服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)策劃相關(guān)理論概述,mba市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)策劃相關(guān)理論概述,mba市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)策劃相關(guān)理論概述【第4部分】【第5部分】【第6部分】【第7部分】2理論基礎(chǔ)概述2.1服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論概述服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論最早起源于北歐,當(dāng)時(shí)部分航空公司為了提高其本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,提高市場(chǎng)份額,博得顧客滿意與忠實(shí),率先運(yùn)營(yíng)當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念,并采用與傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)所不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略,亦即7P營(yíng)銷(xiāo)組合策略形式,最終獲得了較好的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。從此之后,關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論相繼涌現(xiàn),當(dāng)前己經(jīng)構(gòu)成了較為系統(tǒng)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論體系。2.1.1服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵與發(fā)展背景簡(jiǎn)單地講,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)知足消費(fèi)者服務(wù)需求作用的條件下,為了有效地知足消費(fèi)者需要而在營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)中所釆取的--系列活動(dòng)。通常,服務(wù)作為種營(yíng)銷(xiāo)組合要素,引起重視并納入營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是在本世紀(jì)80年代后期,此時(shí),一方面是由于技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的提高,傳統(tǒng)的生產(chǎn)加工制造企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)加快,生產(chǎn)經(jīng)過(guò)的專(zhuān)業(yè)化分工加速,傳統(tǒng)的加工制造企業(yè)朝著當(dāng)代先進(jìn)制造業(yè)演變,當(dāng)代生產(chǎn)性的服務(wù)業(yè)如火如荼,同時(shí),消費(fèi)者服務(wù)需求日益增加,進(jìn)而,服務(wù)活動(dòng)增值円益顯著;另一方面,服務(wù)業(yè)占國(guó)民經(jīng)濟(jì)的比重日益提高,服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈,不管是傳統(tǒng)的服務(wù)企業(yè)或者是當(dāng)代生產(chǎn)服務(wù)企業(yè),均為了提升本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),紛紛運(yùn)營(yíng)當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念,以及營(yíng)銷(xiāo)組合策略,總之,基于以上兩種實(shí)踐背景,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展方興未艾,并越來(lái)越普遍地應(yīng)用于服務(wù)實(shí)踐活動(dòng)。⑴[2]2.1.2.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基本特征服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論顯著不同,概括地講,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)理念,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是一種無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品,而不是詳細(xì)的有形產(chǎn)品。詳細(xì)講,根據(jù)服務(wù)活動(dòng)本身的無(wú)形性、即時(shí)性、不可存儲(chǔ)性與不可分割線等特性,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基本特征概括為下面幾點(diǎn):第一,注重服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念。由于服務(wù)活動(dòng)通常是直接接觸消費(fèi)者,不管是高接觸程度還是低接觸程度,客觀上均要求服務(wù)人員及其企業(yè)端正服務(wù)理念,樹(shù)立良好的服務(wù)態(tài)度,或者講,企業(yè)通常需要雇傭擁有良好服務(wù)態(tài)度的人員,態(tài)度是第一位的,而技能可能是第二位的。第二,率先施行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)形式。鑒于服務(wù)活動(dòng)人員的重要性,服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)形式客觀上需要從內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)幵始,也就是講,通過(guò)內(nèi)部人員的滿意與忠實(shí),逐步實(shí)現(xiàn)外部消費(fèi)者與用戶的滿意與忠實(shí),否則,可能難以實(shí)現(xiàn)最終的消費(fèi)者和用戶滿意。第三,營(yíng)銷(xiāo)方式相對(duì)單一。就渠道形式而言,有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式有經(jīng)銷(xiāo)、代理和直銷(xiāo)多種營(yíng)銷(xiāo)方式,即有形產(chǎn)品在市場(chǎng)能夠?qū)掖无D(zhuǎn)手,經(jīng)批發(fā)、零售多個(gè)環(huán)節(jié)使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中。而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)則由于生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一性,使得其只能采取直銷(xiāo)方式,而?般不需要中間商的參與,儲(chǔ)存待售也不可能。這種特性在一定程度上限制了服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大,也限制了服務(wù)業(yè)在很多市場(chǎng)上出售自個(gè)的服務(wù)產(chǎn)品。第四,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重消費(fèi)者或用戶的介入。