品牌整合營銷的相關理論概述,市場營銷碩士論文

品牌整合營銷的相關理論概述,市場營銷碩士論文本篇論文目錄導航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】品牌整合營銷的相關理論概述【第4部分】【第5部分】【第6部分】二、品牌整合營銷的相關理論概述〔一〕快速消費品營銷的特點和趨勢快速消費品是指那些使用頻次較高、流轉的速度較快、價值低廉、易于消耗、消費者分布廣、購買持續(xù)時間長的消費品，多是消費者的生活必需品?？焖傧M品主要包括日化用品、食品、煙酒和飲料等。之所以稱為快速，是由于它們首先是日常用品，依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗來到達規(guī)模的市場銷量以獲得利潤和價值的實現(xiàn)。當前快速消費品營銷主要有下面特點和趨勢：1、購買特征與耐用消費品相比，快速消費品沒有固定的消費者群體，而所有的人都可能是快速消費品的購買者，因而其面臨的消費者分布較為分散；快速消費品價格低廉，消費者購買頻率較髙，且不會反復挑選，一般選擇就近購買。與耐用品不同的是，快速消費品的產品力和品牌力對消費者購買選擇的影響并不大，為了買的放心，消費者一般會從眾購買。加之，快速消費品的品牌忠實度不高，消費易遭到打折促銷、人員促銷的影響進而構成沖動購買。并且，大部分消費者對快速消費品的購買決策多是憑感覺來決定的，其極可能由于一時的興趣和好奇而在同類產品中不斷更換品牌。快速消費品的消費者這一多變的購買特征，也要求其營銷手段多元化，具有針對性。2、產品周期由于快速消費品屬于低值易耗品，流轉速度較快，消費者的購買頻次高，因而產品的周轉速度較快，周轉周期短，十分是屬于消費者的生活必需品、日化用品的消耗量很大。所以正確引導消費者購買快速消費品有助于縮短產品的周轉周期，提高企業(yè)產品的銷售速度。3、渠道特點一方面，快速消費品的保質期都較短；另一方面，消費者在購買快速消費品時追求購買的快速、便利，再加上同一種類快速消費品的品牌諸多，消費者的選擇空間很大，產品的品牌忠實度并不是很高；并且快速消費品的消費者數(shù)量很多，分布很廣，這就要求快速消費品企業(yè)的分銷渠道必須保持短且密的分布，渠道的種類也因而變得多而復雜，包括百貨商場、批發(fā)市場等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，也包括餐飲酒店以及超市、連鎖店、大賣場等新興業(yè)態(tài)。華而不實小型超市和便利店以及超市等零售業(yè)態(tài)在很大程度上支撐著快速消費品的發(fā)展。因而，渠道的復雜性要求企業(yè)在終端維護與管理及通路建設上下工夫。4、營銷策略快速消費品的消費者的品牌忠實度不高，容易受企業(yè)營銷氣氛的影響而構成沖動購買。因而，快消品的營銷策略選擇與耐用品不同。耐用消費品企業(yè)的營銷策略側重對企業(yè)品牌、產品質量、生產技術等多方面的宣傳，并且更注重產品的質量保證，讓消費者建立對企業(yè)的認知度和美譽度；而快速消費品的營銷宣傳中，注重宣傳企業(yè)與品牌的同時，愈加注重策劃促銷活動，并加大媒體及現(xiàn)場的宣傳，而對于產品質量保證的宣傳則不顯得那么重要。〔二〕品牌整合營銷的理論概述與企業(yè)實踐1、品牌整合營銷的內涵品牌整合營銷即把各種營銷工具和營銷手段系統(tǒng)化結合，再根據環(huán)境的變動進行及時的動態(tài)性修正，以使企業(yè)和消費者在買賣交易經過中實現(xiàn)互相的價值增值的營銷方式方法與理念。整合的經過就是把各個獨立的營銷手段合并成一個整體，進而產生協(xié)同效應。整合營銷就是為了建立、傳播和維護企業(yè)的品牌及加強與消費者的關系，進而對品牌進行計劃、監(jiān)督和施行的一系列營銷工作和活動。4Cs理論的提出為整合營銷傳播〔IntegratedMarketingCommunication,簡稱IMC〕的發(fā)展奠定了理論基礎。