2023年?yáng)|財(cái)考試批次市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)B主觀題知識(shí)點(diǎn)和教材碼標(biāo)注

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》模擬題一本模擬題頁(yè)碼標(biāo)注所用教材為：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)簡(jiǎn)明教程》，李懷斌,經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，202３年8月第1版如學(xué)員使用其他版本教材,請(qǐng)參考相關(guān)知識(shí)點(diǎn)三、名詞解釋(本題共5小題,每小題２分，共1０分）1６．顧客讓渡價(jià)值考察知識(shí)點(diǎn):顧客讓渡價(jià)值概念Ｐ1０８顧客讓渡價(jià)值是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差１7．市場(chǎng)需求考察知識(shí)點(diǎn):市場(chǎng)需求概念P1０市場(chǎng)需求是一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下,由特定的顧客群體樂(lè)意購(gòu)買的總數(shù)量構(gòu)成。１8．整合營(yíng)銷考察知識(shí)點(diǎn)：整合營(yíng)銷定義P2７整合營(yíng)銷是公司所有部門都為顧客的利益提供協(xié)調(diào)一致的服務(wù)。19.利益顧客考察知識(shí)點(diǎn)：利益顧客定義P111利益顧客是指能給公司帶來(lái)連續(xù)收入流的顧客(個(gè)人、家庭或公司)，并且該收入應(yīng)超過(guò)公司用于吸引、銷售和服務(wù)于該顧客所花費(fèi)的成本。20.目的收益定價(jià)法考察知識(shí)點(diǎn):目的收益定價(jià)法定義P１61目的收益定價(jià)法是根據(jù)公司的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來(lái)擬定價(jià)格。四、簡(jiǎn)答題(本題共3小題，每小題５分,共15分)21.簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期的階段?？疾熘R(shí)點(diǎn)：產(chǎn)品生命周期P１3０產(chǎn)品生命周期的階段涉及:導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。（1分）（1)導(dǎo)入期:產(chǎn)品引入市場(chǎng)，銷售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期。在這一階段由于產(chǎn)品引入市場(chǎng)合支付的巨額費(fèi)用，致使利潤(rùn)幾乎不存在。（1分)(2)成長(zhǎng)期：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增長(zhǎng)的時(shí)期。(1分）(３)成熟期：由于產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購(gòu)買者所接受而導(dǎo)致的銷售成長(zhǎng)減慢的時(shí)期。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng),維持產(chǎn)品的地位,營(yíng)銷費(fèi)用日益增長(zhǎng),利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。（1分）(4)衰退期:銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期。（1分）22.簡(jiǎn)述競(jìng)爭(zhēng)者重要類型。考察知識(shí)點(diǎn):競(jìng)爭(zhēng)者重要類型P６0競(jìng)爭(zhēng)者的重要類型：根據(jù)公司在目的市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，可以將它們分為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)補(bǔ)缺者：（１分)（1）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的公司。一般說(shuō)來(lái),大多數(shù)行業(yè)都有一家公司被公認(rèn)為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，它在價(jià)格調(diào)整、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面于主導(dǎo)地位。(1分)(2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略即指在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的公司，也稱為亞軍公司或者追趕公司。