2023年營銷渠道管理題庫

第一章營銷渠道概論試一單選題1、分銷渠道不涉及（

)。A、輔助商

Ｂ、生產(chǎn)者Ｃ、代理中間商

Ｄ、商人中間商答案(B）2、分銷渠道不涉及（

）（A)商人中間商

(Ｂ）代理中間商（C)生產(chǎn)者和用戶

(D）供應(yīng)商答案（D）3.協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品,但對所經(jīng)營產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商有(

）A批發(fā)商

B運送公司C制造商代表

Ｄ代理商答案(D)4、(

)是批發(fā)商最重要的類型（A）經(jīng)紀人

（B)商人批發(fā)商(Ｃ)代理商

(D)制造商銷售辦事處答案（Ｂ)5.同一層次的的公司為了爭奪同一目的的銷售而進行的競爭稱為（

）A水平渠道競爭

Ｂ水平渠道沖突C垂直渠道沖突

D渠道系統(tǒng)競爭答案（A）6、不具有營銷渠道功能的是(

)A便利功能

B調(diào)節(jié)服務(wù)Ｃ商品流通功能

Ｄ服務(wù)功能答案（C)７、由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)屬于(

)A傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)

B垂直渠道系統(tǒng)Ｃ水平渠道系統(tǒng)

D多渠道系統(tǒng)答案（B）8、通過收購若干商業(yè)公司或者擁有和控制其他分銷系統(tǒng)實行產(chǎn)銷一體化的戰(zhàn)略是(

）A后向一體化

B垂直一體化Ｃ水平一體化

D前向一體化答案(D)9、可口可樂和雀巢公司合作，雀巢以其專門技術(shù)開發(fā)新咖啡，然后交由熟悉飲料市場分銷的可口可樂去銷售。這種渠道類型叫（）A傳統(tǒng)渠道模式

B垂直渠道模式Ｃ水平渠道模式

D多渠道模式答案（C)10.不是營銷渠道管理崗位職責(

）Ａ．渠道經(jīng)理

B.渠道人員Ｃ.渠道主管

D．渠道督導答案（B)二判斷Ａ為√,Ｂ為×1．

營銷渠道中，通常存在多種形態(tài)的“流”,涉及所有權(quán)流、實體流、信息流、促銷流和貨幣流等。（

）答:(Ａ)2.分銷渠道重要涉及商人中間商和代理中間商、生產(chǎn)者、消費者、供應(yīng)商、輔助商。(

）答:（B)3.由于生產(chǎn)與消費分離的因素，生產(chǎn)者所生產(chǎn)產(chǎn)品的品種和數(shù)量與消費者所需要的產(chǎn)品品種和數(shù)量總是會有矛盾。（

）答:（Ａ)4.管理型垂直渠道管理組織是處在不同層次的公司自愿參與而構(gòu)成的,在一家核心公司的控制運營下的渠道管理組織形式。(

)答：（A）5．信息流在渠道相關(guān)成員之間的流動是單向的。（

)答:(B)三名詞解釋1.

營銷渠道:基于建立各種互換關(guān)系而完畢產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中所通過的、由各個環(huán)節(jié)連接而成的通道。2．所有權(quán)流：所有權(quán)流是指產(chǎn)品所有權(quán)從一個渠道成員手中轉(zhuǎn)移到另一個渠道成員手中的流轉(zhuǎn)過程。３．垂直渠道組織:這是指相對比較緊密型的渠道組織形式，通常涉及公司型、契約型和管理型三種。4.混合型渠道組織：也稱多渠道組織,即對同一或不同的細分市場采用多渠道的組織系統(tǒng)。５.個人消費者營銷渠道:個人消費者營銷渠道重要用于組織個人消費品的銷售與流通。四解答題1、營銷渠道的流程與組織？答：課本ｐ7—ｐ92

分析縱向一體化、垂直渠道組織和混合型渠道組織各自的優(yōu)勢?答案:課本ｐ8－p9五、論述題試論述營銷渠道的功能和作用（1)便利功能:發(fā)揮便利生產(chǎn)者和消費者的功能。（2）調(diào)節(jié)功能：重要是指通過調(diào)節(jié)營銷渠道,調(diào)節(jié)生產(chǎn)者和消費者在品種和數(shù)量上的差異。（３）服務(wù)功能:重要通過提供信息、物流、信用以及售后服務(wù)等方式來實現(xiàn)。材料題2023年４月，可口可樂與上海美亞公司集團簽署的終端戰(zhàn)略聯(lián)盟開始實行，美亞旗下的所有2１世紀便利店機體清除百事可樂飲料,只銷售可口可樂產(chǎn)品。以“兩樂”為先鋒的飲料市場再創(chuàng)營銷熱點。由此可見，兩樂有競爭性較強的產(chǎn)品、廣告和體育賽事的競爭最終轉(zhuǎn)移到終端的競爭。美亞公司集團擁有600家21世紀便利店,還涉及20０家21世紀便利店，規(guī)模相稱龐大,是快速消費品特別是飲料深度分銷的良好渠道載體,對于兩樂的中國市場而言,都具有很強的戰(zhàn)略示范作用。并且美亞集團還擁有較強的和生產(chǎn)公司的合作意識，曾經(jīng)與蒙牛集團簽署過戰(zhàn)略合作協(xié)議,擁有一定的公司聯(lián)盟經(jīng)驗?？煽诳蓸吩谏虾Ｅc喜事多變利店建立過戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,而本次和上美亞集團的聯(lián)盟無疑是一種成功經(jīng)驗的快速復(fù)制,也是終端壟斷的推廣。并且可口可樂在上海的營銷一直不如百事可樂得力,這次戰(zhàn)略聯(lián)盟也是應(yīng)對競爭的一招殺手锏。但是也可以看出,可口可樂攜手美亞只是一個短期策略，畢竟只有一年的合約,與百事的競爭還還不能說誰勝誰負。百事可樂并沒故意識到這種終端搶占的重要性，只是由于顧慮太多而導致行動遲緩。誠如美亞所言:百事不夠爽快,所以選擇了可口可樂。百事可樂的這種顧慮并不是沒有根據(jù)：和美亞聯(lián)盟必須在很大限度上做出讓步，并且美亞也并不是上海唯一的連鎖終端銷售商,這種讓步也許給整個市場策略帶來不要的影響。但這種顧慮影響了百事可樂的敏感性，在終端爭奪中輸給了可口可樂一步棋。問題：可口可樂這種占領(lǐng)終端的意義？(１).擴大市場份額,增長銷售量。(2)完善公司營銷渠道。（3）提高公司知名度。(4)提高公司抵御風險的能力。營銷渠道試題及答案

第二章營銷渠道戰(zhàn)略

一、選擇題(每題只有一個對的答案)1.公司不通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式,直接將商品賣給消費者的是(Ａ）A直接渠道B間接渠道C寬渠道D窄渠道2．由生產(chǎn)者，批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)屬于(B)a傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)，ｂ垂直渠道系統(tǒng)，c水平渠道系統(tǒng)d多渠道系統(tǒng)3.郵購銷售上門推銷前店后廠等形式都是公司采用（Ｃ）進行銷售的具體表現(xiàn)。A．間接渠道ｂ雙重渠道c直接渠道ｄ寬渠道。４.向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù),用于個人及非商業(yè)性用途的活動屬于(A)a零售b批發(fā)c代理ｄ直銷。5.通過收購若干商業(yè)公司或者擁有和控制其他分銷系統(tǒng),實行產(chǎn)銷一體化的戰(zhàn)略是(Ｂ)a后向一體化，b前向一體化c水平一體化d垂直一體化。６.可口可樂和雀巢公司合作,雀巢以其專門技術(shù)開發(fā)新咖啡,然后交由熟悉飲料市場分銷的可口可樂去銷售，這種渠道類型叫（C)a傳統(tǒng)渠道模式ｂ垂直渠道模式,c水平渠道模式ｄ多渠道模式。7.分銷渠道的每個層次使用同種類型的中間商數(shù)目的多少,被稱為分銷渠道的(Ａ)a寬度，b長度c深度d關(guān)聯(lián)度8.當目的顧客人數(shù)眾多時,生產(chǎn)者傾向運用(A）a，長而短的渠道。b短渠道。ｃ窄渠道。d直接渠道。9．在渠道設(shè)計中，產(chǎn)品體積的單位價值高，技術(shù)性強,較為耐用的新產(chǎn)品一般采用（A)a零渠道b1級渠道，ｃ多級渠道d寬渠道。１0.特許經(jīng)銷屬于(B）a水平渠道系統(tǒng)ｂ垂直渠道系統(tǒng)ｃ緊密的產(chǎn)銷一體化d多分銷渠道系統(tǒng)。

二．判斷題（ＡB）1.營銷渠道戰(zhàn)略的特性是指導性、全局性、長遠性、競爭性、風險性。２.營銷渠道的長短是指產(chǎn)品通過多少個中間環(huán)節(jié)到達消費者用戶手中。3.營銷渠道戰(zhàn)略的控制重要有對渠道策略能否在實行中得到有效貫徹進行監(jiān)督和調(diào)控。４.渠道成員的生存與發(fā)展都離不開自己的利益，利益分派是控制渠道成員最有效的辦法。5.渠道寬窄有三種模式:獨家分銷、選擇分銷、密集分銷。答案AABBA

三.名詞解釋1．營銷渠道戰(zhàn)略2.公司營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃3.營銷渠道４．垂直營銷系統(tǒng)5.水平營銷系統(tǒng)答案：1.營銷渠道戰(zhàn)略：制造商或其他渠道成員為實現(xiàn)自己的營銷任務(wù)和目的，針對各種變化的市場機會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的營銷渠道規(guī)劃。2.公司營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃:對公司生存與發(fā)展的基本營銷渠道模式、目的與管理原則的決策。3.營銷渠道：由供應(yīng)商、生產(chǎn)者、中間商和消費者共同構(gòu)成的體系,他們承擔了產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者轉(zhuǎn)移的任務(wù)。4.垂直營銷系統(tǒng):由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的,實行專業(yè)化管理和集中計劃的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。5．水平營銷系統(tǒng)：統(tǒng)一層次的兩個或兩個以上的制造商之間、批發(fā)商之間或零售商之間自愿橫向聯(lián)合而形成的營銷渠道。

四．解答題

一營銷渠道戰(zhàn)略調(diào)整的因素？?１.顧客購買方式發(fā)生變化?２.產(chǎn)品屬性及經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化?3．營銷渠道環(huán)境發(fā)生變化

4.顧客對渠道服務(wù)不滿意?5.市場出現(xiàn)了新機會

６.中間商不思進取?7.公司戰(zhàn)略對渠道提出新規(guī)定?