而整合營銷理論超越傳統(tǒng)營銷理論的最顯著特點正是整合營銷傳播概念的提出。整合營銷傳播的概念最先于20世紀80年代在商品經濟發(fā)達的美國出現(xiàn)，直到90年代開場風行全世界，當前已經成為主流的品牌推廣與促銷方式。關于整合營銷傳播的定義諸多，而具有代表性的定義主要的有下面幾種：1989年美國廣告業(yè)協(xié)會〔AMA〕所下的定義為：mC是一個營銷傳播計劃概念，它強調對制定綜合計劃時所使用的有增值效用的各種傳播手段〔如廣告促銷、人員推銷和公共關系等的重要性，并對其加以整合，以提供清楚明晰、連貫、一致的信息，進而產生最大化的傳播影響力。1992年，美國西北大學的舒爾茨〔DonE.Schultz〕教授出版了全球第一部關于整合營銷傳播專著(整合營銷傳播〕，他指出IMC是一個業(yè)務戰(zhàn)略經過，它是以現(xiàn)有的客戶和潛在的客戶為對象，而開發(fā)出的可制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調的，經過一段時間可測量的、有效果且有講服力的品牌傳播計劃。該定義的提出是對整合營銷傳播的新觀念深入的闡釋，也是世界范圍內接受接受范圍最廣的定義。美國科羅拉多大學湯姆？鄧肯教授以為IMC是指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調戰(zhàn)略傳播活動，使自個借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關系利益人建立建設性的關系，進而建立和加強他們之間的互利關系的經過。他率先提出了關系利益人的概念，將企業(yè)的目的市場擴大到企業(yè)所有的相關利益群。他對IMC研究的奉獻被舒爾茨教授高度贊為將整合營銷傳播理論的研究提升到了一個史無前例的高度.整合營銷傳播注重的是消費者對品牌的長期忠實，它必須借助多種有效的傳播和營銷手段，樹立良好且獨特的品牌形象，使企業(yè)在繁瑣的競爭中脫穎而出。整合營銷傳播的出發(fā)點和核心是借助一切方式方法和手段了解自個的目的銷售群體的現(xiàn)實需求和潛在需求，緊緊圍繞目的消費群體的實際需求，開展企業(yè)樹立品牌的一切工作，建立目的群體間的牢固關系，使消費者對品牌的長期忠實成為可能。2、品牌整合營銷的相關策略〔1〕4Ps營銷組合策略從傳統(tǒng)意義上講，營銷組合策略由4:Ps組成，即產品〔product〕、價格〔price〕、渠道〔place〕、促銷〔promotion〕，即所謂的4Ps理論，它由美國密歇根大學的麥卡錫教授于I960年提出。麥卡錫以為，企業(yè)在從事市場的營銷活動經過中，一方面要考慮各種外部環(huán)境對企業(yè)的影響，另一方面要合理制訂市場營銷組合的相關策略，通過施行這些策略，以適應外部環(huán)境，知足目的市場的需求，最終實現(xiàn)企業(yè)的目的。1967年，美國的當代營銷學之父菲利普？科特勒在(營銷管理：分析、規(guī)劃與控制〕一書中進一步明確了以4Ps為核心的營銷組合理論。對于產品策略，要注重產品的功能，要求其有獨特的賣點，他將對產品的功能性訴求放在營銷的第一位；對于價格策略，要根據產品的不同市場定位，分別制定相應的價格策略，要注重品牌的含金量，將企業(yè)的品牌戰(zhàn)略作為產品的定價根據；對于分銷渠道策略，他指出企業(yè)不應該直接面對消費者市場，而是要注重培育經銷商和廣泛建立銷售網絡，強調通過分銷商來加強企業(yè)與消費者的聯(lián)絡；對于促銷策略，他指出企業(yè)要注重改變其銷售行為和方式來刺激消費者的消費，通過短期的銷售行為〔如降價，營銷現(xiàn)場氣氛，roadshow,換購，買一送一等促銷方式〕來刺激消費，進而到達增加銷售額的目的?！?〕4Cs營銷組合策略4Ps理論提出后，遭到營銷界的追捧，風行了近半個世紀，直到20世紀90年代，隨著消費者個性需求的日益凸顯，市場的競爭日趨劇烈，媒介傳播速度加快，4Ps理論遭到了挑戰(zhàn)。