31 金花轉移因子推廣企劃案

“金花轉移因子”

1999-2000年度推廣企劃案上海梅高創(chuàng)意咨詢公司1999年5月“金花轉移因子”推廣案包括：KEYPOINTS市場分析專業(yè)人士（醫(yī)生）研究品牌策略傳播策略媒體策略費用預算KEYPOINTS金花轉移因子在大城市最大的市場障礙在于其無法進入醫(yī)院處方，通路只有藥房一種。在2級城市則既可進入醫(yī)院，又可進入藥房，故中小型城市應為金花轉移因子的主要市場。若在藥房同時銷售“金花轉移因子”與“金花2010”可能有一定沖突，故明顯的產品功效程度差異、藥品與保健品的差別需在所有傳播領域有所顯現(xiàn)：“金花轉移因子”是一種生物工程制藥，專治免疫力低下引起的疾病及病毒、細菌引起的感染性疾病。“金花2010”是生物工程的保健品，長服可提高人體免疫力，增強體質，恢復疲勞，使人少生病。KEYPOINTS金花轉移因子作為一種藥，在大眾媒體的廣告不可避免會受到一些限制，增強通路上的宣傳力度是主要的營銷手段。在2、3級城市的醫(yī)院中，用高回報的扣率鼓勵醫(yī)生開入處方；用被允許的方式在醫(yī)院增加產品和品牌展示，例如：燈箱、海報、醫(yī)生桌面的年歷/文具等。在藥房，設置可放在柜臺上的冰柜，并帶有明顯的產品/品牌的形象。在藥房的銷售中，“金花轉移因子”與“金花2010”可成為互補，統(tǒng)一傳遞“金花生物工程”的高科技形象；同時，“金花轉移因子”作為治療免疫力低下引起的疾病的藥物，是對“金花2010”提高免疫力的效果承諾的有利保證。市場分析--藥品市場綜述要求藥品療效顯著且價格低，醫(yī)生信任才向消費者推薦。進入處方市場，符合國家及地方醫(yī)藥機構的規(guī)定。99年6月起，處方藥與OTC藥通路分明。專業(yè)人士（醫(yī)生）研究專業(yè)人士理性、自我，受醫(yī)學流派影響，相對而言，較接受專業(yè)人士及書籍的理性教育。醫(yī)生很少使用轉移因子，認為其無顯著療效，只適合用來輔助治療。對藥品的價格敏感度高，習慣接受通路回扣。品牌策略產品定位“金花轉移因子”是用高科技制成的天然生物工程制藥。功能：一種可提高人體免疫力，治療免疫功能紊亂性的疾病和霉菌、細菌及病毒感染性疾病的藥物。對傷口愈合、惡性腫瘤有輔助治療的作用。主治：免疫功能低下，自身免疫性、變態(tài)反應性疾病；病毒性肝炎、病毒性心肌炎、上呼吸道感染、扁平疣、反復感冒、皰癥、小兒肺炎等病。附加利益：100%純天然，無毒副作用；口服易于人體吸收。金花轉移因子的SWOT優(yōu)勢金花擁有全球最大的轉移因子生產基地，有助于樹立產品的高品質、科技性的形象。擁有國家衛(wèi)生部認可的藥用準字號，有利于獲得消費者的信任?！敖鸹ā睘樯鲜屑瘓F公司，企業(yè)背景有助于產品/品牌的推廣。純天然的生物制藥，符合當今的消費者心態(tài)。金花轉移因子的SWOT劣勢產品/品牌的知名度較低價格相對較高，難進公費醫(yī)療。醫(yī)生認為不顯效，較少選擇使用。消費者對于“轉移因子”、及產品功能尚不了解，市場培養(yǎng)有一過程。金花轉移因子的SWOT威脅競品的價格低，已有固定渠道進入市場。功能上，可替代品多，患者/醫(yī)生較少采用。金花轉移因子的SWOT機會點免疫力已被競品廣泛教育，消費者已具有增強免疫力的意識。除了提高免疫力，本品還有實際的治病效果，且適用的病種廣泛。同類產品市場宣傳同樣不激烈，故有望通過明確的功能訴求、專業(yè)的形象樹立、可靠的保證來吸引消費者購買/醫(yī)生的推薦。目標消費群定位2級城市中可作為處方藥開的醫(yī)院醫(yī)生--鼓勵其開處方，推薦給病人。主要為：中級以上職稱有處方權的醫(yī)師（適于：內科、兒科、皮膚科、呼吸科、傳染科、腫瘤科、外科、免疫科。）不愿上醫(yī)院而自行在藥房買藥的病人。免疫力低下的人群。