《今年明年：中國媒介市場預(yù)測》2022年夏季版-中文

高度YolandaKo總監(jiān)劉志剛GeorgeLiu理潘琪RoyPan理微信號微信號電子、機(jī)械、影印等任何形式和任何途徑進(jìn)行傳播。疏漏不負(fù)責(zé)任。允許的范圍內(nèi)是最新的，并可能發(fā)生變化。上海市靜安區(qū)恒豐路399號達(dá)邦協(xié)作廣場20層上海市靜安區(qū)恒豐路399號達(dá)邦協(xié)作廣場20層總機(jī)：025-8689813918288目錄戶外電視廣播電視·廣播導(dǎo)言03總結(jié)0507·電商09·短視頻10·社交11·搜索12中國媒體行業(yè)預(yù)測2022年夏季版中國媒體行業(yè)預(yù)測2022年夏季版中國媒體行業(yè)預(yù)測2022年夏季版2721927219導(dǎo)言2022年4月9%%濟(jì)體造成的全球性糧食及能源危機(jī)，迫使各國及地區(qū)針對關(guān)鍵大宗商品發(fā)布進(jìn)出口禁令。能源價格和供給擾動的影響下，全球各個市場的通脹導(dǎo)致3月起居民消費(fèi)出現(xiàn)了明顯下滑。盡管今年疫情初期給社會零售總額增速帶來的影響相對2020年較輕，不過由于本輪疫情存在多點(diǎn)散發(fā)態(tài)勢且持續(xù)時間較長，預(yù)計今年的居民消費(fèi)修復(fù)進(jìn)度將慢于2020年，可選消費(fèi)品相對剛需產(chǎn)品將在更長一段時間內(nèi)承壓，與服務(wù)消費(fèi)息息相關(guān)的廣告行業(yè)也因此再次暫時進(jìn)入低增速期?；?021年較高的基數(shù)，群邑智庫預(yù)測今年中國廣告媒介市場花費(fèi)增速將大幅放針對外部環(huán)境的不確定性上升，在去年四季度時中國政府確定了2022年政策“穩(wěn)字當(dāng)頭”的基調(diào)，同時調(diào)整經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)均衡發(fā)展。兩大方向的政策不斷提出和細(xì)化：一是縣域經(jīng)濟(jì)，通過城市群的構(gòu)建促進(jìn)下沉市場的消費(fèi)升級，擴(kuò)大國內(nèi)內(nèi)需；二是平臺經(jīng)濟(jì)，由強(qiáng)調(diào)“防止資本無序擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向了“發(fā)揮資本積極作用”，避免市場過度集中從而保障市場整體活力。這些政策的提出將對國內(nèi)消費(fèi)市場有長期積極的影響，廣告營銷行業(yè)也將隨著消費(fèi)的恢復(fù)而逐步恢復(fù)，因此我們預(yù)計2023年廣告媒介市2020年2022年2022年是復(fù)雜多變的一年，突如其來的俄烏沖突，全球范圍的通脹和勞動力緊缺，不斷變異的新冠肺炎病毒給全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇蒙上了一層陰影，國際貨幣基金組織(IMF)因此自2021年10月至2022年4月兩次下調(diào)了2022年的全球GDP預(yù)測，從原先-3012月1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月社會消費(fèi)品零售總額-同比增長%0由于城市外溢效應(yīng)和行業(yè)數(shù)字進(jìn)程的推動，加速帶動了城市群周邊縣城的發(fā)展和周邊城市的工業(yè)化進(jìn)程，人口流動開始逐漸從超外出農(nóng)民工省內(nèi)流動數(shù)同比復(fù)合增長1.3%2，而跨省流動數(shù)則同的構(gòu)建日益完善，中西部地區(qū)省內(nèi)流動率有了明顯提升3。值得注意的是，雖然人口流動方向發(fā)生了改變，但就目前來看，高線城市和低線城市居民收入存在較大差距，下沉市場仍舊存在分散且單一市場較小等多個問題。當(dāng)高線城市居民總體消費(fèi)增長潛力已經(jīng)滯漲，如何擴(kuò)大下沉消費(fèi)者的消費(fèi)潛力成為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)，今年5月政府印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)的意見》，期望在未來通過縣城的城鎮(zhèn)化建設(shè)能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)村現(xiàn)代化、打破城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)體制。這意味著未來，縣城的基礎(chǔ)城市建設(shè)將因地制宜，配合其附近的大型城市所需功能，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)配套發(fā)展，比如通勤住宅、高端工業(yè)生產(chǎn)、旅游服務(wù)等，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將從第一第二產(chǎn)業(yè)加速向高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)或第三產(chǎn)業(yè)當(dāng)高線和低線城市消費(fèi)者之間的收入差距不斷縮減，下線市場的消費(fèi)潛力將不斷顯現(xiàn)。疊加通信及公路基建的完善，下沉市場的消費(fèi)者較以往更易觸達(dá)，商品也能以更低的成本送到有需求的人手中。越來越多的商家注意到下沉市場的重要性，也不斷地調(diào)整媒介花費(fèi)與下沉市場消費(fèi)者建立溝通：我們看到2021年下沉消費(fèi)者的月均接觸互聯(lián)網(wǎng)媒體大類為5.884種，已經(jīng)接近于高線消營銷預(yù)算方向的改變，對廣告內(nèi)容和產(chǎn)品也產(chǎn)生了影響，從而形成更具中國地方特色的商品市場和品牌調(diào)性，這一現(xiàn)象已體現(xiàn)在近幾年的國風(fēng)、國貨產(chǎn)品設(shè)計和使用中，未來這種變化將不斷滲透至各項(xiàng)垂類產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目中?？h域經(jīng)濟(jì)依托產(chǎn)業(yè)鏈的分域發(fā)展必然會使消費(fèi)者的媒體內(nèi)容以及產(chǎn)品消費(fèi)出現(xiàn)進(jìn)一步分化，營月月均接觸互聯(lián)網(wǎng)媒體大類(個)282019一二線城市2021三四線城市活結(jié)構(gòu)性求媒介在過往一般是承擔(dān)了展示的作用。因技術(shù)發(fā)展及通信設(shè)備的建設(shè)完善，疊加疫情的催化，媒介市場整體的數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程加速，時代對廣告及營銷行業(yè)提出了新的要求。且因消費(fèi)者生活受不同于以往的傳統(tǒng)投放方式，2020年起后鏈路營銷因消費(fèi)者數(shù)據(jù)及廣告投放效果的可追蹤性獲得極大的發(fā)展，數(shù)字媒體部分廣告花費(fèi)因此從原本2019年占整體國內(nèi)廣告市場的78.4%一舉提022年仍有一定提升，媒體和廣告已經(jīng)在營銷中扮演了更為重要的角色。但隨之而來的問題是，頭部數(shù)字媒體平臺因其市場支配地位使其話語權(quán)不斷增大，疊加新增網(wǎng)民紅利消失、買量成本從2020年起逐由此，媒介行業(yè)因行業(yè)發(fā)展迎來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性升級，從一味地追求短期效率轉(zhuǎn)向了更為規(guī)范化的行業(yè)發(fā)展。在此階段，針對平臺本身，政策主攻反壟斷問題，意在打破原有的因規(guī)模效應(yīng)產(chǎn)生的平臺等級制度，引入更多的競爭為社會提供盈余：一是禁止頭部平臺的利用自身行業(yè)龍頭地位限制商家的正常商業(yè)行為，二是打擊壟斷性并購，避免市場過度集中影響正常競爭，三是要求互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮互聯(lián)互通功能，提升行業(yè)發(fā)展活力。此外，因?yàn)閿?shù)據(jù)要素戰(zhàn)年下半年頒布并實(shí)施的《數(shù)據(jù)安全法》和《個人信息保護(hù)法》，從國家層面明確了關(guān)鍵信息基礎(chǔ)設(shè)施保護(hù)和聚焦用戶權(quán)益保護(hù)，這使得媒介環(huán)境因此相較以往變得更為復(fù)雜，但營銷對效率的追求未發(fā)生改變。