票-介入創(chuàng)作的溝通式的、遞進(jìn)式的、深層次效果,這一切主要?dú)w因于福特的品牌價(jià)值和獎(jiǎng)品的吸引力.適用于新產(chǎn)品廣告、收集資料、測(cè)試等.(二)個(gè)性化策略.個(gè)性化策略就是根據(jù)個(gè)人的需要、檔次、興趣取向、上網(wǎng)習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣為個(gè)人十分定制和定向發(fā)布特定廣告的策略,呈現(xiàn)以人為本的廣告形式.使用與知足的理論以為,受眾是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來接觸媒體的,接觸媒體的經(jīng)過就是知足需求的經(jīng)過.根據(jù)我需要才點(diǎn)擊的邏輯,網(wǎng)絡(luò)廣告只要符合個(gè)人需要,才有可能促使網(wǎng)民產(chǎn)生互動(dòng)的可能,否則必被淡然視之.另一方面,廣告要適應(yīng)個(gè)人習(xí)慣,互動(dòng)要簡(jiǎn)易方便.個(gè)性化互動(dòng)策略,表如今定制廣告和定向發(fā)布廣告兩方面.定制廣告通常是智能代理根據(jù)個(gè)人提供的資料,歸類配出廣告內(nèi)容套餐,實(shí)現(xiàn)自動(dòng)的分眾化、甚至類似個(gè)人化創(chuàng)作的廣告,一般同時(shí)設(shè)置介入的窗口.例如,在ParentTime網(wǎng)站上,但凡輸入小孩年齡的家長(zhǎng),在得到相關(guān)的育兒信息的同時(shí),還會(huì)看到專為這個(gè)年齡段所作的廣告,得到極好的反應(yīng)效果.在電子刊物和電子郵件廣告中,能夠根據(jù)網(wǎng)民的需求和個(gè)人資料定期傳播量身定制的商品信息和不同訴求方式的廣告.定向發(fā)布廣告(又簡(jiǎn)稱為定向廣告),是根據(jù)不同類型廣告主的不同需求,準(zhǔn)確地收集并判定網(wǎng)民的行為特征,選擇最合適的對(duì)象投放相關(guān)廣告,進(jìn)而最大限度地提高廣告的到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率.定向?qū)嶋H上是對(duì)受眾的挑選,即根據(jù)訪問者的不同情況決定廣告的顯示.假如一位注冊(cè)會(huì)員登錄新浪網(wǎng),那么他的個(gè)人資料立即通過一種廣告管理系統(tǒng)被廣告商獲知.根據(jù)資料和他正在閱讀的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容,廣告商能夠從備選的橫幅廣告中選出他樂如接受的廣告并發(fā)送出去.假如這位訪問者是年輕女士,她所看到的頁(yè)面上閃動(dòng)的廣告是玉蘭油系列化裝品廣告,會(huì)主動(dòng)查詢品牌免費(fèi)提供的美容技巧.若你是一位男士,擺在你面前的可能是菲利浦剃須刀的廣告.個(gè)性化廣告能夠迅速捉住網(wǎng)民的關(guān)切點(diǎn),激發(fā)好奇心和介入欲,誘發(fā)行動(dòng),前提是要有個(gè)人資料.(三)游戲策略,即以?shī)蕵窞檎T因,以互動(dòng)游戲?yàn)檩d體,在受眾介入的經(jīng)過中傳播廣告訊息,進(jìn)而到達(dá)潛移默化訴求的廣告效果.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、自主的傳播特性,使受眾能夠只點(diǎn)擊他們感興趣的廣告,這要求網(wǎng)絡(luò)廣告愈加具服務(wù)性,或娛樂性、或者兩者兼?zhèn)?只要這樣,才能加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的粘合力和吸引力.