管理經(jīng)濟學(xué)案例 2

《管理經(jīng)濟學(xué)》案例分析案例一歌的收合嗎某歌星一場演會的出場費的收入是幾十萬元人民是普通人幾年或幾十年的收入，老百姓難免有不平衡之感，歌星的收入主要來源是門票的收入。我們分析演唱會門票的價格，如果想聽演唱會的人增加了,歌手的供給不變，則門票的價格就會上升，由于演唱會舉辦方與歌手都能從高價格的門票中得到更多的收益，他們還增加演唱會的場;理可以推出如果沒有那么多歌,需求減少，門票的價格必然下降，他們會減少演唱會的場次。如果歌手增加，門票的價格也會下降，演唱會的場次增同理可以推出，歌手減少門票的價格也會上升，演唱會的場次會減少。這就是經(jīng)濟學(xué)分析的供求規(guī).討論題：什是供求規(guī)律？為么歌星的高收入是合理的？案例點評：歌星的高收入由歌星的供給和公眾的需求決定的，這是場機制用的結(jié)果，既然對歌星的消費需求如此之大，而供給方又稀也就是說在市場上少數(shù)著名歌星有完全壟斷地位，因此他們的高收入不僅是合理的也是公正的，少數(shù)歌星是競爭出來的。當(dāng)看到一夜走紅的歌星收入高于我們這些十幾年寒窗苦讀的教授許多難免有不平衡之,從經(jīng)濟學(xué)的理性來看,歌星的高收入是市場供求關(guān)系決定,此歌星的高收入是合理.案例二企決的要依在打印機市場，彩色噴墨打印機和墨盒的定價很反彩色噴墨打印機一臺售價僅為人民幣，低價很誘人，使得很多有計算機的用戶購買了一臺這樣的打印買到打印機后再考慮買墨盒，發(fā)現(xiàn)一個墨盒的價格是元民幣。墨盒是消費量很大，消費者如果使用打印機購買墨盒就是經(jīng)常的。事實也就是這樣買下后才發(fā)現(xiàn)更換一種色彩的油墨用完，不換墨盒就不能保證畫面質(zhì)量，而換四個墨盒的價格比一臺彩色噴墨打印機還貴。因此消費者才感到買得起打印機買不起墨盒。還比如你看人經(jīng)營一種商品十分賺錢，你也做起同樣的意來，就是經(jīng)營別人產(chǎn)品的替代品，這樣勢必加劇了市場競爭?？峙赂偁幹斜惶蕴木褪悄?。其實，經(jīng)營暢銷產(chǎn)品的互補產(chǎn)品不失為一種很好的思有的中小企業(yè)，靠著與汽車配套的思路，生產(chǎn)車用地毯、車燈、反光鏡配件，結(jié)果取得了良好的經(jīng)營業(yè).珠海中富集團一開始是十幾個農(nóng)民建立的一家小企業(yè)，最初為可口可樂提供飲料吸后來生產(chǎn)塑料瓶和瓶蓋?？煽诳蓸吩谀睦锝◤S，中富就在哪里建配套靠這種積極合作的策略，中富如今已發(fā)展成為年銷量超過十幾億人民幣的大公司。如果兩家生產(chǎn)代品,大維西服和衫衫西服都是國內(nèi)的知名品牌。對消費者來說大維西服與衫衫西服提供的效用是相同的，它們是互相替代的產(chǎn)品。眾所周知，為了提高市場占有率他們都不惜投入大量的金錢作廣進(jìn)行非價格的競但如果只注意非價格競爭而忽視價格競爭也會失去市場。如大維堅持高價格政策，衫衫采“薄利多”低價格政策，西裝屬于富有彈性的商品，因此消費者就會由于衫衫西裝價格下降增加衫衫西裝的購買，大維就會失去一部分市場份額。因大維應(yīng)根據(jù)交又彈性的特點止確判斷自己的

市場定位，制定合適的市場價格,防不利于自己生存和發(fā)展的情況發(fā)生。討論題：。什是交義彈。什是互補商品什么是替代商品？交彈性的原理的微觀和宏觀意案例點評：購買彩色噴墨印機和墨盒是互補產(chǎn),果為一家生產(chǎn)基本品打印機應(yīng)定價低，墨盒是配套品定價高，根據(jù)交義彈性的定價原理，面對基本打機定價過高消費者處于主動位置需求彈性較人,有定低價才能吸引消費者購買，一口基本品買配套品的選擇余地就小了，消費者往往處于缺乏替代的被動地,此時定高價能夠獲取較高利如果反過來基本品定價高結(jié)果導(dǎo)致需求者寥寥無幾，那么配套品定價再低已失去意.懂得需求的交彈性為企業(yè)決策和個人投資有很大的幫助總企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時，應(yīng)考慮到替代品與互補品之間的相互影響。否則，價格變動可能會對銷路和利潤產(chǎn)生不良后果案例三豬價飛的代人們說年是個火的份，從年初的樓市上到現(xiàn)在的股市全線飄紅，這個火爆的金年給人們的神經(jīng)帶來了足夠的刺激。