行業(yè)由此向兩大方向加速發(fā)展，一方面是針對消費(fèi)群體的營銷科學(xué)歸因，另一方面則是更為注重內(nèi)容的產(chǎn)出多樣性。目前來看，受到政策的推動，個體研究及后鏈路直接轉(zhuǎn)化的營銷技術(shù)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心智及人群研究，且更需跨平臺多媒介合作以綜合降低媒介營銷成本。值得注意的是，正如上文所述，盡管消費(fèi)者的注意力更為分散，但由于技術(shù)和算法的發(fā)展，其行為軌跡更易受到圈層影響，且在圈層內(nèi)行為和偏好有趨同態(tài)勢，不同廣告形式也將更好地得到衡量和估值，推動營銷行業(yè)向品效銷全鏈路縱深擴(kuò)展。同時，為了更好地應(yīng)對多圈層內(nèi)的消費(fèi)群體不同內(nèi)容需求，未來內(nèi)容制作及內(nèi)容展現(xiàn)形式也將更具想象力，如2020年下半年開始火爆的元宇宙及虛擬偶像等技術(shù)發(fā)展，增進(jìn)了內(nèi)容表現(xiàn)力，也因其去中心化的大量多元內(nèi)容幫助品牌解決流今，后同―3――4―年年夏季版夏季版中國媒體行業(yè)預(yù)測中國媒體行業(yè)預(yù)測結(jié)廣播報紙年年夏季版夏季版中國媒體行業(yè)預(yù)測中國媒體行業(yè)預(yù)測結(jié)廣播報紙20222022220222媒媒介 (百萬花花費(fèi)凈值人民幣)202014202015201720172010182201919202020202120222022f22023f媒媒介花費(fèi)份額份額%201420142010152201616201720201820192019202020202021202120222022f2023f2023f互聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)132,9132,982196,2196,2092251,261333,11633,116453,7953,795609,4448710,7227850,198906,39906,397950,60950,601互聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)38.1%38.1%50.0%.0%58.2%2%64.8%%71.4%78.4%78.4%86.7%86.7%887.1%90.090.0%90.590.5%戶戶外39,12839,128442,0639861,9961,99572,,00563,78378352,642266,757444,777445,183戶戶外1.2%101.2%10.7%.7%11.5%5%12.1%%11.3%8.28.2% 6.4% 6.4%6.86.8%4.4%4.4%4.3%4.3%廣播122,0122,02216,990111,5111,52816,294100,487100,48714,58391,9991,9928615,5561403703729782,82,20420444,728825,0300047,5835,155445,0204,992445,0544,90135.0%282.4%1.8.3%5.35.0%282.4%1.8.3%5. 4.9%4.100.0%1002%2%34.4%23.%%30%3%17.9%%13.6%22%7%10.6%006%5.5%4.9%04.9%05%005%4.5%4.3%04.3%05%報報紙28,96528,9651919,8121010,7787,6707,6706,251,2515,6,,03034,1203,73,7433,43,4083,133,1390%0%2.5.%%..5%0%.0%..%.%.%.%.%報報紙雜雜志8,48,4966,56,5084,5234,5233,5723,5723,,2333,041412,2882,212,2182,132,1332,082,0847%7%1.0%%0.7%0.50.5%0.40.4%0.3%0.3%0.20.2%0.20.2%0.20.2%雜雜志媒介媒介總總花費(fèi)3348,5843392,4154431,430513,913,902635,6205,620776,961961819,52727975,6531,006,7271,006,7271,0501,050,962媒介花費(fèi)媒介花費(fèi)份份額總計.0%.0%100.0%0%100.0%100.0%%100.0% 10100.0%10100.0%10100.0%100.0%100.0%100.0%00.0%媒媒介花花費(fèi)年增長率率%202014 20152016 2016 202017202018220101922020202021212022ff2023f媒媒介花費(fèi) 凈凈值))220142015152016620172020182020192020202022021202022f20232023f互聯(lián)互聯(lián)447.5% 32.6%32.6%36.2%36.2%34..3%16.6.6%19.6%%6.6%4.9%4.9%220,0,51930,27527538,7696951,39970,0270,02094,0394,037109,6109,664131,1131,184139,8139,8561446,676網(wǎng)網(wǎng)互聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)戶戶外5.65.6%7.57.5%118.4%224.5%16.116.1%-11.4%1.4%-17..5%26.8%%-32.9%%0.9%戶戶外66,0376,4904907,68449,5661111,1109,9,8428,18,1231010,3006,9096,9096,96,972-2.0%-8.-8.6%-9.9%-9.9%-8.5%-8.5%-6.2%6.2%-4.7%.7%-45.6%.6%6.4%%-5.4%00.1%118,88,82817,20920915,5050514,1941313,3161212,6846,96,9007,37,3426,96,9466,96,952廣廣播報紙3.0%3.0%-194%-4.1%-4.1%-316%-10.5%-10.5%-456%6.7%6.7%-288%----9.8%9.8%185%-1-1004%-26-26-615%5%-92.0%2.5%%%%-3.2%-3.2%-89%-1.8%-1.8%-79%廣廣播4,4694,46932,6222,5145142,250571,66331,18302,4009652,169652,166,988,9888657766367766367955795578770577052675648756484雜雜志-14.9%-14.9%..-23.4.-23.4%-30.5%-30.5%.-21.0%-21.0%-..9.5%.9.5%..9%..9%-24.8%.8%-3.1.%%-3.8%..-2..-2.3%1,3111,3111,,004004698698555149499464693353334233293322雜雜志媒介媒介長率長率12.3%12.3%12.6%12.6%9.9%9.9%119.1%23.7%23.7%22.2%.2%5.5%5%19.1%%3.2%4.4%4.4%53,73,78660,54954966,5696979,29498,07598,075119119,884126126,452150150,542155,3155,336162,16262,162總花費(fèi)年增總花費(fèi)年增媒介總花媒介總花費(fèi)費(fèi)(百萬美元-2022F、2023022年6月底整理、預(yù)估聯(lián)網(wǎng)和戶外數(shù)據(jù)參考各大上市公司財報率參考中國外匯交易中心2022上半年公布的人民幣對美元平均中國媒體行業(yè)預(yù)測2022年夏季版中國媒體行業(yè)預(yù)測2022年夏季版中國媒體行業(yè)預(yù)測2022年夏季版6.6%20226.6%2022內(nèi)容迭代能力和產(chǎn)業(yè)網(wǎng)長期增長活力過往數(shù)十年內(nèi)，隨著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善和智能手機(jī)的普及，互聯(lián)網(wǎng)迎來了高速發(fā)展期。不斷完善和豐富的應(yīng)用持續(xù)吸引著消費(fèi)者的注意力，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺也由此獲得了高速發(fā)展。新冠疫情更是加速了這一趨勢：疫情使得消費(fèi)者的線下生活和工作間斷性地受到限制，工作娛樂部分加速向線上化遷徙，互聯(lián)網(wǎng)平臺因其普惠性質(zhì)再一次收割大量紅利。