二營銷渠道戰(zhàn)略調(diào)整有哪些方式？

1.剔除或增長渠道成員?當某一渠道成員的經(jīng)營績效不佳或安于現(xiàn)狀或合作意愿下降時，公司就要考慮剔除此渠道成員，常用的渠道成員改善分析方法:1邊際問題分析2中間商替換的正負面影響

2.剔除或增長營銷渠道

信息技術(shù)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的出現(xiàn),催生了許多新的營銷渠道模式,剔除這些營銷渠道是必然的

3.改善整個營銷渠道?公司整個營銷渠道的改善一般要結(jié)合產(chǎn)品的市場生命周期進行調(diào)整

?

五.分析題

案例分析題

如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活不可分割的一部分，哪怕傳統(tǒng)得像農(nóng)業(yè)生產(chǎn)這樣古老的行業(yè),都在開始思考如何進行網(wǎng)絡(luò)營銷和開展電子商務(wù)了。但傳統(tǒng)公司在營銷模式特別是渠道模式網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型的過程中卻碰到了很多麻煩。一．20２3年歲末，國美、蘇寧等家電銷售連鎖巨頭以竄貨為由，規(guī)定其供應(yīng)商各大家電廠家，減少向網(wǎng)絡(luò)銷售商京東商城供貨，企圖“封殺圍剿”京東商城,從而使得傳統(tǒng)渠道對網(wǎng)絡(luò)渠道的對抗公開化了。有著６0∶1００的銷售規(guī)模份額的京東商城也毫不示弱，指責蘇寧和國美等渠道運作效率不高,企圖價格壟斷，規(guī)定供應(yīng)商出面協(xié)調(diào),給個說法。一邊是新興渠道的快速增長、年輕消費族群的巨大潛力，一邊是傳統(tǒng)渠道巨大的現(xiàn)實銷量和廣闊的覆蓋面，各供應(yīng)商只能在火藥味越來越濃的兩者沖突中不斷救火，小心平衡。

1.傳統(tǒng)渠道優(yōu)缺陷？2.網(wǎng)絡(luò)渠道有何優(yōu)缺陷？3．分析案例1中的網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道沖突的因素?

1.傳統(tǒng)渠道優(yōu)缺陷？優(yōu)點:可以面對面服務(wù)和產(chǎn)品感受的體驗式營銷，有很好的消費氛圍,給消費者以增值感。缺陷:渠道運營成本很高,需要排他性的產(chǎn)品代理、較高的價格空間和嚴格的區(qū)域保護。２.網(wǎng)絡(luò)渠道有何優(yōu)缺陷？優(yōu)點：網(wǎng)絡(luò)渠道則成本低、品類多，其追求廣域覆蓋、海量分銷和低價沖擊，購買與銷售效率高,并且可以海量搜索,性能比對和價格PK

缺陷：產(chǎn)品質(zhì)感、使用體驗與品牌感覺卻無法實現(xiàn),容易出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象３.分析案例1中的網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道沖突的因素1．網(wǎng)絡(luò)渠道與線下渠道面向的客戶群體重疊，這是沖突的本源,網(wǎng)絡(luò)渠道作為新興的渠道模式對傳統(tǒng)渠道的擠壓是必然存在，并且網(wǎng)絡(luò)渠道攜互聯(lián)網(wǎng)之傳播快速的優(yōu)勢及中間環(huán)節(jié)簡化帶來的價格優(yōu)勢，讓傳統(tǒng)渠道從直觀上對網(wǎng)絡(luò)渠道有敵意。

2.由互聯(lián)網(wǎng)的特性帶來的價格沖擊,這是線下渠道反映劇烈的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的商品由于不存在物流和倉儲成本，也無需承擔昂貴的營銷成本,最終導致同樣產(chǎn)品在線上售賣的價格比線下零售店的要便宜。

論述題

1.安利在中國的渠道轉(zhuǎn)型創(chuàng)建于1９59年的美國安利公司是世界知名的日用消費品生產(chǎn)商及銷售商，業(yè)務(wù)遍及五大洲8０多個國家和地區(qū)，以安利(Ａmｗay）為商標的產(chǎn)品共有5大系列、400余種，全球員工超過1．2萬人,營銷人員超過300萬人。2０2３年，安利在全美5００家最大私營公司中排名第２７位；50大家居與個人用品制造公司排名第４位；公司總資產(chǎn)達３80億美元；在安利４5年的連續(xù)增長過程中,從未向銀行貸款，保持“無借款經(jīng)營”的紀錄。由于安利公司的兩位創(chuàng)始人狄維士和溫安洛都是推銷員出身，所以近五十年來直銷一直被安利公司看作是最有效的營銷方式,然而，當安利興沖沖地將這種營銷模式導入中國的時候,他們卻碰到了前所未有的尷尬。

1995年,安利正式落戶中國，他們在廣州投資一億美元建成了安利在海外唯一的現(xiàn)代化日用消費品生產(chǎn)基地,欲在中國掀起一場安利的直銷風暴?？墒遣痪脟鴥?nèi)形形色色打著直銷旗號的傳銷詐騙活動攪亂了安利的市場前景。19９8年4月21日，國務(wù)院《關(guān)于嚴禁傳銷經(jīng)營活動的告知》出臺，對傳銷(涉及直銷）活動加以全面嚴禁。對于安利來說,１９98年無疑是它在中國的一個分水嶺,隨著這年４月在中國的業(yè)務(wù)被禁，安利開始在中國尋求新的生存方式。1998年6月１8日,國家工商局頒發(fā)《關(guān)于外商投資傳銷公司轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的告知》,準許部分外資傳銷公司轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營,并可以雇傭推銷員。1998年7月經(jīng)批準,安利(中國)日用品有限公司正式采用新的營銷方式，由直銷改為“店鋪+雇傭推銷員”的經(jīng)營模式,自此,安利4０數(shù)年來在全球８0多個國家和地區(qū)均通過直銷員銷售產(chǎn)品的傳統(tǒng)被徹底打破。轉(zhuǎn)型后的安利把本來分布在全國20多個分公司改導致為第一批店鋪,以后又陸續(xù)對這些店鋪進行擴充。所有產(chǎn)品明碼標價,消費者可以直接到專賣店中自行選購，杜絕推銷員自行定價帶來的問題。新的經(jīng)營模式給消費者帶來了新的選擇，同時也讓安利做出了新的嘗試，突破原有的直銷模式，多種銷售方式并舉,對于融入中國國情的安利來說也是一種挑戰(zhàn)。

“店鋪+雇傭推銷員”模式是安利在中國渠道轉(zhuǎn)型的最重要內(nèi)容。安利公司創(chuàng)辦人之一狄維士針對這一轉(zhuǎn)型直言:“這是安利41年來前所未有的革命！”總裁黃德蔭將“店鋪+雇傭推銷員”渠道模式的優(yōu)勢總結(jié)為下列三個方面:（１)保證了產(chǎn)品質(zhì)量:通過直銷模式,安利的消費者基本上不會碰到假冒偽劣的產(chǎn)品；(２)提供了很好的銷售渠道:店鋪既是公司形象的代表,又為營銷人員提供后勤服務(wù),還直接面對普通消費者，消費者和政府都由于店鋪的存在而更加放心;(3)這種模式可直接受益于安利（中國）積極的市場推廣手法。安達高公司執(zhí)行副總裁BilｌＰａyｎe這樣總結(jié)安利的變革:“到目前為止，這種經(jīng)營方式非常有效。其一,自設(shè)店鋪提高了公司透明度,讓消費者有一個自愿選貨、進貨和成為優(yōu)惠顧客的機會;其二,安利目前在全國１20家店鋪的所有產(chǎn)品都明碼標價,公開的價格避免了哄抬價格的也許。此外,營業(yè)代表的推銷填補了銷售網(wǎng)點的局限性，提高了服務(wù)質(zhì)素,讓消費者享受到更直接、更親切的售前、售后服務(wù)?！?/p>

“店鋪+雇傭推銷員”的新型渠道成功地推動了安利在中國的轉(zhuǎn)型進程，而與此同時，安利對員工的管理整頓也在加緊進行。從2０2３年1月開始,安利（中國）公司停止了新營業(yè)代表的加入,并對現(xiàn)有人員進行培訓和全面的整頓,所有營銷人員都是安利的合約雇員,這就意味著安利必須承擔每一位推銷員的職務(wù)行為所引起的法律責任，新推銷員加入不會給任何人帶來收入。在對推銷員的管理方面，安利進一步加大了透明度，制定了一系列精確的制度,并且十分嚴格地加以實行。從20２３年１月至今,安利（中國)已清除了近600名身份為公務(wù)員、軍人或?qū)W生等不符合從業(yè)規(guī)定的銷售人員。它的推銷隊伍從2023年初的1３萬銳減至７萬人。同時，安利(中國）還加強了對營銷隊伍的管理,通過培訓和嚴格的獎懲制度來規(guī)范其推銷員的行為。202３—２０２3財政年度,安利(中國)共查處各類違規(guī)行為1６４９起,處分營銷人員２３17人。