（1分)（3）市場(chǎng)追隨者是在市場(chǎng)中居于次要地位的公司，它希望維持市場(chǎng)份額和平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)。市場(chǎng)追隨者的角色重要有四種：仿造者、緊隨者、模仿者和改變者。(1分)(4)市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略即指那些專心致力于市場(chǎng)中被大公司忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)小公司,在這些小市場(chǎng)上通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大限度的收益。(1分)２３.大規(guī)模定制具有哪些特點(diǎn)？考察知識(shí)點(diǎn):大規(guī)模定制P１23大規(guī)模定制將定制生產(chǎn)和大規(guī)模生產(chǎn)兩種生產(chǎn)方式的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，以較低的成本和快速的交貨滿足客戶的多樣化、個(gè)性化需求。(１分)大規(guī)模定制的核心是產(chǎn)品品種的多樣化和定制化的增長(zhǎng)而不相應(yīng)地增長(zhǎng)成本；（１分)其范疇是個(gè)性化定制產(chǎn)品和服務(wù)的大規(guī)模生產(chǎn)；（1分）其最大的優(yōu)點(diǎn)是提供戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。(1分)大規(guī)模定制生產(chǎn)具有以客戶需求為導(dǎo)向、以現(xiàn)代信息技術(shù)和柔性制造技術(shù)為支持、以模塊化設(shè)計(jì)及零部件標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)、以靈敏為標(biāo)志、以競(jìng)爭(zhēng)合作的供應(yīng)鏈為手段等特點(diǎn)。大規(guī)模定制是成本優(yōu)勢(shì)與差別化的統(tǒng)一形式。(1分)五、論述題(本題共2小題，每小題１０分,共20分)24．論述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容。考察知識(shí)點(diǎn):市場(chǎng)營(yíng)銷策劃Ｐ30答題要點(diǎn)：(1）執(zhí)行概要和目錄表。在營(yíng)銷策劃的開(kāi)頭部分應(yīng)當(dāng)有一個(gè)關(guān)于本策劃的重要目的和建議事項(xiàng)的簡(jiǎn)短摘要。(2分)（２）當(dāng)前營(yíng)銷狀況。這一部分提出關(guān)于市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷和宏觀的背景數(shù)據(jù)。(１分)(3)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析。在總結(jié)當(dāng)前形式以后,要辨認(rèn)這種產(chǎn)品所面臨的重要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。(2分）(4)目的。公司在完畢綜合分析之后，然后要給出本產(chǎn)品策劃的財(cái)務(wù)目的和營(yíng)銷目的。(1分）(5)營(yíng)銷戰(zhàn)略。與其他職能部門取得聯(lián)系，以擬定它們的財(cái)務(wù)能力、生產(chǎn)能力及營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)能力。（２分)(6)行動(dòng)方案。營(yíng)銷策劃必須具體描述為了達(dá)成業(yè)務(wù)目的而將要采用的總營(yíng)銷方案。(1分）(7）預(yù)計(jì)的損益表。(1分）25．試述你對(duì)分銷渠道沖突的理解。

考察知識(shí)點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的選擇和建立P１80答案要點(diǎn)：(1)分銷渠道沖突是指各種分銷渠道系統(tǒng)中渠道成員之間的不和諧。（2分)(2）分銷渠道沖突重要有三種類型：一是垂直渠道沖突，即同一分銷渠道內(nèi)不同層次的中介機(jī)構(gòu)之間的沖突;二是水平渠道沖突，即同一分銷渠道內(nèi)同一層次的各中介機(jī)構(gòu)之間的沖突；三是多渠道沖突,即指一個(gè)制造商建立了兩條或兩條以上的分銷渠道,而這些分銷渠道在向同一市場(chǎng)銷售其產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的沖突。(2分）(3）分銷渠道沖突的因素重要有三個(gè)：一是目的差異，即制造商與中間商之間的目的不一致；二是知覺(jué)差異，比如,制造商也許認(rèn)為未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的經(jīng)濟(jì)前景比較好，因而規(guī)定中間商多準(zhǔn)備存貨,而中間商卻對(duì)經(jīng)濟(jì)前景并不看好;三是依賴性差異，即指制造商和中間商之間互相依賴的限度存在著差別。