長期以來，平臺將用戶的使用時長進(jìn)行貨幣化換算，用廣告收入或未來消費(fèi)者付費(fèi)的可能性估值提供消費(fèi)者免費(fèi)的娛樂或生活需求，因此互聯(lián)網(wǎng)在此階段的增長邏輯一方面靠消費(fèi)者的個人信息和使用數(shù)據(jù)，另一方面則是靠未來的流量及時長紅利。然而今年情況卻有所不同，數(shù)據(jù)要素戰(zhàn)略性地位的提升、流量紅利已經(jīng)枯竭，平臺難以通過擴(kuò)張的方式保持高速增長，疊加消費(fèi)者的自我意識提升和消費(fèi)意愿的降低，與用戶消費(fèi)高相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)面臨觸達(dá)精準(zhǔn)性下降導(dǎo)致營銷效率降低這一問題。為了更好地應(yīng)對未來的不確定性，平臺對消費(fèi)者群體研究保障內(nèi)容推送的多樣性，并通過互通互聯(lián)實(shí)現(xiàn)流量共享和幫助產(chǎn)業(yè)數(shù)字化保持長期競爭力：主要互聯(lián)網(wǎng)平臺均增添了短視頻模塊以增加消費(fèi)者使用過程中的娛樂性，且將目光投向電商化較低的品類或市場未被完全滿足的品類，如農(nóng)產(chǎn)品、部分奢侈品等，開啟其線上營銷之路以吸引用戶注意力，增加新的平臺商業(yè)紅利。因數(shù)據(jù)監(jiān)管類法律法規(guī)的實(shí)施和消費(fèi)者觀念的改44.9%2023變，2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)增速將略低于去年同期的預(yù)估，從比增長9.2%調(diào)整至6.6%。與此同時，政策也在不斷推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的公平競爭，除了一系列針對數(shù)據(jù)和個人信息的法律法規(guī)，清朗系列專項(xiàng)行動是目前最直接針對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和特殊群體的整治，包括各種形式的內(nèi)容信息亂象、用戶權(quán)益保障以及未成年保護(hù)等，主要目的為削弱以粉絲崇拜為原動力的名人效應(yīng)，整頓頭部媒體平臺利用資本操控輿論問題，規(guī)范內(nèi)容導(dǎo)向。這意味著現(xiàn)在及未來，線上名人效應(yīng)將得到遏制，網(wǎng)絡(luò)去中心化將更多體現(xiàn)內(nèi)容上，用戶將更多從關(guān)注如社交關(guān)系鏈和名人關(guān)注等，到現(xiàn)在的以圈層內(nèi)容為主的關(guān)注方式，如用戶主要關(guān)注內(nèi)容平臺上的爆款或其感興趣的內(nèi)容，平臺亦通過算法削弱了頭部名人效應(yīng)，將關(guān)注點(diǎn)進(jìn)一步與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容掛鉤。因此內(nèi)容迭代能力對于營銷來說顯得愈發(fā)重要，尤其通過短期望更快應(yīng)對因現(xiàn)實(shí)原因?qū)е碌牟淮_定性，互聯(lián)網(wǎng)平臺利用自己基建屬性深入布局工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，推動各行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程。不過數(shù)字化運(yùn)營并非僅僅只是在于方便企業(yè)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程辦公，而是更多提升企業(yè)的經(jīng)營效率：目前互聯(lián)網(wǎng)平臺利用自身優(yōu)勢，由平臺內(nèi)部需求出發(fā)，逐步完善企業(yè)端工具的能力，比如企業(yè)內(nèi)部人才儲備平臺以及文件傳輸和共享編輯平臺等。隨著未來針對ToB的商業(yè)模式跑通，營銷模式或?qū)l(fā)生一定改變，針對企業(yè)的營銷預(yù)算也會因此出現(xiàn)新的動向。消費(fèi)需求和企業(yè)運(yùn)營需求均對效率的追求向更為高效化的方向演進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)將長期保持一定將基于高基數(shù)，同比增長4.9%。未來追求的方向。正如其它任何行業(yè)走完了高速成長期后面臨的問題一樣，在這一階段所有行業(yè)無論遭政策限制或主動變革，都將因?yàn)楫a(chǎn)能過剩和對利潤率的追求，從非理性和無限制的野蠻擴(kuò)未來追求的方向。正如其它任何行業(yè)走完了高速成長期后面臨的問題一樣，在這一階段所有行業(yè)無論遭政策限制或主動變革，都將因?yàn)楫a(chǎn)能過剩和對利潤率的追求，從非理性和無限制的野蠻擴(kuò)通過消費(fèi)者需求研究和快速內(nèi)容迭代的技術(shù)能力，保障平臺的總體內(nèi)容多元性和頭部內(nèi)容相對穩(wěn)定的產(chǎn)出，來滿足消費(fèi)者的實(shí)體生活需求和用戶的線上娛樂需求。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)部分則更多是通過平臺長年累積的優(yōu)勢協(xié)助其它行業(yè)的快速數(shù)字化迭代發(fā)展，包括綜上所述，各大平臺業(yè)務(wù)的橫向廣度將出現(xiàn)收縮，但垂直深度和其生產(chǎn)的工業(yè)化水平將會大幅提升，互聯(lián)網(wǎng)也將更為深入至消費(fèi)者的生活之中，承擔(dān)起更多娛樂消費(fèi)的角色。目前該變化也已經(jīng)逐漸體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)廣告由原本的買時間和買因?yàn)榭梢詭椭放铺嵘唐谵D(zhuǎn)化率，效果類廣告占總體花費(fèi)比得到大幅提升，平臺也因此在不斷增強(qiáng)后鏈路驗(yàn)證能力，在此階段素材大量的迭代以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的目標(biāo)已經(jīng)可以逐步實(shí)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容因傳播范圍廣、記憶度深，具有更高的邊際效益。此外，廣告不再僅僅承擔(dān)讓消費(fèi)者認(rèn)知的角色，而是貫穿了全鏈路成為了如近年來大量新興國貨品牌從包裝、設(shè)計到宣傳，均深度與傳統(tǒng)文化進(jìn)行捆綁，獲得了傳統(tǒng)文化愛好者青睞的同時也提升了單產(chǎn)因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)不再只針對后鏈路驗(yàn)證能力進(jìn)行布局，而是回歸至消費(fèi)者需求角度和行為數(shù)據(jù)追蹤，轉(zhuǎn)向補(bǔ)齊平臺缺失或短板功能，用更為全面的商業(yè)模式服務(wù)消費(fèi)者和品牌，同時針對廣域的品效銷全鏈路營銷，如內(nèi)容素材和廣告類型等多種因素進(jìn)虧平衡雖然互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)截至目前仍具有較強(qiáng)的長期競爭優(yōu)勢，但是流量雖然互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)截至目前仍具有較強(qiáng)的長期競爭優(yōu)勢，但是流量和時長的雙殺，意味著行業(yè)規(guī)模已經(jīng)基本見頂，未來營收增速將面臨下滑的局面。外加反復(fù)的疫情和全球范圍的通脹，迫使美聯(lián)是自1994年來最大一次加息，部分國際資金流動性因此降低或撤離中國，導(dǎo)致部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和以買量換增長的品牌融資成本變高，面臨資金鏈承壓問題。多方因素的影響下，市場對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)未來的盈利預(yù)期減弱、對行業(yè)的不確定性增加，疊加互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體進(jìn)入了發(fā)展成熟期，高質(zhì)量發(fā)展和盈虧平衡成為了行業(yè)年來互聯(lián)網(wǎng)大廠頻頻傳出裁員消息的主要原因是為了更快降低成本：一是針對職能相近的部分進(jìn)行合并重組，精簡人員，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，二是避免不必要的開支和投資，專注于自身主營優(yōu)勢業(yè)務(wù)，增強(qiáng)長期核心競爭力。