安利的渠道轉(zhuǎn)型為其帶來了巨大的市場收益。公司財務(wù)報告顯示,在2023—２023財政年度(2023年9月至2023年8月）中，安利（中國）的銷售額已超過１0億美元，在公司４9億美元的全球銷售額中占據(jù)二成。202３年8月，安利公司在大中華區(qū)的銷售業(yè)績已超過美洲地區(qū),中國成為安利全球營業(yè)額最大的市場。正如安達高公司執(zhí)行副總裁BｉｌlPayne所說:“我們重視中國市場,我們尊重中國國情，我們遵守中國的規(guī)則，因此我們改變自己的經(jīng)營模式來適應(yīng)中國,做這一切的結(jié)果是:我們贏得了中國市場?！笨偛命S德蔭說：“通過短短９年的發(fā)展，中國已經(jīng)超過擁有4５年歷史的美國市場,成為安利在全球的最大市場。安利（中國）的成功充足說明了規(guī)范經(jīng)營的直銷公司,在快速發(fā)展的中國市場上的廣泛空間。”在2023年翰威特性詢公司和《亞洲華爾街日報》《遠東經(jīng)濟評論》聯(lián)合發(fā)布的“202３年亞洲最佳雇主評選”中，安利(中國）名列榜中。在《財富》(中國版)評出的“20２３年最受贊賞的50家外商投資公司”中,安利（中國)也榜上有名。根據(jù)獨立市場調(diào)查公司于2023年初進行的一項調(diào)查,安利(中國）的知名度和美譽度分別達成了９3%和75%。第三章營銷渠道設(shè)計單選制造商在某一地區(qū)通過選擇一家中間商為其經(jīng)銷產(chǎn)品的策略稱為(C）A.密集分銷B.選擇分銷Ｃ．獨家分銷D．多元化分銷對營銷渠道決策起著決定性作用的是（A)Ａ．產(chǎn)品自身特點B.產(chǎn)品價格Ｃ．產(chǎn)品體積和質(zhì)量D.產(chǎn)品的服務(wù)規(guī)定制造商和消費者之間的媒介是(D）A.批發(fā)商Ｂ．代理商C.零售商Ｄ.中間商具有一個銷售中介組織的銷售取得稱(Ｃ）Ａ．二層渠道B.零層渠道C.一層渠道D.三層渠道多系渠道組合的原則不涉及(D）Ａ．用集中型組合方式滿足重要消費者的規(guī)定B.追求利潤目的Ｃ.適時采用選擇型組合方式D．了解渠道沖突對渠道方案進行評估時，不常用的評估標準是（A)Ａ．渠道通暢標準B.經(jīng)濟性標準Ｃ.可控性標準Ｄ.適應(yīng)性標準直接影響甚至決定著營銷渠道的效率的是（A）A．營銷渠道的寬度Ｂ.渠道的長度C.渠道的深度Ｄ．渠道的關(guān)聯(lián)度在評估渠道交替方案時,最重要的標準是（Ｂ)Ａ．控利性Ｂ.經(jīng)濟性Ｃ.適應(yīng)性D.可行性影響營銷渠道設(shè)計的環(huán)境因素不涉及（D）Ａ.經(jīng)濟環(huán)境B．人口環(huán)境C.法律法規(guī)Ｄ.公司因素自身負責營銷渠道設(shè)計，同時又負責分銷活動,其特性與狀況必然影響營銷渠道設(shè)計的是（B）A.中間商因素Ｂ．公司因素C．競爭者因素D.產(chǎn)品因素判斷題對便利品要采用密集性分銷。(Ａ)在評估渠道方案時，需考慮的因素是經(jīng)濟性。(Ｂ)連鎖專賣店、零食門市部是零層渠道。(Ａ）在所設(shè)計的營銷渠道中對其進行滿足,意味著服務(wù)產(chǎn)出水平越高越好。(Ｂ)成本劣勢是指由于公司進入市場的初始階段必須承擔的許多額外費用與該行業(yè)現(xiàn)有公司相比具有較高成本。（Ａ）名詞解釋營銷渠道設(shè)計：在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,根據(jù)公司外部環(huán)境和公司的戰(zhàn)略目的,自身的優(yōu)劣勢，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進行評價和選擇,從而開發(fā)出全新的營銷渠道或改善現(xiàn)有的營銷渠道。服務(wù)支持:是指營銷渠道為消費者提供的各種附加服務(wù),涉及信貸、送貨、安裝、維修等內(nèi)容。營銷渠道的長度設(shè)計：是指設(shè)計產(chǎn)品從制造商手中轉(zhuǎn)移到消費者手中所通過的中間環(huán)節(jié)的層級數(shù)量。營銷渠道寬度:是指渠道的每一個層次上所需中間商的數(shù)量。多渠道組合:公司將其用來分銷產(chǎn)品或者服務(wù)的多種營銷渠道進行的組合。簡答題營銷渠道設(shè)計的影響因素中的市場因素有哪些?答:a.目的市場范圍。b.消費者的集中限度。c.消費者購買習慣。d.銷售的季節(jié)性。營銷渠道設(shè)計的影響因素有哪些？答：ａ.產(chǎn)品因素。ｂ.市場因素。c.公司因素。d.中間商因素。ｅ.競爭者因素。f.環(huán)境因素。論述題營銷渠道設(shè)計的基本環(huán)節(jié)是什么?答:a.確認營銷渠道設(shè)計的需要；b．擬定營銷渠道目的;c.明確營銷渠道任務(wù);d．制定可行的營銷渠道結(jié)構(gòu);ｅ.評估影響營銷渠道結(jié)構(gòu)的因素;f.選擇營銷渠道結(jié)構(gòu);案例題伊人凈伊人凈的產(chǎn)品特性伊人凈是泡沫型婦科護理產(chǎn)品，劑型新奇,使用方便，但與傳統(tǒng)的洗液類護理產(chǎn)品不同，初次使用需要適當指導,因此以柜臺銷售為好，且產(chǎn)品訴求為解決女性婦科問題，渠道因盡量考慮其專業(yè)性，如藥店和醫(yī)院。上海地區(qū)健康相關(guān)產(chǎn)品的渠道分析藥品、食品、保健品和消毒制品統(tǒng)稱為健康相關(guān)產(chǎn)品,目前重要的銷售渠道為藥店、商場、超市和便利店。其中藥店多為柜臺銷售且營業(yè)員有一定的醫(yī)學知識,目前藥店仍然是以國營體制為主,資信好,進入成本低，分布面廣。商場、超市和大賣場近幾年來蓬勃發(fā)展,在零售中處在主導地位，銷量大,但進入成本高,借款困難且多為自選式銷售,無法與消費者進行良好的溝通。便利店因營業(yè)面積小而以成熟產(chǎn)品為主。未來兩年渠道變化趨勢分析目前各大上市公司和外資對中國醫(yī)藥零售業(yè)垂涎欲滴，醫(yī)藥零售公司也在不斷地做變革,加之醫(yī)保改革使大量的藥店成為醫(yī)保藥房,藥店在健康相關(guān)產(chǎn)品的零售地位將會不斷提高，其進入門檻也會越來越高，比起日漸成熟的超市大賣場而言發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｒ寥藘羯虾５貐^(qū)的渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計第一年度:公司?區(qū)級醫(yī)藥公司 藥店和醫(yī)院?消費者(連鎖藥店)次年度以后:公司 區(qū)級醫(yī)藥公司 藥店和醫(yī)院?消費者(商場和超市連鎖便利店）連鎖藥房 ?根據(jù)上述材料評價伊人公司的營銷渠道設(shè)計方案是否成功?并說明理由。答：伊人公司的營銷渠道設(shè)計體現(xiàn)了健康相關(guān)產(chǎn)品應(yīng)有的專業(yè)特性，有效克服產(chǎn)品進入市場時的在使用指導上的困難,同時又以較低的代價達成了廣泛的鋪貨。因第一年度的渠道選擇上的指定性（僅在藥店銷售),使得現(xiàn)有渠道對公司產(chǎn)品有良好的印象，從而有助于后繼產(chǎn)品的快速上市。醫(yī)藥在價格上的穩(wěn)定性,也使公司在產(chǎn)品價格上易于控制，保證其他區(qū)域的招商的順利進行。雖然起初的銷量未能達成最大化，在零售終端的陳列上也不夠活躍，但考慮公司的成本控制和長遠發(fā)展,公司在成長性的渠道上的良好印象，本方案仍不失為成功的渠道策略。?營銷渠道環(huán)境分析選擇題。1、下列選項中不是中國公司面臨的營銷渠道環(huán)境是(Ｃ）A、商業(yè)資本崛起B(yǎng)、民營資本的快速發(fā)展Ｃ、超級終端時代的來臨D、粗放管理時代的開始２、下列哪些不是營銷渠道發(fā)展的趨勢（C）A、規(guī)?；隆⑽⒗?、集體化Ｄ、專業(yè)化3、下列選項中不屬于營銷渠道環(huán)境的是（Ｂ)A、社會文化環(huán)境B、政治環(huán)境C、經(jīng)濟環(huán)境D、技術(shù)環(huán)境４、生活方式和（Ａ）的多元化，使人們在選擇商品時更注重服務(wù)而不是功能A、消費方式B、生活態(tài)度C、購物方式D、市場方式５、經(jīng)濟環(huán)境它涉及經(jīng)濟制度的效率和(A)A、生產(chǎn)率B、經(jīng)濟周期C、發(fā)展水平D、活動水平6、環(huán)境因素中的消費需求變化因素和（Ｃ)是直接影響渠道行為的因素A、市場因素Ｂ、經(jīng)濟因素Ｃ、社會行為因素D、技術(shù)因素7、下列不是公司用來分析來尋求合適的渠道的是（C)A、潛在銷量比較B、分銷成本比較C、分銷報酬比較D、經(jīng)濟優(yōu)勢比較8、在評估分銷渠道的指標中，最重要的是(A)Ａ、經(jīng)濟性標準Ｂ、控制性標準C、適應(yīng)性標準D、靈活性標準9、渠道管理的主線特點(D）A、組織內(nèi)部管理B、平行部門間的管理C、上下級間的管理D、與外部組織間的跨組織管理10、非標準化產(chǎn)品或單位價值高的產(chǎn)品一般采用(A）A、直銷B廣泛分派路線C、密集分銷Ｄ、自動售貨二、判斷題。環(huán)境形成的社會價值觀念是時時刻刻影響渠道行為的直接因素。營銷渠道的發(fā)展趨勢為規(guī)?；⑽⒗?、專業(yè)化。消費者的生活態(tài)度、愛好和生活方式影響著他們選擇產(chǎn)品、服務(wù)及購物消費的方式。競爭環(huán)境是指公司對其競爭對手的某分銷渠道施加的經(jīng)濟壓力。環(huán)境因素中的消費需求變化因素和社會行為變化因素是影響渠道行為的重要因素。1（B)2(A）3(Ａ)4(B)５（B)三、名詞解釋。1．社會文化環(huán)境:涉及一個國家或地區(qū)的思想意識形態(tài)、道德規(guī)范、社會風氣、社會風俗、生活方式、民族特性等許多元素，與之相聯(lián)系的概念可以具體到消費者的時尚愛好和其他與市場營銷有關(guān)的一切社會行為。2.經(jīng)濟環(huán)境:是指一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟制度和經(jīng)濟活動水平。3．競爭環(huán)境:是指其他公司對某分銷渠道及其成員施加的壓力。,也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場的壓力。4．投資報酬率:是指通過投資而應(yīng)返回的價值，即公司從一項投資活動中得到的經(jīng)濟回報。5.轉(zhuǎn)型市場:是指市場從一個不成熟的市場向成熟市場變化的過程。四、簡答題。１、營銷環(huán)境對渠道行為的影響？答:環(huán)境因素中的消費需求變化因素和社會行為變化因素是直接影響渠道行為的因素,渠道成員應(yīng)保持敏銳的觀測力,從這些因素的變化中尋找市場機會。一般來說,凡能很好地結(jié)識和抓住這些機會的公司，其經(jīng)營都會成功。環(huán)境形成的社會價值觀念是時時刻刻影響渠道行為的重要因素。社會價值觀念所反映的思想觀念、道德行為準則、社會風尚和風氣,實質(zhì)上代表了社會的意志和廣大消費者的意志,任何渠道成員必須在符合社會價值觀下營運渠道成員的業(yè)務(wù)行為符合社會價值觀念,就會取得信譽，從而也就會贏得市場。世界上所有成功的大公司都把符合社會價值觀念的經(jīng)營當作是建立信譽,取得成功的前提。2、什么是營銷渠道環(huán)境的特性？答：(１)復(fù)雜性與多樣性營銷渠道環(huán)境因素既涉及產(chǎn)品因素、公司自身因素、市場因素，也涉及人口、經(jīng)濟、自然技術(shù)、社會文化和政治、法律制度環(huán)境等諸多因素，并且往往是眾多環(huán)境因素綜合作用于銷售活動,所以渠道環(huán)境具有復(fù)雜性和多樣性的特性。(2）客觀性與動態(tài)性影響營銷渠道的環(huán)境因素是不以銷售者的主觀意志為轉(zhuǎn)移的，有著自己運營的規(guī)律和發(fā)展趨勢。公司的銷售活動只能積極適應(yīng)和運用客觀環(huán)境，但不能改變或違反它。主觀臆斷地擬定營銷渠道環(huán)境的發(fā)展趨勢，必然會導致營銷渠道決策的盲目與失誤，導致營銷渠道實行策略的失敗。同時,這些營銷渠道環(huán)境因素都是在不斷地發(fā)展變化之中，是具有動態(tài)的性質(zhì)。例如，人們的消費觀念和消費方式在不斷發(fā)生變化;公眾文化限度在不斷提高；收入在不斷增多;科學技術(shù)在不斷發(fā)展；產(chǎn)品的市場壽命相對縮短，更新?lián)Q代加快等等。(3)不可控制性與公司的能動性營銷渠道環(huán)境作為一個復(fù)雜多變的整體,單個公司不能控制它、改變它,只能適應(yīng)它；對于營銷渠道環(huán)境因素中的絕大多數(shù)單個的因素,公司也不也許控制，只能在基本適應(yīng)中施加一些影響。然而,公司也不是無能為力的，完全可以通過自身的主觀能動性的發(fā)揮,如調(diào)整營銷渠道設(shè)計方案、對渠道成員進行撤換或激勵，科學預(yù)測或聯(lián)合多個公司協(xié)調(diào)發(fā)展等，進而沖破環(huán)境的制約或改變某些環(huán)境因素，取得銷售業(yè)績的重大突破。五、分析?！景咐可虾?、青島、深圳:手表定價各有高招