（3分）(4）分銷渠道沖突的解決方法重要有如下五種:一是激勵(lì)手段,即運(yùn)用對(duì)渠道成員的激勵(lì)可以一定限度上解決渠道沖突；二是說(shuō)服協(xié)商,是指分銷渠道成員互相將問(wèn)題找出來(lái)，共同協(xié)商和溝通意見(jiàn)，共同尋求普遍接受的沖突解決方案;三是適當(dāng)處罰,在激勵(lì)和協(xié)商不起作用的情況下，可運(yùn)用團(tuán)隊(duì)規(guī)范,通過(guò)警告、減少服務(wù)、減少經(jīng)營(yíng)援助，甚至取消合作關(guān)系等方法,迫使沖突某一方放棄不合作行為；四是分享管理權(quán)，其一種形式是通過(guò)建立協(xié)議式垂直分銷渠道系統(tǒng),使自主活動(dòng)的制造商、批發(fā)商和零售商，以契約的形式聯(lián)合起來(lái)，實(shí)行有計(jì)劃的管理，以減少成員內(nèi)部的沖突，另一種形式是成立分銷渠道的管理委員會(huì)，定期商議并決定分銷渠道內(nèi)部的管理事項(xiàng),以增進(jìn)互相理解和減少?zèng)_突；五是積極尋求合作,制造商可采用提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品、加強(qiáng)廣告宣傳、援助中間商的促銷活動(dòng)、協(xié)助中間商進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、延長(zhǎng)付款期限、協(xié)助經(jīng)營(yíng)管理等方法。(3分）六、案例分析（本題共１小題,共25分）26.《經(jīng)濟(jì)觀測(cè)報(bào)》上市之前,其重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，后者采用了《南方周末》的銷售網(wǎng)絡(luò)?！赌戏街苣返陌l(fā)行量比較大，在全國(guó)各地有著一批實(shí)力雄厚的分銷商、發(fā)行站,這意味著他們?cè)诒镜貛缀跤凶顝?qiáng)大的銷售隊(duì)伍,有更多的投遞員、有更多的汽車、更良好的政府支持?！督?jīng)濟(jì)觀測(cè)報(bào)》決定直接去找《２1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的代理商，用更優(yōu)惠的條件,讓他們同時(shí)賣《經(jīng)濟(jì)觀測(cè)報(bào)》。每賣一份《經(jīng)濟(jì)觀測(cè)報(bào)》，總代理可比賣《2１世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》多賺1毛錢，利潤(rùn)提高3３％；零售商多賺3毛錢，利潤(rùn)提高60%?！督?jīng)濟(jì)觀測(cè)報(bào)》參與組織了許多活動(dòng)，如“最受尊敬公司頒獎(jiǎng)典禮”“觀測(cè)家論壇”“杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)的評(píng)選”等。搞這些活動(dòng),一方面第一是獲得了新聞的來(lái)源;另一方面對(duì)于精彩的觀點(diǎn)，甚至可以進(jìn)行相關(guān)資料的收集和加工,可以變成圖書再進(jìn)行銷售。在諸多財(cái)經(jīng)類報(bào)紙中,橙色的《經(jīng)濟(jì)觀測(cè)報(bào)》獨(dú)樹(shù)一幟,繼《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》之后，成為中國(guó)財(cái)經(jīng)類報(bào)紙中又一個(gè)經(jīng)典案例。憑借市場(chǎng)化的運(yùn)作機(jī)制、鮮明獨(dú)到的編輯方針和制作講究的整體設(shè)計(jì)，經(jīng)濟(jì)觀測(cè)報(bào)成為新銳傳媒的代表。２023年，經(jīng)權(quán)威中介機(jī)構(gòu)調(diào)查,《經(jīng)濟(jì)觀測(cè)報(bào)》和《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》一并成為中國(guó)最有影響力的三大財(cái)經(jīng)媒體之一。問(wèn)題：請(qǐng)你談?wù)剬?duì)案例中《經(jīng)濟(jì)觀測(cè)報(bào)》所采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的結(jié)識(shí)。

考察知識(shí)點(diǎn):成本領(lǐng)先戰(zhàn)略P12０答案要點(diǎn)：（1)《經(jīng)濟(jì)觀測(cè)報(bào)》將自己定位為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的公司,也稱為亞軍公司或者追趕公司。(3分)這些亞軍公司對(duì)待當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)有兩種態(tài)度，一種是向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,以?shī)Z取更大的市場(chǎng)占有率，這時(shí)他們可稱為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者;另一種是維持現(xiàn)狀，避免與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者引起爭(zhēng)端,這時(shí)他們稱為市場(chǎng)追隨者。