公共關系策劃 201207總復習

公共關系策劃201207總復習第一章公共關系策劃概述P2策劃，這個詞直接出現(xiàn)大約是在漢代。P3策劃的多種界定：1事前行為說，威廉紐曼在《組織與管理技術》一書提出。2管理行為說，約翰彼夫勒和文斯普安修斯特在《公共管理》一書提出。其他：選擇決定說、理性行為說、創(chuàng)造活動說、意識能動說、謀劃方案說、條件限定說等。P7策劃的基本特征：1前導性。赫伯特西蒙，把決策程序劃分為：情報探索階段、方案擬定階段、方案選定階段。策劃是決策和計劃的前導活動。2能動性。3目的性。4系統(tǒng)性?！斑h交近攻”“圍魏救趙”“田忌賽馬”等都是策劃系統(tǒng)性應用的典范。5創(chuàng)造性。例，美國“椰菜娃娃”。6現(xiàn)實性。P14公關策劃定義：是公關人員為了實現(xiàn)組織與其公眾認知、美譽與和諧“三度”的特定目標，根據(jù)現(xiàn)實公關狀態(tài)及其發(fā)展趨勢，借助適當?shù)目茖W方法，為決策或計劃而構思、設計、制定傳播溝通方案的智力活動。公關策劃的構成要素：1公關策劃人員。2公關策劃內容。3公關策劃依據(jù)。4公關策劃目標。5公關策劃方法。6公關策劃方案。P20公關策劃的地位：1公關策劃在學科體系中的地位：（1）公關策劃體現(xiàn)了公共關系的本質特征。公關活動的計劃性。（2）公關策劃已成為公關專業(yè)的主要課程。公關課程最能體現(xiàn)應用所學理論去指導公關實踐的重要作用。（3）公關策劃的理論研究已受到重視。在公關學的理論研究中，公關策劃已成為重要內容之一。2公關策劃在實踐活動中的地位：（1）公關策劃是高級層次的公關活動。公關活動三層次：初級層次是指最早出現(xiàn)的以迎來送往、陪伴服務為主的接待型公關活動。中級層次是指接著出現(xiàn)的以促銷、聯(lián)絡、操作為主的銷售型公關活動。高級層次是指最后形成的以科學指導、出謀劃策、充當智囊為主的策劃型公關活動。（2）公關策劃是公關活動的關鍵環(huán)節(jié)。公關活動的活動程序分為四個步驟：公關調查、公關策劃、實施傳播、效果評估。從公關活動的全過程看，公關策劃與其他三個步驟緊密相關并且涉及全程，起到了承上啟下、承先啟后的關鍵作用。（3）公關策劃是公關職業(yè)的重要工作。P22公關策劃的作用：1可以增強公關工作的有效性。2可以提高公關工作的計劃性。3可以保證公關工作的連續(xù)性。4可以促進公關工作的規(guī)范性。第二章公共關系策劃的歷史和現(xiàn)狀P35人類的策劃分為：“英雄策劃時代”（古代）、“多元策劃時代”（近代）、“科學策劃時代”（現(xiàn)代）。P39英雄策劃時代三個特點：1策劃主體多為富有權執(zhí)、地位的“英雄”個人。2策劃的內容對象多在政治、軍事領域。3英雄策劃的思維具有模糊性。P48科學策劃時代，是指從第二次世界大戰(zhàn)以后，到現(xiàn)在。P53科學策劃時代的特點：1策劃建立在大量信息的基礎上。2策劃有了系統(tǒng)的理論指導。3策劃的進行往往輔助于現(xiàn)代技術手段。4策劃的社會協(xié)作更體現(xiàn)了思維的科學性。美國的咨詢策劃業(yè)產生于20世紀初，快速發(fā)展于20世紀50年代。P61愷撒，寫的《高盧戰(zhàn)記》，這本書被西方一些著名的公關專家稱為“第一流的公共關系著作。”P68艾維李，開創(chuàng)公共關系職業(yè)化。被譽為公關策劃職業(yè)的創(chuàng)始人。信條：“說真話”“公眾被告之”。在此之前，喬治邁克爾利斯等曾經首創(chuàng)宣傳事務所，即現(xiàn)代公關專業(yè)機構的前身。愛德華伯納斯，1923年，出版了第一本公關專著《輿論明鑒》，明確提出“公共關系咨詢”的涵義。