奧運阿迪達(dá)斯?fàn)I銷案例分析

、OOOOOO一、阿斯題目:達(dá)斯專業(yè):（adidas)班級:公司姓名:簡介 （一）簡介 （二）產(chǎn)品類別》期末技能考核案例分析目錄奧運阿迪達(dá)斯?fàn)I銷案例分析市場營銷TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"二、阿迪達(dá)斯與奧運 1\o"CurrentDocument"三、阿迪達(dá)斯：借勢奧運做第一體育品牌 1\o"CurrentDocument"（一）奧運營銷深入骨 2\o"CurrentDocument"（二）順利結(jié)盟北京奧運 2\o"CurrentDocument"（三）欲借奧運稱霸中國市場 2\o"CurrentDocument"（四）專業(yè)團(tuán)隊保障實施 3\o"CurrentDocument"四、威脅 3\o"CurrentDocument"（一）競爭者 3（二）市場占有率 4（三）渠道 4（四）推廣模式 4（五）技術(shù)創(chuàng)新 4\o"CurrentDocument"五、提升阿迪達(dá)斯奧運營銷的對策 4（一）防守對策：以靜制動，靜觀中國市場行情。 4\o"CurrentDocument"（二）反擊對策：看準(zhǔn)時機(jī)進(jìn)行出擊。 5\o"CurrentDocument"（三）強(qiáng)攻策略：環(huán)環(huán)相扣。 5\o"CurrentDocument"（四）品牌構(gòu)建戰(zhàn)略。 5\o"CurrentDocument"六、總結(jié) 5一、阿斯達(dá)斯（adidas）公司簡介一）簡介阿迪達(dá)斯是德國運動用品制造商。阿迪達(dá)斯以其創(chuàng)辦人阿道夫?阿迪?達(dá)斯勒命名。阿迪達(dá)斯的服裝及運動鞋設(shè)計通常都可見到3條平行間條，在其標(biāo)志上亦可見，3條間條是阿迪達(dá)斯的特色。目前Adidas在運動用品的市場占有率上緊隨“Nike"其后排名第二。Adidas的商標(biāo)上一句廣告語便是：沒有不可能。（二）產(chǎn)品類別球類和田徑運動服飾、瑜伽服飾、運動配飾（腕表、眼鏡等）、鞋類、男士香水和護(hù)膚品。阿迪達(dá)斯旗下?lián)碛腥笙盗校哼\動表現(xiàn)系列performance（三條紋），運動傳統(tǒng)系列originals（三葉草）和運動時尚系列style（圓球型LOGO）（分三個子品牌：Y-3，SLVR，NEOLABEL）。二、阿迪達(dá)斯與奧運阿迪達(dá)斯最初參與奧運營銷頗具傳奇色彩。1928年，阿迪?達(dá)斯勒得知荷蘭阿姆斯特丹奧運會的消息之后，就帶上手工縫制的樣品鞋來到了阿姆斯特丹進(jìn)行推銷。當(dāng)時他的想法很簡單：只要有足夠多的運動員在奧運會上穿他的鞋子，憑借“阿迪達(dá)斯”鞋的品質(zhì)，就會使全世界的人肯定他的產(chǎn)品。這位年輕的作坊主成功了！在他的努力游說下，阿迪達(dá)斯跑鞋終于成為這屆奧運會的比賽用鞋，并和奧運會運動員一起被人們津津樂道。8年以后，阿迪達(dá)斯抓住奧運會在本土柏林舉行的機(jī)會，進(jìn)行了一次后來載入奧運營銷史冊的經(jīng)典傳播。柏林奧運會舉行前，阿迪找到極有希望奪冠的美國著名短跑運動員杰西?歐文斯，全力建議他試穿阿迪達(dá)斯釘鞋。這一試穿，讓歐文斯如獲至寶。最后，他穿著阿迪達(dá)斯的釘鞋連奪四枚奧運金牌，讓全世界為之震驚。阿迪達(dá)斯也因此得以名揚(yáng)五大洲。阿迪達(dá)斯贊助奧運會的歷史已近80年，并且對奧運營銷有著悠久歷史和獨特情結(jié)。奧運營銷一直都是阿迪達(dá)斯最為有利的殺手锏，借助奧運營銷，阿迪達(dá)斯迅速成長為全球最成功的體育用品公司之一。因此，奧運與阿迪達(dá)斯相互作用，相互影響。三、阿迪達(dá)斯：借勢奧運做第一體育品牌阿迪達(dá)斯贊助奧運會的歷史已近80年，這家對奧運營銷有著悠久歷史和獨特情結(jié)的體育用品廠商，正在傾注其全部的熱情和精力在北京2008奧運會上，并希望借助北京奧運會在中國這個全球最重要的市場上甩開其競爭對手，成為中國市場的第一體育品牌。在北京奧運會截至目前為止的11家合作伙伴級贊助商中，阿迪達(dá)斯是唯一的一家體育用品企業(yè)，因此阿迪達(dá)斯對于北京奧運會也有著與其他合作伙伴所不能比擬的熱情和野心。（一）奧運營銷深入骨奧運營銷一直都是阿迪達(dá)斯最為有利的殺手锏，從1928年荷蘭阿姆斯特丹第九屆奧運會開始，阿迪達(dá)斯就開始為奧運會提供體育產(chǎn)品，借助奧運營銷，阿迪達(dá)斯迅速成長為全球最成功的體育用品公司之一。目前奧運會的28個項目中有26個項目阿迪達(dá)斯都參與了贊助或支持，并提供相關(guān)產(chǎn)品。