然而從連年的年末雇員數(shù)據(jù)來看，更多的互聯(lián)網(wǎng)平臺雖然削減了大量業(yè)務(wù)的員工數(shù)量和投資預(yù)算，但在能幫助平臺構(gòu)建長期價值的關(guān)鍵部門仍會因?yàn)樾袠I(yè)預(yù)期發(fā)展方向?qū)崿F(xiàn)人員流入，最終形成一個雇員數(shù)量相對通縮型的平衡。而增效則是通過更高的服務(wù)能力提升行業(yè)整體規(guī)模，比如消費(fèi)互聯(lián)―7―――7――9――9―中國媒體行業(yè)預(yù)測2022年夏季版20229.4%20226.3%202364%% 19%-2%中國媒體行業(yè)預(yù)測2022年夏季版20229.4%20226.3%202364%% 19%-2%%55.4%2023隨著智能手機(jī)和移動網(wǎng)絡(luò)的普及，我國使用手機(jī)上網(wǎng)的比例已達(dá)99.7%1。規(guī)模龐大的觸網(wǎng)人數(shù)疊加短視頻拍攝入門門檻低、信息隨著智能手機(jī)和移動網(wǎng)絡(luò)的普及，我國使用手機(jī)上網(wǎng)的比例已達(dá)99.7%1。規(guī)模龐大的觸網(wǎng)人數(shù)疊加短視頻拍攝入門門檻低、信息承載密度高的特點(diǎn)，契合用戶碎片化的時間和多樣化場景下的娛2021年12月，用戶數(shù)已超過9.2億2，兩年復(fù)合同比增長5.7%；因疫情的關(guān)系將用戶的娛樂生活加速向線上化遷徙，短視頻目前已經(jīng)成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時間最長的行業(yè)，使用時長占總網(wǎng)絡(luò)時長的25.7%。不過歷經(jīng)幾年的發(fā)展和網(wǎng)民習(xí)慣的快速養(yǎng)成，短視頻的用戶規(guī)模和使用時長已經(jīng)接近天花板，預(yù)計短視頻行業(yè)廣告2023年進(jìn)一步放緩至63%2021年市場營銷收入(百萬元)物需求。因直播類電商的內(nèi)容同質(zhì)化情況愈發(fā)嚴(yán)重，疊加短視頻平臺為了防止消費(fèi)者注意力落到“人”身上而非“內(nèi)容”，即不過多強(qiáng)調(diào)價格戰(zhàn)，而是更多強(qiáng)調(diào)娛樂屬性，短視頻平臺上的直播電商內(nèi)容開始分化。我們注意到直播類型出現(xiàn)了多樣娛樂屬性，包括國貨品牌佰草集的古裝直播間，東方甄選以語言和情感共鳴的力量出圈等，內(nèi)容生產(chǎn)變得更為精細(xì)化，對主播和直播運(yùn)營有不過從平臺整體來看，爆款內(nèi)容仍舊是一波又一波地產(chǎn)生，與社交類平臺關(guān)注人再獲取內(nèi)容的邏輯不同，短視頻平臺用戶的注意2022年3月份爆發(fā)的新一輪疫情，再次轉(zhuǎn)化了剩余的非網(wǎng)購者向線上購物轉(zhuǎn)型，當(dāng)月的移動購物滲透率達(dá)94.1%2，同比增長6%。網(wǎng)購用戶的規(guī)模于此基本見頂，電商市場進(jìn)入了激烈的存量競爭時期。因2020年的消費(fèi)者習(xí)慣養(yǎng)成使2021年的電商行業(yè)廣告花費(fèi)處于高基數(shù)狀態(tài)，預(yù)計2022年電商花費(fèi)增速將逐步費(fèi)將進(jìn)一步放緩至同比增長5.4%。電商用戶規(guī)模(億人電商用戶規(guī)模(億人)阿里巴巴京東拼多多履約能力的增進(jìn)是為了更好地應(yīng)對不確定性和擴(kuò)大消費(fèi)市場，解與社交平臺基于人際關(guān)系形成用戶粘性不同，短視頻平臺的基礎(chǔ)仍舊是以內(nèi)容為主，即用戶主要以觀看內(nèi)容，而非傳統(tǒng)的以人為一個關(guān)鍵點(diǎn)：抖音基于對公域流量的強(qiáng)運(yùn)營提出“興趣電商”，抖音小店功能和千川平臺的構(gòu)建，減少了用戶看到廣告后跳轉(zhuǎn)的及同比增長率(%)502018年12月2020年03月2020年12月2021年12月經(jīng)過多年的發(fā)展，傳統(tǒng)電商均憑借自身獨(dú)特的優(yōu)勢并在用戶心中形成了較為明確的平臺形象，消費(fèi)者因自身訴求的不同快速選擇當(dāng)消費(fèi)者的思維模式陷入定式，改變其選擇的難度就在提升，尤其在經(jīng)濟(jì)受到疫情影響進(jìn)入弱周期，短期內(nèi)消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)更易轉(zhuǎn)向剛需類產(chǎn)品，對非剛需類產(chǎn)品的價格更加敏感。這點(diǎn)對傳統(tǒng)的陳列式電商影響更為明顯，即消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品售賣價格的變在這樣的情況下，隨著流量增長紅利消退，電商平臺為保障自身營收能力，利用了自身的市場支配地位實(shí)行壟斷，同時過度獲取消費(fèi)者個人隱私信息進(jìn)行營銷，導(dǎo)致了市場活力被嚴(yán)重破壞。反壟斷及個人隱私保護(hù)法等的多重政策法規(guī)由此誕生，對各大巨頭進(jìn)行了限制，這在短期內(nèi)對相關(guān)平臺產(chǎn)生了沖擊，我們看到隨著這一系列的政策推出實(shí)施，電商平臺的市場營銷收入在2021年三季度均不同程度地受到了影響。疊加新玩家入局，以POP3商業(yè)模式為主的電商平臺遭遇廣告收入增長的危機(jī)，傳統(tǒng)電商自此改變原有燒錢換增長的發(fā)展路徑，著眼于強(qiáng)化商業(yè)壁壘，守住基本盤以建立長期經(jīng)營的能力，這也促使2021年電商行業(yè)整體紛紛從履約和營銷服務(wù)兩方面提升用戶和商家的體驗(yàn)，保障盈利能決貨到人的物流問題。目前來看各大平臺受益于數(shù)年來的基建工程，將貨運(yùn)鋪至更為下沉的市場：阿里上線了“貓享”，探索商品自營和升級物流供應(yīng)；拼多多則加強(qiáng)正品保障能力，試水同城配送，注重消費(fèi)者在高頻日用品類別的心智沉淀，且依據(jù)剛需產(chǎn)業(yè)的投入與社區(qū)電商產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)和生態(tài)效應(yīng)。而相對物流體系更為完善的京東和美團(tuán)在其優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，繼續(xù)筑高壁壘：京東美團(tuán)聯(lián)手線下便利店品牌，布局無間斷24小時配送和30分鐘極速達(dá)?？梢钥吹?，快速拓展本地生活品類的方式來獲得并留存營銷服務(wù)方面的提升則是盡可能解決流量枯竭問題，尤其是在反朋友圈廣告在一定條件下可直接通往品牌的淘寶天貓旗艦店直接購買商品。全域營銷能力的形成對電商平臺顯得更為重要：目前來看用戶的線上購物仍舊處在高需求低用時的區(qū)間，2022年3月移動購物的月人均使用時長為9.4小時4，遠(yuǎn)低于移動社交和移動視頻，電商平臺長期處于流量饑渴狀態(tài)。平臺間的互聯(lián)互通存，且從后鏈路出發(fā)向前覆蓋，利用媒體間的協(xié)作性、通過長期的全域人群戰(zhàn)略和人群經(jīng)營能力以提升品牌力。同時，隨著政策不斷引導(dǎo)直播電商走向規(guī)范以及主播不斷或主動或被動地去頭部化，平臺可以更為有效地將消費(fèi)者的注意力吸引至更多轉(zhuǎn)向平臺內(nèi)容和商品本身，而非以單一主播作為連接點(diǎn)，以此降低品牌營銷壓力，并鼓勵品牌產(chǎn)出更多內(nèi)容吸引消費(fèi)者，豐富生態(tài)圈內(nèi)容類型。結(jié)合跨平臺的內(nèi)容合作共建加強(qiáng)商品種草能力，營銷方式2、QuestMobile：《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》3、POP即pctowapopenplatform，指為向自身平臺以外的用戶提供服務(wù)的開商業(yè)模式4、QuestMobile：《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》導(dǎo)向，通過關(guān)注主播或網(wǎng)絡(luò)紅人形成飯圈文化，因此短視頻平臺更具去中心化屬性，其爆款內(nèi)容也是基于大眾的互動行為或觀看數(shù)據(jù)形成的。從廣告投放角度來看，短視頻由于其每條視頻時長較短，用戶使用總時長較長，意味著廣告庫存上限極高且對用戶影響較小。