金花轉移因子的行銷目標1999年6月--2000年5月達到銷售額5000萬元以上，并每年30%左右的遞增。行銷區(qū)域：以北方市場為主；以2級城市為主；南方市場也有一些。達到目標的手段確立產品/品牌形象一種高科技的生物制藥；安全的細胞免疫調節(jié)劑。廣告通過大眾媒體的傳播，建立知名度，提高潛在消費者對金花轉移因子的認知。通過專業(yè)權威性的醫(yī)藥、健康類雜志，集中到達相關的病人及醫(yī)生，建立專業(yè)感、信任感。廣告直接進入可開處方的醫(yī)院，增加消費者/醫(yī)生的接觸率。通路盡量進入2級城市中的處方市場，用強有力的通路政策促進醫(yī)生開處方。高鋪貨率，并加強藥房POP，在銷售環(huán)節(jié)清晰、有力地傳遞產品信息，增加消費者的指名購買。傳播策略整合傳播策略樹立品牌形象，促進產品銷售DM宣傳推廣通路策略立牌臺卡POP硬廣告軟廣告PRTVNPMG最大限度達到目標消費群增加藥房、醫(yī)院的鋪貨；醫(yī)生/藥房促銷政策傳播概念品牌命名……金花轉移因子口服液品牌定位……高科技、國際化、生物工程制藥利益承諾……高科技安全有效雙向調節(jié)免疫廣告語……核心創(chuàng)意……“免疫核子”生化高科技、口服調節(jié)免疫力生化高科技，口服調節(jié)免疫力藥的效力，保健品的安全身體不適時，請服金花TF-B創(chuàng)意策略核心創(chuàng)意：生化高科技（理性中充滿活力），口服調節(jié)免疫力（人性化）→免疫核子包裝以“免疫核子”為主畫面。色彩，版面上充滿活力，體現(xiàn)高科技同時表現(xiàn)親和力。CF以“免疫核子”的幻化為表現(xiàn)延伸，形成與人的結合。感性號召，理性說服。平面與CF形象統(tǒng)一。以兒童為代言人理性說明成份居多。媒體組合策略電視TV:30’&15’CF報紙NP醫(yī)學類雜志MG*創(chuàng)造產品知名度的最佳媒體，最大程度達到不同年齡層的人群。*樹立金花產品/品牌的良好形象，增加消費者及醫(yī)生對產品的認知與信心。建議：投放省級電視臺的高收視時段。*協(xié)助制造知名度。*有充分的空間宣傳轉移因子是什么，增加消費者及經銷商的信任度、美譽度。建議：選擇發(fā)行量最大的當?shù)貓蠹垺?可集中達到體質弱/健康關注程度更高的人群。*利用該類雜志的專業(yè)形象，協(xié)助樹立產品/品牌可靠性形象。*可有詳細的產品功能訴求。建議：全國發(fā)行的，具權威性的健康類雜志。醫(yī)院/藥房的POP*在醫(yī)院視可行性，展示金花轉移因子的產品及品牌形象，以提醒醫(yī)生及病人，促進醫(yī)生的推薦及病人的指名要求。*在完成銷售的最終環(huán)節(jié)，清晰、有效的傳遞產品的形象及功能，幫助消費者識別與選購。建議：在醫(yī)院安置產品燈箱、特制年歷文具讓醫(yī)生置于桌面等；在藥房放置冰柜、立牌、DM、燈箱等。費用預算大眾媒體（TV、NP、MG）：100--180萬/省，全國約1000萬通路POP（小型冰柜、燈箱、海報、立牌、DM、醫(yī)院贈品等）：150萬其他推廣費用：50萬總計約：RMB1200萬元各地市場費用分配：北方60%，南方40%。演講完畢，謝謝觀看！內容總結“金花轉移因子”

1999-2000年度推廣企劃案?！敖鸹ㄞD移因子”是一種生物工程制藥，專治免疫力低下引起的疾病及病毒、細菌引起的感染性疾病。在2、3級城市的醫(yī)院中，用高回報的扣率鼓勵醫(yī)生開入處方。市場分析--藥品市場綜述。醫(yī)生很少使用轉移因子，認為其無顯著療效，只適合用來輔助治療。一種可提高人體免疫力，治療免疫功能紊亂性的疾病和霉菌、細菌及病毒感染性疾病的藥物。擁有國家衛(wèi)生部認可的藥用準字號，有利于獲得消費者的信任。功能上，可替代品多，患者/醫(yī)生較少采用。免疫力已被競