進(jìn)入月份以來豬肉似乎又成了“金豬肉，全國多數(shù)省區(qū)市豬肉價格同比大幅上漲，有些城市的豬肉價格已經(jīng)達(dá)到歷史最高點。根據(jù)商務(wù)部市場運行司的統(tǒng)計年月上中旬，全國個心城市豬肉平均批發(fā)價格比去年同期上漲。，漲幅43.1%。在北京市份市場的豬肉價格已經(jīng)密集地出現(xiàn)了14次漲。這次豬肉價格的大漲，可以說是近10年見。豬肉是個關(guān)系到國計民生的問題，它既影響人們的一日三餐，又導(dǎo)致CPI的漲，甚至?xí)霈F(xiàn)嚴(yán)重的通貨膨脹它既關(guān)系到農(nóng)民收入的提高，又關(guān)系到與其相關(guān)的上下游企業(yè)的發(fā)展對于豬肉價格會如此上漲呢，我們的問題是：。從求的角度看,認(rèn)為刺激豬肉價格上漲的因素有哪些？。從給的角度看,認(rèn)為導(dǎo)致豬肉價格上漲的因素有哪些？從格彈性的角度看，豬肉的價格彈性如何分析思路：從需求情況,從2006年到2007年一季度，城鎮(zhèn)居民收入增長較快，尤其是國有事業(yè)單位和行政機構(gòu)工資上漲幅度比較而農(nóng)民收入增長相對平緩。因此，隨著城鄉(xiāng)居民收入的不斷增長，國內(nèi)豬肉消費呈增長趨從供給來看：第一，生產(chǎn)豬肉的成本上升，即養(yǎng)豬的主要飼—-玉米的價格自2005年月以來一直上漲第二2006年來，生豬的收購價格一直在低價徘徊，農(nóng)民養(yǎng)豬不

掙錢，甚至大面積虧損，農(nóng)民沒有養(yǎng)豬的積極性，減少養(yǎng)豬的數(shù)量。第三2006年方部分省份爆發(fā)了高致病性豬藍(lán)耳病，北方的很多生豬養(yǎng)殖地爆發(fā)了豬高溫?zé)幔罅康纳i因疫病死掉，導(dǎo)致豬的供給數(shù)量減少。最后，由于生豬的成長期相對較豬肉價格的升高雖然能引致養(yǎng)豬數(shù)量的增加，但短期內(nèi)養(yǎng)殖戶的生豬難以出一般來說，作為消費品，豬肉的價格彈性是比較大的，尤其是對低收入人群更是這.但是隨著人們收入的增長,肉成了一日三餐的常見食物，其價格彈性也呈現(xiàn)下降趨勢。案例：手機款式為什么變化這么快在通訊市場上，各商家為了在競爭中取勝，以獲取市場的占有率不斷的提高手機的功能、款式和型號我身邊很多趕時尚的人，也經(jīng)常的變換手.從經(jīng)濟學(xué)的理論看消費者連續(xù)消費某一款式的手機給消費者所帶來的邊際效用是遞減的。如果企業(yè)連續(xù)只生產(chǎn)一種型號的手它帶給消費者的邊際效用就在遞減，消費者愿意支付的價格就低了。因此，企業(yè)的產(chǎn)品要不斷創(chuàng)造出多樣化的產(chǎn)品，即使是同類產(chǎn),只要不相同，就不會引起邊際效用遞減。討論題：。如理解邊際效用遞減規(guī)?。企如何阻礙邊際效用遞減規(guī)律對消費者的影響？案例點評：邊際效用遞減原理告訴我們，企業(yè)要進(jìn)行創(chuàng)新，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品滿足消費者需,減少和阻礙邊際效用遞減。消費者購買物品是為了效用最大化，而且，物品的效用越大，消費者愿意支付的價格越高.據(jù)效用理論，企業(yè)在決定生產(chǎn)什么時首先要考慮商品能給消費者帶來多大效用.要分析消費者的心理，能滿足消費者的偏好。一個企業(yè)要成功，不僅要了解當(dāng)前的消費時尚，還要善于發(fā)現(xiàn)未來的消費時尚。這樣才能從消費時尚中了解到消費者的偏好及變動,并及時開發(fā)出能滿足這種偏好的產(chǎn)品。比如，同類服裝做成不同式樣，就成為不同產(chǎn)品，就不會引起邊際效用遞減。如果是完全相則會引起邊際效用遞減，消費者不會多購買.這就是手機型號為什么變化這么快一個經(jīng)濟學(xué)道理。案例4:所購買的東西值不值你在商場里看中了一件上衣100元的價,你在購買時肯定要向賣衣服的人砍價，問元賣不賣，賣衣服的理解消費者的這種心理，往往會同意讓些利，促使你盡快決斷，否則你就會有到其它柜臺看看的念頭。討價還價可能在90元交。在這個過程中消費者追求的是效用最大化嗎？顯然不是，這實際是你對這件衣服的主觀評價而已，就是為所購買的物品支付的最高價格。如果市場價格高于你愿意支付的價你就會放棄購買，覺得不值，這時你的消費者剩余是負(fù)數(shù),就不會購買;相反如果市場價格低于你愿意支付的價格你會購買，覺得很值，這時就有了消費者剩余。還比如在現(xiàn)實生活中消費者并不總是能夠得到消費者剩余的。在競爭不充分的情形下，廠商可以對某些消費者提價，使這種利益歸廠商所有。更有甚者，有些商家所賣商品并不明碼標(biāo)價，消費者去購買商品時就漫天要然后再與消費者討價還價。消費者要想在討