也就是講,服務(wù)特性使得企業(yè)需要愈加主動(dòng)地吸引消費(fèi)者或用戶的介入到服務(wù)生產(chǎn)經(jīng)過(guò),通過(guò)顧客介入提升消費(fèi)滿意度。2.1.3服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?般參照有形產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃形式,同樣釆用組合營(yíng)銷(xiāo)策略,但是,與有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合形式不同的是,除了傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷(xiāo)之外,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合一般選擇7P形式,亦即,根據(jù)布姆斯(Booms)和比特納(BitneO等人的觀點(diǎn),服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合需要另外增加人員、有形展示以及服務(wù)經(jīng)過(guò)三個(gè)要素,構(gòu)成具有服務(wù)活動(dòng)特色的7P營(yíng)銷(xiāo)組合形式。不同服務(wù)行業(yè)能夠結(jié)合服務(wù)活動(dòng)的特性,分別側(cè)重華而不實(shí)的不同要素,并構(gòu)成合適于行業(yè)與企業(yè)特色的服務(wù)組合策略。4P形式與7P形式之_的主要區(qū)別在于:第一,從總體上來(lái)看,4P形式側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注,也是實(shí)物營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),而7P形式則側(cè)重于產(chǎn)品之外,對(duì)于服務(wù)的關(guān)注,這也是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。第二,從營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)看,4P形式注重的是宏觀層面的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò),包括產(chǎn)品或價(jià)值選擇、價(jià)值創(chuàng)造與創(chuàng)新、價(jià)值傳遞以及價(jià)值傳播全經(jīng)過(guò),直至使產(chǎn)品到達(dá)最終消費(fèi)者或用戶。華而不實(shí),相對(duì)忽視營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)中的細(xì)節(jié)。而7P形式則是除了宏觀展次的過(guò)村之外,又增加了微觀的元素,開(kāi)場(chǎng)注重營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)中的一些細(xì)節(jié).因而它比4P愈加細(xì)致,也愈加詳細(xì)。如服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)形式考慮到顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的等待時(shí)間以及為此支付的財(cái)務(wù)成本等因素.另外,7P形式愈加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者或用戶的介入,通過(guò)顧客介入,能夠提升消費(fèi)滿意度。第三,從營(yíng)銷(xiāo)視角看,4P形式主要是從企業(yè)的角度所提出的一種營(yíng)銷(xiāo)形式,而7P形式則更傾向于消費(fèi)者一端,或這種形式能夠愈加靠近消費(fèi)者,并因而而創(chuàng)造、提供消費(fèi)者滿意的服務(wù)產(chǎn)品。第四,從營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象看,4P組合側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品的推銷(xiāo).而7P組合則側(cè)重于對(duì)顧客的講服,另外,4P主要設(shè)施推的營(yíng)銷(xiāo)策略,而7P形式則愈加注重拉的營(yíng)銷(xiāo)策略。2.2營(yíng)銷(xiāo)策劃理論概述2.2.14P營(yíng)銷(xiāo)理論杰羅姆.麥卡錫(EJeromeMcCarthy)于1960年在其(基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)〕(BasicMarketing)一書(shū)中第一次提出著名的4P理論:產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)。⑴(1)產(chǎn)品(Product)所謂產(chǎn)品是指能夠提供應(yīng)市場(chǎng),被人們消費(fèi)或使用,并知足人們某種需要的東西,包括有形的產(chǎn)品、人員、服務(wù)、觀念、組織或它們的組合。注重開(kāi)發(fā)功能,要求產(chǎn)品擁有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn),且把產(chǎn)品的功能訴求放在首位。(2)價(jià)格(Price)所謂價(jià)格,是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格,包括支付期限及折扣等。價(jià)格或價(jià)格決策關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)、成本補(bǔ)償以及能否有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售、促銷(xiāo)等問(wèn)題。根據(jù)不同的市場(chǎng)定位,制定不同的價(jià)格策略,產(chǎn)品的定價(jià)根據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,注重品牌的含金量。影響定價(jià)的主要因素有三個(gè):需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)。最高的價(jià)格取決于市場(chǎng)需求,最低的價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用,在最高價(jià)格和最低價(jià)格之間,能夠把這種產(chǎn)品價(jià)格定多高則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格。(3)渠道(Place)所謂銷(xiāo)售渠道,是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全經(jīng)過(guò)。企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者,而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立,二者之間的聯(lián)絡(luò)是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行的。(4)促銷(xiāo)(Promotion)所謂促銷(xiāo),是公司或機(jī)構(gòu)用以向目的市場(chǎng)通報(bào)自個(gè)的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念,講服和提醒他們對(duì)公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系是一個(gè)機(jī)構(gòu)促銷(xiāo)組合的四大要素。