購物中心客戶信息資源管理運用研究,大學論文

購物中心客戶信息資源管理運用研究,大學論文內(nèi)容摘要：就當前各行各業(yè)的發(fā)展形勢來看，無論哪種體制下的企業(yè)要想謀求更好的發(fā)展時機，其從管理層到基礎服務行業(yè)都需要順應科技時代發(fā)展的要求，通過本身形式、體制等方面的改革來在劇烈的市場競爭中凸顯本身競爭優(yōu)勢。放眼我們國家整個銷售購物市場，供求關系相較于以前有了較大的改變，這也就意味著銷售市場與客戶的關系在根本性質(zhì)和內(nèi)容上均與以往產(chǎn)生較大差異，企業(yè)的正常運作與創(chuàng)新應與客戶需求相結(jié)合，只要充分把握客戶資源并結(jié)合CRM的實際應用，對CRM中所指的客戶資源有正確的認識，才能使企業(yè)從根本上適應當前市場存在的劇烈競爭。本文關鍵詞語：CRM,購物中心,客戶信息,資源管理我們國家科學技術水平和國民經(jīng)濟水平正呈現(xiàn)出突飛猛進的發(fā)展勢頭，我們國家國民消費能力隨著時代的發(fā)展也得到了逐步的加強，新的消費理念和日常消費習慣逐步取代人們傳統(tǒng)消費，意味著中國購物中心的發(fā)展即將步入黃金發(fā)展時代，從另一個方面來講，這對我們國家當前購物中心的各種營銷能力也提出了更高層次的要求，怎樣在沿襲購物中心經(jīng)營理念的同時結(jié)合CRM客戶信息資源管理，實現(xiàn)對購物中心運營理念的重新開發(fā)，促進購物中心在現(xiàn)代中主導地位的落實與發(fā)展。為應對時代發(fā)展對購物中心所帶來的各種挑戰(zhàn)，基于購物中心CRM的客戶信息資源管理這一基礎內(nèi)容，通過對其展開深切進入的研究，逐步實現(xiàn)物流、資金流、信息流、顧客流等多方面的高度同步與集成，并對購物中心關鍵流程實時監(jiān)控，到達建設當代購物中心企業(yè)信息化的最終目的。一、購物中心信息化當前發(fā)展建設現(xiàn)在狀況1.購物中心整體發(fā)展仍然處于初級建設階段購物中心信息化建設階段通常能夠分為硬件基礎設施建設、軟件基礎設施建設以及核心業(yè)務系統(tǒng)建設這三個階段，就購物中心信息化當前發(fā)展建設已經(jīng)呈現(xiàn)出的局面來看，我們國家大多數(shù)購物方面的小型企業(yè)和大型百貨市場仍然處于完善硬件基礎設施的初級階段逐步向引進軟件基礎設施轉(zhuǎn)化的過渡階段，怎樣在當代購物中心的改革中更好地實現(xiàn)信息化，還需要人們的進一步考慮與改革。實現(xiàn)信息化時代，首先應在設備網(wǎng)絡的更新上投入大量的人力、物力和財力，從中型超市和大型百貨市場運行經(jīng)過中的核心業(yè)務著手，逐步將購物中心財務管理、條形碼管理、門店管理、人事管理、供給商管理等多個管理系統(tǒng)進行軟件管理系統(tǒng)的升級，將CRM客戶信息資源管理系統(tǒng)作為核心業(yè)務系統(tǒng)進行重點建設，充分發(fā)揮CRM客戶信息資源管理方面的優(yōu)勢，改變我們國家購物中心信息化處于初級建設階段的現(xiàn)在狀況。2.大多數(shù)購物中心信息化應用仍然處于較低水平當前我們國家市場上現(xiàn)有的規(guī)模較大的購物中心往往都是由較小的店面逐步發(fā)展為連鎖經(jīng)營的大型購物中心，大多數(shù)購物中心的管理層對當代化和客戶信息資源管理方面的信息化重視程度不夠，導致大部分購物中心的信息系統(tǒng)應用仍然停留在傳統(tǒng)的業(yè)務流程階段，很大程度上限制了購物中心信息化水平的發(fā)展，這對于購物中心經(jīng)營效益水平的提高來講也產(chǎn)生了較為消極的影響。3.大部分購物中心的各個系統(tǒng)是相對獨立發(fā)展的，在企業(yè)對這些較為分散的系統(tǒng)施行集中管理措施和相關制度制定時便會構成不小的施行困難，導致集中管理無法實現(xiàn)，甚至影響購物中心的總體經(jīng)營效益和規(guī)模水平的發(fā)展提高。不僅如此，購物中心信息系統(tǒng)建設逐步向當代化發(fā)展靠近離不開切實可行的施行計劃和戰(zhàn)略部署，但我們國家當前購物中心信息化發(fā)展還沒有得到充分的重視，對于購物中心企業(yè)客戶信息資源管理仍然處于知足基礎業(yè)務運作要求的初級階段，這很大程度上制約了信息系統(tǒng)的進一步完善和建設。