（6分)(2)在基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇上,《經(jīng)濟(jì)觀測(cè)報(bào)》采用了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,即指通過(guò)有效途徑,使公司的成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本,以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤(rùn)。(3分)實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要有一整套具體政策,即要有高效率的設(shè)備、積極減少經(jīng)驗(yàn)成本、緊縮成本和控制間接費(fèi)用以及減少研究開(kāi)發(fā)、服務(wù)、銷售、廣告等方面的成本。（3分）(3)在進(jìn)攻戰(zhàn)略的選擇上,《經(jīng)濟(jì)觀測(cè)報(bào)》采用了正面進(jìn)攻戰(zhàn)略，即集中本公司的優(yōu)勢(shì)向競(jìng)爭(zhēng)者占優(yōu)的市場(chǎng)發(fā)動(dòng)營(yíng)銷攻勢(shì)。（3分）（4)在競(jìng)爭(zhēng)定位上,《經(jīng)濟(jì)觀測(cè)報(bào)》選擇了迎頭定位策略。（３分）每點(diǎn)適當(dāng)發(fā)揮(4分）。《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》模擬題二本模擬題頁(yè)碼標(biāo)注所用教材為:《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)簡(jiǎn)明教程》,李懷斌,經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,２023年8月第1版如學(xué)員使用其他版本教材，請(qǐng)參考相關(guān)知識(shí)點(diǎn)三、名詞解釋（本題共5小題,每小題2分,共10分)１6.市場(chǎng)細(xì)分

考察知識(shí)點(diǎn):市場(chǎng)細(xì)分定義Ｐ95市場(chǎng)細(xì)分是按照消費(fèi)者欲望和需求吧一個(gè)總體市場(chǎng)劃提成若干個(gè)具有共同特性的子市場(chǎng)的過(guò)程。1７．鈔票牛類業(yè)務(wù)單位

考察知識(shí)點(diǎn):鈔票牛業(yè)務(wù)單元定義Ｐ３5鈔票牛類業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。這類單位由于相對(duì)市場(chǎng)占有率高，贏利多,鈔票收入多，可以提供大量鈔票。公司可以用這些鈔票支付賬單，支援需要鈔票的問(wèn)號(hào)類、明星類和瘦狗類業(yè)務(wù)單位。18.社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向

考察知識(shí)點(diǎn):社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向概念P25社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向是公司提供產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的需要與欲望，并且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，公司要關(guān)心和增進(jìn)全社會(huì)的福利和進(jìn)步。19.分銷渠道考察知識(shí)點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的選擇和建立P180分銷渠道是指產(chǎn)品從制造商(生產(chǎn)者)向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有組織和個(gè)人。20.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法考察知識(shí)點(diǎn)：定價(jià)模式和方法Ｐ１６0認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是指以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解度作為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段,影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知，根據(jù)消費(fèi)者心目中的價(jià)值制定價(jià)格。四、簡(jiǎn)答題(本題共３小題,每小題５分,共15分）21.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的四大支柱。考察知識(shí)點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向P23（1)目的市場(chǎng)：是公司營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的有相似需要的消費(fèi)者群。