此外，由于用戶的短視頻瀏覽習(xí)慣更為多元，品牌可通過推送內(nèi)容和用戶的正負(fù)反饋得知不同人群的瀏覽及互動偏好，基于實(shí)驗(yàn)對比結(jié)果對內(nèi)容素材快速迭代，增強(qiáng)內(nèi)容原生性減少消費(fèi)者負(fù)面情緒的同時，根據(jù)其需求投放更為合適的內(nèi)容提升分發(fā)效率。而這一切均建立在海量多元的內(nèi)容，得益于配套軟件的成熟，如智能剪輯、編輯等多項(xiàng)功能，使素人亦可快速生產(chǎn)較以往更為專業(yè)的內(nèi)容，平臺以幾近無限的數(shù)量且成本極低的內(nèi)容始終讓用戶保持新鮮刺激感，進(jìn)而養(yǎng)成了消費(fèi)者一天近兩小時2的短視頻觀看習(xí)慣。而在如今用戶規(guī)模見頂?shù)那闆r下，短視頻平臺亦通過增加專業(yè)的較長內(nèi)容以吸引更多觀眾，如抖音與華誼創(chuàng)星、唐人影視等多家頭部影視制作公司簽訂協(xié)議，打造精品爆款短劇，快手的“快手星芒計劃”，并且在一級入口處增加了長視消費(fèi)者的行為變化和更高的生產(chǎn)分發(fā)效率，使短視頻廣告投放行業(yè)得到快速發(fā)展，逐漸形成當(dāng)今雙寡頭局面。抖音和快手因其早抖音抓住高線年輕人的喜好，用中心化分發(fā)方式打造爆款娛樂化內(nèi)容、用戶跟風(fēng)打卡挑戰(zhàn)為主；快手基于下沉市場較強(qiáng)的信任需求，采取去中心化的分發(fā)方式，形成了具有地域特色的“老鐵”及公會家族文化。不過因無大量新增流量，互聯(lián)網(wǎng)整體紅利已經(jīng)消退，為了更好地應(yīng)對未來的不確定性，短視頻行業(yè)也開始向更為全面的商業(yè)模式和更好的服務(wù)能力發(fā)展：目前兩大短視頻平臺除了夯實(shí)主營業(yè)務(wù)之外，根據(jù)自身特點(diǎn)不斷完善后鏈路及增加線下連通能力。向電商賽道和打通線下娛樂生活延伸則意味著短視頻平臺不再僅僅只是一個線上娛樂工具，而是向綜合型平臺逐步相比于傳統(tǒng)陳列式電商，新興電商因用戶對平臺的使用需求而更強(qiáng)調(diào)娛樂性，意在快速激發(fā)用戶針對“有趣的商品”這類潛在購次數(shù)，縮短其決策時間；快手則基于用戶信任打造以“實(shí)在”為核心的“新市井電商”，保障平臺用戶對性價比追求的同時，提升其消費(fèi)體驗(yàn)。但由于供應(yīng)鏈和物流需前期大量資金投入，在降將線上流量導(dǎo)流至線下消費(fèi)，構(gòu)建“線上短視頻云體驗(yàn)-線下到店消費(fèi)”的商業(yè)模式。這既是為線下商鋪帶來新的消費(fèi)活力，填補(bǔ)了短視頻平臺目前履約能力較弱的不足，也是鼓勵用戶將打卡2、QuestMobile：《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》―11――11―0費(fèi)者中國媒體行業(yè)預(yù)測2022年夏季版20225.5%20224.9%20230費(fèi)者中國媒體行業(yè)預(yù)測2022年夏季版20225.5%20224.9%2023廣告營業(yè)收入(億美元)4.54.5%2023趣型社媒尤為重要。結(jié)合該類社媒的發(fā)展特征，依據(jù)平臺的用戶特征沉淀獨(dú)特的知識型或攻略型內(nèi)容資產(chǎn)，這種沉淀的有效性往趣型社媒尤為重要。結(jié)合該類社媒的發(fā)展特征，依據(jù)平臺的用戶特征沉淀獨(dú)特的知識型或攻略型內(nèi)容資產(chǎn)，這種沉淀的有效性往具有強(qiáng)跨越時間周期性。當(dāng)內(nèi)容資產(chǎn)多年累月的沉淀之后，平臺憑借內(nèi)容的有效性和用戶信任向域內(nèi)后鏈路拓展，實(shí)現(xiàn)部分領(lǐng)域值得注意的是，在此起彼伏疫情肆虐下半私域工作社交有了生根發(fā)芽的土壤，企業(yè)對于線上協(xié)同辦公需求的大幅提升，用戶工作相關(guān)的人際關(guān)系受到該影響開始大面積向辦公類社交軟件遷移：2022年4月人均單日使用次數(shù)和時長兩年復(fù)合增長率分別為25%2和20%。自2020年疫情全球爆發(fā)至今，國內(nèi)各大巨頭紛紛在該領(lǐng)域進(jìn)行一系列戰(zhàn)略布局，從自身員工需求出發(fā)或保障平臺基礎(chǔ)建設(shè)之外，增強(qiáng)行業(yè)間合作、共建生態(tài)，如阿里旗下釘釘?shù)摹霸漆斠惑w”和PaaS化的生態(tài)戰(zhàn)略、企業(yè)微信不斷擴(kuò)大SaaS業(yè)務(wù)規(guī)模、字節(jié)跳動旗下飛書增進(jìn)了人事管理功能等。當(dāng)企業(yè)不斷將工作交際關(guān)系遷向線上、線上辦公應(yīng)用不斷完善，除了疫情期間用戶不得不轉(zhuǎn)向線上辦公，新的社交應(yīng)用格局將逐步形成。盡管目前半私域工作社交應(yīng)用仍處于基礎(chǔ)的向企業(yè)收取賬平臺經(jīng)濟(jì)的社會價值日益凸顯,以信任和愛好共享出發(fā)的社交關(guān)系運(yùn)營具備高粘性和持續(xù)性，其商業(yè)價值與社會價值的屬性不斷得以凸顯。在各大數(shù)字平臺為了應(yīng)對未來不確定性的情況下布局全鏈路營銷和解決方案，社交媒體仍將得益于其根植于人際關(guān)系的巨大遷出成本獲得較大優(yōu)勢，社交媒體也在加速向其它功能領(lǐng)域滲透，完善了整體生態(tài)的閉環(huán)以提供給用戶更好的服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺的不斷發(fā)展，社交媒體營銷的玩法將隨鏈路縱深進(jìn)一步多樣化，也將因消費(fèi)者群體的行為數(shù)據(jù)和內(nèi)容資產(chǎn)沉淀隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭完善域內(nèi)搜索服務(wù)、加速布局全域搜索流量變現(xiàn)是繼2020年疫情期對信息需求增長后的又一高位增速：除了消費(fèi)者本身因反復(fù)疫情的不確定性出現(xiàn)較多的主動搜索需求之外，也因《個人隱私保護(hù)法》的推出導(dǎo)致內(nèi)容推送的精準(zhǔn)性下滑，各大平臺都在尋求新增量和追求更完整的消費(fèi)者行為鏈路，搜索引擎正好能有效承載平臺的這份需求，且可通過連接消費(fèi)者需求和域內(nèi)外多元內(nèi)容從而降低尋找信息的難度，增加消費(fèi)者粘性。老牌搜索引擎平臺在滿足消費(fèi)者基礎(chǔ)搜索行為之外，開始向內(nèi)容搜索、服務(wù)獲取、商品交易升級，并與眾多垂直型搜索一同構(gòu)建了多元化的搜索入口，增加流量價值和信息傳遞效率，預(yù)計2022搜索廣告作為網(wǎng)絡(luò)紛繁復(fù)雜信息歸檔的存在，可以在信息過載的時代由用戶主動發(fā)起的行為過濾掉部分內(nèi)容，因此其營銷商業(yè)價值不斷趨向于提效以及后鏈路價值的重構(gòu)。我們看到當(dāng)全球?qū)?shù)據(jù)安全性的關(guān)注度提升，以精準(zhǔn)營銷著稱的Meta(前臉書)的廣告營收出現(xiàn)明顯下滑，而與之相對的是根據(jù)用戶主動搜索的谷歌因較少涉及過度掠取用戶隱私信息、營銷有效性主要依靠用戶行為來進(jìn)行特征劃分，獲得較高的廣告營收增長。因此可以推測隨著域內(nèi)流量見頂和國內(nèi)各項(xiàng)數(shù)據(jù)相關(guān)的法律法規(guī)的推出，互聯(lián)網(wǎng)各大平臺開始逐步對外開放部分生態(tài)，互聯(lián)互通下搜索作為用此外，當(dāng)消費(fèi)者搜索行為跟隨全景流量結(jié)構(gòu)遷移，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭將“搜索”作為其流量變現(xiàn)生態(tài)的必要一環(huán)，開始陸續(xù)切入搜索引擎業(yè)務(wù)，以搜索連接域內(nèi)外資訊的多矩陣布局趨勢明顯。其中百度強(qiáng)調(diào)多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，持續(xù)開展科技投資，包括進(jìn)一步發(fā)展移動生態(tài)、智能駕駛等；小紅書則選擇發(fā)揚(yáng)其現(xiàn)有優(yōu)勢，持續(xù)面對消費(fèi)者觸點(diǎn)的分散化，搜索廣告作為收口營銷場景落地，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了信息的索引能力，將品牌與用戶溝通的商域、公域和私域串聯(lián)協(xié)同，豐富了用戶可觸達(dá)內(nèi)容的類型，并聯(lián)合小程序功能對接更多第三方應(yīng)用，降低用戶換平臺或切換功能造成的時間成本。又因搜索本身為用戶主動行為，結(jié)合其日常的被動信息使用輔助縮短其消費(fèi)決策的路徑，從而推動用戶向高價值深度消費(fèi)轉(zhuǎn)化。