價還價中獲得消費者剩余，在平時就必須注意游覽和觀察各種商品的價格和供求情況，在購買重要商品時至少要貨比三家并與其賣主討價還價，最終恰到好處地拍板成交，獲得消費者剩余。討論題：。什是消費者剩余？為么說消費者剩余是主觀的？案例點評：消費者剩余是指消費者從商品的消費中得到的滿足程度超過他實際付出的價格部.簡單地公式是：消費者剩余消費者愿意付出的價—消費者實際付出的價格。消費者剩余是主觀的，并不是消費者實際貨幣收入的增加，僅僅是一種心理上滿足的感覺。買了消費者剩余為負(fù)的感覺也不是金錢的實際損失，無非就是心理上挨宰的感覺而.是我們對所購買的東西說值不值的含義案例6:際效用遞減規(guī)律給經(jīng)營者的啟示消費者購買物品是為了效用最大化，而且，物品的效用越大，消費者愿意支付的價格越高。根據(jù)效用理論，企業(yè)在決定生產(chǎn)什么時首先要考慮商品能給消費者帶來多大效用。企業(yè)要使自己生產(chǎn)出的產(chǎn)品能賣出而且能賣高價,要分析消費者的心理，能滿足消費者的偏好一個企業(yè)要成功，不僅要了解當(dāng)前的消費時還要善于發(fā)現(xiàn)未來的消費時尚。這樣才能從消費時尚中了解到消費者的偏好及變動，并及時開發(fā)出能滿足這種偏好的產(chǎn)品。同時，消費時尚也受廣告的影響。一種成功的廣告會引導(dǎo)著一種新的消費時尚，左右消費者的偏好。所以說，企業(yè)行為從廣告開始。消費者連續(xù)消費一種產(chǎn)品的邊際效用是遞減的。如果企業(yè)連續(xù)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，它帶給消費者的邊際效用就在遞減，消費者愿意支付的價格就低了。因,業(yè)的產(chǎn)品要不斷創(chuàng)造出多樣化的產(chǎn)品，即使是同類產(chǎn)品，只要不相就不會引起邊際效用遞減。例,同類服裝做成不同式樣，就成為不同產(chǎn)就不會引起邊際效用遞減。如果是完全相,則會引起邊際效用遞減，消費者不會多購買。邊際效用遞減原理告訴我們，企業(yè)要進(jìn)行創(chuàng)新，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品滿足消費者需求，減少和阻礙邊際效用遞減17專題討論背景資料：這里給大家講一個故事讓我們思考消費者效用的實現(xiàn)問題。故事是這樣的：

有一對夫妻，花了３個月時間才找到了一只他們非常喜愛的古玩,們商定只要售價不超過６００美元就買下來.是，當(dāng)他們看清上面的標(biāo)價時，丈夫卻猶豫.哎，丈夫低聲說上面的標(biāo)價是８００美,你還記得嗎？我們說好了不超過６００美,我們還是回去吧。"子說，“不過我們可以試一試，看店主能不能賣便宜點。畢竟我們已經(jīng)尋找了這么久才找到了。"妻倆私下商量了一下，由妻子出面，試著與店方討價還價，盡管她認(rèn)定６００美元買到這只鐘的希望非常小。妻子鼓起勇氣，對鐘表售貨員說我看到你們有只小鐘要賣。我看了上面的標(biāo)價，而且價標(biāo)上有一層塵土，這給小鐘增添了幾許古董的色彩"停頓了一下，她接著說我告訴你我想干什么吧，我想給你的鐘出個價，只出一個價。我肯定這會使你震驚的，你準(zhǔn)備好了嗎？她停下來看了一下售貨員的反應(yīng)，又接著說“哎我只能給你美.”鐘表售貨員聽了這個價后，連眼睛也沒眨一下就爽快地說好！給你，賣啦！你猜妻子的反應(yīng)怎樣？夫妻倆欣喜若狂了?,事實的結(jié)果是正好相.“我真是太傻了,鐘本來恐怕就值不了幾個……者肯定是里面缺少了零件，要不為什么那么輕呢？再要么就是質(zhì)量低……妻子越想越懊惱。盡管后來夫妻倆還是把鐘擺到了家中的客廳里，而且看上去效果很美極了似乎走得也不錯，但是她和丈夫總覺得不放,而且他們一直被某種欺騙的感覺所籠.