日本酒水消費(fèi)發(fā)展歷程及趨勢(shì)分析-90年代中期消費(fèi)見(jiàn)頂品類多元化趨勢(shì)明顯

日本酒水消費(fèi)發(fā)展歷程及趨勢(shì)分析-90年代中期消費(fèi)見(jiàn)頂，品類多元化趨勢(shì)明顯

日本酒水消費(fèi)經(jīng)歷較快增長(zhǎng)后在90年代中期見(jiàn)頂。60年代以來(lái)，受益于經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)和居民收入水平提升，日本人均酒水消費(fèi)量總體呈快速提升態(tài)勢(shì)，從1961年的29.6kg上升至1990年的72kg。1995年前后，日本人均酒水消費(fèi)量不再繼續(xù)提升，轉(zhuǎn)而開(kāi)始緩慢回落，這主要是因?yàn)椋海ㄒ唬?0年代初日本泡沫經(jīng)濟(jì)破裂后，居民收入增長(zhǎng)趨于停滯，酒水作為可選消費(fèi)整體呈現(xiàn)一定后周期屬性，在1995年前后見(jiàn)頂；（二）人口老齡化程度加深，20-64歲飲酒主力人群占比趨于下降，飲酒較少的老齡人口占比提升。90年代日本人均酒水消費(fèi)量隨人均GDP和20-64歲人口占比的下降而開(kāi)始下滑來(lái)源：FAO、世界銀行日本酒類消費(fèi)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。日本酒類消費(fèi)變遷歷程中品類多樣性和復(fù)合性強(qiáng)，不宜簡(jiǎn)單劃分為啤酒、烈酒、葡萄酒三類，需要更加細(xì)分地進(jìn)行研究。總體看，日本酒水市場(chǎng)在各個(gè)時(shí)期均有新品類崛起，多元化趨勢(shì)明顯。二戰(zhàn)后傳統(tǒng)清酒沒(méi)落，消費(fèi)量萎縮趨勢(shì)延續(xù)。年代至90年60代中期，啤酒崛起成為大眾消費(fèi)主流。90年代中期開(kāi)始，在啤酒廠商與國(guó)家稅收政策的拉鋸戰(zhàn)中，低稅低價(jià)的發(fā)泡酒和第三類啤酒對(duì)傳統(tǒng)啤酒形成明顯替代，具有更高度數(shù)和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的燒酒也受到歡迎。21世紀(jì)以來(lái)，利口酒受到年輕一代和女性消費(fèi)者青睞，實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。日本酒類消費(fèi)呈多元化發(fā)展來(lái)源：日本國(guó)稅廳戰(zhàn)后，傳統(tǒng)清酒逐漸沒(méi)落，啤酒率先崛起。清酒是日本的傳統(tǒng)國(guó)酒，借鑒中國(guó)黃酒釀造方式發(fā)展而來(lái)，有千年歷史。清酒屬于發(fā)酵酒，度數(shù)通常在14-16度，最高也不超過(guò)22度。19世紀(jì)明治維新之后，日本參加的國(guó)際戰(zhàn)爭(zhēng)增加，對(duì)外開(kāi)放程度日益提升。日本酒商為了在戰(zhàn)爭(zhēng)中牟利，往清酒中兌入大量食用酒精以增加產(chǎn)量，導(dǎo)致清酒質(zhì)量嚴(yán)重下滑，同時(shí)，海外的啤酒和烈酒開(kāi)始進(jìn)入日本市場(chǎng)。戰(zhàn)后，雖然清酒的質(zhì)量已逐漸恢復(fù)，但銷量和市場(chǎng)份額持續(xù)下滑，至今仍無(wú)明顯起色。而工業(yè)生產(chǎn)、批量銷售的啤酒則因其低廉的價(jià)格和較強(qiáng)的可得性獲得消費(fèi)者的歡迎，戰(zhàn)后，朝日、札幌、麒麟、三得利四大啤酒公司相繼崛起，推動(dòng)啤酒產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展。60年代至90年代中期，日本啤酒迎來(lái)大眾消費(fèi)的黃金階段。