提出“投公眾之所好。”同年，在紐約大學開始講授“公共關系學”。譽為“公共關系學之父”。P731952年，卡特里普和森特出版了他們的權威的公關專著《有效的公共關系》，論述了“雙向對稱”模式。譽為“公共關系的〈圣經〉?！敝两?，此理論仍是最權威的公關理論核心，也是公關策劃的理論指南。P76公關策劃的趨勢：1傳播媒介進入了新一輪的換代。2策劃的因素得到多元化的整合。3策劃的主體表現(xiàn)為專家組團式。4公關策劃普及為社會文化。第三章公共關系策劃的目標與原則P81公關策劃的三大目標：認知度、美譽度、和諧度。認知度，表述的是一個社會組織被社會公眾所認識、知曉的程度；其包含被認識的深度、被知曉的廣度兩方面。美譽度，即一個社會組織獲得公眾贊美、稱譽的程度；是組織形象受公眾給予美丑、好壞評價的輿論傾向性指標。和諧度，即一個社會組織在發(fā)展運行過程串，獲得目標公眾態(tài)度認可、情感親和、言語宣傳、行為合作的程度，是組織從目標公眾出發(fā)、開展公共關系工作獲得回報的指標。P100公關策劃的原則：1以總原則為指導方針。公關必須以公眾利益為目標，公關必須以公眾研究為根據(jù)，公關必須以客觀事實為基礎，公關必須以科學理論為指導?！肮娎鏋槟繕恕笔呛诵?，是公關的出發(fā)點；“公眾研究”是實現(xiàn)目標的手段和途徑；“以客觀事實為基礎”與“以科學理論為指導”，則是保證實現(xiàn)目標的條件和前提。2以實踐原則為行為規(guī)范。實踐原則包括：真實信用（核心）、平等互利（準繩）、真誠溝通（途徑）、統(tǒng)一協(xié)調（途徑）、整體效益（目的）。3以系列活動原則為運作準繩。系列的公關活動是指具有長遠目標，經過精心策劃并嚴密組織，有計劃、有步驟開展的一組公關活動。4與前、后步驟原則相互照應。步驟包括：調查、策劃、實施、評估。策劃過程中，在遵循策劃原則的同時，還必須顧及前后步驟的相應原則。P103公關策劃的一般原則：1利益性原則。具體內容：組織利益與公眾利益相結合、社會效益與經濟效益相結合。2針對性原則。具體內容：針對公眾的心理狀態(tài)、針對組織的公關現(xiàn)狀、針對公關活動的目標。3可行性原則。具體內容：進行可行性分析、進行可行性實驗、進行可行性評估。4新穎性原則。新穎性原則，是指公關策劃活動應該力求新奇、獨特、精致、不落俗套。又名創(chuàng)造性原則或創(chuàng)意性原則。（精致是指策劃的活動不僅別開生面，而且應該精彩巧妙，不落俗套。）5靈活性原則。靈活性原則，是指公關策劃活動應該隨著形勢的變化、積極、主動、及時地進行。6整體性原則。7時效性原則。8群策性原則。9科學性原則。第四章公共關系策劃的思維基礎：創(chuàng)新思維P116創(chuàng)新思維的特點：1非邏輯性。2求異性。3發(fā)散性。P122縱向思維，是一種以事物的產生、發(fā)展為線索的思維過程，它是一種歷時性的比較思維?？v向思維的特點：單維性、靜態(tài)性、平面性、歷時性。橫向思維，是一種同時性的橫向比較思維。它研究的是同一時間內同一事物的不同方面，或一事物與它事物之間相互關系的特點的思維過程。簡言之，它研究的是事物的關系，包括事物的內部關系和外部關系。橫向思維的特點：多維性、動態(tài)性、立體性、同時性。P133創(chuàng)新思維的幾種主要方法：1要素分解法。2要素組合法。3關聯(lián)推導法。第五章公共關系策劃的準備P149公共關系調查的功能：1提供有關組織形象的信息。2為公共關系策劃提供科學依據(jù)。3為方案審定提供參照標準。4公共關系調查本身具有公共關系效應。P151公共關系調查的內容：1公眾輿論調查。2組織形象調查。3社會環(huán)境調查。