4.在我們國家購物中心建設經(jīng)過中，信息化領域相關建設人員的專業(yè)程度達不到建設要求，管理人員對購物中心CRM的客戶信息資源管理上缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃制度，相關建設人員對數(shù)字的分析能力和挖掘能力有限，面對購物中心信息化經(jīng)過中經(jīng)常出現(xiàn)的各種問題無法在第一時間給予解決，相關客戶信息資源管理的軟件開發(fā)公司所設計的軟件并不能知足購物中心現(xiàn)有的使用需求，這些問題的共同作用下，造成了購物中心信息化發(fā)展建設水平不高的現(xiàn)有局面。二、CRM的概念CRM客戶信息資源管理能夠從兩大角度進行考察和理解，在管理科學這一方面，CRM起源于市場營銷理論；而從解決方案這一角度來看，CRM能夠被理解為是將市場營銷中科學管理理念通過當代各種信息技術進行綜合具體表現(xiàn)出，并將其通過軟件這種集成形式來展現(xiàn)各種技術結(jié)果，這使得CRM的客戶信息資源管理這一信息技術在全球范圍內(nèi)得以普及和應用。購物中心市場營銷在幾百年前就已經(jīng)作為一門獨立的經(jīng)濟學科了，但近期幾十年經(jīng)濟發(fā)展水平之快使得市場營銷理論也隨之有了較大的內(nèi)容革新，對企業(yè)經(jīng)營理念的改變產(chǎn)生了不小的影響，市場營銷與科學信息技術相結(jié)合已經(jīng)在很多領域中得以實現(xiàn)和應用，購物中心CRM信息資源管理正在逐步普及的道路上，其作為當前智能水平得以具體表現(xiàn)出的最廣泛形式，不僅僅結(jié)合了時下最新的互聯(lián)網(wǎng)技術和電子商務技術，還將多媒體技術、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)、人工智能、呼叫中心等多項走在信息技術前沿的技術進行綜合，集中展如今CRM這一客戶關系管理軟件上，基于購物中心市場營銷、管理、客戶關心、服務等方面積極發(fā)展的基礎，讓CRM客戶信息資源管理充分發(fā)揮其本身優(yōu)勢，促進購物中心信息化的快速發(fā)展。三、國內(nèi)外CRM的發(fā)展情況及將來趨勢1.國外CRM的發(fā)展情況在20世紀80年代初期，美國基于接觸度管理和90年代初引起人們廣泛關注的客戶關心的基礎上，提出了較為新穎的CRM管理理念，CRM管理理念可以以被稱之為CRM管理技術。在1990年，銷售氣力自動化系統(tǒng)和客戶服務系統(tǒng)的出現(xiàn)為CRM技術的發(fā)展奠定了良好的發(fā)展基礎，緊接著1996年隨著營銷策劃和現(xiàn)場服務的大范圍內(nèi)應用，使得CRM管理理念有了很大的發(fā)展空間，集銷售和服務于一體的呼叫中心的出現(xiàn)更是刺激了CRM管理理念的發(fā)展速度，進而構成了CRM管理理念的初級模型。到了1998年，隨著全球科學技術的發(fā)展和電子商務的興起，CRM管理理念的高速發(fā)展得以有效促進。2.國內(nèi)CRM的發(fā)展情況我們國家CRM管理理念的發(fā)展起步較晚，在2000年的時候才掀起CRM管理理念的發(fā)展熱潮。在全球電子商務軟件中占有龍頭企業(yè)地位的ORACLE公司和其合作伙伴在北京舉辦了想客戶所想的客戶關系管理研討會，通過這一會議的召開我們國家充分認識到了傳統(tǒng)客戶關系對于我們國家企業(yè)管理與發(fā)展的局限作用，緊接著召開的CRM論壇會議將我們國家CRM管理理念的發(fā)展展現(xiàn)到人們的面前，并充分引起相關人員的關注，隨著藍色巨人公司將12月定為CRM月，同時利用網(wǎng)站將CRM相關產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)進行推廣和熱賣，這一系列的舉措將我們國家CRM管理理念的發(fā)展推向最高潮，大大促進了我們國家CRM管理理念的發(fā)展進程，并加快了我們國家CRM管理理念發(fā)展研究的腳步。隨著我們國家科學技術水平和國民經(jīng)濟水平的快速發(fā)展，CRM管理理念在我們國家得以推廣和發(fā)展僅僅用了三年多的時間。