在一般情況下，價格與市場需求的關(guān)系是:價格減少，需求增長；價格提高，需求減少。但是在特殊情況下,也會出現(xiàn)不同的結(jié)果。因此究竟怎么定價，要具體情況具體對待。20世紀80年代后期,中國手表市場發(fā)生的一場史無前例的價格大戰(zhàn)，給我們留下了有益的啟示。

１988年春,全國百貨鐘表訂貨會在山東濟南召開。當時，全國市場上機械手表已經(jīng)大量滯銷、積壓，連續(xù)三次降價，銷路仍不好轉(zhuǎn)。行家估計，手表市場萎縮已成定局。因此,很多手表廠家緊張這次訂貨會會使手表“大放血”甩賣。由于上海是全國鐘表行業(yè)的大哥，所以各地廠家代表都盯著上海,紛紛探聽上海會不會降價。得到的回答是:“不降,不降,阿拉上海表降價要市委批,儂放心”。大家聽說上海不降，懸著的心都放下來,各路廠家都掛出了自己的老牌價。

訂貨會開了兩天，商家在會上轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，只是看樣品，問價格,就是不訂貨，廠家直發(fā)愁。但大家還沒愁完,第二天一大早,就被一條消息弄懵了:“所有上海表降價3０%以上”。有的上海表居然降價一半。好家伙，30%！誰賠得起?！各路廠家銷售科長、處長們紛紛打電話回廠請示。廠長也不敢拍板，又是開會研究，又是請示報告。待研究、請示完畢,又是兩三天過去,時不我待，上海人已經(jīng)把生意做完了。各廠家紛紛叫“慘”,都責怪上海不夠大哥,但已無法挽回敗勢。

訂貨會后,廠家無不感到手表生意難做,各家都不服輸，紛紛尋求對策。青島廠家認為，此時跟著降價,實在不是時候，由于顧客會認為便宜沒好貨。該廠智囊團算了一筆帳:青島生產(chǎn)的“鐵錨”牌手表，每塊原價80元，假如降價,一塊表頂多只能賺1-2元，即使如此,要將100多萬塊表賣出去也并非易事;假如不降,每塊表可賺３０來元,售出6-7萬塊表,基本上就能將１00萬塊的利潤拿回。青島廠家選擇了后者并有旨在電視上作了不降價的廣告,經(jīng)營效果果然不錯。而其他很多廠家都步上海的后塵,結(jié)果大虧。如重慶鐘表公司，一年下來就虧損了600多萬元。

與此同時,深圳的“天霸”表更是大爆冷門：每塊表從1２4元上漲到１８５元。他們的策略是不斷在式樣上求新,在質(zhì)量上求精，“求”一次價格就漲一次。他們以卷地毯轟炸般進行廣告宣傳,不僅在國內(nèi)消費者中樹立了良好的商品形象，并且還將手表銷往澳大利亞等國。那一年“天霸”表究竟賺了多少，只有他們自己清楚,反正從市場上看，天霸表是相稱走俏的。

案例思考題：

1.上海和青島兩地廠家為什么采用了不同的價格策略？

２.深圳天霸表采用的是什么樣的競爭策略?這給我們哪些啟示?1、答:上海公司采用了降價的策略，青島廠家采用了維持原價不變的策略。一方面,由于公司的市場地位不同，上海是全國鐘表行業(yè)的大哥，在定價策略的運用上具有積極權(quán)，通過降價,有助于公司迅速擴大銷售量，提高市場占有率,維護自己的領(lǐng)先地位。另一方面，由于當時手表產(chǎn)品即具有同質(zhì)性的特點又具有一定限度的差異性。在這種情況下,青島公司采用了維持原價不變策略,顯得與眾不同,有效地維護了公司的利益和市場份額。２、深圳天霸表采用的是推出價格更高的新品牌襲擊競爭者的降價品牌的策略。給我們的啟示（言之有理即可。)【論述】簡述公司分析市場營銷環(huán)境的意義。答:1、市場營銷環(huán)境對公司營銷帶來雙重影響作用:

(1）環(huán)境給公司營銷帶來的威脅。營銷環(huán)境中會出現(xiàn)許多不利于公司營銷活動的因素，由此形成挑戰(zhàn)。假如公司不采用相應(yīng)的規(guī)避風險的措施，這些因素會導致公司營銷的困難，帶來威脅。為保證公司營銷活動的正常運營,公司應(yīng)注重對環(huán)境進行分析,及時預(yù)見環(huán)境威脅,將危機減少到最低限度。

(２）環(huán)境給公司營銷帶來的機會。營銷環(huán)境也會滋生出對公司具有吸引力的領(lǐng)域，帶來營銷的機會。對公司來講，環(huán)境機會是開拓經(jīng)營新局面的重要基礎(chǔ)。為此,公司加強應(yīng)對環(huán)境的分析,當環(huán)境機會出現(xiàn)的時候善于捕獲和把握，以求得公司的發(fā)展。?2、市場營銷環(huán)境是公司營銷活動的資源基礎(chǔ),市場營銷環(huán)境是公司營銷活動的資源基礎(chǔ)。公司營銷活動所需的各種資源,如資金、信息、人才等都是由環(huán)境來提供的。公司生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)需要哪些資源、多少資源、從哪里獲取資源，必須分析研究營銷環(huán)境因素，以獲取最優(yōu)的營銷資源滿足公司經(jīng)營的需要，實現(xiàn)營銷目的。