面對出現(xiàn)的這種結(jié)果，我們的問題是：、用消費者效用理論解釋出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原、如果鐘表店的售貨員堅持不降價或只稍微降價，你認(rèn)為這對夫妻還有可能購買這只鐘表嗎為么、此時消費者剩余是多果這對夫妻經(jīng)過艱難的討價還價后以美成交，消費者剩余是多少？分析思路效用是商品滿足人的欲望和需要的能力和程度。從消費主體考察，消費者消費商品對自己某種需要滿足程度的感覺，是消費者的一種主觀感覺或感受；進(jìn)一步說這種主觀的感覺或感受是一個心理的感知過程。故事中出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是那個鐘表售貨員居然以３００美元把那只鐘賣給那對夫妻，售貨員這種爽快的行為使那對夫妻認(rèn)為鐘表不值３００美元，沒有實現(xiàn)他們消費時的效用實現(xiàn)。深入到他們的內(nèi)心分析一下他們的心理反應(yīng)，就是他們在購買那只鐘的同時，沒有從購買行為中獲得一種價值感，沒有獲得效用最大化的實現(xiàn)。也就是人們常說的這個價買這東西值;相就感覺上當(dāng)受騙了。如果售貨員堅持不降價或只稍微降價,對夫妻仍然可能購買這只鐘,因為他們花了３個月時間才找到了這只他們非常喜愛的古玩,們對這只鐘表具有特殊的偏盡管他們商定只要售價不超過６００美元就買下來,他們心里認(rèn)定他們看上的這只鐘表不止值６００美,所以如果經(jīng)過艱難的討價還價后，以大于元購買后還能使這對夫妻獲得心理滿足，仍然可能購買這只鐘表。如果你此時計算消費者剩余為－（元就了，因為當(dāng)售貨員爽快地答應(yīng)把鐘表賣給這對夫妻時，他們心理愿意為此支付的最高價格就不

再是美了，也可能立即將為200美，從他們的心里反應(yīng)過程看，此時消費者剩余應(yīng)該很小甚至是負(fù)值。如果這對夫妻經(jīng)過艱難的討價還價后以500元成交，消費者剩余是美元。如果售貨員掌握關(guān)于效用、消費者剩余等經(jīng)濟理論，可能就會在營銷技巧上提高，使消費者在購買其商品時獲得比較大的效用享受。案例3:商場平時為什么不延長營業(yè)時間節(jié)假日期間許多大型商場都延長營業(yè)時間，為什么平時不延長？現(xiàn)在我們用這一章學(xué)習(xí)到的邊際分析理論來解釋這個問題。從理論上說延長時間一小時，就要支付一小時所耗費的成本這種成本即包括直接的物耗，如水、電等，也包括由于延時而需要的售貨員的加班費，這種增加的成本就是我們這一章所學(xué)習(xí)的邊際成本。假如延長一小時增加的成本是萬元，注意這里講的成本是西方成本概念，包括成本和正常利潤）那么在延時的一小時里他們由于賣出商品而增加收益大于，作為一個精明的企業(yè)家他還應(yīng)該再將營業(yè)時間在此基礎(chǔ)上再延長，因為這是他還有一部分該賺的錢還沒賺到手。相反如果他在延長一小時里增加的成本是1萬增的收益是不足1萬他在不考慮其他因素情況下就應(yīng)該取消延時的經(jīng)營決定，因為他延長一小時成本大于收益。討論題：。什是邊際收么邊際成?為么邊際收益等于邊際成本時利潤最案例點評：邊際成本是指增加一單位產(chǎn)品所增加成本。邊際收益是指增加一單位產(chǎn)品的銷售所增加收益無論是邊際收益大于邊際成本還是小于邊際成本，廠商都要進(jìn)行營業(yè)時間調(diào)說明這兩種情況下都沒有實現(xiàn)利潤的最大化。只有在邊際收益等于邊際成本時MR=MC廠商才不調(diào)整營業(yè)時間，這表明已把該賺的利潤都賺到了，即實現(xiàn)了利潤的最大化。節(jié)假日期間，人們有更多的時間去旅游購物,商場的收益增加，而平時緊張工作繁忙人們沒有更多時間和精力去購物，就是延時服務(wù)也不會有更多的人光顧，增加的銷售額不足以抵償延時所增加的成本。這就能夠解釋在節(jié)假日期間延長營業(yè)時間而在平時不延長營業(yè)時間的經(jīng)濟學(xué)的道理。案例：利潤在經(jīng)濟學(xué)家與會計師眼中的是不同的為了說明這個問題我們假設(shè)一例。假設(shè)王先生用自己的銀行存款萬收購了一個小企業(yè)，王先生的會計師計算一年的利潤是。我們用經(jīng)濟學(xué)的理論分析王先生的成本和利潤。