在這三年的時間里，CRM管理理念深切進入貫徹到我們國家眾多領域的企業(yè)客戶信息資源管理和研究中，使得CRM管理理念為我們國家企業(yè)客戶信息資源管理和研究帶來眾多便利并發(fā)揮了積極的作用。但由于我們國家CRM管理理念的起步較晚，在CRM管理理念的引入和利用中還存在對其本質(zhì)認識缺乏等方面存在的問題，CRM管理理念在我們國家企業(yè)中的應用并沒有到達預期的效果，不僅如此，我們國家相關企業(yè)的客戶信息資源管理方面信息化程度不高，計算機技術的普及程度遠遠達不到CRM管理理念的應用標準，這些實際發(fā)展因素均對CRM管理理念在我們國家的發(fā)展現(xiàn)在狀況構成了一定的制約。3.CRM的將來發(fā)展趨勢預測沒有CRM軟件，銷售人員將無法獲得信息技術帶來的便利和工作支持。通過會議和電子文檔報告工作的經(jīng)過特別繁瑣、耗時，數(shù)據(jù)分散且質(zhì)量低下，這很大程度上影響了公司業(yè)務運營的有效管理，同時也阻礙了銷售人員提高本身績效的能力。由于最新的CRM技術使我們的銷售人員能夠較為簡潔地報告他們的工作情況，并為其提供了一種更好的方式方法來自動收集數(shù)據(jù)，進而構成龐大的高質(zhì)量數(shù)據(jù)體系。CRM應用程序不僅能夠記錄銷售人員和客戶之間的所有互動情況，銷售人員還能夠?qū)崟r匯報其工作內(nèi)容。這使得銷售經(jīng)理和主管能夠更好地了解銷售團隊的工作，發(fā)現(xiàn)更多的銷售時機，準確評估員工績效并為優(yōu)秀的銷售人員提供個性化的支持和培訓。除此之外，良好的數(shù)據(jù)收集有助于管理層準確預測銷售趨勢并做出明智的決策，到達節(jié)省時間和資源的目的，并幫助公司有效地實現(xiàn)其業(yè)務目的。在不久的將來，CRM系統(tǒng)可確保銷售人員的工作報告經(jīng)過不再是一種繁瑣的任務，而是幫助銷售人員實現(xiàn)其目的的重要銷售支持工具。CRM系統(tǒng)為其提供功能更強的實時數(shù)據(jù)分析，使企業(yè)能夠更深切進入地了解其銷售團隊的活動和績效管理，進而使他們的業(yè)務能力獲得更大的發(fā)展。因而，CRM的將來將具有更強大的數(shù)據(jù)分析能力和客戶信息資源管理能力。四、CRM中客戶類型及其特點分析通常情況下，CRM中客戶能夠分為交易顧客和關系顧客這兩種類型，這是美國西北大學的保羅王教授所持有的對CRM中客戶類型的劃分觀點。交易顧客通常只重點關注商品的價格高低，這些客戶對于購物中心來講并不存在忠實這一講法；而關系顧客與交易顧客在購物形式上有較大不同，關系顧客更為注重商品質(zhì)量和用戶體驗，他們在選擇購物中心時往往傾向于該供給商的可信賴程度，在尋找到商品質(zhì)量可靠的購物中心時便會與其建立友好買賣關系，成為為該購物中心帶來較大利潤的回頭客群體。交易顧客能為購物中心帶來的利潤是有限的，交易顧客通常將幾個購物中心的商品價格進行比照，只對折扣商品進行關注和購買，購物中心商品利潤大大減小且交易顧客本身具有不確定性和流動性，因而，對于交易顧客不必過度追求與其建立穩(wěn)定的客戶關系，在CRM詳細施行經(jīng)過中，購物中心應對這部分客戶進行有效辨別并及時區(qū)分?；谫徫镏行腃RM的客戶信息資源管理項目的施行落實通常需要大量的人力、物力方面的投入，為了減少對在不必要客戶身上浪費資源價值，首先應該保證客戶群體分類的準確性和科學性，在對購物中心價值較大的客戶身上優(yōu)先提供相關資源投入，保證關系顧客對購物中心產(chǎn)品消費增長的潛力及其長期發(fā)展價值；而對于交易顧客來講，通過客戶消費額的初步衡量來評估客戶的長期價值。通過對多個大型購物中心客戶信息資源管理進行調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，基于客戶關系管理，下面三類客戶群體所帶來的贏利效益是最大的：1.為購物中心帶來百分之十及以上的銷售量，為購物中心實現(xiàn)贏利最大化的客戶應作為關系顧客的首要營銷維護目的群體。2.在購物中心的總體銷售額和銷售利潤百分之三十及以上的日常購物需求量較大的顧客群體。3.曾經(jīng)為購物中心帶來較大銷售利潤但逐步呈現(xiàn)出價值流失趨勢的顧客群體。