(２）顧客需要:顧客需要可以分為五種類型:表白了的需要、真正的需要、未表白的需要、令人愉悅的需要、秘密的需要。（3)整合營(yíng)銷:是指公司所有的部門都為顧客的利益提供協(xié)調(diào)一致的服務(wù)。（4)賺錢能力：是指營(yíng)銷要與取得一定的經(jīng)營(yíng)績(jī)效而努力，而與以往只注重銷售額的觀點(diǎn)不同，公司更加注重取得長(zhǎng)期的最大限度的利潤(rùn)。22．在進(jìn)行戰(zhàn)略策劃的過(guò)程中，公司的最高管理層需要做好哪些策劃活動(dòng)？考察知識(shí)點(diǎn):市場(chǎng)營(yíng)銷策劃Ｐ3０公司和部門的戰(zhàn)略策劃是一個(gè)公司最高層次的策劃，它影響著市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的制定、執(zhí)行和控制。公司總部通過(guò)擬定使命、政策、戰(zhàn)略和目的,為它的各個(gè)部門和業(yè)務(wù)單位制定它們的策劃建立了框架。（1分）所有公司的最高管理層必須著手以下四項(xiàng)策劃活動(dòng):（1）擬定公司使命。(１分)（2)建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（1分)(３）為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源。（1分）（4)計(jì)劃新業(yè)務(wù),放棄老業(yè)務(wù)。(1分)23.人員促銷的特性有哪些?考察知識(shí)點(diǎn)：人員促銷的特性P192人員促銷是與一個(gè)或多個(gè)預(yù)期購(gòu)買者面對(duì)面接觸以進(jìn)行介紹、回答問(wèn)題并取得定訂單。(1分）其特性涉及:（1）人與人面對(duì)面的接觸，每一方可以近距離觀測(cè)對(duì)方的反映;（1分)（2）允許建立各種關(guān)系，注重個(gè)人之間的人際關(guān)系培養(yǎng);(１分)(3）比廣告優(yōu)越的地方是購(gòu)買者覺(jué)得有義務(wù)去聽(tīng)取對(duì)方的建議，并容易實(shí)行購(gòu)買行為。(2分）五、論述題（本題共2小題，每小題10分,共20分)24．試述進(jìn)行目的營(yíng)銷需要的三個(gè)環(huán)節(jié)?？疾熘R(shí)點(diǎn)：目的營(yíng)銷P１02目的營(yíng)銷需要三個(gè)環(huán)節(jié),即市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)目的化、市場(chǎng)定位。（1分）(１)市場(chǎng)細(xì)分,按照購(gòu)買者所需要的產(chǎn)品或營(yíng)銷組合,將一個(gè)市場(chǎng)分為若干不同的購(gòu)買者群體,并描述他們的輪廓。市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是顧客需求的異質(zhì)性。正是由于對(duì)同一種產(chǎn)品顧客的需求不盡相同,才使市場(chǎng)細(xì)提成為也許。由于,市場(chǎng)細(xì)分就是把一個(gè)異質(zhì)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)是同質(zhì)的市場(chǎng)。（2分)有效的市場(chǎng)細(xì)分還必須具有以下五個(gè)特點(diǎn):可衡量性、足量性、可接近性、差別性、行動(dòng)也許性。（1分)(2)市場(chǎng)目的化,選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。公司在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后,要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估,然后根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、本公司資源條件等多種因素決定把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)。（2分）選擇目的市場(chǎng)的策略有三種,即：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略和集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。(１分)(3）市場(chǎng)定位,建立與在時(shí)常上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特性與利益。也就是公司根據(jù)目的市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況,針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特性或?qū)傩缘闹匾曄薅?為本公司產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、獨(dú)特的有價(jià)值的位置,并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。