從本質上講，4Ps理論是以企業(yè)中心來制定一系列的營銷策略的，忽略了消費者的利益，而隨著市場競爭的加劇，消費者的市場地位逐步加強，由賣方市場向買方市場的轉變使得企業(yè)的營銷策略也隨之發(fā)生轉變，進而導致以消費者為中心的新型營銷組合策略4Cs理論應運而生。它由美國的營銷專家勞特朋〔Lauteborn〕教授于1990年提出。他重新設定了營銷組合的四個基本組成要素，即消費者〔Consumer〕、成本〔Cost〕、便利〔Convenience〕、溝通〔Communication〕。關于消費者〔Consumer〕策略，主要指消費者的需求，在進行生產前，企業(yè)不僅要把握消費者的顯性需求，還要探尋求索消費者的潛在需求，進而根據其的需求來生產產品。在這里，企業(yè)不僅要提供應消費者好的產品和服務，更要注重顧客價值〔CustomerValue〕的提升和增值；關于成本〔Cost〕策略，企業(yè)不僅要考慮其生產成本，還要考慮消費者的購買成本，而消費者的購買成本除了產品價格之外，還包括發(fā)生購買產品后發(fā)生的時機成本、時間成本、學習成本等。因而，將企業(yè)成本和消費者的購買成本納入產品定價的考慮范疇，合理制定產品成本，有助于企業(yè)保存顧客，提高產品價格競爭力；關于便利〔Convenience〕策略，即為消費者提供最大的購物、使用和服務便利，它強調在制訂企業(yè)的分銷策略時，在考慮企業(yè)本身的方便的同時，將消費者的消費便利放在首位，通過積極的售前、售中和售后服務讓消費者在購買產品的同時，享受最大的便利，進而提升顧客價值；關于溝通〔Communication〕策略，即企業(yè)要建立與消費者的積極有效的雙向溝通關系，進而了解把握消費者的真正需求，了解消費者購買產品和服務后的反應信息，才能真正把握消費者的消費狀況，以最大限度的提升相互的滿意度，促進企業(yè)與消費者的雙贏。4Cs理論創(chuàng)始了一種全新的視角，建立了從消費者角度出發(fā)考慮問題的營銷形式，這代表著將來市場營銷的發(fā)展趨勢，順應時代的發(fā)展，于是得到了市場營銷理論界廣泛的認同與擁護。從理論上講，4Cs理論是整合營銷幵展的理論基礎。3、快速消費品品牌整合營銷的企業(yè)實踐由于快速消費品具有產品運轉周期短、更新速度快、消費者忠實度不高的營銷特征，使得品牌整合營銷尤其重要。由于使用傳統(tǒng)的營銷傳播形式，在短期內很難構成鮮明的品牌形象，品牌個性缺乏，很難在消費者心目中具有區(qū)分與其他品牌的辨別度。因而品牌整合營銷是快速消費品營銷的基本方向。因而，越來越多的快速消費品企業(yè)也逐步意識到品牌整合營銷的必要性，并紛紛實踐應用?！?〕康師傅茉莉清茶品牌整合營銷在2005年，康師傅在保持冰紅茶的茶飲料領先地位的前提下，推出新產品茉莉清茶，它從消費者的口味立場出發(fā)，以清新、天然的賣點區(qū)分與其他茶飲料，突出產品的感性訴求，成功的實現(xiàn)了差異化策略，開拓茶飲料的新市場。在茉莉清茶的推廣經過中，整合了康師傅原有的強大的渠道執(zhí)行力，在全國范圍內迅速鋪貨。康師傅遵循集中資源、整合營銷傳播渠道的原則。充分利用電視廣告、報紙、雜志、戶外廣告、地鐵廣告等多種媒體進行全方位傳播。這使得茉莉清茶這一產品迅速的展如今消費者面前，并借其康師傅的品牌影響力以及產品的清新口味得到了不俗的銷售戰(zhàn)績?！?〕美汁源網絡整合營銷2018年，可口可樂公司旗下美汁源果汁聯(lián)合土豆網進行了一次活動名稱為趣喝美汁源、一笑贏千金的網絡整合營銷。在僅兩個月的時間內，該營銷活動便獲得了驚人的成績，有關調查顯示在網民中的知名度到達31.9%,絲毫不輸同期熱門電視真人秀欄目。這場網絡整合營銷營銷堅持41原則，g卩：趣味原則〔Interesting〕、利益原則〔Interests〕、互動原則〔Interaction〕、個性原則〔Individuality〕。將地面賽區(qū)和網絡賽區(qū)結合，釆取網民在