五、CRM的核心價值基于購物中心CRM的客戶信息資源管理，通過關注顧客、關注會員并對不同顧客群體進行科學的辨別和分類，以到達更好地實現(xiàn)CRM核心價值的最終目的。1.定位目的客戶無論是哪種類型的企業(yè)，其目的客戶的準確定位都是確保其正常經(jīng)營的重要組成部分，要想成功銷售產(chǎn)品，企業(yè)首先應該做的便是定位目的客戶，準確找到對所銷售的產(chǎn)品購買意識和能力較強的人群，刺激他們的購買意識并促進這筆交易的成功進行，提高企業(yè)銷售成功率。但對目的客戶的準確定位僅僅依靠、短信等傳統(tǒng)形式遠遠達不到當前的銷售要求，此時能夠借助CRM管理理念來完成客戶信息資源的管理，對客戶關系系統(tǒng)中的各類信息進行挑選，在已經(jīng)知道企業(yè)所銷售的產(chǎn)品的客戶中挑選對產(chǎn)品購買意向較大的客戶，充分挖掘這類潛在客戶并根據(jù)其購買風格制定個性化的推薦方案，準確地為銷售人員挑選符合銷售條件的客戶群體，便于其定位目的客戶并提高銷售成功的概率。避免企業(yè)出現(xiàn)過于重視新客戶群體的開發(fā)進而造成老客戶群體的遺失這種惡劣情況的出現(xiàn)。2.增加客流量通過各種聯(lián)合營銷手段，將購物中心客戶群體與移動通信供給商、銀行、飯店等不同行業(yè)客戶群體進行穿插分享，通太多種渠道有效地完成客戶群體的擴大和客流量的增加。3.增加老顧客群體基于購物中心CRM的客戶信息資源管理手段，便于對老顧客群體需求變化進行管理，通過科學準確的數(shù)據(jù)直觀地對其購買周期完成監(jiān)控和分析，最大程度上延長顧客的購買生命周期并加大其購買力度，建立客戶金字塔，改善老顧客群體的購物體驗進而增加老顧客群體的綜合數(shù)量。4.便于企業(yè)更新客戶關系管理理念客戶關系管理是一種管理概念，其核心思想是將企業(yè)客戶、分銷商和合作伙伴視為最重要的企業(yè)資源，通過全面的客戶服務和具體的客戶分析來知足他們的需求，并切實實現(xiàn)客戶的終生價值。我們正處在變革和創(chuàng)新的時代，比競爭對手領先一步便意味著成功的時機增加了一分。重新設計業(yè)務流程為公司管理創(chuàng)新提供了工具。充分利用客戶關系管理的概念和技術，通過改變公司的自我管理方式，加強對創(chuàng)新性想法的引入，幫助員工快速適應時代的變化和客戶信息資源管理形式的改革，通過業(yè)務流程重組為維護客戶關系提供特定的方式方法支持。在互聯(lián)網(wǎng)時代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了。互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。所以，客戶關系管理首先是對傳統(tǒng)管理理念的一種更新。5.有利于降低企業(yè)經(jīng)營成本客戶關系管理是一種新的管理機制，旨在改善公司與客戶之間的關系。通過公司營銷、銷售、服務、技術支持和其他與客戶相關的領域中的有效施行，為市場營銷工作人員和客戶服務專業(yè)人員提供較為全面的個性化客戶信息，以加強企業(yè)的跟蹤服務和信息分析水平。通過與客戶和業(yè)務伙伴共同建立并維持的一系列行之有效的一對一關系，公司在這里基礎上能夠提供更快、更周到的服務質(zhì)量并在很大程度上提高客戶滿意度，到達吸引并留住更多客戶的目的，另一方面，信息分享和業(yè)務流程的優(yōu)化還能夠有效降低企業(yè)經(jīng)營成本。6.便于傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務的當代企業(yè)形式轉(zhuǎn)化客戶關系管理也是一種管理技術。它將最佳業(yè)務實踐與數(shù)據(jù)挖掘，數(shù)據(jù)倉庫，一對一營銷，銷售自動化和其他信息技術嚴密結(jié)合，并為企業(yè)銷售、客戶服務和最終決策支持提供了自動化的解決方案，使企業(yè)在基于電子商務的客戶信息處理方面位于前沿位置，成功實現(xiàn)了從傳統(tǒng)業(yè)務形式向基于電子商務的當代業(yè)務形式的轉(zhuǎn)變。不僅如此，在10年的不斷探尋求索和實踐中，客戶關系管理不等同于純信息技術或管理技術方面的管理，它是企業(yè)管理的一種戰(zhàn)略管理思想。從技術角度來看，CRM是一種使用軟件來幫助企業(yè)解決