3、公司營銷活動受制于客觀環(huán)境因素,必須與所處的營銷環(huán)境相適應(yīng)。但公司在環(huán)境面前決不是無能為力、束手無策的,可以發(fā)揮主觀能動性，制定有效的營銷策略去影響環(huán)境，在市場競爭中處在積極,占領(lǐng)更大的市場。第五章營銷渠道布局及成員選擇選擇題1.營銷渠道布局的基本參數(shù)不涉及(D）點Ｂ．線C.面D.渠道營銷渠道布局的決策內(nèi)容不涉及（B）空間決策B.時間決策C.網(wǎng)點分布決策D.網(wǎng)點類別決策營銷渠道成員選擇的原則不涉及（Ｃ）達成共識原則B.各盡其職原則Ｃ.互幫互助原則D.形象匹配原則營銷渠道成員的評價標準不涉及(Ａ）成員的文化水平B.中間商綜合實力Ｃ.中間商的信譽D.中間商的預(yù)期合作限度當銷售費用一定期，產(chǎn)品銷量越大,單位產(chǎn)品的銷售成本就越()，渠道成員的效率就越（B)低,低Ｂ．低,高C．高,低Ｄ.高,高營銷渠道成員的權(quán)利和義務(wù)有（D）產(chǎn)品供應(yīng)Ｂ.價格C.銷售服務(wù)Ｄ.以上都是７.制造商穩(wěn)定渠道成員穩(wěn)定的策略不涉及（ A)擴寬成員的招收渠道明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)提高渠道人員的素質(zhì)保障機制中間商穩(wěn)定渠道成員的策略是（D）大力發(fā)展自有品牌和努力擴大銷售規(guī)模強化促銷服務(wù)和前向后向一體話策略集中采購和銷售細節(jié)選擇以上都是制造商穩(wěn)定渠道成員時應(yīng)慎重的簽訂協(xié)議，以下做法不合理的是（ A)廣泛的選取市場品種靈活的供貨價做好公關(guān)評估盈虧1０.以下不是營銷渠道布局基本規(guī)定的是（D)循序漸進與目的市場一致注重公司能力多元化的市場選擇判斷題1. 營銷渠道成員的選擇,就是從眾多相同類型的分銷成員中選出適合公司營銷渠道結(jié)構(gòu)的、能有效幫助完畢公司營銷目的的分銷伙伴的過程。（Ａ）2. 營銷渠道布局決策內(nèi)容涉及空間決策、網(wǎng)點分布決策和網(wǎng)點類別決策三個方面。（A)3．?營銷渠道布局的基本參數(shù)涉及點、線、面和層級四個方面。(A)４. 明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù),使妥善解決制造商與中間商的業(yè)務(wù)關(guān)系,建立高效渠道的基本規(guī)定.(A)5． 督促與鼓勵營銷渠道成員,使其最大限度的發(fā)揮銷售積極性,是營銷渠道的重要一環(huán)。名詞解釋cls系統(tǒng)：全球外匯交易cls系統(tǒng)。銷售點終端:銷售終端－POS是一種多功能終端,把它安裝在信用卡的特約商戶和受理網(wǎng)點中與計算機聯(lián)成網(wǎng)絡(luò)，就能實現(xiàn)電子資金自動轉(zhuǎn)帳。雙變量法垂直聯(lián)絡(luò)：:“雙變量”指的是，在做出某個單一結(jié)果的預(yù)測時需要參考兩個互相影響的因素。商業(yè)銀行：是一個以營利為目的,以多種金融負債籌集資金,多種金融資產(chǎn)為經(jīng)營對象，具有信用發(fā)明功能的金融機構(gòu)。營銷渠道布局：營銷渠道布局就是指產(chǎn)品或服務(wù)在空間上的銷售分布。論述題什么是專營批發(fā)，它的特點有哪些？答：1.專營批發(fā)是一種獨立的批發(fā)機構(gòu)，專業(yè)從事批業(yè)務(wù)，并且在經(jīng)營業(yè)務(wù)時獲得商品的所有權(quán)。２.特點:它們一般大批量購進商品并儲存,再把這些商品拆分、轉(zhuǎn)售給零售商或其他的生產(chǎn)經(jīng)營單位。專營批發(fā)時批發(fā)商中最重要的類型。解答:營銷渠道布局的基本參數(shù)答：營銷布局的基本參數(shù)涉及點、線、面和層級四個方面。營銷渠道中“點”的布局是指公司選擇和決定未來的營銷渠道網(wǎng)點的具體地址，一是指營銷渠道活動的具體地址二是指營銷渠道的活動區(qū)域?！熬€”既是指營銷渠道中點與點的結(jié)合,也涉及產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)到消費領(lǐng)域的“線”。“面”是有營銷渠道的線構(gòu)成重要解決市場覆蓋率和市場滲透率?！皩蛹墶笔侵冈跔I銷體系中成員總存在一個功能大小及地位高低的區(qū)別。營銷渠道成員選擇的重要性答：營銷渠道成員選擇的重要性與市場經(jīng)濟發(fā)展限度密切相關(guān)。營銷渠道成員的選擇也與公司的分銷密度緊密相關(guān)?！扒罏橥酢?、“終端制勝”等都說明了一個問題，即渠道成員及其選擇的重要性。、營銷渠道成員之一——批發(fā)商選擇題批發(fā)商不同于零售商的性質(zhì)()A.銷售對象不同B.銷售對象相同C．銷售數(shù)量不同D.售后服務(wù)不同答案（Ａ）協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對經(jīng)營產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商有（）批發(fā)商Ｂ運送公司C．制造商代表D.代理商答案(D)不賒銷也不送貨，顧客自備車輛去選購物品的批發(fā)商是（)承銷批發(fā)商B.卡車批發(fā)商Ｃ.托售批發(fā)商D.現(xiàn)購自運批發(fā)商自己進貨,取得商品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)機構(gòu)叫(）經(jīng)紀人B.批發(fā)商C.代理商Ｄ.制造商銷售辦事處答案（B）(）是批發(fā)商最重要的類型經(jīng)紀人Ｂ.商人批發(fā)商C.代理商Ｄ.制造商銷售辦事處答案（B)選擇（)分銷商時要考慮它所處的位置是否利于產(chǎn)品的批量儲運,通常以交通樞紐為宜。零售B.特許C.批發(fā)D.采購答案（C）分銷渠道不涉及（)輔助商Ｂ.生產(chǎn)者C.代理中間商D.商人中間商答案(Ｂ)8.以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)屬于（）分銷系統(tǒng)A.管理式Ｂ．分散式C.公司式D.契約式答案（D)不擁有公司經(jīng)營商品的所有權(quán)而是通過促成交易賺取傭金的營銷渠道成員(）批發(fā)商Ｂ．代理商Ｃ．經(jīng)銷商Ｄ.零售商答案（B)在一定期期內(nèi),為委托人運送、保管、代銷產(chǎn)品并收取傭金的代理商（)采購代理商Ｂ.拍賣行Ｃ．銷售代理商Ｄ.傭金商答案(Ｄ）判斷題．總代理商必須是獨家代理商()答案(T)一個直營連鎖系統(tǒng)，只有一個資產(chǎn)所有者即總公司,各分店沒有資產(chǎn)所有權(quán)。()答案（F)采購代理商只負責采購。（)答案（F)批發(fā)商既不自己生產(chǎn)產(chǎn)品,也不直接將產(chǎn)品賣給消費者。()答案(T)５.代理商運營成本較高。（)答案（F）名詞解釋批發(fā)答案:批發(fā)包含一切將貨品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的個人或組織的活動。商人批發(fā)商答案:指自己進貨，取得商品所有權(quán)后再批發(fā)售出的商業(yè)組織。代理商答案:指不擁有商品的所有權(quán),只是替委托人批量銷售或采購商品的批發(fā)機構(gòu)。信息的非對稱性答案:指契約關(guān)系中的一方再某一方面掌握著“個人信息”，即這些信息只有他自己了解,而另一方并不了解。采購代理商答案:是一種替買主尋找貨源、采購所需物資(所有或部分)的購買性代理商。簡答題公司尋找經(jīng)銷商需考慮哪幾個方面的條件?答案:(1）中間商的市場范圍(2)中間商的產(chǎn)品知識(3)中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(4）中間商的產(chǎn)品政策(５)中間商的財務(wù)狀況及管理水平試述經(jīng)銷與代理的區(qū)別?答案:在理論上，代理關(guān)系與經(jīng)銷關(guān)系的區(qū)別重要表現(xiàn)在以下三點。經(jīng)銷雙方是一種買賣關(guān)系，代理雙方是一種代理關(guān)系。經(jīng)銷商以自己的名義銷售商品,而代理商以廠家的名義銷售商品、簽訂銷售協(xié)議。經(jīng)銷商的收入是買賣差價收入，而代理商的收入是傭金收入。分析案例分析深圳香雪蘭公司在全國洗發(fā)水市場調(diào)研的基礎(chǔ)上為其新產(chǎn)品“美樂”洗發(fā)水制定了以下渠道策略：第一，到第二級城市爭市場?！懊罉贰毕窗l(fā)水要想占領(lǐng)盡也許大的市場，在沒有大量資金投入作后盾的情況下,直接進入一級市場無疑收效甚微,并且一級市場有眾多名牌產(chǎn)品,很容易形成對新產(chǎn)品的圍攻。因此要先行進入二級市場，尋找地市級經(jīng)銷商。由于二級城市具有人口多，覆蓋面廣,周邊輻射能力強的特點,是城市與農(nóng)村的聯(lián)接點,占有近可攻城市,遠可退農(nóng)村的地理優(yōu)勢。同時,一方面有助于廠家對營銷網(wǎng)絡(luò)的控制,可以迅速掌握市場情況，提高直面市場變化的應(yīng)變能力，另一方面有助于提高產(chǎn)品知名度,迅速增強鋪貨范圍,為占領(lǐng)市場做充足準備。在尋找代理商和零售點的時候也頗費一番思量，能否成功地把產(chǎn)品推銷給消費者,很大一部分來自經(jīng)銷商的努力限度。第二，經(jīng)銷商定位于成長型代理公司?！懊罉贰毕窗l(fā)水屬于新產(chǎn)品，市場基礎(chǔ)薄弱,知名度較低,想要有效介入市場，需尋找到既接受自己(樂意經(jīng)銷）,也可以提高自己（積極推廣)的經(jīng)銷商。通過度析比較成長型代理公司經(jīng)營特點、經(jīng)銷心理和成熟型代理公司的經(jīng)銷心理，可發(fā)現(xiàn)，成長型代理公司更符合“美樂”洗發(fā)水的市場規(guī)定。第三，零售點定位于中、小型商場及超市。零售網(wǎng)絡(luò)是產(chǎn)品直接面對目的消費群的紐帶,因此需要尋找到既符合產(chǎn)品的品牌形象、市場地位,又能讓目的消費群購買方便的銷售點。從中小型商場、超市的形態(tài)描繪和經(jīng)營特點中可以看出，中小型商場、超市是“美樂”洗發(fā)水銷售點的良好選擇。第四,為了提高經(jīng)銷商的熱情,公司推出一系列激勵措施:分銷技能培訓；銷售人員培訓;設(shè)定銷售目的、獎勵政策(用合理的《產(chǎn)品招商手冊》);廣告宣傳支持（增強經(jīng)銷商信心);售點廣告支持（增強經(jīng)銷商信心);參與市場反饋信息的分析(及時應(yīng)對市場變化);參與維護營銷網(wǎng)絡(luò)(掌握市場控制積極權(quán)，鞏固市場銷售基礎(chǔ))；參與促銷活動的策劃、獎勵業(yè)績突出者(鼓勵經(jīng)銷積極性,提高銷售熱情)。問題:公司無法進軍一級城市是受（)因素影響。(A)市場(B)公司(C)中間商(D)產(chǎn)品答案（ＢD)公司選擇成長型代理商的因素涉及（)。(A)產(chǎn)品是新產(chǎn)品,知名度低(Ｂ)公司財務(wù)能力有限，控制力弱(Ｃ)成長型代理商進取心強，合作意愿強(Ｄ）日用品需要寬分銷渠道答案（AＢC）公司實行寬渠道,受（)因素影響。(A）市場(B)產(chǎn)品（C)購買行為(D)公司控制力答案(ABCＤ)公司為代理商提供分銷技能培訓、銷售人員培訓，屬于()。渠道成員功能調(diào)整(B)渠道成員素質(zhì)調(diào)整(C)渠道成員數(shù)量調(diào)整(Ｄ）個別分銷渠道調(diào)整答案（BC）公司對代理商的直接激勵涉及()。分銷技能、銷售人員培訓(B)設(shè)定銷售目的、獎勵政策（C)廣告支持，促銷活動管理（D)幫助代理商維護客戶網(wǎng)絡(luò)答案（BC）論述相對于運用中間商銷售生產(chǎn)公司自營銷售組織具有哪些優(yōu)勢和劣勢?答案：1.生產(chǎn)公司自營銷售組織的優(yōu)勢有助于公司制定靈活的銷售策略。進入市場的談判成本低，速度更快。節(jié)省傭金支出生產(chǎn)公司自營銷售組織及其成員對公司的忠誠度高。自營的銷售組織更具有襲擊性。生產(chǎn)公司自營銷組織更容易獲得公司人、財、物、技術(shù)等方面的支持。獨立性強,不會受制于大中間商。２.生產(chǎn)公司自營銷售組織的劣勢(1)生產(chǎn)公司自營銷組織的組建成本很高(２)對公司的管理能力規(guī)定很高(3)不易形成規(guī)模效益(4)容易產(chǎn)生惰性和公司腐?。?)售后服務(wù)和維修成本高第七章營銷渠道成員之二——零售商一.選擇題1、某零售商為迎合狹小的細分市場,將有限的資源集中于某一類商品,在該類別商品中提供眾多的規(guī)格,其采用的戰(zhàn)略是