王先生如果不支取這30萬元錢收購企業(yè)把錢存在銀行,市場利息％的情況下他每年可以賺到1.5萬的銀行存款利息。王先生為了擁有自己的工每年放棄了1.5萬元的利息收入。這1萬元就是王先生開辦企業(yè)的機會成本之一。經(jīng)濟學(xué)家和會計師以不同的方法來看待成本。經(jīng)濟學(xué)家把王先生放棄的。也作為他企業(yè)的成本，盡管這是一種隱性成本，因此一年的利潤是1.5但是會計師并不把這1。萬元作為成本表示，因為在會計的賬面上并沒有貨幣流出企業(yè)去進(jìn)行支付，一年的利潤時3萬因此利潤在經(jīng)濟學(xué)家與會計師眼中的是不同的。討論題：在案例中王先生的會計成本、機會成本、總成本是多少？在案例中王先生會計利潤和經(jīng)濟利潤是多少？案例點評：利潤一般是指經(jīng)濟利潤，也稱超額利潤,指廠商總收益和總成本的差額。由于經(jīng)濟學(xué)家和會計師用不同方法衡量企業(yè)的成本，他們也會用不同的方法衡量利潤。經(jīng)濟學(xué)家衡量企業(yè)的經(jīng)濟利潤,即企業(yè)總收益減生產(chǎn)所銷售物品與勞務(wù)的所有機會成會計師衡量企業(yè)的會計利潤，即企業(yè)的總收益只減企業(yè)的顯性成本。此案中王先生用自己的儲蓄開辦工廠的機會成本是1萬，會計成本是，從經(jīng)濟學(xué)的角度講，總成本是45萬（會計成本與機會成本之和。會計利潤是萬；經(jīng)濟利潤是1.5萬案例17專題討論背景資料：寶潔公司是美國大型的消費品企,保持在競爭中不斷發(fā)展，其在降低成本、提高銷售產(chǎn)量等方面付出了巨大努力。長期以來寶潔公司把一部分產(chǎn)品出售給美國最大的零售--爾瑪公司，利用沃爾瑪公司在世界范圍內(nèi)的5100多超市出售寶潔的產(chǎn).管這種銷售方式要面臨沃爾瑪不斷的壓低價格，寶潔公司每年仍然通過沃爾瑪要銷售價值億美元的消費品。通過合作，寶潔可以進(jìn)入沃爾瑪?shù)碾娔X系統(tǒng)追蹤其所有產(chǎn)品，以促進(jìn)存貨管理和成本降低，沃爾瑪也可以幫助寶潔快速推廣其產(chǎn)品；同時，寶潔也把自己的客戶數(shù)據(jù)與沃爾瑪進(jìn)行分享，以期得到更有效的銷售規(guī)劃為了保持良好的合作關(guān)系,潔盡量滿足沃爾瑪對銷售產(chǎn)品方面的要求。例如為解決沃爾瑪超市產(chǎn)品容易失竊的問題，寶潔派出300名工專門負(fù)責(zé)監(jiān)督公司分部向沃爾瑪?shù)墓┴?，這些員工的工資是由寶潔支付的,他們的工作性質(zhì)更多地是在為沃爾瑪服并且對其產(chǎn)品外包裝進(jìn)行調(diào)整，以更好地防止盜竊問題。年寶潔公司以億元大舉收購了吉列公司，使銷售收入增加到美元。

此次收購，寶潔預(yù)期將每年節(jié)省140億160億元，銷量將增長％到7％而利潤也將有25的增。在新產(chǎn)品研發(fā)方面，寶潔公司的玉蘭油新生系列產(chǎn)品讓消費者以較低的價格就可以得到抗衰老的效果；美牙貼使得大部分消費者以美元的低價就可以輕松美白牙齒，不必再去牙科醫(yī)院做昂貴的牙齒美白手術(shù)Actonel骨疏松藥物讓婦女在商店里就可以輕易進(jìn)行骨質(zhì)密度的測.些新產(chǎn)品一經(jīng)推出，馬上就受到了廣大消費者的歡迎一時間人們爭相購買，產(chǎn)品銷售量猛增。我們的問題是：、從成本角度考慮，盡管不斷有來自沃爾瑪公司的壓力，為什么寶潔公司堅持利用沃爾瑪公司銷售其產(chǎn)品？、從規(guī)模經(jīng)濟的角度考慮，為什么寶潔公司要收購吉利公司？、從產(chǎn)量角度考慮，為什么寶潔大力進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)？、深入思考一下為什么所有企業(yè)家特別關(guān)心產(chǎn)量、價格和成本之間的關(guān)系問題。分析思路雖然不斷有來自沃爾瑪公司壓低價格、對銷售產(chǎn)品等方面的壓寶潔公司仍然和沃爾瑪進(jìn)行合作，主要是因為沃爾瑪公司作為大型的零售商，擁有自己比較先進(jìn)和完整的銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售程序管理系統(tǒng)這是寶潔在產(chǎn)品銷售方面所急需的。通過沃爾瑪銷售其產(chǎn)品，寶潔公司產(chǎn)品的價格雖然被壓低，但是可以減少組建營銷網(wǎng)絡(luò)所需要的長期投資成本，也可以減少具體營銷產(chǎn)品的短期成,如廣告費用。