(2分）市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本公司與其他公司嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和結(jié)識(shí)到這種差別,從而在顧客心目中占有特殊的位置。（1分)25.論述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程?？疾熘R(shí)點(diǎn)：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)Ｐ126答案要點(diǎn):產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要通過(guò)創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測(cè)試、營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)測(cè)試和商品化等八個(gè)環(huán)節(jié)。創(chuàng)意是對(duì)未來(lái)產(chǎn)品的基本輪廓架構(gòu)的構(gòu)想,是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。對(duì)于所獲得的創(chuàng)意,公司還必須根據(jù)自身的資源、技術(shù)和管理水平等進(jìn)行篩選。通過(guò)篩選后的創(chuàng)意要轉(zhuǎn)變成具體的產(chǎn)品概念,它涉及概念發(fā)展和概念測(cè)試兩個(gè)環(huán)節(jié)。營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展商業(yè)分析即經(jīng)濟(jì)效益分析,是為了了解這種產(chǎn)品概念在商業(yè)領(lǐng)域的吸引力有多大及其成功與失敗的也許性。產(chǎn)品創(chuàng)意通過(guò)概念發(fā)展和測(cè)試,又通過(guò)商業(yè)分析被擬定為是可行的話,就進(jìn)入了具體服務(wù)產(chǎn)品實(shí)際開(kāi)發(fā)階段。市場(chǎng)測(cè)試商品化，這一階段意味著公司正式開(kāi)始向市場(chǎng)推廣新產(chǎn)品，新產(chǎn)品進(jìn)入其市場(chǎng)生命周期的引入階段。六、案例分析（本題共1小題,共25分)26．摩托羅拉的兩款手機(jī)V９９8和V8088是“V”系列手機(jī)的代表,這一系列手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)的四年多歷程表白了公司針對(duì)V998／Ｖ8088系列的產(chǎn)品策略特點(diǎn)。公司推出V998手機(jī)的市場(chǎng)背景是:摩托羅拉、諾基亞和愛(ài)立信三家公司雄踞手機(jī)市場(chǎng)的前三位，西門子、三星等品牌還沒(méi)有引人注意,而國(guó)產(chǎn)手機(jī)更是悄無(wú)聲息。V99８款手機(jī)是公司在199９年春天推向中國(guó)市場(chǎng)的，其特點(diǎn)是：雙頻、體積小、大顯示屏和大鍵盤。這些特點(diǎn)在市場(chǎng)上是絕無(wú)僅有的，再加上摩托羅拉先進(jìn)的市場(chǎng)推廣手段，不久便憑借功能和品牌,受到市場(chǎng)青睞。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)定價(jià)是￥13000左右。隨著著新產(chǎn)品的推出，也產(chǎn)生了一系列的問(wèn)題,比如手機(jī)生產(chǎn)工藝不成熟、原材料供應(yīng)局限性等。公司通過(guò)努力，使新產(chǎn)品的各方面情況漸趨穩(wěn)定，并且新增長(zhǎng)了“中文輸入”和“錄音”的功能,特別是“中文輸入”功能，深受短信息業(yè)務(wù)使用者的歡迎。此時(shí),其市場(chǎng)價(jià)位也降到了￥7０00~￥８０00。與此同時(shí),摩托羅拉也在發(fā)展另一款手機(jī)——V8088。它完全是基于V９98設(shè)計(jì)出來(lái)的，除了具有V998的一切功能之外，尚有WＡP上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提醒和來(lái)電彩燈提醒等功能，從外觀的曲線設(shè)計(jì)上也獨(dú)具特色。與在美國(guó)設(shè)計(jì)的V９9８不同，V8088是在新加坡設(shè)計(jì)出來(lái)的,更符合亞洲人的審美觀點(diǎn),公司的策略也是只將這款手機(jī)投放在亞洲市場(chǎng)。1９99年隨著著新千年鐘聲的敲響,中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)刮起了“手機(jī)上網(wǎng)”的旋風(fēng)。而號(hào)稱“摩托羅拉網(wǎng)上通”的Ｖ8０８８恰選擇在此時(shí)推向市場(chǎng),風(fēng)靡一時(shí)，售價(jià)達(dá)成￥８０00以上，比同期的V９98高出了￥２023。以Ｖ９9８／V８0８8為代表的“V”系列手機(jī)屬于公司四類產(chǎn)品特色中的“時(shí)尚型”,其市場(chǎng)目的是成功人士和一些追求時(shí)尚的人們。