如騰訊于2021年9月正式收購搜狗，通過強(qiáng)化微信內(nèi)搜索和歷史提醒功能，加強(qiáng)騰訊旗下各大平臺的內(nèi)容互通互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多重變現(xiàn)方式；字節(jié)跳動將多項(xiàng)國內(nèi)業(yè)務(wù)整合并入抖音，通過其閉環(huán)搜索功能連結(jié)內(nèi)容。另外，搜索平臺在為用戶提供信息的同時，憑借其內(nèi)容協(xié)同與聚合效應(yīng)積極打造內(nèi)容的協(xié)同及營不同于互聯(lián)網(wǎng)其它功能以被動輸入的方式提供信息，搜索功能仍舊是消費(fèi)者最為直接的主動行為，且在互通互聯(lián)和信息爆炸的背景下因其管道屬性，可更快直連需求和資訊。正因如此，搜索功能逐漸成為各個平臺的標(biāo)配，并以營銷樞紐的形式，讓不同的營銷環(huán)節(jié)得以實(shí)現(xiàn)協(xié)同，搜索場景也較以往更為豐富：伴隨著AI技術(shù)不斷演進(jìn)，和消費(fèi)者需求的日趨多元，全新的智能搜索時代搜索已經(jīng)全面滲透到消費(fèi)者全方位的生活場景。隨著行業(yè)玩家的加速布局，對搜索廣告的持續(xù)優(yōu)化和改進(jìn)，達(dá)成投放效果的最優(yōu)化，進(jìn)一步挖掘搜索營銷的商業(yè)價值，滿足品牌品效協(xié)同的核心2、BGC，PGC，UGC：Brand/Professionally/UserGeneratedContent，品牌/專業(yè)/用戶生產(chǎn)內(nèi)容分地區(qū)消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)再一次轉(zhuǎn)向以家和社區(qū)為中心。社交媒體因滿足用戶對人際往來的追求，自然而然成為了用戶日?；钴S的舞臺，2022年4月的日均使用次數(shù)和日均使用時長同比均有兩位數(shù)增幅1：一方面是熟人社交平臺具有不可替代社會價值，因消費(fèi)者關(guān)注視線轉(zhuǎn)向自己家和自己所在的社區(qū)，既可快速了解親朋好友現(xiàn)狀，也可基于線下生活關(guān)系鏈應(yīng)對突發(fā)狀況；另一方面是工作場所因不可抗力部分轉(zhuǎn)至線上，短期內(nèi)形成了新的工作社交關(guān)系和工作方式，且因各行各業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程推進(jìn)，或?qū)㈤L期形成新的社交關(guān)系鏈。在這樣的大背景下，預(yù)計2022年社交廣短視頻業(yè)務(wù)領(lǐng)域，深挖垂直場景下用戶的個性化社交需求，雖然互聯(lián)網(wǎng)紅利逐步消退致使社交媒體流量增速放緩，但其垂直領(lǐng)域隨著宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，信息傳播技術(shù)以及國家政策的日益變化，社交媒體領(lǐng)域也隨之發(fā)生了很多改變。消費(fèi)者的線上社交關(guān)系和線上行為因行業(yè)的成熟和競爭格局相對穩(wěn)定，被切分的越來越細(xì)：平臺通過細(xì)分用戶行為路徑和大量多元內(nèi)容的供給，在消費(fèi)者會“經(jīng)過”的“點(diǎn)”，即流量場景，和其互動行為持續(xù)挖掘機(jī)會，2、QuestMobile，后同202020202020202020212021202120212022一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度MetaGoogleSearchandothers局搜狗字節(jié)跳動推出“悟空搜索”2月：種草營銷2022年6月：字節(jié)跳動推出“識典百科”和工作類社交媒體。生活興趣社媒因用戶遷出成本高，主流平臺如微信、微博、小紅書等平臺仍占據(jù)優(yōu)勢。與抖音和快手這類傳統(tǒng)短視頻不同，微信視頻號仍舊是基于微信本身的熟人社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)力，其內(nèi)容分發(fā)基于熟人分享的社交裂變模式，比如今年上半減少了用戶分享時的社交壓力，更易引起朋友圈內(nèi)共鳴。不過由于微信的熟人關(guān)系，造成了用戶極強(qiáng)的社交壓力，反而導(dǎo)致用戶使用時長的流失，因此近年來微信開始發(fā)力弱關(guān)系社交部分，針對不同場景的用戶行為和需求形式進(jìn)行相應(yīng)推送，視頻號的內(nèi)容調(diào)性也會與抖塊兩大平臺有所不同，私密贊和不讓TA看等特別而興趣類社交媒體則主要基于圈層社交關(guān)系，用戶依據(jù)自身的圈層屬性選擇不同平臺，平臺也因圈層人群的選擇反向影響了該圈層人群的主流偏好以吸引更多同好。因此目前該類平臺基于平臺重度用戶的使用行為和內(nèi)容偏好類型，與中輕度、甚至是潛在用戶的喜好進(jìn)行交叉研究，從垂直逐漸走向綜合，建立更具包容性的社交模式，如從美妝種草推薦到護(hù)膚打理，相對以女性視角出發(fā)擴(kuò)展了品類，再由此發(fā)展到后續(xù)美食、潮玩，其中的連接點(diǎn)將會是對美好精致生活的一個具象化體現(xiàn)，人群和內(nèi)容屬性也將從偏女性向中性化方向發(fā)展。由此可見，正如其它社交媒體平臺，良好的社區(qū)關(guān)系和圈層內(nèi)容的經(jīng)營是影響用戶使用時長的兩大關(guān)鍵因素，如何讓平臺用戶更良好地進(jìn)行溝通，并對相關(guān)內(nèi)容資產(chǎn)沉淀，將圈層內(nèi)容變?yōu)殚L期有效且可源源不斷吸引新用戶，對興―14―――14―+19%+35%《青春有你2》中國媒體行業(yè)預(yù)測2022年夏季版0.5%2022202319%-73%-20%-56%-4%-50%-4%stMobile2.傳統(tǒng)行業(yè)?主營業(yè)務(wù)以有物理形態(tài)的商品和線下服務(wù)為主；互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)?主營業(yè)務(wù)以互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)為主中國媒體行業(yè)預(yù)測2022年夏季版+19%+35%《青春有你2》中國媒體行業(yè)預(yù)測2022年夏季版0.5%2022202319%-73%-20%-56%-4%-50%-4%stMobile2.傳統(tǒng)行業(yè)?主營業(yè)務(wù)以有物理形態(tài)的商品和線下服務(wù)為主；互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)?主營業(yè)務(wù)以互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)為主20222022年1-5月分品類廣告花費(fèi)凈值(百萬人民幣)―互聯(lián)網(wǎng)年增長率%家用電器-傳統(tǒng)行業(yè)美妝護(hù)理-傳統(tǒng)行業(yè)80%60%40%20% -20%家用電器-傳統(tǒng)行業(yè)美妝護(hù)理-傳統(tǒng)行業(yè)80%60%40%20% -20%-40%-60%-80%-100%愛奇藝漲價造成的會員服務(wù)收入上漲因素，付費(fèi)會員漲幅最高的兩個時間節(jié)點(diǎn)為2020年一季度和二季度，在兩個季度中分別推出了《青春有你2》和《隱秘的角落》，明顯對該部分收入有極大的季度性正面影響，但對平臺長期付費(fèi)會員收入的持續(xù)影響性弱。除此之外，不同于以往流量明星和娛樂選秀綜藝可以保障收視，如今爆款除了內(nèi)容本身需要無硬傷之外，還需要一定雖然同樣都有“神仙姐姐”的濾鏡加成，但兩者因內(nèi)容獲得截然總體來看精品化內(nèi)容的產(chǎn)出具有不確定性，目前國內(nèi)長視頻平臺本質(zhì)還是一個綜合型的內(nèi)容分發(fā)平臺，或許未來長視頻平臺需要以更為工業(yè)化的思路批量化生產(chǎn)圈層化內(nèi)容，如系列綜藝的長期口碑培養(yǎng)可有效喚醒觀眾：芒果TV的《乘風(fēng)破浪的姐姐3》在未開播前就因口碑積累獲得高市場關(guān)注度。