寶潔利用沃爾瑪?shù)南冗M(jìn)銷售系統(tǒng)追蹤所有產(chǎn)品，促進(jìn)了存貨管理以及成本降低。沃爾瑪可以幫助寶潔快速推廣其產(chǎn)品，提高銷售量，降低了每單位產(chǎn)品的可變營銷成本。作為生產(chǎn)商和零售商，寶潔和沃爾瑪通過合作發(fā)揮各自的優(yōu)勢，彌補雙方的不足，這種合作雙贏的。寶潔深知這種合作在降低成本方面的戰(zhàn)略意義,堅持利用沃爾瑪公司銷售其產(chǎn)品，并盡量滿足沃爾瑪?shù)囊獏f(xié)助沃爾瑪做好銷售產(chǎn)品等工作，以維持良好的長期合作。寶潔收購吉列后，通過生產(chǎn)要素的組合，可以使產(chǎn)量增長率大大快于生產(chǎn)要素投入增長使生產(chǎn)達(dá)到一種規(guī)模效益，實現(xiàn)寶潔所期望的每年節(jié)省成本140億160億元，銷量增長5%到7%，利潤將有％的長。寶潔進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)可以迅速占領(lǐng)市場打開銷路，提高其產(chǎn)品銷售量，實現(xiàn)銷售利潤的最大化。第五章廠商均衡理論案例：鐵路部門的壟斷定價還能掌握多久近多年的中國季節(jié)性大遷徙-“春運”已為中國特色“春運市提供了世界上罕見的爆發(fā)性最大的商機。國家鐵路部為了緩解春運的高峰，在春運期間火車票的價格上漲，有關(guān)人士解釋，漲價是為了削平谷以達(dá)到均衡運”的目的，但我們看到的是漲價后，鐵路并沒有減少乘客，達(dá)均衡運輸”目的。因為對于中國大多數(shù)老百姓而言，出門坐火車是首選交通工具，無論火車票漲不漲,回家的還得回

漲價根本無法削峰平谷只能是讓鐵路部門狠狠賺一筆。據(jù)北京一家報紙報道，節(jié)前15，北京西站和北京東站客票收入增長了50％，收入近,只是在15天得的。春節(jié)給了鐵路部門一個極為厚重的大禮包.輿論指責(zé)，這壟斷行業(yè)大發(fā)橫”我的政府意識到了這個問題，對壟斷性企業(yè)的壟斷利潤進(jìn)行干預(yù)，我們可喜的看到在2007年春運鐵道部已經(jīng)明確春運期間不漲價討論題：壟的含義與形成的條?。簡壟斷存在的利弊？案例點評：壟斷又叫獨占，是指整個行業(yè)中只有一個生產(chǎn)者的市場結(jié)構(gòu)。我國的鐵路運輸是典型的完全壟斷行業(yè)。在春運期間出外工作的老百姓要回家過無論火車票漲不漲價，該回家的還得回家他交工具：飛機等票價更貴，無法與火形成替關(guān)系）就是說這個市場缺乏彈性，不因為火車票定價高，老百姓就不回家過年，鐵路部就能獲取最大的利潤。壟斷的鐵路為此獲得高額的壟斷利潤。壟斷也有存在的合理性，因為鐵路運輸、電力、自來水、郵電等部門，其生產(chǎn)設(shè)備與管網(wǎng)鋪設(shè)需要一次性的大筆投資，固定成本很,增加一個電話或多發(fā)一度電的邊際成本卻相對很低，于是用戶越多產(chǎn)量越大，平均到每每一戶或產(chǎn)品上的成本才會越小。而這些大都是政府壟斷.如果有兩家以上廠商經(jīng)營，不僅造成浪也容易引起混亂。案例：麥當(dāng)勞連鎖店的折扣券麥當(dāng)勞連鎖店一直采取向消費者發(fā)放折扣券的促銷策略。他們對來麥當(dāng)勞就餐顧客發(fā)放麥當(dāng)勞產(chǎn)品的宣傳品，并在宣傳品上印制折扣為什么麥當(dāng)勞不直接將產(chǎn)品的價格降低？回答是折扣券使麥當(dāng)勞公司實行了三級差別價格。麥當(dāng)勞公司知道并不是所有的顧客都愿意花時間將折扣券剪下來保存，并在下次就餐時帶來。此外，剪折扣券意愿與顧客對物品支付意愿和他們對價格的敏感相關(guān).裕而繁忙的高收入階層到麥當(dāng)勞用餐彈性對折扣券的價格優(yōu)惠不敏感不可能花時間剪下折扣券并保存隨時帶在身上，以備下次就餐時用。而且折扣券所省下的錢他也不在乎。但低收入的家庭到麥當(dāng)勞用餐彈性高，他們更可能剪下折扣券，因為他的支付意愿低，對折扣券的價格優(yōu)惠比較敏感。筆者對麥當(dāng)勞連鎖店進(jìn)行了真實的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)來麥當(dāng)勞消費者平均有十個顧客就有一個沒有帶折扣券，假定每天來麥當(dāng)勞就餐的顧客有人就有人沒有享受折扣，如果折扣是3元那么麥當(dāng)勞就從中得到超額收入150元討論題：一價格、二級價格、三級價格的含義？。舉說明三個價格的應(yīng)用.案例點評：三級價格歧視是指廠商在同一種產(chǎn)品在不同的消費群，不同市場上分別收取的不同的價格。折扣券是麥當(dāng)勞公司實行了三級差別價格。麥當(dāng)勞連鎖店通過只對這些剪下折扣券