隨著重建后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入提升，日本的人均啤酒酒精消費(fèi)量從1升增至3.5升。隨著日本社會(huì)在70年代中期邁入崇尚個(gè)性化、高端化的第三消費(fèi)時(shí)代，啤酒廠商也越來(lái)越注重啤酒口味、容器及廣告營(yíng)銷的差異化，推出了生啤等高端品類。日本清酒消費(fèi)量持續(xù)下滑來(lái)源：日本國(guó)稅廳60年代至1994年，日本人均啤酒酒精消費(fèi)量大增來(lái)源：WHO90年代中期，發(fā)泡酒和第三啤酒以低價(jià)優(yōu)勢(shì)奪取傳統(tǒng)啤酒份額。1994年，日本的啤酒消費(fèi)達(dá)到頂峰，而后開(kāi)始下滑，其背后的重要原因是發(fā)泡酒的應(yīng)時(shí)而生。當(dāng)時(shí)，日本每升啤酒的酒稅額高達(dá)222日元，再加上消費(fèi)稅，每升啤酒的稅收負(fù)擔(dān)率超過(guò)45%。而根據(jù)日本酒稅法當(dāng)時(shí)的規(guī)定，麥芽比率在67%以上才能被定義為啤酒，隨著麥芽比率的降低，所征稅率會(huì)相應(yīng)下降。由此，三得利公司通過(guò)增加大米、玉米等輔料，推出麥芽比率低于67%的類啤酒產(chǎn)品發(fā)泡酒，以此避開(kāi)啤酒的高稅率。發(fā)泡酒的香氣和口味與啤酒非常接近，而售價(jià)卻可以便宜1/4以上，一上市便大受市場(chǎng)歡迎，其他啤酒廠商也紛紛跟進(jìn)，大舉生產(chǎn)和銷售發(fā)泡酒。日本官方因此于1996年修改酒稅法，規(guī)定麥芽率超過(guò)50%的發(fā)泡酒與啤酒征收相同稅率。作為對(duì)策，啤酒廠家又推出麥芽率25%以下的新型發(fā)泡酒。2003年，日本官方再度針對(duì)發(fā)泡酒增稅，而啤酒公司又推出以豆類完全替代麥芽發(fā)酵而成的“第三類啤酒”享受低至70日元/升的酒稅，售價(jià)則僅有啤酒的一半。在經(jīng)濟(jì)和收入增長(zhǎng)停滯、消費(fèi)追求性價(jià)比的背景下，便宜的發(fā)泡酒和第三類啤酒對(duì)傳統(tǒng)啤酒形成替代，2006年左右在達(dá)到全盛，在日本酒水消費(fèi)量中占比超30%，奪走了啤酒接近一半的份額。同樣是從90年代開(kāi)始，日本燒酒的消費(fèi)量逆勢(shì)爬升。從90年代初到2007年，在日本酒水消費(fèi)量總體下滑的背景下，日本燒酒消費(fèi)量卻實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，帶動(dòng)烈酒消費(fèi)份額提升。我們認(rèn)為，其原因主要在于：（一）日本經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期停滯、人口結(jié)構(gòu)老齡化帶來(lái)巨大的社會(huì)壓力，居酒屋等飲酒文化盛行，下班后的聚飲和獨(dú)自買醉都非常普遍，度數(shù)較高的燒酒更能滿足這種需求；（二）燒酒作為本土蒸餾酒，相比于清酒和其他烈酒價(jià)格較低，符合追求性價(jià)比的消費(fèi)傾向；（三）燒酒飲用時(shí)可向酒中兌水、加冰或加入蘇打水和茶等其他飲料，在不同年齡層和性別的人群中都有較高的接受度。日本燒酒消費(fèi)量翻倍來(lái)源：日本國(guó)稅廳燒酒價(jià)格相對(duì)較低（2018年數(shù)據(jù)）來(lái)源：日本國(guó)稅廳21世紀(jì)以來(lái)，利口酒成為日本消費(fèi)者新寵，豐富了烈酒消費(fèi)形式。日本利口酒多以燒酒、威士忌等蒸餾烈酒或清酒為基底，加入糖、水果、香料、色素配制而成。21世紀(jì)以來(lái)，利口酒憑借繁多的口味和鮮艷的外觀在日本年輕群體尤其是年輕女性中風(fēng)靡，年消費(fèi)量節(jié)節(jié)攀升，現(xiàn)已突破20億升，成為日本酒類市場(chǎng)中不容忽視的新興品類。利口酒除了提前調(diào)制并以瓶罐封裝銷售之外