4公共關系活動條件調查。P157公共關系調查的方法：1科學抽樣法。2問卷調查法。3訪談調查法。4實地觀察法。5網(wǎng)絡利用法。P168檢索，是信息情報工作中的一個常用術語，指的是按一定程序，把所需要的知識信息從龐大的信息儲蓄庫中挑撿、索取出來。P178按公眾發(fā)展的過程，分為：非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾。按公眾對組織的重要程度，分為：首要公眾、次要公眾和邊緣公眾。按公眾對組織的態(tài)度，分為：順意公眾、逆意公眾和獨立公眾。P179一般的顧客公眾需求對應馬斯洛的“需求層次說”，自低而高有了五個層次：1物次價廉、滿足生存的需求。（生理需求）2保證質量，價格公道的需求。（自身安全、身體健康的需求）3賓至如歸、服務有情的需求。（歸屬團體、滿足情愛的需求）4公眾至上、深受尊重的需求。（尊重、地位、名譽的需求）5名實相符、全面滿足的需求。（自我實現(xiàn)、自我完全滿足的需求）第六章公共關系策劃的創(chuàng)意P187公關策劃的主題要求一般有三點：1合情合理。2獨特新穎。3相互凝練。P190統(tǒng)攝思維法，由戈頓創(chuàng)造，是以心理學中的所謂“垃圾箱理論“為基礎的。智力激蕩法，由奧斯本創(chuàng)造，是世界上最早出現(xiàn)一種創(chuàng)造技法。P199公關時機的特征：1短暫性。如，機不可失，失不再來。2隱蔽性。3可造性。4不確定性。P202公關時機的作用主要有：1有利于提高組織的認知度、美譽度、和諧度。2有利于推廣產品，幫助組織在短期內打開新局面。3有利于組織擺脫困境，反敗為勝。P214組織自身發(fā)展運作中存在的有利時機：1組織成立之際。2組織創(chuàng)立周年之際。3組織更改名稱之際。4推出新的項目之際。第七章公共關系策劃的展開P219公關策劃的內容整合，包括：活動目標、創(chuàng)意主題、活動時機、實施方式、活動地點、實施人員、媒介選擇、活動步驟、活動經費。P226媒介為：報紙、雜志、電視、廣播。P229選擇媒介的原則：1聯(lián)系目標的原則。2適應對象的原則。3區(qū)別內容的原則。4合乎經濟的原則。5系統(tǒng)組合的原則。P231日本的策劃專家高橋憲行說：策劃書是大地圖，它引導你在茫茫大海中找到正確的航向。P232策劃方案的基本格式：1標題。2主題創(chuàng)意/3活動目標。4活動方式和活動步驟。5傳播計劃。6經費預算。7活動建議。又名備選方案。8署名與日期。第八章公共關系戰(zhàn)略策劃P264公關戰(zhàn)略的特點：1公關戰(zhàn)略內容的抽象性。2公關戰(zhàn)略的前瞻性。3公關戰(zhàn)略的整體性。4公關戰(zhàn)略的指導性。5公關戰(zhàn)略的穩(wěn)定性。P267公關戰(zhàn)略由以下幾個方面組成：1戰(zhàn)略目標。是戰(zhàn)略的核心。2戰(zhàn)略重點。3戰(zhàn)略步驟。P269組織在員工心目中的形象定位1自己的組織。2可以依托的組織。3值得驕傲的組織。4愉快的工作環(huán)境。組織在股東心目中的形象定位：1業(yè)績優(yōu)秀。2富有實力。3品牌著名。組織在顧客心目中的形象定位：1產品或設施一流的企業(yè)。2服務優(yōu)良的企業(yè)。3品牌卓越的企業(yè)。組織在社區(qū)公眾心目中的形象定位：1可造福地方的組織。2負責任的企業(yè)。3熱心的組織居民。組織在政府公眾心目中的形象定位：1以國家利益為重的模范。2遵紀守法的法人。3創(chuàng)造良好經濟效益的經營者。組織在媒介公眾心目中的形象定位：1做一個富有新聞源的組織。2與媒介和諧合作的組織。3“名流”組織。