的顧客收取較低價格，吸引了一部分低收入家庭麥當(dāng)勞用餐，成功地實行了價格歧視采取了三級差別價格。并從中多賺了錢。如果直接的將產(chǎn)品價格降低，不帶折扣券的高收入階層的高意愿消費而多得的收入就會流失。14專題討論背景資料目前，我國已經(jīng)成為世界啤酒第一產(chǎn)銷大啤酒市場進(jìn)入成長性入世之后越來越多的國際資本正以勢不可擋地涌入中國，與急需增強資本優(yōu)勢開拓國際國內(nèi)市場的中國啤酒企業(yè)展開合作，互相形成優(yōu)勢互補，共同開拓中國啤酒市場。外資第一次大規(guī)模進(jìn)入中國啤酒市場是在世紀(jì)年代初期多外資啤酒品牌全面進(jìn)軍中國，當(dāng)時國內(nèi)大多數(shù)大中型啤酒企業(yè)被外資控股或收購，市場上出現(xiàn)大量外資啤酒品牌。20世年代中后期，由于中國啤酒市場地方保護嚴(yán)重、價格戰(zhàn)等一系列惡性競爭，絕大多數(shù)外資啤酒企業(yè)水土不服，大規(guī)模撤出中國市場。中國加入后外資又紛紛重新?lián)尀┲袊【剖袌觥，F(xiàn)外資在策略上已經(jīng)比較成熟和現(xiàn)實，找到更為可行的介入方式—“改用資本說"，絕部分采用參股控股國內(nèi)勢業(yè)的策.前，我國三大啤酒品牌（青島、燕京和珠江）都有外資參股控股。這,酒市場在外資推動下，新一輪的品牌整合將漸次展,頭壟斷競爭格局有可能出現(xiàn)。分析人士指出，就啤酒業(yè)而言，國際啤酒市場趨于飽和，近年增長緩慢。中國啤酒市場有很大潛力每年有5％—10％的增長。中國人均消費量約19升如果要達(dá)到國際中等人均消費水平30余，我國啤酒產(chǎn)量將達(dá)到萬的規(guī)模市空間巨大。隨著啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改善和西部、農(nóng)村地區(qū)消費需求的進(jìn)一步挖啤酒市場尤其是中低檔啤酒市場的春天會再次來臨。我們的問題是：、啤市場競爭可以看作是什么類型的競為么？、20世年代中后期，進(jìn)入中國啤酒行業(yè)的外資為什么大規(guī)模撤出中國？、中加入WTO后為什么越來越多的國際資本涌入中國？、啤市場一旦形成寡頭壟斷競爭格局，對啤酒價格、產(chǎn)量的影響如何？分析思路啤酒市場競爭可以看作是完全市場競爭,是因:目前啤酒行業(yè)進(jìn)入門檻相對較低，市場上的生產(chǎn)廠家眾多，普通大眾都是消費者；如果沒有品牌的差,酒這種產(chǎn)品可以看作是無差異的市場信息傳播也基本是無障礙的。正是由于市場的完全競,導(dǎo)致一些惡性的競爭結(jié)果，如競相降價、產(chǎn)品質(zhì)量下降、地方保護主義外資在這種惡性競爭下無利可圖，所以大規(guī)模撤出中國.國加入后隨著市場制度的完善，啤酒市場的競爭逐漸規(guī)范同時，中國的資本市場也不斷發(fā)展壯大。外國投資者不僅對中國潛力巨大的啤酒市場充滿信心，而且外資可以利用資本市場的運,進(jìn)入條件和進(jìn)入方式更加方便，使得國際資本更多地涌入中國，追求中國啤酒市場的利潤。啤酒市場一旦形成寡頭壟斷競爭，市場由少數(shù)的廠商控制，對啤酒價格、產(chǎn)量方面的影響就可能出現(xiàn)我們所學(xué)的古諾模