企業(yè)注重銷(xiāo)售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者,以短期的行為(如讓利,買(mǎi)一送一,營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等)促成消費(fèi)的增長(zhǎng),吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿嵩缦M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。2.2.24C營(yíng)銷(xiāo)理論隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈,媒介傳播速度越來(lái)越快,4Ps理論越來(lái)越遭到挑戰(zhàn)。1990年,美國(guó)學(xué)者羅伯特?勞朋特(RobertLauterborn)教授以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P相對(duì)應(yīng)的4C營(yíng)銷(xiāo)理論。4C即顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication),重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素:貓準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望(Customer)。結(jié)合快遞服務(wù)業(yè)務(wù)的特點(diǎn),將傳統(tǒng)的4C進(jìn)一步明確為消費(fèi)者(Consumer)、本身企業(yè)(Company)、競(jìng)爭(zhēng)者(Competitor)、合作者(Collaborator).(1)消費(fèi)者(Customer)主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客,根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品。同時(shí),企業(yè)提供的不僅僅僅是產(chǎn)品和服務(wù),更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值(CustomerValue)。(2)成本(Cost)成本(Cost)不僅僅僅是企業(yè)的生產(chǎn)成本,,還包括顧客的購(gòu)買(mǎi)成本,同時(shí)還包括產(chǎn)品定價(jià),應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格,還可讓企業(yè)有所盈利。除此之外,顧客購(gòu)買(mǎi)成本不僅包括其貨幣支出,還包括其為此消耗損費(fèi)的時(shí)間、體力和精神消耗,以及購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。(3)便利(Convenience)Convenience(便利),即所謂為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利。4C營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷(xiāo)策略時(shí),要更多的考慮顧客的方便,而不是企業(yè)自個(gè)方便。要通過(guò)好的售前、售中和售后服務(wù)來(lái)讓顧客在購(gòu)物的同時(shí),也享遭到了便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。(4)溝通(Communication)Communication(溝通)則被用以取代4P中對(duì)應(yīng)的Promotion(促銷(xiāo))。4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論以為,企業(yè)應(yīng)通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通,建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷(xiāo)和勸導(dǎo)顧客,而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目的的通途。近年來(lái),各大快遞企業(yè)對(duì)4C營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行了較深切進(jìn)入的研究,并逐步在實(shí)踐中得以運(yùn)用。十分是郵政速遞企業(yè)更是結(jié)合本身實(shí)際,對(duì)4C理論進(jìn)行了更進(jìn)一步的討論,提出了郵政速遞企業(yè)內(nèi)部的4C,即消費(fèi)者(Consumer)、本身企業(yè)(Company)、競(jìng)爭(zhēng)者(Competitor)、合作者(Collaborator)。本文將對(duì)此進(jìn)行闡述。消費(fèi)者(Consumer):即擁有快遞服務(wù)需求的社會(huì)或個(gè)人群體。本身企業(yè)(Company):即快遞企業(yè)本身所能提供的服務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)者(Competitor):即能夠?yàn)橄M(fèi)者提供快遞及其增值服務(wù)的快遞物流企業(yè)。合作者(Collaborator):即為提升業(yè)務(wù)規(guī)模,加強(qiáng)市場(chǎng)占有率等方面釆取的以加盟方式為主的社會(huì)群體。2.2.34A營(yíng)銷(xiāo)理論4A營(yíng)銷(xiāo)理論的核心精華真髓是,它注重對(duì)產(chǎn)品的引導(dǎo)與創(chuàng)新(Ahead);產(chǎn)品和品牌的溢價(jià)與升值(Appreciation);分銷(xiāo)和購(gòu)買(mǎi)方式的適宜與恰當(dāng)(Appropriate);與消費(fèi)者建立激發(fā)與共鳴(Arouse)。是對(duì)4P和4C營(yíng)銷(xiāo)理論的升華。(1)產(chǎn)品的引導(dǎo)性、創(chuàng)新性(Ahead)它除了注重產(chǎn)品本身,也注重消費(fèi)者的需求外,更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的引導(dǎo)性和創(chuàng)新性,倡導(dǎo)以一種強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品創(chuàng)新引導(dǎo)消費(fèi)與潮流趨勢(shì);(2)產(chǎn)品和品牌的溢價(jià)性和增值性(Appreciation)它除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)格與成本的平衡,與消費(fèi)者心理價(jià)位的平衡外,還引導(dǎo)消費(fèi)者不斷調(diào)整心理價(jià)位,提升消費(fèi)者心理價(jià)值觀感及品牌和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值形象;(3)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的適宜性和恰當(dāng)性(Appropriate)它重視渠道建設(shè)的便捷與可控性,要?jiǎng)?chuàng)新地引領(lǐng)一種時(shí)髦而又節(jié)約高效的購(gòu)買(mǎi)方式,進(jìn)而讓消費(fèi)行為以一種并不過(guò)度方便而又能夠讓品牌企業(yè)承當(dāng)了的渠道形式解決購(gòu)買(mǎi)方式。