一篇文章帶你讀懂品牌定位系統(tǒng)

weishu——圜！顫——品牌營銷差異化助推企業(yè)高成長營銷策略+執(zhí)行的服務(wù)機構(gòu)一篇文章帶你讀懂品牌定位系統(tǒng)一、定位四步法第一步，分析整個外部環(huán)境，確定〃我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么?！ǖ诙剑荛_競爭對手的顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位。第三步，為這一定位尋找一個可靠的證明一信任狀。第四步，將這一定位整合進企業(yè)內(nèi)部運營的方方面面，特別是傳播上有足夠的資源，以將這一定位植入顧客的心智。競爭對手確定:當(dāng)你未出現(xiàn)時，是誰在滿足這一消費群。二、九大差異化方法（第一類，戰(zhàn)略型差異化，包括特性、新一代、制作方法；第二類，戰(zhàn)術(shù)型差異化:成為第一、專家、經(jīng)典、領(lǐng)導(dǎo)者、熱銷和最受青睞。）1、成為第一人們認(rèn)為第一是個原創(chuàng)，其他都是仿冒者。原創(chuàng)意味著具備更多知識和專業(yè)化程度，這就是可口可樂〃正宗貨〃獲得消費者響應(yīng)的原因。成為第一，你自然就會與眾不同。如果你能堅持住，并擊退模仿者，就會獲得巨大成功。杭州微數(shù)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司weishu 簡!?ft 品牌營銷差異化助推企業(yè)高成長營銷策略+執(zhí)行的服務(wù)機構(gòu)2、擁有特性擁有一個特性可能是為一個產(chǎn)品或一項服務(wù)實施差異化的第一方法。企業(yè)試圖模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌的情況時常發(fā)生，但正確的方法是找一個相反的特性，并以此同領(lǐng)導(dǎo)者較勁。給競爭對手加上〃負(fù)面〃特性，是建立你特性的行之有效的方法，我們把這種方法叫做為你的競爭對手重新定位。比如，寶馬針對奔馳就是這么做的：頂級駕駛機器對抗頂級乘坐機器。3、領(lǐng)導(dǎo)地位領(lǐng)導(dǎo)地位是一種為品牌確立信任狀的最直接方法，你的預(yù)期顧客可能因此相信你說的關(guān)于你品牌的所有言論。一些領(lǐng)導(dǎo)品牌不想談?wù)撍鼈兊念I(lǐng)導(dǎo)地位，這對于它們的競爭對手來說是再好不過的事情了。一個企業(yè)的強大憑借的并非是產(chǎn)品和服務(wù)，而是它在顧客心智中占據(jù)的位置。4、經(jīng)典經(jīng)典具有讓你的產(chǎn)品脫穎而出的力量，因為擁有悠久歷史看起來天然地具有心理上的重要性，這讓人們選擇時有安全感:如果這家企業(yè)不是最大的，它也肯定是資歷上的領(lǐng)導(dǎo)者。比如，百威時不時地談?wù)撟约旱慕?jīng)典，稱自己是〃始于1876年的美國經(jīng)典窖藏啤酒〃，這聽上去就很吸引人。經(jīng)典的一個重要方面是你來自何處，你應(yīng)該學(xué)會利用地域經(jīng)典的力量。杭州微數(shù)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司weishu——圜！顫——品牌營銷差異化助推企業(yè)高成長營銷策略+執(zhí)行的服務(wù)機構(gòu)5、市場專長。人們把專注于某種特定活動或某個特定產(chǎn)品的公司視為專家，會認(rèn)為它們必定有更多的知識和經(jīng)驗（有時超過它們的實際水平）。成功的專家品牌必須保持專一性，不能追求其他業(yè)務(wù)，否則會侵蝕在顧客心智中的專家認(rèn)知。一旦開始邁向其他業(yè)務(wù)，專家地位就可能讓位于人。大眾汽車公司曾經(jīng)是小型汽車專家，后來推出了大型車、開得更快的車以及休閑車。如今，日本車主導(dǎo)了小型汽車市場。6、最受青睞我們的經(jīng)驗表明，顧客不知道自己想要什么。更多情況下，他們好比是跟著羊群移動的羊（從眾行為）。利用〃最受青睞〃作為差異化，就要向顧客提供〃別人認(rèn)為什么是對的〃的信息。耐克是運動鞋第一品牌，主要憑借的就是大量著名運動員最愛穿它的運動鞋；雷克薩斯是熱銷的豪華車，憑的就是J.D.Power的顧客滿意度調(diào)查對它的青睞。7、制造方法很多人認(rèn)為：〃人們關(guān)心的不是產(chǎn)品的制造過程，而是產(chǎn)品能給他們帶來什么用處?！▎栴}是，在很多品類中，有大量的產(chǎn)品能給人帶來一模一樣的好處，相反，產(chǎn)品的制造方法往往能讓它們變得與眾不同。正因為如此，我們喜歡關(guān)注產(chǎn)品本身并杭州微數(shù)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司wcishu——圜！散——品牌營銷差異化助推企業(yè)高成長營銷策略+執(zhí)行的服務(wù)機構(gòu)找出那項獨特技術(shù)。產(chǎn)品越是復(fù)雜，你就越需要一個神奇成分把它同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。