型、斯威齊模型和卡特爾協(xié)議中所描述的情形。案例1:從南京到北京，買的不如賣的"俗話說從南京到北京，買的不如賣的"其中的道理就是信息不對稱。中國古代有所謂金玉其外，敗絮其中”的故事，講的是商人賣的貨物表里不一，由此引申比喻某些人徒有其表。在商品中，有一大類商品是內(nèi)外有別的，而且商品的內(nèi)容很難在購買時加以檢驗。如瓶裝的酒類，盒裝的香煙，錄音、錄像帶等。人們或者看不到商品包裝內(nèi)部的樣子（如香煙、雞蛋等）,者看得到、卻無法用眼睛辨別產(chǎn)品質(zhì)量的好壞（如錄音、錄像帶。顯然，對于這類產(chǎn)品，買者和賣者了解的信息是不一樣.賣者比買者更清楚產(chǎn)品實際的質(zhì)量情.這時賣者很容易依仗買者對產(chǎn)品內(nèi)部情況的不了解欺騙買.此看來,消費者的地位相當(dāng)脆弱對于掌握“信息不對"武器的騙子似乎毫無招架之.為消除因信息不對稱，造成的消費者對產(chǎn)品的不信任，精明的商家想了很多辦法。在大商場某一生產(chǎn)鴨絨制品的公司開設(shè)了一個透明車間，當(dāng)場為顧客填充鴨絨消除了生產(chǎn)者和消費者之間的信息不對稱所導(dǎo)致的不信討論題：非對稱信息的含義是什么？。非對稱信息為什么會造成市場失靈？案例點評：非對稱信息，是指市場上買賣雙方所掌握的信息是不對稱的，一方面掌握的信息多一點，一方面掌握的信息少一些從南京到北京，買的不賣的這其中的道理就是信息不對稱。由于信息不對稱，價格對經(jīng)濟的調(diào)節(jié)就會失.比如某商品降價消費者也未必增加購買消費者還以外是假冒偽劣商品；某商品即使是假冒偽劣商品提高價格消費者還以為只有真貨價格才高。這就是市場失靈造成的市場的無效率。案例：解決兩個企業(yè)爭端的辦法在一條河的上游和下游各有一個企業(yè)，上游企業(yè)排除的工業(yè)廢水經(jīng)過下游企業(yè)，造成下游企業(yè)的河水污染為此兩個企業(yè)經(jīng)常爭吵，上游與下游企業(yè)各自都強調(diào)自己理怎樣使上游企業(yè)可以排污，下游企業(yè)有河水不被污染一條河的上游和下游各有一個企業(yè)呢？對此經(jīng)濟學(xué)學(xué)家科斯拿出二個好辦法。討論題什么是外部性？科斯定理的含義是什么？舉例說明哪些生產(chǎn)消費有明顯的外部性？解決外部性有什么辦法？案例點評：科斯定理是經(jīng)濟學(xué)家科斯提出通過產(chǎn)權(quán)制度的調(diào)整，將商品有害的外部性市場化和內(nèi)部化。按照科斯理論有兩個辦法解決這個問題。一是兩個企業(yè)要明確產(chǎn)權(quán)；二是兩個企業(yè)可以合并明確產(chǎn)權(quán)后上游企業(yè)有往下游企業(yè)排污的權(quán)利；下游企業(yè)有河水不被污染的權(quán)利。上下游企業(yè)進(jìn)行談判，上游企業(yè)要想排污將給予下游企業(yè)一定的賠償，上游企業(yè)會在

花錢治污與賠償之間進(jìn)行選擇?？傊灰a(chǎn)權(quán)界定清晰并可轉(zhuǎn)那么市場交易和談判就可以解決負(fù)外部性問題，私人邊際成本與社會邊際成本就會趨于一除此明確產(chǎn)權(quán)的外，還有使有害的外部性內(nèi)部化辦法。按照科斯定理，通過產(chǎn)權(quán)調(diào)整使有害的外部性內(nèi)部化將這兩個企業(yè)還合并成一家，合并為一家以后，必然減少上游對下游的污染，因為是一個企業(yè),著共同的利益得失，上游企業(yè)對下游企業(yè)的污染會減少到最小限度，即把上游生產(chǎn)的邊際效益等于下游生產(chǎn)的邊際成還比如一個湖泊里的魚的數(shù)量是有限的，大家都來捕魚，魚越捕越.這種情況有什么解決辦法？湖泊里捕魚太多會使魚的數(shù)量越來越少，這就是有害的外部性。解決這個問題可用明確產(chǎn)權(quán)的辦法，即由某一個企業(yè)或個人來承包這個湖泊的捕魚作;可用征稅的辦法，即對捕魚者征稅，并把稅收用于投放魚.也可以用法律手段明確規(guī)定休魚期禁止捕撈的時間。：婚戀市場的逆向選擇我們經(jīng)常看到一對男女男的不如女的漂亮，為什么?這是由于信息不對稱造成的逆向選擇的結(jié)果。假設(shè)，某優(yōu)秀的男生甲和另一男生乙共同追求美麗的女生。男生乙自知在相貌、品學(xué)和經(jīng)濟實力等諸方面均不如男生甲，所以追求攻勢格外的猛烈，而優(yōu)秀男生甲雖然也非常喜歡美麗的女生，但礙于面也由于自持實力雄厚，追求美麗的女生內(nèi)斂含蓄不溫不火美麗的女生實際上喜歡甲要勝過但女孩子的自尊心作怪，再加上信息不對稱—她知道甲是不是喜歡她，所以會顯得矜持。后的結(jié)是不如的乙追到了美麗的女生，而美麗的女生帶者遺憾，心里想著甲卻成為別人的新娘。這就是由于信息不對稱而造成的逆選擇"也叫作劣幣驅(qū)逐良。由于信息不對稱造成這種結(jié)果在我們的生活中是屢見不鮮的。這個道理不知對