另外，通過強(qiáng)化自身平臺的品牌形象以不斷提高內(nèi)容的邊際效益，如平臺長期深耕自己的獨(dú)播劇場和老牌版權(quán)劇綜：劇場化模式將內(nèi)容進(jìn)行了分類，降低用戶的選擇決策成本，也因圈層屬性獲得獲得相關(guān)品類的投交通出行-傳統(tǒng)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻-互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)母嬰用品-傳統(tǒng)行業(yè)家居建材-傳統(tǒng)行業(yè)IT電子-傳統(tǒng)行業(yè)金融理財-互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)金融保險-傳統(tǒng)行業(yè)40000000食品飲品-傳統(tǒng)行業(yè)00出行服務(wù)-互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)能獲得穩(wěn)定收入的前提。在過去十余年的激烈競爭中，長視頻平臺以高價收購版權(quán)內(nèi)容，導(dǎo)致內(nèi)容成本水漲船高。盡管在近幾年來，各大長視頻紛紛嘗試自制內(nèi)容以控制成本、并試圖以優(yōu)質(zhì)的專業(yè)內(nèi)容吸引品牌和觀眾，不過其收入來源的廣告和付費(fèi)會員往往處于零和博弈狀態(tài)，且當(dāng)下的消費(fèi)者的線上娛樂重心轉(zhuǎn)向內(nèi)容更為豐富多元的短視頻，導(dǎo)致廣告主的媒介營銷預(yù)算結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。無法穩(wěn)定地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容導(dǎo)致觀眾的流失和政策監(jiān)管原因無法持續(xù)地沿用部分較為成功的盈利經(jīng)驗(yàn)，如偶像選秀、耽改、超前點(diǎn)播等，導(dǎo)致平臺的經(jīng)營模式陷入困局，面臨盈利困難問題。醫(yī)藥保健-傳統(tǒng)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)社交-互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)疊加今年下半年將舉行的二十大，娛樂向的長視頻內(nèi)容上線將受到影響，對平臺和制作方造成成本壓力。因此，預(yù)計醫(yī)藥保健-傳統(tǒng)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)社交-互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)疊加今年下半年將舉行的二十大，娛樂向的長視頻內(nèi)容上線將受到影響，對平臺和制作方造成成本壓力。因此，預(yù)計2022年在線視頻廣告收入增速將下滑至0.5%，且長期持續(xù)承壓，預(yù)計2023年或?qū)⒁蚱脚_的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出和數(shù)據(jù)資產(chǎn)精細(xì)化沉淀，廣弱周期的經(jīng)濟(jì)環(huán)境疊加互聯(lián)網(wǎng)整體的流量紅利消退，長視頻平臺面臨極大的盈利壓力。內(nèi)容作為長視頻平臺吸引觀眾和廣告主投資的重要資產(chǎn)，又難以長期穩(wěn)定大量產(chǎn)出，更難壓中爆款，導(dǎo)致長視頻整體行業(yè)難以鑄造高壁壘以保障盈利。從短期來看，目前長視頻平臺以嚴(yán)控成本方向著手，減少盲目投資和非核心業(yè)務(wù)的投資，但長期來看，正如以內(nèi)容作為基礎(chǔ)增長邏輯的短視頻平臺一樣，如何增進(jìn)行業(yè)的工業(yè)化水平，保障較低成本的批量生產(chǎn)形目前來看，長視頻平臺的盈利方式仍舊更偏向于通過爆款內(nèi)容吸引觀眾和廣告投放，訂閱與爆款內(nèi)容具有強(qiáng)相關(guān)性，其本質(zhì)邏輯是觀眾購買內(nèi)容，而非選擇平臺。這意味平臺必須長期壓中優(yōu)質(zhì)11月起生活服務(wù)-數(shù)字閱讀-互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)服飾箱包-傳統(tǒng)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)購物-互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)房產(chǎn)服務(wù)-互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)系統(tǒng)工具-互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)游戲-互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)教育學(xué)習(xí)-互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)-55%10%-2%-9%美妝護(hù)理-傳統(tǒng)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)購物-互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)游戲-互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)交通出行-傳統(tǒng)行業(yè)食品飲品-傳統(tǒng)行業(yè)IT行業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻-互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)家用電器-傳統(tǒng)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)社交-互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)金融理財-互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)服飾箱包-傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字閱讀-互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)教育學(xué)習(xí)-互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)生活服務(wù)-互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)系統(tǒng)工具-互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)母嬰用品-傳統(tǒng)行業(yè)醫(yī)藥保健-傳統(tǒng)行業(yè)金融保險-傳統(tǒng)行業(yè)家居建材-傳統(tǒng)行業(yè)房產(chǎn)服務(wù)-互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出行服務(wù)-互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)了消費(fèi)者為娛樂直接付費(fèi)的成本，疊加弱經(jīng)濟(jì)周期影響，用戶更易削減不必要的開支，無論是海外的奈飛平臺于2022年開始開放廣告投放，還是國內(nèi)的嗶哩嗶哩尋找更多的廣告變現(xiàn)模式均證明了僅靠用戶付費(fèi)是一個難以持續(xù)的盈利模式。如何平衡好制作成本和廣告及付費(fèi)用戶方面的收入問題，并利用好長內(nèi)容傳遞的信息量更為完整且集中的優(yōu)勢且通過多元變現(xiàn)，如騰訊集團(tuán)的內(nèi)部合作，將版權(quán)長內(nèi)容短視頻化，與視頻號形成聯(lián)動雙向賦能，以均攤成本等。經(jīng)歷了十余年的燒錢競爭，在線視頻仍在不斷尋愛愛奇藝會員服務(wù)收入(百萬元人民幣)4,0003,0002,0001,0000《隱秘的角落》會員費(fèi)漲價2019二季度2019三季度2019四季度2019二季度2019三季度2019四季度2019一季度2020二季度2020三季度2020四季度2020一季度2021二季度2021三季度2021四季度2021一季度一季度2022地產(chǎn)60000家電2000農(nóng)業(yè)母嬰用品4000服務(wù)2022地產(chǎn)60000家電2000農(nóng)業(yè)母嬰用品4000服務(wù)中國媒體行業(yè)預(yù)測2022年夏季版00.9%20232022年初至今，國內(nèi)疫情多點(diǎn)散發(fā)，顯著沖擊著與交通出行2022年初至今，國內(nèi)疫情多點(diǎn)散發(fā)，顯著沖擊著與交通出行密切相關(guān)的戶外廣告市場。