(A）A.專業(yè)化商品戰(zhàn)略B．大量商品戰(zhàn)略C.便宜戰(zhàn)略D.集中服務(wù)戰(zhàn)略2．某零售商在制定發(fā)展策略的時候，選擇專門經(jīng)營體育用品，該零售商采用的是（D

)A.

直接零售

Ｂ．大量商品戰(zhàn)略C.

集中服務(wù)

D.專業(yè)化商品戰(zhàn)略3．一個零售商在不同的地區(qū)有多個零售分店,零售分店銷售基本相同的商品,有相同的建筑風格,以公司為單位集中采購與決策為模式的營銷渠道稱為（C）Ａ.生產(chǎn)制造的零售渠道B.采購俱樂部渠道Ｃ.零售連鎖經(jīng)營渠道D.零售商特許渠道4、由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)屬于（Ｂ

）A

.傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)

Ｂ.

垂直渠道系統(tǒng)C

．水平渠道系統(tǒng)

Ｄ

．多渠道系統(tǒng)5、在連鎖商店種類中,（

C）是指保存單個資本所有權(quán)的各店鋪的聯(lián)合經(jīng)營。A.直營連鎖

B．契約連鎖C．自由加盟連鎖

D．特許加盟連鎖6、零售商自愿合作銷售網(wǎng)絡(luò)屬于(Ｃ

）分銷模式Ａ．公司式

B.管理式C.契約式

D．多渠道7.工業(yè)分銷商向(Ｂ）銷售產(chǎn)品。A.零售商

B.制造商C．供應(yīng)商

D.消費者８.在渠道系統(tǒng)中,特許零售系統(tǒng)屬于(C)A多渠道系統(tǒng)

B公司式渠道系統(tǒng)Ｃ協(xié)議式渠道系統(tǒng)

D管理式渠道系統(tǒng)９．向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品用于個人及非商業(yè)性用途的活動屬于（A）A.零售C.代理

B．批發(fā)