（二）順利結(jié)盟北京奧運阿迪達(dá)斯的老對手，耐克在北京奧運會贊助商競標(biāo)之前就選擇了放棄，而中國最有影響力的體育用品公司李寧公司則成為阿迪達(dá)斯競標(biāo)的最有力競爭對手，在中國北京舉辦的奧運會，對于李寧公司來說無疑也是一個國際化和專業(yè)化的最好契機(jī)，但李寧公司在最后一輪中也因為資金等原因退出了競爭。阿迪達(dá)斯是雅典奧運會的服裝贊助商，也幫助和支持過中國許多體育運動。另外，阿迪達(dá)斯的市場營銷能力也是北京奧組委所看重的。作為一家跨國品牌，阿迪達(dá)斯不僅擁有在中國市場營銷項目的能力，還有在全球市場開展大規(guī)模市場營銷的能力。而北京奧運會雖然在國內(nèi)家喻戶曉，知名度很高，但北京奧組委也希望能夠在全世界范圍內(nèi)吸引大家的關(guān)注，所以阿迪達(dá)斯這樣的一個國際品牌，應(yīng)該能夠幫助北京奧組委在全世界的消費者和觀眾面前展現(xiàn)北京奧運會的魅力。除資金和品牌優(yōu)勢外，阿迪達(dá)斯與國際奧委會以及各個體育聯(lián)合會長久而良好的合作關(guān)系以及豐富的運作經(jīng)驗，阿迪達(dá)斯最終勝利，順利結(jié)盟北京奧運。（三）欲借奧運稱霸中國市場一直以來，阿迪達(dá)斯在中國市場的拓展速度都非?？欤壳鞍⒌线_(dá)斯正以每天兩家店的數(shù)量在增長，營銷網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，而阿迪達(dá)斯的目標(biāo)是通過贊助北京2008奧運會，成為中國市場的第一體育品牌。對此目標(biāo)，阿迪達(dá)斯信心十足。2?阿迪達(dá)斯是唯一一個可以在北京奧運會特許服裝產(chǎn)品上印有自己LOGO（標(biāo)識）的企業(yè)，這些特許產(chǎn)品不僅可以在阿迪達(dá)斯的專賣店可以買到，在北京奧組委下設(shè)的一些特許專賣店內(nèi)也可以買到，一般體育產(chǎn)品雖然也可以做特許經(jīng)營，但是企業(yè)不能印上自己的LOGO（標(biāo)識），而阿迪達(dá)斯是唯一一家可以有自己LOGO（標(biāo)識）出現(xiàn)的特許經(jīng)營廠家，這樣的深度合作權(quán)利可以讓阿迪達(dá)斯把贊助和品牌營銷更直接地結(jié)合起來。（四，專業(yè)團(tuán)隊保障實施阿迪達(dá)斯在中國的奧運公關(guān)傳播業(yè)務(wù)委托給了其在中國的長期合作伙伴奧美公關(guān)，為了能夠保證在奧運會前后的各個階段推出適合的活動，奧美專門調(diào)來了曾經(jīng)參加過雅典奧運會贊助商活動策劃的同事，全程參與活動的策劃和實施，以便準(zhǔn)確把握奧運會各個階段活動的熱點。專業(yè)的奧運營銷團(tuán)隊和合作伙伴，是阿迪達(dá)斯借助北京奧運成就“中國第一體育品牌”目標(biāo)的有力保障。四、威脅（一，競爭者阿迪在中國市場的競爭對手主要是李寧、耐克、安踏，所以，我們也把焦點集于這三個對象，并分別在銷售渠道、主顧客對象主陣營、經(jīng)驗值、價格水平上做了以下對比：品牌渠道對象主陣營經(jīng)驗值價格水平發(fā)展意向李寧經(jīng)銷商新生代二三線在二三中穩(wěn)扎二渠道市場城市線城市高，一三線，進(jìn)軍電子商線則弱一線城市務(wù)阿迪經(jīng)銷商70后、80一線城在一線高穩(wěn)扎進(jìn)渠道后群體市高，二三線弱軍二三線城市耐克經(jīng)銷商70后、80一線城在一線高穩(wěn)扌L一后群體市高，二三線則弱線，進(jìn)軍二三線城市安踏經(jīng)銷商新生代二三線與二三較低穩(wěn)固二電子商群體城市線城市高，一三線務(wù)線則弱二）市場占有率運動品牌李寧安踏eNikAdidas克別步特各種運動品牌占消費者所有消費運動品牌份額60%53%44%32%%23%24從上圖中可以看出阿迪達(dá)斯在市場中的占有率是32%相對于其他運動品牌仍處于劣勢。（三）渠道阿迪達(dá)斯在淘寶的銷售渠道上明顯的低下與耐克。（四）推廣模式（五）技術(shù)創(chuàng)新五、提升阿迪達(dá)斯奧運營銷的對策阿迪達(dá)斯現(xiàn)已把戰(zhàn)略目光轉(zhuǎn)向中國市場，因此，下面的對策是針對中國市場而提出。（一）防守對策：以靜制動，靜觀中國市場行情。1、不斷地技術(shù)（科技）創(chuàng)新是品牌保持領(lǐng)先和活力，實現(xiàn)專業(yè)化，最終贏得市場的先決條件。2、通過細(xì)分市場上的準(zhǔn)確定位和突破，由一點切入或主推一點，樹立細(xì)分市場的專業(yè)形象和品牌號召力，是實施品牌延伸的有力保障。（二）反擊對策：看準(zhǔn)時機(jī)進(jìn)行出擊。（三）強(qiáng)攻策略：環(huán)環(huán)相扣。（四）品牌構(gòu)建戰(zhàn)略。六、總結(jié)首先，阿迪達(dá)斯對自己的品牌有個很好的定位，找對了自己的目標(biāo)市場。奧運會的獨特號召能