風(fēng)光了近半年以后,隨著摩托羅拉以及其他公司的一些新產(chǎn)品的推出,Ｖ9９8/V80８８系列手機(jī)開(kāi)始逐漸離開(kāi)高端市場(chǎng)的位置,其市場(chǎng)價(jià)格都降到了￥4000元以下。同時(shí)，ＷAP上網(wǎng)的狂熱逐漸冷卻，V8088的價(jià)格也只比同期的V９９８高出不到￥1００0元。價(jià)格的減少非常有效的刺激了市場(chǎng),這兩款手機(jī)的市場(chǎng)需求量大大提高。從202３年第三季度起，V9９８/V８0８８系列手機(jī)成為摩托羅拉的主打產(chǎn)品，其需求量在公司手機(jī)產(chǎn)品中名列第一。然而,隨著著V99８/Ｖ80８8需求的大幅上升,又產(chǎn)生了一系列質(zhì)量問(wèn)題。在全國(guó)的很多地方,消費(fèi)者手中的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)有倒屏、顯示不全或黑屏的現(xiàn)象。由于問(wèn)題的突發(fā)性和數(shù)量較大、地區(qū)較廣，而公司的售后服務(wù)沒(méi)有跟進(jìn)，致使福建、浙江、四川和貴州等地出現(xiàn)了消費(fèi)者拒絕購(gòu)買Ｖ99８／V80８8手機(jī)的情況，這兩款手機(jī)遭受了沉重打擊,并也許會(huì)影響到后續(xù)的V６0、V66等還在試制階段的系列手機(jī)。因此,公司采用了斷然措施，緊急召回有問(wèn)題的手機(jī)，妥善解決，向消費(fèi)者真誠(chéng)道歉。接下來(lái)，公司通過(guò)努力，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品自身纜線上的設(shè)計(jì)缺陷，及時(shí)予以糾正，終于挽回了市場(chǎng),V998／V8088系列手機(jī)市場(chǎng)第一的位置又失而復(fù)得。此時(shí)的產(chǎn)品價(jià)位已經(jīng)降至￥２0２3到￥2700，這個(gè)大眾化的價(jià)位再度刺激了消費(fèi)需求,使得產(chǎn)品的市場(chǎng)需求旺盛,同時(shí)也為后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)和成長(zhǎng)提供了有利的條件。接下來(lái)，隨著著市場(chǎng)的劇烈競(jìng)爭(zhēng),這一系列的手機(jī)已定位于中低檔,價(jià)位穩(wěn)定在￥1500~￥1700。這款手機(jī)輕巧且功能齊全,仍然深受消費(fèi)者的愛(ài)慕。此外，這一系列手機(jī)的工藝已經(jīng)發(fā)展成熟、質(zhì)量和服務(wù)穩(wěn)定。因此,功能、價(jià)位和質(zhì)量等多方面的特點(diǎn)使得這一系列的手機(jī)仍然在市場(chǎng)上有比較重要的地位。值得關(guān)注的是,現(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常劇烈,該系列的手機(jī)不斷降價(jià)，２023年2月,在天津V998的市場(chǎng)定價(jià)約為￥1７00,但是到了１0月,就已經(jīng)降至￥1300了。同時(shí),手機(jī)市場(chǎng)已開(kāi)始向2.５Ｇ和3G發(fā)展，新的GPRS和CDＭA取代GSM是一種發(fā)展趨勢(shì)。因此，尚處在GSM時(shí)代的V998／V8０88系列手機(jī)相對(duì)來(lái)說(shuō)也進(jìn)入了產(chǎn)品的衰退階段。按照公司的產(chǎn)品策略,這一系列手機(jī)將在一年左右的時(shí)間淡出市場(chǎng)。問(wèn)題：1.摩托羅拉公司“Ｖ”系列手機(jī)的代表——V９98/8088兩款手機(jī)的市場(chǎng)壽命達(dá)成四年多的時(shí)間，試分析該系列手機(jī)的產(chǎn)品生命周期。2．摩托羅拉針對(duì)V998手機(jī)在產(chǎn)品生命周期的各階段采用了哪些不同的營(yíng)銷策略?？疾熘R(shí)點(diǎn):產(chǎn)品全生命周期P13０營(yíng)銷策略P120(1）答案要點(diǎn)：產(chǎn)品的生命周期是產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)合經(jīng)歷的時(shí)間。(2分）一般來(lái)說(shuō),產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段:導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。(2分)作為摩托羅拉公司“V”系列手機(jī)代表的Ｖ998/8088兩款手機(jī)市場(chǎng)壽命達(dá)成四年多，也經(jīng)歷上述四個(gè)階段。V9９8/8０88兩款手機(jī)在１999年剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候,由于市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品很少,這兩款手機(jī)的銷量得到快速的增長(zhǎng),獲利豐厚。炒高的利潤(rùn)吸引其他手機(jī)廠商也不斷開(kāi)發(fā)類似的產(chǎn)