根據(jù)廣告內(nèi)容和游戲的融合程度,游戲策略分成兩個(gè)層面:1.在網(wǎng)站提供的免費(fèi)游戲的開始、中間、結(jié)尾,或者游戲的四周發(fā)布廣告.品牌(產(chǎn)品)特性與游戲內(nèi)容無明顯關(guān)聯(lián).廣告成為免費(fèi)游戲的附帶條件,由于受眾比擬投入,對(duì)廣告的注意值也較高.但是發(fā)布環(huán)境與廣告主題關(guān)聯(lián)性不強(qiáng),要靠足夠的重復(fù)才能夠發(fā)生效果.2.用互動(dòng)游戲技術(shù),將品牌(產(chǎn)品)訊息嵌入游戲環(huán)境當(dāng)中,通過網(wǎng)民的互動(dòng)游戲,產(chǎn)生更強(qiáng)的講服效果.能夠十分定制,可以以改編已有游戲.比方CleanClear護(hù)膚品把油脂比喻成蟲子,把產(chǎn)品比喻為快槍,通過游戲(槍打蟲子)來吸引網(wǎng)民,突出產(chǎn)品成效.互動(dòng)性、趣味性的游戲,使網(wǎng)民不僅從網(wǎng)頁(yè)上簡(jiǎn)單獲得產(chǎn)品訊息,還能在游戲和游戲后出現(xiàn)的動(dòng)畫的經(jīng)過中加深對(duì)產(chǎn)品的印象.又如雀巢納斯魁克巧克力飲品的推廣圍繞品牌偶像納斯魁克兔展開,網(wǎng)站為納斯魁克兔天天都布置了探險(xiǎn)活動(dòng).例如華而不實(shí)改編一家游戲公司的巧克力大挑戰(zhàn)游戲,內(nèi)容是小兔子在一座巧克力山上滑雪,在潛意識(shí)中塑造品牌形象.(四)體驗(yàn)策略.指通過利用虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù),引導(dǎo)網(wǎng)民介入使用品牌(產(chǎn)品或服務(wù)),以預(yù)先獲得消費(fèi)體驗(yàn),對(duì)該品牌(產(chǎn)品或服務(wù))產(chǎn)生了解、認(rèn)同和共鳴,進(jìn)而達(dá)成廣告目的.著名廣告大師大衛(wèi).奧格威指出:廣告要讓消費(fèi)者感遭到產(chǎn)品的好處.在網(wǎng)絡(luò)廣告中,這種感受是多感官立體式和即時(shí)的.這種策略能夠完成從知名-試用-進(jìn)一步講服甚至購(gòu)買行動(dòng)的多層次交互效果,并通常具有娛樂性..如別克汽車的支持申奧玩游戲,別克杯網(wǎng)上汽車?yán)?既直接展示汽車的優(yōu)良性能,又讓受眾享受試駕競(jìng)賽的樂趣.市場(chǎng)營(yíng)銷理論以為,求新是消費(fèi)者的基本購(gòu)買動(dòng)機(jī).新的品牌、產(chǎn)品或服務(wù),容易激發(fā)人們產(chǎn)生使用的心態(tài),網(wǎng)上免費(fèi)的、帶有趣味性的使用,自然會(huì)引發(fā)互動(dòng)效應(yīng).比方柯達(dá)膠卷的旗幟廣告中顯示一群兒童運(yùn)動(dòng)的照片,廣告中的鏡頭取景框能隨著鼠標(biāo)移動(dòng),當(dāng)移動(dòng)到合適位置時(shí),取景框中的畫面會(huì)變成彩色.此時(shí),只要按下鼠標(biāo),就能完成攝影,并及時(shí)顯示效果和銷售信息.又如某一面粉在廣告中引導(dǎo)網(wǎng)民體驗(yàn)使用面粉做餡餅的感覺,網(wǎng)民利用鼠標(biāo)控制每一環(huán)節(jié),既有趣又切合主題.策劃體驗(yàn)策略時(shí)要讓消費(fèi)者體會(huì)到品牌或商品的優(yōu)良品質(zhì),享受附加的心理價(jià)值;另外,體驗(yàn)形式要有多種選擇,知足其自主和娛樂需求.(五)懸疑策略,是指通過設(shè)置疑問,為受眾創(chuàng)造行動(dòng)導(dǎo)向,實(shí)現(xiàn)層層遞進(jìn)訴求的廣告目的.它的核心是利用受眾的好奇心、介入