D．直銷1０、批發(fā)商與零售商的主線區(qū)別是(C）A.看銷售數(shù)量的多少B．看是否是現(xiàn)貨交易C．產(chǎn)品是否是消費品D.看客戶是否是個人二.判斷題專業(yè)店是專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營某一制造商品牌或中間商品牌商品為主(B)以經(jīng)營即時性商品為主的是便利店(A）連鎖經(jīng)營按照所有權(quán)構(gòu)成不同可以劃分為正規(guī)連鎖，志愿連鎖和特許連鎖(A)將零售商提成有店商鋪零售商和無店鋪零售商是按零售業(yè)態(tài)劃分的（A）連鎖經(jīng)營被譽為當今零售和服務(wù)行業(yè)最有潛力和效率的經(jīng)營組織形式,特別適合那些規(guī)模小并且分散的零售和服務(wù)業(yè)（B)三.名詞解釋零售：是指向最終消費者個人或社會集團出售生活消費品或非生產(chǎn)性消費品及相關(guān)服務(wù),以供其最終消費之用的所有活動專賣店:是指專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營某一制造商品牌或中間商品牌商品為主的零售業(yè)務(wù)倉儲式商店:是指以會員制為基礎(chǔ)，以經(jīng)營生活資料為主,儲銷一體，低價銷售，提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)連鎖經(jīng)營:是商業(yè)對社會化大生產(chǎn)及消費方式變化的積極適應(yīng)特許經(jīng)營:是指特許授予人與特許被授予人之間通過協(xié)議授予受許人使用特許人已經(jīng)開發(fā)出的品牌,商號,經(jīng)營技術(shù),經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利四．簡答題零售商的功能組合,備貨功能2.服務(wù)功能３.減少消費者的成本承擔功能4.商品儲存與風險承擔功能５.信息傳遞功能6,金融功能7.娛樂休閑功能特許經(jīng)營的優(yōu)點將經(jīng)營失敗的風險降至最低受許人通常會得到全國性品牌形象的支持分享規(guī)模效益分享公司技術(shù)開發(fā)的成果加盟者還可以從總部獲得許多方面的支持與服務(wù)五.論述題其他未來五年，中國零售業(yè)也許出現(xiàn)什么趨勢？答：未來五年，中國零售業(yè)的也許趨勢:１．零售公司所有制結(jié)構(gòu)進一步多元化。國隨著國有零售公司的戰(zhàn)略性改組,在競爭性很強的零售業(yè)領(lǐng)域，私營、股份制、港澳臺與外商投資零售公司發(fā)展迅速,國有零售公司的比重大幅下降。零售公司社會化組織化限度進一步提高。零售業(yè)跨界多元化產(chǎn)業(yè)鏈不斷發(fā)展，各種業(yè)態(tài)全面發(fā)展,新興業(yè)種不斷細分市場,覆蓋各層次、多方面的消費需求。新興零售業(yè)種也將與新興業(yè)態(tài)組合后大量出現(xiàn)。零售業(yè)態(tài)專業(yè)化、創(chuàng)新化趨勢。許多大類商品群，設(shè)計元素豐富、品牌個性強、專業(yè)性高、服務(wù)鏈條長的商品將從百貨商場、大型綜合超市、批零專業(yè)市場中分離出來，以連鎖經(jīng)營、制造商自主經(jīng)營，特許加盟等形式,進一步細分零售市場,滿足個性化、專業(yè)化、服務(wù)性消費需求。零售業(yè)的集中化，零售公司間兼并重組與聯(lián)合的步伐加快。大型零售公司規(guī)模不斷擴大，小型零售公司逐步萎縮，不斷被兼并重組,大型綜合性購物中心最終在零售市場中占主導地位。連鎖經(jīng)營引領(lǐng)市場潮流。大中型零售公司全面進入多店、連鎖店甚至多業(yè)態(tài)組合的發(fā)展時代，出現(xiàn)前所未有大規(guī)模零售商全國性連鎖。零售業(yè)現(xiàn)代化、智能化，電子商務(wù)飛速發(fā)展。我國電子商務(wù)占社會消費總額的比例將不斷上升,各大零售業(yè)態(tài)紛紛啟動網(wǎng)絡(luò)零售,爭奪互聯(lián)網(wǎng)市場,商業(yè)信息業(yè)的建設(shè)加快，管理的科技含量提高。越來越注重消費者體驗，并以顧客為中心，為其提供個性化產(chǎn)品或服務(wù)。隨著著劇烈的市場競爭,消費者的消費行為日益表現(xiàn)出個性化、情感化和直接參與等偏好。零售公司為了出售有形商品，要以各種途徑將無形的產(chǎn)品體驗傳達給消費者;定制化產(chǎn)品或服務(wù)也將出現(xiàn)。(答案言之有理即可)案例分析老百姓大藥房發(fā)展歷程老百姓大藥房集團是國內(nèi)最具影響力的藥品零售公司,系中國服務(wù)業(yè)500強公司、中國連鎖百強公司、湖南省百強公司、中國藥品零售公司綜合競爭力百強冠軍。自２023年創(chuàng)建以來,老百姓大藥房實現(xiàn)了穩(wěn)健快速發(fā)展,現(xiàn)已成功開發(fā)了湖南、陜西、浙江、江西、廣西、山東、河北、廣東、天津、上海、湖北、河南、北京、江蘇、安徽等15個省級市場，擁有大中型門店600多家，經(jīng)營面積10萬多平方米，擁有總資產(chǎn)近10億元,凈資產(chǎn)近5億元，年銷售額近37億元,員工1.8萬多人。已發(fā)展成為全國年銷售總額最大、利潤最高、發(fā)展速度最快、營業(yè)面積最大、單店平均經(jīng)營面積最大、單店日均銷售額最大的大型醫(yī)藥連鎖公司集團，具有了規(guī)模大、品種齊、影響深、質(zhì)量優(yōu)、服務(wù)好、模式新等六大特點，并體現(xiàn)出了規(guī)模效應(yīng)、成熟低成本運營、品牌影響力與完整產(chǎn)業(yè)鏈的巨大優(yōu)勢，保證了公司可連續(xù)快速發(fā)展。２023年10月，老百姓大藥房從“讓更多人看得起病、吃得起藥”的樸素道德沖動出發(fā)，首創(chuàng)性地以超市化經(jīng)營模式開出了長沙湘雅店，并革命性地舉起了“比國家核定零售價平均低4５％”的降價大旗，受到了消費者的熱烈歡迎,出現(xiàn)了“提著籃子買藥,排著長隊付款”的現(xiàn)象，震動了整個醫(yī)藥行業(yè),也引起了政府部門高度關(guān)注與大力推廣。業(yè)內(nèi)的紛紛效仿，在全國雨后春筍般地形成了“老百姓現(xiàn)象”，而開架自選與藥品大賣場的開創(chuàng),被公認為是醫(yī)藥零售行業(yè)經(jīng)營方式最深層次的變革。其后,公司逐漸形成了以“一切為了老百姓”為內(nèi)涵的有著民生思想底蘊的先進公司文化，并以此為經(jīng)營宗旨,切切實實為老百姓服務(wù),獲得了巨大的發(fā)展。2023年4月,老百姓大藥房湖南瀏陽店開業(yè)，公司開始走向連鎖之路;2023年12月,西安新城店、杭州國都店相繼開業(yè)，成功地實現(xiàn)了西征東進，跨省經(jīng)營；2023年７月，西安小寨店開業(yè),實現(xiàn)了同一城市開多家門店的戰(zhàn)略舉措,開始爭取局部市場的大部分份額,確立區(qū)域品牌地位的努力;2０23年終,在全國藥店半數(shù)虧損的情況下，銷售額激增至18.２億元，突破性地坐上了全國藥品零售業(yè)銷售額與利潤的頭把交椅,成為國內(nèi)最具影響力的藥品零售公司；自202３年至2023年連續(xù)四年居全國藥品零售行業(yè)銷售額排行榜第一。２023年,公司成功引入外資8２00多萬美元，成立了中外合資老百姓大藥房連鎖有限公司，實現(xiàn)公司管理和經(jīng)營的國際化,進一步提高了公司的國際競爭力。２０２3年1月，公司斥資2０23余萬元成功收購湘潭海誠大藥房的32家藥店，打響在國內(nèi)全面挺進二級市場的第一槍。2023年４月，老百姓大藥房加入聯(lián)合國"全球契約＂，成功步入國際化的發(fā)展平臺。公司因突出的經(jīng)營業(yè)績和行業(yè)奉獻曾被國家省市有關(guān)部門授予中國服務(wù)業(yè)５0０強公司、中國連鎖百強公司、湖南省百強公司、中國藥品零售公司綜合競爭力百強品牌力冠軍、中國藥品零售公司綜合競爭力百強運營力冠軍、中國藥品零售公司綜合競爭力百強第一名、2023中國醫(yī)藥公司社會責任孺子牛獎、中國光彩事業(yè)十五周年突出奉獻獎、中國優(yōu)秀中國特色社會主義事業(yè)建設(shè)者、中國消費者信得過單位、中國醫(yī)藥行業(yè)誠信商業(yè)公司、湖南省誠信經(jīng)營公司、湖南省重協(xié)議守信用單位等數(shù)十項省市級以上榮譽稱號;“老百姓”注冊商標也被評為“中國馳名商標”。（1)老百姓大藥房的發(fā)展歷程反映了零售業(yè)哪些發(fā)展趨勢？答案:老百姓大藥房發(fā)展歷程所反映的趨勢:１.）零售公司的所有制結(jié)構(gòu)多元化趨勢。老百姓大藥房最初是一家單體民營藥店,后吸取外資壯大力量，發(fā)展為中外合資大型藥品零售連鎖公司。2．零售公司以顧客為中心的經(jīng)營趨勢?！袄习傩铡卑逊?wù)對象定位為最基層、最普通的勞動者,把“一切為了老百姓”作為其經(jīng)營的最高宗旨，率先舉起了“比核定零售價平均低４５,”的降價旗幟,其以顧客為中心，為顧客節(jié)省成本，贏得了廣大市場。3．零售公司連鎖經(jīng)營趨勢。老百姓大藥房首創(chuàng)了以超市化經(jīng)營模式開設(shè)藥品零售店的模式,并集中采購,統(tǒng)一配送,節(jié)約成本，市場滲透，區(qū)域推動,以連鎖店的形式拓展市場。4.零售公司服務(wù)特色化,人本化趨勢。顧客對商品的需求開始從量的滿足轉(zhuǎn)向質(zhì)的提高，老百姓大藥房根據(jù)顧客特性,針對性地提供具有特色的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得消費者信賴。5.零售業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈整合趨勢。老百姓大藥房在掌握了大量的終端市場之后,向產(chǎn)業(yè)的上游延伸，建立自己的大物流中心，健全配送體系,不斷縮減成本。6．零售公司專業(yè)化、品牌化趨勢。老百姓大藥房是藥品公司縱向延伸向零售公司，通過對市場進行不斷細分,提供老百姓品牌的平價藥品，并不斷做大做強,實現(xiàn)從生產(chǎn)到銷售以及服務(wù)專業(yè)化，擴大品牌影響力。（2）.老百姓大藥房的成功給零售藥店經(jīng)營者帶來了哪些啟示？答案：一方面，清楚地把握藥店零售業(yè)態(tài)的概念并認清其發(fā)展趨勢，遵循市場運營規(guī)則,根據(jù)市場形勢,創(chuàng)新零售模式,嘗試專業(yè)化連鎖超市。另一方面，加強流程控制能力,控制從藥品制造廠到終端零售的各個供應(yīng)和渠道環(huán)節(jié),嚴格把關(guān)藥品質(zhì)量,建立誠信機制，贏得消費者信賴。第三,整合產(chǎn)業(yè)鏈,向產(chǎn)業(yè)的上游延伸,建立自己藥品制造廠，完善商品供應(yīng)鏈管理，構(gòu)建高效的物流配送體系，提高成本控制能力，提供高質(zhì)低價的藥品。第四，樹立優(yōu)秀的服務(wù)理念，努力提高對客戶的服務(wù)能力。針對不同消費者，按照其需求,制訂出針對性的服務(wù)措施。第五,建立優(yōu)秀的公司文化,以其底蘊深厚的品牌文化熏陶其公司的顧客維護、使命、理念和愿景，保持公司上下同心。第六，要結(jié)合公司自身經(jīng)營管理活動的特點,科學提高經(jīng)營管理能力?，F(xiàn)代藥品零售公司需要建立和健全一整套適應(yīng)公司自身生存和發(fā)展的管理模式,涉及對藥品的管理、服務(wù)的管理、價格的管理、現(xiàn)場的管理等能力。新型營銷渠道的運作與管理選擇題根據(jù)電子網(wǎng)絡(luò)渠道的定義,完整的電子網(wǎng)絡(luò)渠道系統(tǒng)應(yīng)當涉及三個部分，下面不屬于其部分的是(C)A網(wǎng)絡(luò)前臺系統(tǒng)B網(wǎng)絡(luò)后臺系統(tǒng)C內(nèi)部接口系統(tǒng)Ｄ外部接口系統(tǒng)一個完善的網(wǎng)上銷售渠道涉及三大功能,下面不屬于這三大功能的是(B）A訂貨功能B銷售功能C結(jié)算功能D配送功能現(xiàn)在運用網(wǎng)絡(luò)提供信息服務(wù)的電子網(wǎng)絡(luò)中間商的類型不涉及（D）Ａ目錄服務(wù)Ｂ搜索服務(wù)Ｃ虛擬商業(yè)街Ｄ真實商業(yè)街制造商網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的最佳選擇,更容易實現(xiàn)（B)Ａ市場占領(lǐng)B市場覆蓋C市場營銷D市場控制公司應(yīng)用電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和電子網(wǎng)絡(luò)中間商渠道已成為必然趨勢，找兩者平衡點,應(yīng)從幾個方面下手，其中涉及(B)A產(chǎn)品性質(zhì)B服務(wù)性質(zhì)C市場性質(zhì)D競爭對手策略無店鋪零售的三種基本類型不涉及(B)A直復(fù)營銷B直接銷售C間接銷售Ｄ自動售貨７.直復(fù)營銷的特性不涉及(B）Ａ互動性B自由性C可衡量性D個性化8.直接銷售在臺灣被稱為“直銷”，在香港被譯為(D）A直銷B鎖鏈式銷售Ｃ金字塔式銷售D傳銷９.實行電話營銷成功與否不涉及以下什么要素(Ｃ)A準擬定義公司的目的用戶Ｂ準確的營銷數(shù)據(jù)庫Ｃ準確的營銷方式D良好的系統(tǒng)支持10.國外中間商不涉及(B）A進口中間商B銷售中間商Ｃ出口中間商D良好的系統(tǒng)支持二.名詞解釋1電子網(wǎng)絡(luò)渠道２無店鋪銷售3直復(fù)營銷4目錄營銷5直接銷售1．是指通過互聯(lián)網(wǎng)提供某些可實現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù),方便目的市場的消費者運用計算機或其他電子技術(shù)手段進行和實現(xiàn)交易活動的營銷渠道模式。２．他指經(jīng)銷商不通過店鋪而直接向消費者銷售商品和提供服務(wù)的營銷方式。３是一種不受空間限制,運用一種或多種媒體手段在任意地點得到消費者可測定的反映并達成交易的一種互動式的市場營銷體系。4是指通過商品目錄或廣告宣傳等資料,供消費者以電話或郵信訂購，待收到訂單后再寄送商品的商店。５是指在固定零售店鋪以外的地方，獨立的營銷人員以面對面的方式,通過講解和示范的方式將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給消費者，進行消費品的銷售。三．判斷題1.根據(jù)電子網(wǎng)絡(luò)渠道的定義，完整的電子網(wǎng)絡(luò)渠道系統(tǒng)應(yīng)當涉及三個部分:網(wǎng)絡(luò)前臺系統(tǒng),網(wǎng)絡(luò)后臺系統(tǒng)和內(nèi)部接口系統(tǒng)。（）2.直復(fù)營銷是一種受空間限制，運用一種或多種媒體手段在任意地點得到消費者可測定的反映并達成交易的一種互動式的市場營銷體系。（）3.電子網(wǎng)絡(luò)渠道的功能有:定貨功能,結(jié)算功能，配貨功能。()4.電子網(wǎng)絡(luò)雙渠道是指公司同時使用電子網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道和電子網(wǎng)絡(luò)中間商渠道,以達成銷售量最大的目的。（)5．一般而言,把某種特定構(gòu)成和功能組合的營銷渠道類型稱為一種營銷渠道模式。（）答案:四.簡答題1.無店鋪零售業(yè)態(tài)大體有哪些類型?答案：目錄銷售，電視購物，網(wǎng)上商店，電話營銷。2.直接銷售的定義是什么?答案:直接銷售是指在固定零售店鋪以外的地方，獨立的營銷人員以面對面的方式,通過講解和示范的方式將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給消費者，進行消費品的銷售。五.論述題談?wù)勀銓χ苯訝I銷和直復(fù)營銷的區(qū)別的理解。答案:直接營銷是銷售人員以個人方式面向消費者；而直復(fù)營銷則是以非個人方式（例如通過電話,目錄等）向消費者銷售商品,買者和賣者之間沒有銷售人員的介入。六.分析題直復(fù)營銷的案例?花旗銀行直復(fù)營銷的成功經(jīng)驗

