休閑食品市場營銷策劃案

休閑食品市場營銷策劃案DOC進口食品及進口天然氣水飲料市場營銷策劃案11月20日所屬單位：羅曼蒂克國際貿(mào)易有限公司前言現(xiàn)今，各式各樣的進口休閑食品憑借良好的口感、炫目的包裝、獨特便捷的使用食用方法贏得許多人的青睞，如超市里的薯片、巧克力、糖果、果凍、餅干、飲料、咖啡、面包、方便面等各式各樣的進口休閑食品已經(jīng)遍布首付各個售買部，這些進口休閑食品包裝的新穎、很好的口感，食品的安全性成為了各年齡段和各行各業(yè)的人群的新消費點?！斑M口的食品就是安全”已成為人們對進口食品的共識。那么，是誰在消費這些進口休閑食品呢?據(jù)調(diào)查分析顯示，當前休閑食品已不再是孩子們的專利，成人上班族特別是年輕女性已成為主流消費人群。完善的推廣方案是產(chǎn)品營銷的先行者和行動指南，由于本人水平有限，對本計劃書存在的欠妥與不足之處，敬請大家指正。 羅曼蒂克國際貿(mào)易有限公司艾克拜爾-11-20目錄一、策劃背景二、市場環(huán)境分析1、市場容量2、競品情況三、營銷戰(zhàn)略1、市場細分2、目標市場選擇3、市場定位四、SWOT分析S-競爭優(yōu)勢W-競爭劣勢…O-市場機會T-市場威脅五、營銷策略1、產(chǎn)品定位2、價格政策3、銷售渠道4、促銷策略六、公關(guān)策略1、宣傳方式及渠道2、宣傳主題3、宣傳費用七、招商策略1、招商對象2、招商渠道3、招商條件4、市場支持休閑食品市場營銷策劃案策劃背景健康的進口食品融入中國人的生活，已經(jīng)成為一股勢不可擋的潮流。人均消費水平日益高漲，進口食品消費額水漲船高，進口食品必將快速融入中國人的生活，對國內(nèi)食品行業(yè)產(chǎn)生長期沖擊和巨大影響?，F(xiàn)在的進口產(chǎn)品的供應商不斷的增加，競爭越來越激烈，產(chǎn)品不斷的引進，慢慢的使藍海變成紅海，市場的空隙越來越少，競爭不斷的升級，存在的問題越來越多主要存在的問題有核心競爭力缺失，沒有持久盈利能力，其次，缺乏科學的管理規(guī)范，缺乏戰(zhàn)略的發(fā)展方向，導致后勁發(fā)展不足，我們考察一般的快速消費品的發(fā)展歷程能夠看到進口食品未來的發(fā)展的趨勢，隨著生活水平的提高，進口食品在將來的某一時間必將淪為與一般食品同樣的位置，即利潤空間不斷的壓縮與透明，競爭不斷的加劇，企業(yè)發(fā)展更加舉步維艱。企業(yè)的發(fā)展越來越取決綜合實力的大小，初期那種靠單個新意產(chǎn)品打敗市場無敵手的不會存在，因為市場其它競爭者會不斷的模仿，而且進口食品差異化不明顯，同樣的產(chǎn)品品類很多，市場替代者太多，發(fā)展到一定程度必然飽和，慢慢的就要依賴價格戰(zhàn)，隨著時間的推移，單位利潤降低，企業(yè)要不斷的向前和向下就是渠道的深化，服務的加強，品牌的提升等的延伸，構(gòu)建多元化的經(jīng)營團隊，實現(xiàn)全方位綜合發(fā)展。由此對于我們來說，當前的市場形式為我們造就了大好機遇，只要我們精準定位，做好營銷，穩(wěn)、準、快地參入市場，我們將成為新疆民營企業(yè)這一行業(yè)的的快槍手。二、市場環(huán)境分析1、市場環(huán)境自初開始金融危機開始緩慢進入亞洲以及亞洲最大食品消費國中國，此次危機對中國各行各業(yè)都帶來了沖擊，使得很多企業(yè)被淹沒。在金融發(fā)展緩慢條件下唯能保持高消費群體的行業(yè)有食品行業(yè)，娛樂行業(yè)及服務行業(yè)，其中食品飲料行業(yè)是最為突出的。中國軟飲料生產(chǎn)600萬噸，其中碳酸飲料360萬噸，占60%。據(jù)中國飲料協(xié)會統(tǒng)計，國內(nèi)飲料產(chǎn)量約1940萬噸，其中碳酸飲料站46%，飲用水占21%，茶占9%。經(jīng)過幾年的市場變化，碳酸飲料已經(jīng)從最初的獨領(lǐng)飲料市場，到當前果蔬汁6%，含乳飲料6%，茶飲料10%，水飲料27%，特殊用途飲料5%，其它7%，碳酸飲料39%。中華人民共和國以全世界人最多的人口15億的人口已成為全球最大有消費潛力的市場。當前新疆維吾爾自治區(qū)人口已過千萬，由此可見隨著改革開放西部跨越式發(fā)展腳步的加快我區(qū)消費群體正在換代，就業(yè)的加快和地方迅速的發(fā)展為市場帶來了新一代的年輕消費者。