并且，一旦找到了差異化，就要不遺余力地炫耀它。委內(nèi)瑞拉有一個番茄醬大品牌叫潘派羅，它請我們過去時，已經(jīng)被擠出第一的位置，正在走下坡路。做了一番調(diào)查之后我們發(fā)現(xiàn)，潘派羅去除了番茄的皮，從而口味和顏色更好，而它的大的競爭對手在生產(chǎn)過程中都沒有這么做。這是個有趣的概念，潘派羅可以利用〃去皮〃帶來的質(zhì)量和口味認(rèn)知。當(dāng)我們告訴公司管理層時，它們非常不安，因為公司為了降低成本正在轉(zhuǎn)向不去皮的自動生產(chǎn)流程。我們的建議是停止工廠現(xiàn)代化計劃，因為〃去皮〃才是差異化概念。像你的大競爭對手那樣做，就會被消滅。8、新一代新一代產(chǎn)品帶來的心理反應(yīng)是顯而易見的，企業(yè)應(yīng)想方設(shè)法推出新一代產(chǎn)品，而不是試圖推出更好的產(chǎn)品，前者才是差異化之道。多年來我們一直提倡，強大的領(lǐng)導(dǎo)者要用新一代產(chǎn)品攻擊自己，這方面沒有人比英特爾公司做得更好。吉列不斷推出新一代剃須刀片的戰(zhàn)略，也是采用這種方法主導(dǎo)市場的例子。讓新產(chǎn)品〃突破”老產(chǎn)品是很重要的，因為這樣才能讓顧客相信這的確是新技術(shù)。新老產(chǎn)品之間的差別越大，新產(chǎn)品就越容易銷售。微波爐和傳統(tǒng)烤爐之間的競爭就是這種例子。如果你之前推出過〃新一代〃產(chǎn)品，你在推出后面的新一代產(chǎn)品時，就會有巨大的信任狀做后盾。9、熱銷杭州微數(shù)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司weishu 簡!?ft 品牌營銷差異化助推企業(yè)高成長營銷策略+執(zhí)行的服務(wù)機構(gòu)一旦你的產(chǎn)品熱銷起來，你就該讓整個世界知道你的產(chǎn)品是多么火暴。口碑在營銷中是一股強大的力量，通常是指一個人把一個熱點告訴另一個人。如果你的品牌很熱，或者銷售的增長幅度高于競爭對手，就能為它抵達一定高度提供所需的推動力?！徜N〃戰(zhàn)略的妙處在于它為品牌建立一個長期的差異化概念做了預(yù)備，它讓消費者準(zhǔn)備好相信你成功背后的故事。三、六大心智原則.心智疲于應(yīng)付現(xiàn)在的信息太過泛濫，人們被迫對信息進行簡化歸類，運用經(jīng)驗性的常識來作判斷，把已有認(rèn)知不符的信息統(tǒng)統(tǒng)濾掉。若我們的信息在認(rèn)知中不具有差異性，就很容易就會被消費者忽略。.心智容量有限大腦只會記憶有限的信息，而且是有選擇性的記憶。市場上〃數(shù)一數(shù)二〃的品牌享有更大的心理優(yōu)勢。例如在啤酒行業(yè)中，多數(shù)曾經(jīng)風(fēng)光一時的地方啤酒品牌早已銷聲匿跡，那是因為青島、燕京和雪花三大全國性品牌已經(jīng)足夠我們選擇了。.心智厭惡混亂企業(yè)家對自己的產(chǎn)品是充滿感情的，恨不得把產(chǎn)品的里里外外都夸個透。但要想讓你的品牌信息穿透厭惡復(fù)雜、混亂的顧客心智，就必須極度簡化，聚焦到一個字眼、一個強有力的差異化概念，產(chǎn)品品項也要盡可能的集中及至單一。成功的杭州微數(shù)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司weishu 簡!?ft 品牌營銷差異化助推企業(yè)高成長營銷策略+執(zhí)行的服務(wù)機構(gòu)品牌莫不如此。比如王老吉正是因為成功的將消費者的注意力集中于〃防上火〃這一概念，從而形成與其他涼茶的顯著差異化，成功形成了消費者對涼茶獨特的品類認(rèn)知，占據(jù)了消費者的心智資源，成為中國涼茶第一品牌。.心智缺乏安全感人們消費新品類、新品牌時是缺乏安全感的，通常會根據(jù)他人的認(rèn)知來做出自己的購買決定，即所謂的〃從眾心理”。比如就餐時，人們往往更愿意找那些排著隊的餐館。因此，企業(yè)需要提供信任狀以克服人們消費時的不安情緒，當(dāng)然最有力的信任狀就是市場地位。因為在相應(yīng)條件下，領(lǐng)先的市場地位能轉(zhuǎn)換為顧客心智中該品類的領(lǐng)導(dǎo)地位。.心智不會改變消費者一旦對某產(chǎn)品形成認(rèn)知，以后將很難改變。如康師傅推出私房牛肉面快餐，人們還是把它的味道看成是調(diào)料包沖泡出來的，就是這個（方便面）味。雪花啤酒被人們認(rèn)知為低端酒后，消費者顯然就無法從雪花純生中喝出品位和高檔的感覺來。.心智會失去焦點在品牌設(shè)定上，企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品集中于某一賣點。我們賦予品牌的內(nèi)容越多，該品牌在顧客心智中就會越模糊，進而失去焦點，這將為競爭對手占據(jù)我們原有的定位敞開大門。杭州微數(shù)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司weishu 簡!做 品牌營銷差異化助推企業(yè)高成長營銷策略+執(zhí)行的服務(wù)機構(gòu)而現(xiàn)實中，有些企業(yè)總是在一個品牌下推出太多的產(chǎn)品，開發(fā)出太多的口味和包裝。如康師傅，它在我們心目中到