80

年代初,美國法律對金融業(yè)放松管制，允許銀行在他州設(shè)立分行,花旗公司決定打進中大

西洋區(qū)的抵押放款市場。然而要設(shè)立一家分行所花費的成本，涉及資金、人力以及時間相稱

可觀,于是花旗決定另辟蹊徑,采用直復(fù)營銷,運用廣泛普及的電話及發(fā)達的郵遞業(yè)務(wù)與顧客

進行直接接觸。由于不需要尋找地點建立分行，無需過多的營業(yè)員，并且不受地區(qū)局限,直復(fù)

營銷為銀行節(jié)省了資金、人力、時間,同樣達成了良好的效果。

花旗的做法是：一方面成立專案小組,設(shè)計推出金融產(chǎn)品換屋貸款,向有相稱資產(chǎn)的符合條件的

客戶提供貸款用于改建、

增置房屋或其他用途。

然后推出報紙廣告,在較大區(qū)域內(nèi)進行宣傳，

給消費者留下一定印象，以此與直接信函相配合。接著便給消費水平高的消費者寄發(fā)直接信

函,邀請消費者“在周一至周五早上

８：

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打我們的免費電話熱線

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以知道您家中的財產(chǎn)可以使您使換屋貸款中得到多少錢，不須成本，不須承擔??隨便您怎

么用都可以?！辈娬{(diào)貸款利率富競爭性,期限富彈性,快速、方便等優(yōu)點。當消費者產(chǎn)生興

趣撥打電話時,通過嚴格訓練的電話營銷員便在電話中給予消費者熱情詳盡的解答,并記下

樂意申請貸款的客戶的地址，給他寄去申請表，同時約好下次電話時間。在第二次電話中,營

銷員通過電話協(xié)助客戶填妥申請表。填寫完備的申請表被送到區(qū)域推銷員處，由他進行信用

審核和貸款解決,一個貸款協(xié)議便產(chǎn)生了。在以上直接溝通進行的同時,另一個重要過程

———數(shù)據(jù)庫的建立也在同時進行。

通過回復(fù)郵件和電話獲得的資料是一個非常有價值的營

銷信息源,銀行據(jù)此可建立客戶數(shù)據(jù)庫,對客戶的職業(yè)、收入、消費水平、貸款愛好等進行調(diào)

查分析。數(shù)據(jù)庫還為銀行開展長期業(yè)務(wù)提供了準確動態(tài)的信息。比如，當客戶的子女到了上

大學年齡,銀行便可向客戶推薦大學教育費貸款。

這種一對一的服務(wù)使營銷活動更具人情味,

更有助于銀行與客戶保持長期良好的關(guān)系。因此,有人認為數(shù)據(jù)庫營銷是直復(fù)營銷更重要的

部分。

為了評價效果,花旗公司設(shè)立了三項標準：１、推廣達成的戶數(shù)，2、對每戶的收益，３、推廣

貸款的成本。

根據(jù)記錄分析,符合條件的消費者均較喜歡運用免費電話查詢,因此直復(fù)營銷可

以接觸到高比例的合適客戶,信息反饋效果較好。測試還表白,將多種媒體加以組合,將會產(chǎn)

生互補效果。

花旗在馬里蘭本來并無知名度,由于本次運用直復(fù)營銷成功，不僅在本地建立了

新客戶關(guān)系，成為中大西洋房地產(chǎn)生意的領(lǐng)導業(yè)主,并且為金融產(chǎn)品開辟了新的營銷渠道,成

為全美銀行界營銷成功的典范。

?分析：該案例采用了電話，廣告，最直接郵寄的方式。

效果:讓消費者感覺服務(wù)質(zhì)量很好,分工明確,這種一對一的服務(wù)使營銷活動更具人情味有

利于銀行與客戶保持長期良好的關(guān)系。第九章營銷渠道關(guān)系管理一、單項選擇題１、新型渠道關(guān)系的具體表現(xiàn)形式不涉及？答：(D）A合資B戰(zhàn)略聯(lián)盟C少量股份控制D利益相戀2、營銷渠道沖突的類型不涉及?答：（D）Ａ水平渠道沖突Ｂ垂直渠道沖突C多渠道沖突D單渠道沖突3、哪一個不是渠道沖突的因素？答：(B)Ａ認知差異B管理缺位C目的不一致D角色不一致4、下列哪一個屬于竄貨行為？答：（A)A良性竄貨B突發(fā)性竄貨Ｃ中性竄貨Ｄ危害性竄貨5、國內(nèi)公司渠道沖突管理的基本原則除了效率性原則、系統(tǒng)性原則、創(chuàng)新性原則還涉及?答:（C）A服從性原則B統(tǒng)一性原則C權(quán)變性原則D變通性原則6、制造商A的一級（甲)和二級代理商（乙),甲為爭取更多利潤采用直銷方式,引起乙的強烈不滿,這種沖突屬于答:(A)A垂直渠道沖突Ｂ水平渠道沖突C多渠道沖突D同一層次中間商沖突７、凡是有利可圖的事情就搶著做,凡是無利可圖又難做的事情就互相推脫是引發(fā)渠道沖突的答：（A）A角色沖突B觀念上的差異Ｃ溝通上的障礙Ｄ渠道成員目的不一致8、在市場開發(fā)初期,故意或者無意地選中了流通性較強的市場中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象是？答:（A）A良性竄貨B惡性竄貨C自然性竄貨D誘導性竄貨9、衡量一個渠道是否設(shè)計成功、是否也許改善基準和參考系的答:（C）A公司經(jīng)營目的分類B渠道行為規(guī)劃C渠道績效評估指標Ｄ公司總銷售目的10、制造商了解渠道成員的庫存水平和自身產(chǎn)品在渠道成員存貨中的比例關(guān)系答：(D）A渠道績效評估B渠道發(fā)展評估C其他輔助評估Ｄ庫存管理評估二、判斷題{A（√）B（×）}1新型渠道關(guān)系是以顧客為導向Ｂ2渠道關(guān)系管理有助于克服過去廠商關(guān)系的隨意性A3營銷渠道沖突涉及水平渠道沖突和垂直渠道沖突B4渠道沖突的因素涉及目的不相容和角色不一致以及認知差異A5渠道調(diào)整與變革的重要因素涉及渠道成員關(guān)系出現(xiàn)重大變化、渠道費用連續(xù)上升以及客戶滿意度下降Ａ三、名詞解釋1、渠道關(guān)系一種以最終顧客為導向的、基于雙贏的戰(zhàn)略合作關(guān)系2、渠道沖突市場營銷中營銷渠道成員之間的沖突3、竄貨經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧,進行產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售４、渠道戰(zhàn)略整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分,它對減少公司成本和提高公司競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。隨著市場發(fā)展進入新階段,公司的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革,舊的渠道模式已不能適應(yīng)形式的變化。５、渠道變革以渠道的效率和效益為核心的,是在對渠道的市場交易成本和組織內(nèi)部的管理成本比較分析基礎(chǔ)上，對某種能以最低成本完畢相關(guān)功能的渠道模式的動態(tài)選擇過程。四、簡答題1、渠道關(guān)系就是指工商關(guān)系？答：市場營銷中，渠道和通路并非同義詞。渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者用戶轉(zhuǎn)移過程中所通過的一切商業(yè)組織和個人,二工商是促使產(chǎn)品被順利使用的一整套組織,其最終目的在于讓產(chǎn)品和服務(wù)以最有效的方式被消費。2、竄貨的起因有哪些？答：①多拿回扣②供貨商對中間商的銷貨情況把握不準③運送成本不同，自己提貨，成本較低,有竄貨空間④轄區(qū)銷售不暢,導致積壓,廠家又不予退貨，經(jīng)銷商只好拿到暢銷市場銷售⑤市場報復(fù):目的是惡意破壞對方市場３、渠道調(diào)整與變革的重要途徑和方法①調(diào)整渠道政策，但不增減渠道成員②增長或減少某些渠道成員③改善和修正整個營銷渠道系統(tǒng)④增長或減少某類渠道五、分析題⑴案例分析題遠見卓識能締造一個商業(yè)帝國，戴爾就印證了這一論斷。戴爾公司12０億美元的銷售額來自他的一個靈感，即改變過去那種通過零售渠道銷售銷售個人電腦的做法，直接面對顧客銷售，并按訂單組織生產(chǎn)。戴爾發(fā)明了一種生產(chǎn)和銷售個人電腦的全新渠道。新的渠道意味著公司不用受制于零售商，也不用承擔巨額的庫存費用。事實上,他實現(xiàn)了最佳的效用循環(huán)；低成本高利潤。戴爾解釋道:‘事實上你的與顧客建立某種關(guān)系,運用這種關(guān)系得到有價值的信息,將這種信息揉進技術(shù)之中,你就有基礎(chǔ)平衡與供貨商及顧客之間的關(guān)系，對通行于各大跨國公司的基本經(jīng)營模式進行變革’那么在你所學的知識中,營銷渠道關(guān)系管理的必要性體現(xiàn)在哪些方面？1·有助于建立一種不同于傳統(tǒng)關(guān)系的新型廠商關(guān)系。２·有助于克服過去廠商關(guān)系的隨意性。３·有助于提高廠商雙方互相的信任度與依賴限度。４·有助于廠商之間形成良好的溝通機制。5·有助于廠商之間深層次的合作。論述題簡要回答新型渠道關(guān)系的具體表現(xiàn)形式是什么？合資，戰(zhàn)略聯(lián)盟，少量的股份控制，命運相連第十章物流與供應(yīng)鏈管理一、選擇題1.物流的特點(）。Ａ、信息化B、標準化Ｃ、體化D、系統(tǒng)化答（A)２.物流系統(tǒng)由物流作業(yè)系統(tǒng)和(）組成。A、物流信息系統(tǒng)B、物流運送系統(tǒng)C、物流管理系統(tǒng)D、物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)答(A）3.物流系統(tǒng)的部門構(gòu)成（)。A、中間商B、批發(fā)商C、經(jīng)銷商D、零售商答(C）4.物流管理的內(nèi)容重要是對物流模式的選擇、物流目的的擬定和（)。A、物流配送的解決B、物流路線的擬定C、物流安全的保證D、物流活動全過程的管理答(Ｄ）5.如何擬定物流目的(）。A、以公司賺錢為目的B、以實現(xiàn)客戶滿意為第一目的C、物流綜合成本最大化Ｄ、物流綜合成本最小化答（Ｂ)6．訂單解決的流程重要涉及訂單準備、訂單傳遞、訂單錄入、(）和訂單解決狀態(tài)跟蹤。Ａ、訂單篩查B、訂單擬定C、訂單履行