盡管休閑食品的價格大多只有幾元錢，但在全球零食市場的品牌中已經(jīng)產(chǎn)生了三個銷量達到10億美元的休閑食品品牌——立體脆、樂事和品客。在中國休閑食品市場也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福記、洽洽等眾多知名品牌。而在這其中不斷出現(xiàn)的食品安全門事件對國外進口食品帶來了新的機遇。在國人的眼里國外進口的就是比國內(nèi)生產(chǎn)的要好。而食品工業(yè)發(fā)達大國家的產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)工藝和嚴防質(zhì)量概念已經(jīng)贏取了國內(nèi)消費者的信任。隨著國際貿(mào)易的發(fā)展新疆本地也已經(jīng)引進了不少國外品牌進口食品和飲料，從單一化發(fā)展為多元化。本土市場進口食品以及飲料金正非常激烈，非?；靵y。2、競品情況A進口休閑食品品牌產(chǎn)品名規(guī)格價格調(diào)查地點B進口飲料類序號產(chǎn)品名稱商標規(guī)格標示的生產(chǎn)單位及屬地三、營銷戰(zhàn)略1、市場細分不同品類不同價位的產(chǎn)品所針正確目標消費人群存在明顯的差異。如：與巧克力、餅干、糕點都屬于休閑食品的目標消費群體雖然有交叉，但差異更明顯。巧克力和餅干的目標消費者更多是年輕女性中的白領(lǐng)；糕點的目標消費者更多是少年兒童，學生，青年人群體。進口休閑食品市場除了按年齡、性別細分外，更多還會按消費者的職業(yè)、收入、學歷、消費需求、消費心理等多種方式進行市場細分。比如，按消費需求細分，進口休閑食品及飲料又能夠分為風味型、營養(yǎng)型、價值型、享受型等等。2、目標市場選擇按照我們對市場的細分了解到，年青一代，中高端年青一代的消費者能夠定位為我們的目標顧客群體。她們主要分為兩類：時尚青年：這一類消費人群主要是未婚或沒有孩子的青年男女，她們的消費目的及心里主要是突出她們的時尚、新潮、高檔、健康的心里個性。學生和上班族：這一類消費人群主要為中小學生和25—35歲的結(jié)婚男女，她們的消費目的主要是突顯安全、健康和招待客人、休閑食用、送禮以及送孩子等需要。3、市場定位我們的產(chǎn)品主要消費人群為中高檔消費的青年男女，主要集中在20——30歲人群，另外一部分為中小學生和25—35歲的結(jié)婚男女。因此我們將產(chǎn)品定位為中高端產(chǎn)品，采用高價高促銷方式，并將產(chǎn)品定位為享受型。四、SWOT分析S-競爭優(yōu)勢1、中國人口眾多、消費層次豐富，進口休閑食品以及天然汽水飲料將營造出許多新的市場機會，消費潛力巨大。2、中國消費者的休閑食品觀念還停留在發(fā)展的初期，沒有領(lǐng)導品牌，還未形成壟斷競爭的市場格局。天然氣水以世界上極其稀少的生產(chǎn)自然環(huán)境和國內(nèi)市場的空缺而有著自己優(yōu)越的競爭優(yōu)勢。3、產(chǎn)品生產(chǎn)標準以歐洲食品安全標準生產(chǎn)有著高安全性和健康型。W-競爭劣勢1、休閑食品種類越來越豐富，市場競爭激烈，消費者的選擇余地越來越大；2、企業(yè)數(shù)量繁多，各類休閑食品“價格戰(zhàn)”此起彼伏，促銷手段五花八門；3、成本上升是企業(yè)腹背受敵。4、產(chǎn)品價格高，價格優(yōu)勢不明顯。O-市場機會1、上百億市場空間；2、產(chǎn)品健康、時尚、高檔，有很好的競爭優(yōu)勢；3、國內(nèi)廠商接二連三的食品安全時間為進口食品飲料提供良好的孕育市場；4、國內(nèi)發(fā)展迅猛，可是發(fā)展不均衡，沒有形成壟斷的品牌。T-市場威脅1、本土市場已有的進口食品ULKER、馬來西亞進口食品及馬來西亞進口飲料和中東地區(qū)進口飲料、中東國家進口食品。內(nèi)地市場已有的意大利進口餅干類食品、歐洲進口面包類食品及飲料類品牌有很強的市場、經(jīng)濟實力，給我們市場將帶來一定壓力；2、進口食品飲料市場沒有形成規(guī)模和規(guī)律因此競爭很亂也很激烈，國內(nèi)飲料食品企業(yè)強大的資金實力以及龐大的產(chǎn)品規(guī)模時刻提醒著我們要非常謹慎的開發(fā)市場。五、營銷策略1、產(chǎn)品定位A產(chǎn)品檔次：跟據(jù)市場及消費者分析情況，該產(chǎn)品定位為中高檔進口休閑食品，滿足中高端層次消費的青年一代。