(4)消費(fèi)的需求激發(fā)和共鳴喚起(Arouse)它要求企業(yè)在強(qiáng)勢(shì)推介產(chǎn)品的功能性和賣(mài)點(diǎn)基礎(chǔ)上,還要與消費(fèi)者心理構(gòu)成有效溝通,要解決最終購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題,必須激發(fā)消費(fèi)需求,與消費(fèi)者建立心理共鳴,這種共鳴和激發(fā)足以把你的品牌宣傳和溝通內(nèi)容在消費(fèi)者心里自動(dòng)產(chǎn)生消費(fèi)欲望。2.2.44E營(yíng)銷(xiāo)理論隨著心經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,以往的營(yíng)銷(xiāo)組合論已經(jīng)不能完全適應(yīng)在心經(jīng)濟(jì)中的營(yíng)銷(xiāo)策略。因而,根據(jù)心經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn),逐步構(gòu)成4E營(yíng)銷(xiāo)組合論,所謂4E是指快樂(lè)(Enjoyment)、體驗(yàn)(Experience)、情感(Emotion)、啟迪教育(Enlightenment)四者相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)組合論。由此提出心營(yíng)銷(xiāo)的定義。所謂心營(yíng)銷(xiāo)是指把快樂(lè)的體驗(yàn)和思想的啟迪和教育融入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)經(jīng)過(guò)中,以知足客戶的精神和情感需求。2.3其他相關(guān)理論概述2.3.1五力模型理論五力分析模型是邁克爾?波特(MichaelPorter)于80年代初提出,對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的制定產(chǎn)生了全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析,能夠有效地分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。五力分別是:供給商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者如今的競(jìng)爭(zhēng)能力?！?】2.3.2SWOT分析工具來(lái)自于麥肯錫咨詢公司的SWOT分析,包括分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(^Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)、時(shí)機(jī)(Opportunities)和威脅(Threats)。因而,SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括,進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的時(shí)機(jī)和威脅的一種方式方法。通過(guò)SWOT分析,能夠幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自個(gè)的強(qiáng)項(xiàng)和有最多時(shí)機(jī)的地方;并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗。[19]優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)本身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比擬,而時(shí)機(jī)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上。在分析時(shí),應(yīng)把所有的內(nèi)部因素(即優(yōu)劣勢(shì))集中在一起,然后用外部的氣力來(lái)對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)估。【2】1.時(shí)機(jī)與威脅分豐斤(environmentalopportunitiesandthreats)隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科技等眾多方面的迅速發(fā)展,十分是世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化經(jīng)過(guò)的加快,全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化,企業(yè)所處的環(huán)境更為開(kāi)放和動(dòng)亂。這種變化己對(duì)所有企業(yè)都產(chǎn)生了深入的影響。由此,環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)分為兩大類(lèi):一類(lèi)表示環(huán)境威脅,另一類(lèi)表示環(huán)境時(shí)機(jī)。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所構(gòu)成的挑戰(zhàn),假如不釆取果斷的戰(zhàn)略行為,這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司的競(jìng)爭(zhēng)地位遭到削弱。環(huán)境時(shí)機(jī)就是對(duì)公司行為富有吸引力的領(lǐng)域,在這一領(lǐng)域中,該公司將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析(StrengthsandWeaknesses)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指消費(fèi)者眼中有別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的愈加優(yōu)越的方面,主要包括產(chǎn)品線的寬度、產(chǎn)品的質(zhì)量、大小、適用性、可靠性、形象和風(fēng)格以及服務(wù)的及時(shí)、態(tài)度的熱情等。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步明確了企業(yè)究竟在哪一個(gè)方面具有優(yōu)勢(shì)更有意義,揚(yáng)長(zhǎng)避短,或者以實(shí)擊虛。由于企業(yè)是一個(gè)整體,而且競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)來(lái)源特別廣泛,所以,在做優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上,將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做具體的比照。如制造工藝能否復(fù)雜,產(chǎn)品能否新穎,價(jià)格能否具有競(jìng)爭(zhēng)性、銷(xiāo)售渠道能否暢通,等。假如一個(gè)企業(yè)在某一方面或幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素,那么,該企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就強(qiáng)一些。衡量一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品能否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),