受多地疫情封控政策影響，全國客運(yùn)總同比去年減少5.7億人次，下降26.3%。此外，由于本輪疫情的高傳播性，消費(fèi)者對線下旅游出行抱有遲疑態(tài)度，導(dǎo)致國內(nèi)機(jī)場客流量普遍下降2。“動態(tài)清零”政策和消費(fèi)者觀念的改變迫使浸式體驗(yàn)無疑又是一次巨大打擊，預(yù)計2022年同比下跌32.9%。未來隨著疫情得到有效控制，消費(fèi)者重回線下，戶外廣告花費(fèi)有望于3年同比增長0.9%。數(shù)字化戶外因投放效率和協(xié)作性疫情的沖擊下，戶外行業(yè)的馬太效應(yīng)得到進(jìn)一步提升：一方面是部分戶外廣告因消費(fèi)者的媒介使用習(xí)慣改變逐步被線上廣告形式取代，如廣告主在針對下沉市場的營銷時，逐漸將投放預(yù)算從分地域的戶外廣告投放轉(zhuǎn)向可批量定向投放的線上平臺；另一方面則是因?yàn)橐咔橹旅媾R撤單的戶外廣告公司承受了極強(qiáng)的現(xiàn)金流不過這也倒逼整體戶外行業(yè)在近兩年來持續(xù)不斷地控制成本以提升經(jīng)營效率，并快速向數(shù)字化轉(zhuǎn)型：通過設(shè)備的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)廣告的呈現(xiàn)效果以及投放前中后的監(jiān)測能力，增進(jìn)與互聯(lián)網(wǎng)平臺的協(xié)作性以滿足廣告主的投放需求。以社區(qū)生活圈戶外視頻媒體為例，分眾傳媒和新潮傳媒均通過設(shè)備的技術(shù)升級，強(qiáng)化生活圈三公里及外賣可達(dá)范圍內(nèi)的品牌影響力，提升廣告投放效率。但與之有所不同的是，由于社區(qū)內(nèi)媒體處于疫情后期消費(fèi)者仍能有效觸達(dá)的場景內(nèi)，且得益于戶外廣告點(diǎn)位的數(shù)字化程度加速提升，我們看到在2022年多地疫情爆發(fā)的后期階段，部分本土品牌和日化剛需產(chǎn)品在物流恢復(fù)期開始試水投放，使該類戶外媒體。相較于互聯(lián)網(wǎng)平臺，雖然戶外廣告極易受到疫情的影響，但是消費(fèi)者的線下消費(fèi)娛樂生活仍舊無法完全被線上生活替代。從2020年疫情期間數(shù)據(jù)可以看到，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占總體社會消費(fèi)品零售總額在當(dāng)年6月達(dá)到最高峰的25.2%3，但在隨后消費(fèi)者信心逐漸恢復(fù)，2021年6月占比也回落至23.7%。當(dāng)消流量價格不斷上漲，隨著宏觀環(huán)境逐步改善，必經(jīng)的戶外廣告點(diǎn)也使戶外廣告在線上投放面臨難以獲得新增量和愈發(fā)高昂的營銷成本情況下具有一定的不可替代性，戶外媒體在近幾年通過數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型、沉淀投放數(shù)據(jù)，不斷和線上媒體加強(qiáng)協(xié)作，以此增加自身廣告價值：線上矩陣式投放觸達(dá)特定人群，疊加特定的空間和場景中的戶外廣告聚焦注意力，進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)者心智并最終影響轉(zhuǎn)化。受到屏幕大小和分辨率限制因素的影響，手機(jī)廣告的展示內(nèi)容和信息量相對有限，降低了廣告本身的沖擊力，而戶外的展示點(diǎn)位則可以借由硬件升級和線下沉浸式體驗(yàn)，帶給受眾全新的信息獲取方式。最直接的線上線下聯(lián)動方式是通過創(chuàng)意內(nèi)容引發(fā)消費(fèi)者參與打卡，引發(fā)線上的二次宣傳，在此階段戶外更加偏向是一個內(nèi)容展示類廣告。不過隨著技術(shù)的發(fā)展，部分戶外媒體可通過投放時間的不斷精確到特定時間段，結(jié)合不斷分化的消費(fèi)者差異化需求，實(shí)現(xiàn)向就近門店或線上的引流，比如冬奧期間的智能區(qū)間防疫系統(tǒng)所采用的激光視覺地圖采集技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)在人流量密度較大、信號較差的地方通過手機(jī)拍照的方式精準(zhǔn)識別用戶所處的地理位置，降低用戶尋找目的地的難度。這一技術(shù)或?qū)⑨槍敉鈴V告的輻射區(qū)域人流量監(jiān)控提供新的發(fā)展思路，同時亦可和特定地點(diǎn)，如商場、交通樞紐站幫助廣告主進(jìn)一步通過數(shù)據(jù)反饋及時調(diào)整戶外投放策略，提升營銷3、國家統(tǒng)計局，后同中國媒體行業(yè)預(yù)測2022年夏季版22022年1-5月分品類廣告花費(fèi)凈值(百萬人民幣)―戶外年增長率%700%品15藥品建筑器材及服務(wù)養(yǎng)保健食品料食50%50%樂休閑品金融保險0%16000800012000100001600080001200010000-50%務(wù)業(yè)清潔用品務(wù)業(yè)清潔用品-100%%-44%-1%-23%-64%-8%41%-63%-45%-16%-2%-40%圍不含非商業(yè)廣告(公益廣告、空置廣告、客運(yùn)服務(wù)(例如廣州地鐵)、廣告媒體及制作(例如德高))―15――16――17―――17―中國媒體行業(yè)預(yù)測2022年夏季版中國媒體行業(yè)預(yù)測2022年夏季版中國媒體行業(yè)預(yù)測2022年夏季版電視廣播55.4%20222023 3.2%20222023傳統(tǒng)電視在經(jīng)歷了2020年疫情期間的一波反彈之后，隨著2021年疫情得到較為穩(wěn)定的控制，消費(fèi)者的日?；貧w常態(tài)，疊加傳統(tǒng)電視的節(jié)目制作周期較長、同期內(nèi)推出的內(nèi)容數(shù)量較少，無法滿足觀眾的多元化消費(fèi)需求，于是傳統(tǒng)電視再一次面臨觀眾流失問人收視時長從2019年的124分鐘降至118分鐘。移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，互聯(lián)網(wǎng)平臺因其高效的分發(fā)技術(shù)，更適合用戶碎片化和多樣化的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，在很大程度上替代了傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的位置。此外，由于2022年年底的卡塔爾世界杯由于1/8決賽至決賽的直播時間接近凌晨，疊加抖音成為持權(quán)轉(zhuǎn)播商后或?qū)⒋蠓至鲝V告收入，以上種種原因或?qū)?dǎo)致傳統(tǒng)電視廣告花費(fèi)下降5.4%。傳統(tǒng)電視作為官方發(fā)聲平臺，使其信息發(fā)布及新聞資訊存在高準(zhǔn)確性和可靠性，對于部分地區(qū)和部分消費(fèi)者來說依然存在一定價值，預(yù)計隨著經(jīng)濟(jì)相對回暖，2023年廣告花費(fèi)將保在移動互聯(lián)網(wǎng)的時長掠取下，腰部及以下的上星頻道和地面的生存空間進(jìn)一步被壓縮，央視及五大衛(wèi)視憑借長年積累的資源和制作功力吸引了絕大多數(shù)電視觀眾，傳統(tǒng)電視的廣告花費(fèi)也主要集中于此。電視收視總量逐年收縮疊加行業(yè)本身內(nèi)容同質(zhì)化、結(jié)構(gòu)性過剩等問題的日益突出，電視臺一方面推進(jìn)“精簡精辦”減少荊門、貴陽、合肥等多地廣播電視臺先后撤銷或關(guān)停多個頻道；全行業(yè)均減少了影視類節(jié)目制作時間2以節(jié)約成本，將有限的資金投向更多精品內(nèi)容。另一方面，電視臺利用自身的權(quán)威性、專業(yè)性的優(yōu)勢積極布局“媒體賬號矩陣+自有客戶端”加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，如央衛(wèi)視入駐短視頻平臺、社交平臺，擁抱新的雖然電視的內(nèi)容分發(fā)仍舊保持自上而下的單線模式，但其內(nèi)容制作能力依然因過去多年的團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)，在正劇和獻(xiàn)禮劇上仍舊保持較大優(yōu)勢。同時，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消退疊加水漲船高的版權(quán)價格，長視頻平臺對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及和上游合作的需求更加迫切。于是，電視臺與