在傳播學中，有一個“螺旋效應”的理信紙，指一個人或一個組織，一旦在傳播中得到極大的關注傳播，就會形成一種螺旋般的力量，帶動更大的輿論論水流。第九章公共關系的專題活動策劃P286公關新聞策劃的原則：1適時性原則。2新穎性原則。3周密性原則。P288新聞性專題活動策劃的若干技巧：（注：注意書中引用的實例）1熱點移用。2借助名人。3小題大做。4感情放大。P292公關廣告，必然滲透著公關的思想精髓，即：通過購買專業(yè)傳播媒介的使用權，為社會組織自身樹立良好形象，提高認知度、美譽度、和諧度的廣告。P296公關廣告策劃的原則：1合法性原則。2系統(tǒng)性原則。3創(chuàng)新性原則。4鼓動性原則。P317談判活動的若干技巧：1貨比三家。2追求雙贏。3緩兵之計。在談判中，雙方在交鋒中難免會遇到矛盾一時無法解決，最好用“緩兵之計”。緩兵之計，主要辦法有：1暫時撇開僵持不下的問題，先談其他問題，如不談價格，而談交貨日期、付款方式等；如果對方在這些問題上獲得好處，再回頭談價格，就可能好商量些。2暫時進行休息反思，以便雙方的情緒冷靜下來。。。。以便另辟蹊徑，使談判柳暗花明。3利用‘夾塞’策略，即在談判中轉移話題，說一些與談判無關的開玩笑話等，以緩解氣氛，減少對立氣氛。梯度讓步的方法：1首先，不能作一次性的大讓步。2其次，把自己處境中的困難用算帳的方式告訴對方，對方認為你的讓步是實事求是的，不可能再繼續(xù)讓步。3再次，舉出證據(jù)說明你在同其他對手談判這個問題時，從來沒有比這更大的讓步。4最后，如果你認為自己的讓步已到了最大限度，而對方還要進逼，你可以提出讓對方難以接受，又能自圓其說的條件來保護自己的讓步條件，迫使對方放棄要求。第十章公共關系的危機處理策劃P323公關危機，即公共關系危機，是指由于內部和外部的種種因素嚴重地損害上組織的聲譽和形象，使組織陷入巨大的輿論壓力和發(fā)展危機之中的一種公關狀態(tài)。P325公關危機的特點：1必然性與偶然性。2未知性與可測性。3急迫性與嚴重性。4破壞性與建設性。P330公關危機處理五步曲：1控制事態(tài)發(fā)展。一方面可以使組織形象的聲譽損失降到最低點，另一方面則贏得了寶貴的時間，以使組織能了解危機事真相，最終妥善地處理危機。2表明組織態(tài)度。態(tài)度有兩個：要么掩飾、隱瞞真相；要么是坦誠告知，表明誠意。事實證明，隱瞞事實真相，往往助長了公眾的懷疑，更擴大了危機的波及面，其結果勢必無法處理危機；而坦誠相告、表明誠意，才是最佳的選擇。3調查事件真相。采取行動：組織人員立即行動，保護現(xiàn)場尋求援助，了解情況收集信息，整整分析形成報告。4采取應對措施。一共有六個。5公布應對過程。在一系列對策、措施制定并得到落實之后，該社會組織就應該因勢利導地進行危機真相及其危機處理過程的公布；以使輿論朝著利于組織的方面形成、擴散。P339公關危機處理的策劃方法如下：1認清真相，從容不迫。2坦誠公開，直面危機。3調查分析，決策果斷。4忍辱負重，務實行動。5抓住關鍵，力挽狂瀾。P345公關危機處理策劃的原則：1事先防范原則。是最基本的原則。2公眾至上原則。3及時溝通原則。4兼顧法律原則。5借機更新的原則。第十一章公共關系策劃組織與策劃人P356企業(yè)內設的公關策劃部門大體上有以下幾種形式：1總經理直轄式2營銷副總經理直轄式3市場營銷輔助式4附屬公關策劃公司式P366公關策劃人的個人素質包括：1品格素質。忠誠心、公正心、守信心、奉公心、豁達心。2知識素質。公關理論知識、管理科學知識、其他知識。3能力素質。決策能力、創(chuàng)新能力、應變能力以及社交能力、表達能力。P376公關策劃人群體素質特點：1群體結構的凝聚能力?！靶耐惶幭?，勁往一處使”“眾人拾柴火焰高”。2群體結構