B包裝風格：以國外同類產(chǎn)品為參考依據(jù)，顏色柔和、圖案時尚；包裝藝術(shù)、高檔、人性化，洋味十足；每一種口味的產(chǎn)品有明顯的區(qū)別性。C產(chǎn)品架構(gòu)：分為TODAY品牌和FERESHA（福樂喜）品牌。TODAY品牌下的產(chǎn)品有早餐巧克力夾心蛋糕，甜甜圈，巧克力蛋糕等3種口味，每種口味分別有60g和120g規(guī)格，共8個品項。FERESHA（福樂喜）品牌下的產(chǎn)品有FERESHA（福樂喜）天然氣水8種口味。沒有化學添加劑的高安全產(chǎn)品。2、價格政策由于我們的主要目標群體是針對那些有收入的時尚青年和中小學生以及新一代上班族，產(chǎn)品定位為享受型，主要圍繞中高擋消費群體，因此我們的中高端產(chǎn)品定價不能太低也不能太高，一定要保證產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。當前市場上也有不少同類企業(yè)，因此我們必須堅持質(zhì)量領(lǐng)先和全力支持分銷商這樣的目標，并在生產(chǎn)和營銷過程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的指導思想。同時在企業(yè)保持產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的基礎(chǔ)上，還應輔以優(yōu)質(zhì)的服務，提升產(chǎn)品形象。對于那些中低擋的消費群體，我們能夠用小包裝巧克力面包一樣物美價廉的產(chǎn)品，希望企業(yè)能夠經(jīng)過低價來實現(xiàn)中低端市場的高度占有率。3、銷售渠道產(chǎn)品架構(gòu)搭建完成后，我們根據(jù)產(chǎn)品定位，要解決消費者如何買到我們產(chǎn)品的問題，消費者一般在哪里活動、會在什么地方購買、什么地方消費等等，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品賣點與消費需求的準確對接。FERESHA(福樂喜)天然氣水主要渠道：中高端火鍋城、中高端酒吧、慢搖吧、KTV、電影院、休閑場所、俱樂部、中小型連鎖超市、體育場所等青年消費者聚集的消費場所。避免飲料淡季投放大量宣傳廣告費用。TODAY夾心糕點渠道：中小型連鎖超市、學校附近中型售賣部、咖啡廳、景點、公園、車站、飛機場。4、促銷策略1、對于FERESHA（福樂喜）我們能夠在夜店和中小型品牌連鎖超市做出{（嗨！出健康?。ňG色時尚）（時尚離不開健康）}等適合場景的口碑和展架放置適合的場景，并做一些時尚旅游，小型演唱會滑雪等活動。一是為了吸引消費者的眼球，讓消費者有一個對FERESHA（福樂喜）天然健康汽水的認識；二是讓產(chǎn)品快速融入消費的消費心理提高消費欲望。也起到了宣傳作用。2、對于TODAY夾心糕點我們還能夠?qū)Τ袝T采用直接打折的方式，在某特定時期內(nèi)降低產(chǎn)品的正常售價。做出早餐專區(qū)POP讓學生和上班族們能夠享受到本公司產(chǎn)品美味，快捷和安全。3、我們也能夠和部分商家合作，在一些高級休閑會所等地采取一段時期的免費產(chǎn)品贈送活動，讓那些高檔消費群體了解我們的產(chǎn)品，加大對我們的產(chǎn)品需求。4、在春節(jié)年貨會等大賣會場所做布置展位讓更多的消費群體和老百姓認識我們及我們的產(chǎn)品。六、公關(guān)策略1、宣傳方式及渠道宣傳目的一方面是為了教育我公司產(chǎn)品的健康、時尚理念，另一方面是為了終端促銷的宣傳。宣傳方式采用網(wǎng)絡媒體，平面媒體、展會布展。電視媒體必須特批而且達到40%后進入品牌推廣階段時才能采用。宣傳渠道有：展銷會、網(wǎng)站、報刊、、POP、實物陳列等。2、宣傳主題A以健康、時尚、新潮為主題，宣傳產(chǎn)品時尚、新潮的形象；B以無發(fā)胖成份、有降脂、健胃、補維生素、滋發(fā)功效作為輔助宣傳，以此深入地提高消費者對產(chǎn)品的美譽度。3、宣傳費用A網(wǎng)站：食品、健康、時尚購物類及微官網(wǎng)。萬元/年BPOP：商超、休閑娛樂場所廣場的燈箱、路牌、商超產(chǎn)品DM單。萬元/年C陳列：商超及休閑娛樂場所的實物陳列。萬元/年D展銷會：積極參加全國各地關(guān)于食品展銷會擴大區(qū)域市場。七、招商策略1、招商對象A進口休閑食品經(jīng)銷公司；B飲料類的經(jīng)銷公司；2、招商渠道